善因營(yíng)銷成效的影響因素探析

于坤章　俞贊芳　陳　琳

[摘要]善因營(yíng)銷是一種有效但不可濫用的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，其成效的影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜。在對(duì)善因營(yíng)銷的眾多研究成果回顧和分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了善因營(yíng)銷成效影響因素模型，并對(duì)模型的六大構(gòu)面及其相關(guān)變量進(jìn)行了探討和論述，希望對(duì)我國(guó)善因營(yíng)銷的研究和實(shí)踐都有所啟示。

[關(guān)鍵詞]善因營(yíng)銷；善因營(yíng)銷成效；運(yùn)作模式；影響因素模型

[中圖分類號(hào)]17045.1[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1008-1763(2009)02-0053-05

在企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的矛盾沖突下，善因營(yíng)銷(Cause-Related Marketing)作為一種有效的社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略工具應(yīng)運(yùn)而生，其將企業(yè)的慈善目標(biāo)與商業(yè)目標(biāo)相融合，這樣的操作理念及實(shí)踐以美國(guó)作為核心，向周邊國(guó)家不斷的蔓延發(fā)展，如今善因營(yíng)銷在北美地區(qū)(美國(guó)與加拿大)發(fā)展最為迅速，在澳大利亞也在快速發(fā)展，而在亞洲地區(qū)還只是處于萌芽階段。

國(guó)外眾多研究一致表明善因營(yíng)銷可以帶來(lái)“多贏”效應(yīng)。對(duì)企業(yè)而言，善因營(yíng)銷至少可以為企業(yè)帶來(lái)如下好處：(1)贏得來(lái)自社區(qū)的善意；(2)使公司形象和品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)；(3)使顧客對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)有更高的接受度；(4)提高雇員和渠道成員的士氣；(5)有利于新員工的招聘；(6)當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，可以被用作應(yīng)對(duì)公眾批評(píng)的擋箭牌；(7)贏得持懷疑態(tài)度官員的認(rèn)可；(8)增加收入和利潤(rùn)；(9)建立或發(fā)展與顧客的關(guān)系；(10)提高品牌知名度。但眾多研究也表明，不當(dāng)?shù)氖褂迷搼?zhàn)略工具也會(huì)產(chǎn)生適得其反的作用，損害企業(yè)形象。那么，善因營(yíng)銷作為20世紀(jì)80年代以來(lái)越來(lái)越受歡迎的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，到底有哪些因素影響其作用的發(fā)揮呢?一旦企業(yè)掌握了影響善因營(yíng)銷成效的關(guān)鍵因素，那么就能有效的實(shí)施，發(fā)揮其最大作用。因此，善因營(yíng)銷的具體成效及其影響因素成為國(guó)外學(xué)者們研究善因營(yíng)銷的重中之重，然而國(guó)內(nèi)對(duì)于善因營(yíng)銷的理論研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有展開(kāi)。

一善因營(yíng)銷內(nèi)涵

1善因營(yíng)銷的定義。在眾多文獻(xiàn)中，Varadara-jan(1988)定義得到了廣泛認(rèn)同，他將善因營(yíng)銷定義為制定和執(zhí)行營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，這種行動(dòng)具有特定的含義，當(dāng)消費(fèi)者參與提供企業(yè)收益的交易時(shí)，企業(yè)即捐出特定比例的金額給計(jì)劃好的事項(xiàng)，以滿足組織(企業(yè)與非盈利組織)與個(gè)人(消費(fèi)者與中間商)的目標(biāo)，以交易為基礎(chǔ)的推廣活動(dòng)或者稱其為銷量決定型活動(dòng)成為善因營(yíng)銷的主要形式。

由于國(guó)內(nèi)對(duì)于善因營(yíng)銷的研究尚處于初期，對(duì)“Cause-Rclatcd MarkctinC，名詞翻譯出現(xiàn)不一致性，現(xiàn)在大陸學(xué)者常見(jiàn)的翻譯有善因營(yíng)銷、事件關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、責(zé)任營(yíng)銷、起因相關(guān)營(yíng)銷、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、高尚目標(biāo)市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)等；而臺(tái)灣學(xué)者常見(jiàn)的翻譯有理念行銷、議題相關(guān)行銷、理念相關(guān)行銷、公益行銷、目的行銷、與目的相關(guān)的行銷以及善因營(yíng)銷等。

