喻德魚：西鳳復(fù)興，貴在創(chuàng)新

方　奇

在激列的市場(chǎng)攻伐中,作為四大老牌名酒之一的西鳳逐漸與茅臺(tái)、五糧液、劍南春等其他名酒拉開了差距。這不僅讓局外人困惑,也讓當(dāng)?shù)厝藶橹笸蟆?/p>

“這其中有外界的因素,但更多的原因還在我們自身?！爆F(xiàn)任西鳳集團(tuán)董事長(zhǎng)喻德魚認(rèn)為,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,西鳳響應(yīng)號(hào)召,做成平民酒,從而在價(jià)格上定位偏低,這就形成了定位上的劣勢(shì)。加之陜西人觀念不夠開放,思想不夠解放,品牌發(fā)展十分緩慢。所以經(jīng)常有人這樣評(píng)價(jià)西鳳酒:一流的質(zhì)量,二流的包裝,三流的價(jià)格。近年來,西鳳雖然在產(chǎn)品包裝上下了很大力氣,但是仍未形成明顯的高、中、低檔三個(gè)層次。這些年來西鳳未能迅速趕超茅臺(tái)、五糧液這些名酒,除了觀念、職工、企業(yè)家自身存在問題之外,最主要的原因則是,名酒負(fù)擔(dān)太重,傳統(tǒng)觀念太濃,企業(yè)缺乏創(chuàng)新的思維和意識(shí)。

2004年12月,喻德魚上任陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)。

“如今我別無選擇,我只有盡責(zé)盡力,不辜負(fù)人們的厚望,接過西鳳復(fù)興的接力棒。”,喻德魚坦言,雖然自己是一位西鳳企業(yè)的老職工,可以說熟知西鳳的情況,但是當(dāng)復(fù)興西鳳重?fù)?dān)落到自己肩上時(shí)還是感到了莫名的壓力。

如何振興西鳳名酒,使它恢復(fù)昔日的榮耀和輝煌?喻德魚和新的管理層經(jīng)過深入的思考認(rèn)為:只有不斷地創(chuàng)新,企業(yè)才能重生;只有不斷地涅槃,鳳凰才能重現(xiàn)她的迷人風(fēng)采。遵循這樣的思路,喻德魚和他的同事們進(jìn)行了一系列企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新工程。

質(zhì)量為本,強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理

“企業(yè)什么都可以改革,唯有質(zhì)量第一不能改革”,喻德魚認(rèn)為質(zhì)量是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,質(zhì)量也是企業(yè)的生命,雖然西鳳酒的產(chǎn)品質(zhì)量在近年來有了大幅度的提升,但品質(zhì)卓越是應(yīng)該是西鳳人永遠(yuǎn)的追求。因此,他要向廣大員工敲響“放松了質(zhì)量,就是放棄了市場(chǎng);放松了質(zhì)量,就是放棄了競(jìng)爭(zhēng);放松了質(zhì)量,就是放棄了生存”的警鐘,使大家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的命根子,質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)是永恒的真理。

西鳳集團(tuán)抓質(zhì)量工作從教育入手,全面推行全員質(zhì)量管理,實(shí)行全過程質(zhì)量控制,要求全體員工嚴(yán)格貫徹執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量保證體系,從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)成品出廠,形成上道工序?qū)ο碌拦ば蜇?fù)責(zé),下道工序?qū)ι系拦ば驅(qū)嵭斜O(jiān)督的質(zhì)量互檢閉環(huán),從而形成人人講質(zhì)量,人人抓質(zhì)量的良好局面。同時(shí)逐步建立質(zhì)量出現(xiàn)問題“個(gè)人買單”的制度,在質(zhì)量管理中推行四個(gè)服從,即:產(chǎn)量服從質(zhì)量,車間服從質(zhì)檢,產(chǎn)品服從標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)服從顧客,堅(jiān)持走質(zhì)量效益型發(fā)展之路。

在企業(yè)內(nèi)部管理上,喻德魚還把不斷完善公司法人治理結(jié)構(gòu)當(dāng)作首要工作來抓,通過修訂完善股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理班子的工作規(guī)則,規(guī)范公司化運(yùn)作,逐步建立”各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、有效制衡“的新機(jī)制。同時(shí),對(duì)于公司、廠目前的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作職能,也進(jìn)行改革和調(diào)整。

對(duì)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)制度和經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核方案中出現(xiàn)的新情況、新問題,喻德魚要求及時(shí)進(jìn)行修訂和完善,積極地開展降耗節(jié)能、挖潛增效活動(dòng),有步驟地在企業(yè)內(nèi)部推行信息化管理,構(gòu)建資訊網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)信息共享和信息快速傳遞,提高工作效率。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作,完善新機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)管理制度,合理調(diào)配使用資金,推行成本戰(zhàn)略管理辦法,做好成本控制工作;物資采購?fù)菩斜荣|(zhì)比價(jià)采購辦法,大宗物資實(shí)行陽光采購和招標(biāo)采購等等。

