名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任初探

蔣寶強(qiáng)

摘要名人利用自己的形象和身份代言商品與服務(wù)的現(xiàn)象日漸增多,與此同時(shí)與名人有關(guān)的虛假?gòu)V告也屢見(jiàn)報(bào)端。關(guān)于名人是否應(yīng)當(dāng)對(duì)其出演的虛假?gòu)V告承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任,理論界眾說(shuō)不一。本文指出鑒于名人虛假?gòu)V告較大的社會(huì)危害性,實(shí)有探討之必要。

關(guān)鍵詞名人 虛假?gòu)V告 共同侵權(quán)

中圖分類號(hào):D920.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-0592(2009)05-072-02

商業(yè)廣告利用名人的社會(huì)影響力來(lái)達(dá)到提高商品和服務(wù)的知名度的目的,是商家慣用的營(yíng)銷策略。廣告是重要的市場(chǎng)信息,但信息在消費(fèi)者和商家之間分配是嚴(yán)重不均的。一般而言,商家作為商品信息的提供者在信息的掌握量上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),而消費(fèi)者是受眾處于被動(dòng)接受的地位,專業(yè)知識(shí)相對(duì)缺乏。這種信息上的嚴(yán)重不對(duì)稱極易導(dǎo)致虛假信息的肆虐,這也是名人虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)的重要原因。2007年央視3·15晚會(huì)披露了某相聲演員出演的某品牌的減肥茶涉嫌虛假宣傳。2005年南昌消費(fèi)者呂某因使用某國(guó)際著名品牌的化妝品出現(xiàn)嚴(yán)重不適,以產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷和虛假?gòu)V告為由,將包括廣告出演者香港某知名演員在內(nèi)的相關(guān)責(zé)任人告上法庭,結(jié)果法院以無(wú)法律依據(jù)為由駁回了原告將明星列為共同被告的訴訟請(qǐng)求。近年來(lái)名人虛假?gòu)V告已成泛濫之勢(shì),消費(fèi)者因受名人誤導(dǎo)上當(dāng)受騙權(quán)利受侵害的事例已屢見(jiàn)不鮮,名人虛假?gòu)V告已到了非治理不可的程度。那么,消費(fèi)者以虛假?gòu)V告為由追究名人的民事責(zé)任是否真的于法無(wú)據(jù)了呢?筆者以為,追究名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任不僅是必要的,在現(xiàn)有的法律框架下也是完全可能的。

一、追究名人虛假?gòu)V告責(zé)任的必要性

(一)名人虛假?gòu)V告的概念

名人虛假?gòu)V告是名人和虛假?gòu)V告的結(jié)合,也正是二者的結(jié)合才使得名人虛假?gòu)V告具備了一般虛假?gòu)V告所不具有的危害性,所以有必要先對(duì)二者分別作界定?！懊恕币辉~主觀性很強(qiáng),名人知名度的大小與名人的活動(dòng)領(lǐng)域以及消費(fèi)者年齡層次有關(guān),所以準(zhǔn)確界定名人的含義本身就是個(gè)難題,這也是相關(guān)法律未對(duì)名人虛假?gòu)V告責(zé)任作規(guī)定的一大原由。一般來(lái)說(shuō),名人是指具有較高社會(huì)知名度和社會(huì)影響力的少數(shù)群體,其外延包括影視明星、體育明星、科學(xué)家,知名學(xué)者等?！疤摷?gòu)V告”一詞相關(guān)法律沒(méi)有確切定義,《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱為《廣告法》)第三條、第四條分別規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”,“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。據(jù)此我們可以認(rèn)為虛假?gòu)V告是指以欺騙和虛假的方式對(duì)商品或服務(wù)作不實(shí)的宣傳,誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。綜合來(lái)看,名人虛假?gòu)V告是指具有社會(huì)影響力的知名人士在其代言的商品和服務(wù)的廣告中對(duì)商品和服務(wù)作虛假宣傳,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者作出非真實(shí)的意思表示,侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

(二)名人虛假?gòu)V告的特點(diǎn)