2善因營(yíng)銷的運(yùn)作模式。本文通過(guò)對(duì)善因營(yíng)銷定義界定以及其實(shí)踐活動(dòng)表現(xiàn)研究，得出善因營(yíng)銷的一般運(yùn)作模式(圖1)。根據(jù)運(yùn)作模式圖，可以大致了解影響善因營(yíng)銷成效的相關(guān)要素。企業(yè)是善因營(yíng)銷的主要執(zhí)行者(有時(shí)候非營(yíng)利組織也會(huì)主動(dòng)尋求企業(yè)要求結(jié)盟來(lái)擴(kuò)充資金)，企業(yè)在善因營(yíng)銷中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用；企業(yè)與非營(yíng)利組織或某社會(huì)事項(xiàng)進(jìn)行結(jié)盟，那么雙向的選擇與方式對(duì)于雙方都有極大的影響；結(jié)盟后企業(yè)向消費(fèi)者展開(kāi)善因營(yíng)銷活動(dòng)，那么消費(fèi)者的反應(yīng)則是善因營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在；最后，企業(yè)根據(jù)協(xié)議，將活動(dòng)所獲得的銷售收入部分捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織或支持某社會(huì)事項(xiàng)，如果活動(dòng)取得成功的話，便可以達(dá)到“多贏”效應(yīng)。

3善因營(yíng)銷成效。根據(jù)企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷的商業(yè)目標(biāo)以及相關(guān)研究成果，本文將善因營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的成效界定為：銷售量增長(zhǎng)、知名度與美譽(yù)度提高、企業(yè)／品牌形象提升、品牌權(quán)益增加、顧客忠誠(chéng)度增強(qiáng)等。這些成效是不可以直接測(cè)量的，在實(shí)證研究中，學(xué)者們通常通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度中消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者行為意向等變量進(jìn)行測(cè)量，而這些變量在營(yíng)銷學(xué)界中的測(cè)量已經(jīng)很成熟。如果消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的評(píng)價(jià)越高，以及行為意向(重復(fù)購(gòu)買、推薦購(gòu)買、擇為第一品牌等指標(biāo))越高，那么表明善因營(yíng)銷的成效也越高。

二善因營(yíng)銷成效影響因素模型

善因營(yíng)銷成效影響因素構(gòu)成模型的建立思路是基于已有的研究成果，根據(jù)善因營(yíng)銷運(yùn)作模式來(lái)識(shí)別影響因素的構(gòu)成要素。圖2即為善因營(yíng)銷成效影響因素構(gòu)成模型圖。模型將影響因素分為六大構(gòu)面，分別為企業(yè)、非營(yíng)利組織／社會(huì)事項(xiàng)、企業(yè)與非營(yíng)利組織／社會(huì)事項(xiàng)的聯(lián)盟、善因營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境。

1企業(yè)構(gòu)面。在善因營(yíng)銷中，企業(yè)處于執(zhí)行者的地位，從而其很多要素直接影響著善因營(yíng)銷成效。眾多研究表明，企業(yè)的動(dòng)機(jī)、品牌以及聲譽(yù)對(duì)善因營(yíng)銷成效有著重大的影響。如果消費(fèi)者感知到企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)是積極的，比起自我服務(wù)動(dòng)機(jī)，利他動(dòng)機(jī)更加顯著時(shí)，那么其態(tài)度也是積極的。但如果感知的動(dòng)機(jī)是消極的，認(rèn)為企業(yè)是更傾向于為自我服務(wù)的，則會(huì)引起質(zhì)疑、鄙視和批判。如果消費(fèi)者對(duì)原有品牌的評(píng)價(jià)越高，那么越會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷成效和企業(yè)產(chǎn)生積極的影響。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有聲譽(yù)評(píng)價(jià)越高，那么越會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷成效產(chǎn)生積極的影響。除此之外，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也有可能對(duì)善因營(yíng)銷成效有著重要影響，比如企業(yè)上層對(duì)戰(zhàn)略的支持，員工對(duì)戰(zhàn)略的理解與努力等等。