品牌至上,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系

分析目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)形勢(shì)及西鳳酒的市場(chǎng)分布狀況,喻德魚認(rèn)為近幾年來,西鳳集團(tuán)在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也做了大量的工作,取得了一定的成效。但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整還不到位,名酒品牌的力量在市場(chǎng)上還沒有凸現(xiàn)出來。西鳳酒在全國(guó)的市場(chǎng)份額還沒有達(dá)到它應(yīng)有的份額,還有很大的潛力可挖。從西鳳酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)、香型結(jié)構(gòu)來看,西鳳酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)是一個(gè)底座特別大(低檔產(chǎn)品品種多、數(shù)量大),中部細(xì)又弱,頂部特別小的金字塔型,這種結(jié)構(gòu)不符合名酒品牌的定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒行業(yè)巨頭壟斷的大趨勢(shì)下,西鳳集團(tuán)今后調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的任務(wù)還相當(dāng)艱巨,西鳳要建百年企業(yè),永保西鳳老字號(hào)金字招牌,就必須樹立“強(qiáng)者為王”的現(xiàn)代理念和意識(shí),用全新的理念打造西鳳名酒品牌。

針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,西鳳集團(tuán)確立了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思路,即西鳳酒產(chǎn)品朝上走:“由中低向中高走,由區(qū)域向全國(guó)走,由產(chǎn)品向品牌走,由分散向主導(dǎo)走,由小批量向大規(guī)模走”的發(fā)展思路和指導(dǎo)思想。繼續(xù)堅(jiān)持“高檔產(chǎn)品樹形象,中檔產(chǎn)品創(chuàng)利潤(rùn),低檔產(chǎn)品占市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想,使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高中低比例達(dá)到2:5:3 ,使主銷產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品種類控制在15-20個(gè)左右,使產(chǎn)品平均售價(jià)在30元以上;在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的占有率要得到大幅度提升。

為了提升“西鳳”品牌形象,西鳳集團(tuán)還積極推行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,計(jì)劃用5年時(shí)間使西鳳酒重新躍進(jìn)國(guó)內(nèi)名白酒前八名行列,用3年時(shí)間取得“中國(guó)名牌”稱號(hào)。永保西鳳中國(guó)名酒稱號(hào),不斷提升西鳳品牌的知名度和美譽(yù)度。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng), 確立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念

“目前運(yùn)行的西鳳酒營(yíng)銷公司這個(gè)大體制不變,但是我們要根據(jù)變化了的新情況不斷地加以改進(jìn)和完善,目前的銷售隊(duì)伍人員在一定時(shí)期內(nèi)也要保持穩(wěn)定,但要把重點(diǎn)放在培育、建設(shè)和提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)上來”,喻德魚分析說,但他在保持原有營(yíng)銷體制的同時(shí),也推出了一些穩(wěn)中求變的新思路和新措施:

在營(yíng)銷策略上,繼續(xù)鞏固西鳳酒的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率;重點(diǎn)運(yùn)作和突破成長(zhǎng)型市場(chǎng),逐步擴(kuò)大銷售量;輻射潛在市場(chǎng),有效擴(kuò)展西鳳品牌的影響力;

客戶管理方面,在調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)不斷開發(fā)新客戶的基礎(chǔ)上,按照管理上的“二八定律”,把重點(diǎn)放在抓好20%的大客戶上,使他們創(chuàng)造80%的銷售業(yè)績(jī);

在市場(chǎng)管理上,加強(qiáng)調(diào)查研究,進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),整合營(yíng)銷資源,強(qiáng)化監(jiān)管力度;

產(chǎn)品布局上,在鳳香型、鳳兼濃香型、鳳濃醬香型和濃香型四大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,突出西鳳名酒的鮮明特色和個(gè)性,開發(fā)適銷對(duì)路的區(qū)域產(chǎn)品,特別在省外市場(chǎng),推廣和實(shí)施品牌營(yíng)銷策略,加大鳳香型產(chǎn)品的開發(fā)力度和投放量;

在營(yíng)銷模式上,繼續(xù)推行代理、包銷、直銷、買斷等手段,加大西鳳酒專賣店和連鎖店的建設(shè),逐步由通路型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,由批發(fā)出貨向終端直銷轉(zhuǎn)變,要把終端營(yíng)銷的重點(diǎn)放在做商場(chǎng)、超市、批發(fā)部、利民店等網(wǎng)絡(luò)渠道上,同時(shí)使西鳳酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序化、規(guī)范化。

通過以上一系列的調(diào)整之后,西鳳正在走出低谷,并且呈現(xiàn)出了跨越式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而,喻德魚認(rèn)為西鳳的今天才是一個(gè)美好的開始,西鳳復(fù)興的道路還很長(zhǎng):“路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索”。