1.欺騙性強(qiáng)。名人相對(duì)而言都具有良好的社會(huì)形象和較高的“公信力”,其代言和宣傳的商品一般更容易博得消費(fèi)者的信任和推崇,少數(shù)年輕消費(fèi)者更是愛(ài)屋及烏對(duì)明星代言的商品不加辨別的消費(fèi)。所以名人虛假宣傳行為會(huì)直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)選擇,其欺騙性非一般虛假?gòu)V告所能及,如果名人以消費(fèi)者或?qū)＜业纳矸莩鲅輳V告,其欺騙性更強(qiáng)。

2.影響力廣。名人之所以為名人是因?yàn)槠渲雀呱鐣?huì)影響力大,受媒體關(guān)注度高,這也正是被商家所看中的地方,所以名人虛假?gòu)V告的受眾多影響力廣。

3. 危害性大。由于名人虛假?gòu)V告極強(qiáng)的欺騙性和極大的影響力,所以其社會(huì)危害性也大。名人虛假?gòu)V告所涉及的商品絕大部分是與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)的,其往往造成消費(fèi)者其他財(cái)產(chǎn)和人身固有利益巨大損害。從上述名人虛假?gòu)V告的特點(diǎn)來(lái)看,如果不解決名人的虛假?gòu)V告的民事責(zé)任,一方面消費(fèi)者的合法權(quán)益無(wú)法得到最全面的保護(hù),另一方面,由于名人在虛假?gòu)V告中代言費(fèi)一般高于合法的代言行為,如果其不承擔(dān)任何法律責(zé)任,無(wú)異于鼓勵(lì)名人做虛假?gòu)V告,這顯然不為法律所倡導(dǎo)。

二、名人承當(dāng)虛假?gòu)V告民事責(zé)任的依據(jù)

(一) 法律依據(jù)

追究虛假?gòu)V告有關(guān)民事主體的民事責(zé)任的法律依據(jù)主要是《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第三十八條的規(guī)定,“……發(fā)布虛假?gòu)V告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)的,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)當(dāng)承當(dāng)連帶民事責(zé)任?！碧摷?gòu)V告的民事責(zé)任主體包括四個(gè):廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體和組織,前三者承擔(dān)民事責(zé)任應(yīng)無(wú)疑問(wèn),對(duì)于在虛假?gòu)V告中推薦商品的組織團(tuán)體值得我們思考。法律自所以要規(guī)定推薦商品的團(tuán)體組織的責(zé)任,筆者認(rèn)為就是因?yàn)橄嚓P(guān)組織在虛假?gòu)V告中推薦商品具有極大的誤導(dǎo)作用,社會(huì)團(tuán)體和組織具有很高的公信力,其在廣告中的出現(xiàn)無(wú)異于給商品的品質(zhì)作擔(dān)保。不難看出立法者已經(jīng)意識(shí)到虛假?gòu)V告中推薦者的推薦行為對(duì)虛假?gòu)V告的幫助作用和巨大的社會(huì)危害性。在虛假?gòu)V告中,名人和社會(huì)團(tuán)體所扮演的角色是一樣的。二者都是利用自身的社會(huì)影響力和公信力誤導(dǎo)消費(fèi)者,都對(duì)虛假?gòu)V告起到了幫助作用,都構(gòu)成共同侵權(quán)。法律只規(guī)定社會(huì)團(tuán)體的責(zé)任而對(duì)名人不予規(guī)定會(huì)造成法律適用上的不統(tǒng)一。

《廣告法》相對(duì)于《民法通則》來(lái)說(shuō)是特別法,《廣告法》不對(duì)名人虛假?gòu)V告責(zé)任作規(guī)定并不影響對(duì)《民法通則》的直接適用?！睹穹ㄍ▌t》第一百三十條明確規(guī)定,二人以上共同侵權(quán)的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈民法通則〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)(試行)》第一百四十八條明確規(guī)定了教唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人為共同侵權(quán)人,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任。這兩個(gè)規(guī)定是追究名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任的法律依據(jù),除此之外《民法通則》還規(guī)定了誠(chéng)實(shí)信用原則,這為追究名人的民事責(zé)任提供了法理上的依據(jù)。