2非營(yíng)利組織／社會(huì)事項(xiàng)構(gòu)面。作為與企業(yè)結(jié)盟的對(duì)象，其本身相關(guān)要素對(duì)善因營(yíng)銷成效也有著重要的影響，主要表現(xiàn)為非營(yíng)利組織原有的聲譽(yù)、消費(fèi)者對(duì)組織和社會(huì)事項(xiàng)的熟悉程度、社會(huì)事項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和重要性等變量對(duì)善因營(yíng)銷成效有正向影響。如果消費(fèi)者對(duì)非營(yíng)利組織越熟悉，組織聲譽(yù)越高，那么善因營(yíng)銷的效果也會(huì)越好。如果社會(huì)事項(xiàng)的吸引力越大，那么消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和對(duì)善因營(yíng)銷的評(píng)價(jià)也會(huì)越高。如果消費(fèi)者認(rèn)為社會(huì)事項(xiàng)越重要，那么其對(duì)善因營(yíng)銷越會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度。另外，社會(huì)事項(xiàng)其他變量也有可能產(chǎn)生影響，比如事項(xiàng)的范圍大小，事項(xiàng)可能持續(xù)的時(shí)間，事項(xiàng)的嚴(yán)重程度等等都有可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響，從而使善因營(yíng)銷產(chǎn)生不同的效果。

3企業(yè)與非營(yíng)利組織／社會(huì)事項(xiàng)聯(lián)盟構(gòu)面。企業(yè)要實(shí)行善因營(yíng)銷，則需要選擇非營(yíng)利組織或社會(huì)事項(xiàng)與其結(jié)盟，并不是每一個(gè)組織或社會(huì)事項(xiàng)都適合企業(yè)作為善因事項(xiàng)，而匹配度在結(jié)盟環(huán)節(jié)中顯示了其重要的作用。大多研究表明，匹配度與善因營(yíng)銷成效呈正向關(guān)系影響。匹配度包括企業(yè)與非營(yíng)利組織的匹配度、社會(huì)事項(xiàng)與產(chǎn)品的匹配度、社會(huì)事項(xiàng)與企業(yè)的匹配度、社會(huì)事項(xiàng)與品牌的匹配度等。雖有學(xué)者，如Barbara A.Lafferty，研究得出匹配度不會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷成效產(chǎn)生影響，但一般而言，匹配度越高，善因營(yíng)銷效果也會(huì)越好。在以后越來(lái)越普遍的善因營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)中，匹配度可能會(huì)產(chǎn)生關(guān)鍵

作用。

4善因營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)面。善因營(yíng)銷活動(dòng)是善因營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)形式?；顒?dòng)中，企業(yè)的善因營(yíng)銷廣告、善因營(yíng)銷產(chǎn)品、活動(dòng)規(guī)模時(shí)限等等要素對(duì)善因營(yíng)銷成效有極大的影響。Ross等發(fā)現(xiàn)54％的消費(fèi)者受善因營(yíng)銷廣告的影響愿意嘗試新的品牌，并發(fā)現(xiàn)善因營(yíng)銷廣告有利于促使消費(fèi)者購(gòu)買。善因營(yíng)銷活動(dòng)中奢侈品比必需品正面效果更大，學(xué)者們認(rèn)為向慈善事業(yè)捐贈(zèng)產(chǎn)生的積極評(píng)價(jià)可以抵消消極評(píng)價(jià)，而這種消極的感覺(jué)通常與購(gòu)買奢侈品相關(guān)。捐贈(zèng)規(guī)模對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)生的影響結(jié)果具有不一致性，Dahl等發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)規(guī)模越小，消費(fèi)者則認(rèn)為非營(yíng)利組織被企業(yè)剝削，因而對(duì)善因營(yíng)銷成效產(chǎn)生消極的影響，但Holmes等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同的捐贈(zèng)規(guī)模和價(jià)格水平的反應(yīng)沒(méi)有差異性。企業(yè)支持善因事項(xiàng)的時(shí)間跨度與其善因廣告是否成功之間正相關(guān)，如果投入多，時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者則認(rèn)為企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。另外，隨著善因營(yíng)銷形式的多樣化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)不同的善因營(yíng)銷形式可能產(chǎn)生不一樣的反應(yīng)。

5消費(fèi)者構(gòu)面。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)善因營(yíng)銷都有著重要的影響。人口統(tǒng)計(jì)變量包括消費(fèi)者的性別、年齡、教育背景、收入、職業(yè)等等。大多研究表明女性比男性更容易對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)生好感，更傾向于對(duì)善因營(yíng)銷持積極的態(tài)度。Ross等研究發(fā)現(xiàn)有孩子的成年消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度更為積極，Edomondson，B.表明年老的人對(duì)利他的呼吁有更好的反應(yīng)，更希望創(chuàng)造雙贏的局面。Mohr等研究發(fā)現(xiàn)那些教育程度越高的消費(fèi)者較其他的消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度也顯示出更為積極的趨勢(shì)，且部分研究顯示社會(huì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生比其他專業(yè)的學(xué)生更喜歡這種善因營(yíng)銷戰(zhàn)略。家庭收入水平越高的消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的接受程度越高。消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)在消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的感知和評(píng)價(jià)中扮演十分重要的角色。Subrahmanyan等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者同情心及相關(guān)東西同慈善行為緊緊相連。Webb等表明樂(lè)于助人的消費(fèi)者更可能向慈善事業(yè)捐贈(zèng)。

6宏觀環(huán)境構(gòu)面。自善因營(yíng)銷1981年誕生以來(lái)，已有二十多年的歷史，其在美國(guó)與加拿大地區(qū)發(fā)展得極為迅速且流行，但是在亞洲等地區(qū)還處于發(fā)展的初期階段，相關(guān)學(xué)者研究表明善因營(yíng)銷在每個(gè)國(guó)家的發(fā)展程度、各國(guó)的文化環(huán)境、各國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀等因素會(huì)影響善因營(yíng)銷的運(yùn)用發(fā)展與成效。根究曝光效應(yīng)表明人們對(duì)暴露在某一刺激下越多，就越可能對(duì)其產(chǎn)生好感。同樣，善因營(yíng)銷發(fā)展得越好，那么就越會(huì)被更好的接受，甚至產(chǎn)生好感。Atine M.Lavack&Fredric Kropp選擇四個(gè)國(guó)家為樣本，四個(gè)國(guó)家的善因營(yíng)銷發(fā)展程度以加拿大為最，澳大利亞次之，挪威和韓國(guó)為末。實(shí)證研究表明各個(gè)國(guó)家的善因營(yíng)銷受偏愛(ài)程度不一致，善因營(yíng)銷在加拿大的受偏愛(ài)程度比韓國(guó)要高很多，表明善因營(yíng)銷在國(guó)家的發(fā)展程度會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度，善因營(yíng)銷發(fā)展得越好，收到的效果也會(huì)越高。另外，一個(gè)國(guó)家非營(yíng)利組織的發(fā)展程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素都可能會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷成效產(chǎn)生影響，只是這種影響還沒(méi)有得到驗(yàn)證。

7六大構(gòu)面之間的關(guān)系。宏觀環(huán)境構(gòu)面對(duì)善因營(yíng)銷成效的影響是全局性的，對(duì)其他五大構(gòu)面都有一定影響，它能夠影響善因營(yíng)銷在一個(gè)國(guó)家的發(fā)展程度。其他五大構(gòu)面直接影響善因營(yíng)銷所帶來(lái)的給企業(yè)、社會(huì)以及消費(fèi)者的利益。

消費(fèi)者構(gòu)面一方面會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)面、非營(yíng)利組織構(gòu)面、聯(lián)盟構(gòu)面、善因營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響；另一方面會(huì)通過(guò)企業(yè)構(gòu)面、非營(yíng)利組織構(gòu)面、聯(lián)盟構(gòu)面以及善因營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)面對(duì)善因營(yíng)銷成效產(chǎn)生影響；此外它還會(huì)直接對(duì)善岡營(yíng)銷成效產(chǎn)生影響。

三模型對(duì)企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷的實(shí)踐啟示

雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于善因營(yíng)銷的實(shí)證研究極少，但是在實(shí)踐應(yīng)用方面已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)展了活動(dòng)，如農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、招商銀行信用卡等等。根據(jù)善因營(yíng)銷成效影響因素模型，并結(jié)合國(guó)內(nèi)相關(guān)善因營(yíng)銷的實(shí)際情況，本文對(duì)企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷提出以下幾點(diǎn)建議。

1實(shí)施善因營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)的動(dòng)機(jī)、品牌、聲譽(yù)對(duì)善因營(yíng)銷成效有著重要的影響。我國(guó)社會(huì)公信力較差，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或是其他組織的捐贈(zèng)行為有一定的質(zhì)疑，對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷背后的動(dòng)機(jī)比較敏感，對(duì)于活動(dòng)的真實(shí)性、過(guò)程的真實(shí)性以及結(jié)果的真實(shí)性都有較大的懷疑，所以企業(yè)需要在善因營(yíng)銷中逐步引導(dǎo)消費(fèi)者往積極的方向發(fā)展，擴(kuò)大信息曝光度，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱度。另外，中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策有著重大的影響，這樣的影響在善因營(yíng)銷中也有體現(xiàn)。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立良好的聲譽(yù)，同時(shí)需要讓消費(fèi)者相信企業(yè)是真正的在做慈善活動(dòng)，形成積極的動(dòng)機(jī)感知狀態(tài)。

2我國(guó)的非營(yíng)利組織起步較晚，發(fā)展也尚處于初期階段，消費(fèi)者對(duì)非營(yíng)利組織的認(rèn)知度不夠深，但是消費(fèi)者對(duì)于很多社會(huì)事項(xiàng)保持較大的關(guān)注，對(duì)某些社會(huì)事項(xiàng)有一定的認(rèn)知。由此，企業(yè)要與非營(yíng)利組織聯(lián)盟時(shí)需要考慮組織的聲譽(yù)，且企業(yè)應(yīng)該選擇消費(fèi)者較為關(guān)注的事項(xiàng)作為長(zhǎng)期的慈善項(xiàng)目。另外，比較農(nóng)夫山泉和樂(lè)百氏的善因營(yíng)銷，匹配度在戰(zhàn)略中發(fā)揮了重要作用。匹配度在之后的善因營(yíng)銷戰(zhàn)略中有著關(guān)鍵的影響。在具體實(shí)踐中，企業(yè)需要認(rèn)真選擇匹配度較高的非營(yíng)利組織和社會(huì)事項(xiàng)。

3中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同的善因營(yíng)銷形式有著不同的反應(yīng)。不能一概而論認(rèn)為哪種形式更加有效，企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)需要考慮其目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)不同善因營(yíng)銷形式的反應(yīng)，從而選擇合適的形式。廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重要的影響。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的注意習(xí)慣來(lái)制定廣告策略，盡量讓消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮善因營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品。

4中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)善因營(yíng)銷成效會(huì)產(chǎn)生重要的影響。中國(guó)傳統(tǒng)文化是崇尚集體主義和奉獻(xiàn)精神的，注重人際之間的謙讓、合作、自我奉獻(xiàn)、集體主義利益高于個(gè)人利益等，這樣的文化對(duì)善因營(yíng)銷有著極端的作用，一方面善因營(yíng)銷可能刺激消費(fèi)者的奉獻(xiàn)精神，發(fā)揚(yáng)助人精神，從而提高消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的評(píng)價(jià)；另一方面，根據(jù)David olgivy，一位著名的廣告領(lǐng)袖的總結(jié)，以往傳統(tǒng)的、默默的慈善工作具有無(wú)效性——“如果你做了，而你沒(méi)有告訴別人，那么等于你沒(méi)有做”，相較于聯(lián)想等其他企業(yè)的默默捐贈(zèng)行為，善因營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式將慈善行為廣而告之，這一定程度上與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀是相沖突的，可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反感，降低善因營(yíng)銷的效果。

四結(jié)論

善因營(yíng)銷成效影響因素模型包含企業(yè)、非營(yíng)利組織／社會(huì)事項(xiàng)、企業(yè)與非營(yíng)利組織／社會(huì)事項(xiàng)的聯(lián)盟、善因營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境六大構(gòu)面，每個(gè)構(gòu)面及具體要素都會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷成效產(chǎn)生不同程度的影響，因此企業(yè)在開(kāi)展善因營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)可根據(jù)本文的模型及建議考慮相應(yīng)的對(duì)策，盡量減少影響，以達(dá)到提高善因營(yíng)銷成效的目的。

到目前為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)善因營(yíng)銷的研究尚存在局限性，模型中各個(gè)要素變量對(duì)善因營(yíng)銷成效的影響權(quán)重以及六大構(gòu)面之間的具體機(jī)理關(guān)系都有待進(jìn)一步研究驗(yàn)證。尤其在我國(guó)，無(wú)論是對(duì)善因營(yíng)銷的研究還是應(yīng)用都尚處于初期階段，有許多值得研究的課題，如我國(guó)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度、影響我國(guó)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷態(tài)度的因素及權(quán)重、善因營(yíng)銷的不同形式對(duì)消費(fèi)者的影響等等。

希望本文起到拋磚引玉的作用，使更多的學(xué)者和企業(yè)家來(lái)研究與實(shí)踐善因營(yíng)銷。