(二) 誠(chéng)實(shí)信用原則

誠(chéng)實(shí)信用原則是現(xiàn)代民法的重要原則,我國(guó)《民法通則》第四條規(guī)定,民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。它要求,“一切市場(chǎng)參加者符合于誠(chéng)實(shí)商人和和誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)者的道德標(biāo)準(zhǔn),在不損害他人利益和社會(huì)利益的前提下,追求自己的利益,目的是在當(dāng)事人之間的利益關(guān)系和當(dāng)事人與社會(huì)之間的利益關(guān)系中實(shí)現(xiàn)平衡,并維持市場(chǎng)道德秩序”①。民事主體行使權(quán)利、履行義務(wù)時(shí)必須遵循這一原則,否則權(quán)利人必須對(duì)其行為承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。名人利用自己的形象和影響力宣傳商品,獲得相應(yīng)的報(bào)酬,本是無(wú)可厚非的正當(dāng)行為,是其權(quán)利的合理利用,也為法律所肯定與保護(hù)。但是名人在虛假?gòu)V告中的行為已超出權(quán)利合理利用的范疇,并對(duì)他人及社會(huì)利益構(gòu)成侵害,是違反誠(chéng)實(shí)信用原則的非法行為,理應(yīng)被禁止。誠(chéng)實(shí)信用原則屬于兜底條款在法律沒(méi)有明確規(guī)定的情況下為法官處理案件提供指引。“誠(chéng)實(shí)信用原則在性質(zhì)上屬于一般條款,其實(shí)質(zhì)在于,當(dāng)出現(xiàn)立法當(dāng)時(shí)未預(yù)見(jiàn)的新情況、新問(wèn)題時(shí),法院可依誠(chéng)實(shí)信用原則行使公平裁量權(quán),直接調(diào)整當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系”②。因此法院以沒(méi)有法律規(guī)定為由,駁回消費(fèi)者訴請(qǐng)的做法是站不住腳的。

(三) 權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則

權(quán)利和義務(wù)之間關(guān)系的一重要方面是權(quán)利義務(wù)對(duì)等關(guān)系,即“權(quán)利的絕對(duì)值總是等同于義務(wù)的絕對(duì)值……這種量的對(duì)等關(guān)系是社會(huì)公正與正義的基本標(biāo)準(zhǔn)”③。名人廣告動(dòng)輒上百萬(wàn)的代言費(fèi)表面看來(lái)只是其代言活動(dòng)的對(duì)價(jià),名人只需盡其宣傳義務(wù)即可。實(shí)際上名人還負(fù)有適當(dāng)?shù)淖⒁饬x務(wù)和社會(huì)責(zé)任,而且其注意義務(wù)和社會(huì)責(zé)任應(yīng)當(dāng)與其代言費(fèi)成正比,代言費(fèi)越高相應(yīng)的注意義務(wù)越大,違反這一義務(wù)則應(yīng)擔(dān)責(zé)。如果名人可以不為其虛假?gòu)V告承擔(dān)任何責(zé)任,顯然違背了民眾的樸素責(zé)任觀,更不能平衡當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

三、名人虛假?gòu)V告責(zé)任的承擔(dān)

(一)名人虛假?gòu)V告行為性質(zhì)的認(rèn)定

名人虛假?gòu)V告是否為侵權(quán)行為?對(duì)此學(xué)界觀點(diǎn)各異,有人認(rèn)為名人虛假?gòu)V告只能讓名人承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任,還有人認(rèn)為構(gòu)成責(zé)任竟合即締約過(guò)失責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任竟合,可由消費(fèi)者進(jìn)行選擇④。筆者認(rèn)為名人虛假?gòu)V告不宜承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任,因?yàn)樵撠?zé)任的承擔(dān)必須是當(dāng)事人之間存在一定的關(guān)系,“締約過(guò)失責(zé)任發(fā)生于為締約而接觸的當(dāng)事人之間,雙方在締結(jié)合同為目的的活動(dòng)中,產(chǎn)生了一定的信賴關(guān)系”⑤。根據(jù)合同相對(duì)性理論,名人并非是合同當(dāng)事人,也不存在先合同義務(wù),消費(fèi)者對(duì)名人的信賴關(guān)系也不是在締約的過(guò)程中產(chǎn)生的,所以締約過(guò)失責(zé)任說(shuō)和竟合說(shuō)是欠妥的。筆者認(rèn)為名人虛假?gòu)V告完全符合共同侵權(quán)行為的特征,讓其承當(dāng)共同侵權(quán)民事責(zé)任也最能有效地保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

(二)構(gòu)成要件

共同侵權(quán)行為是指“兩個(gè)或兩個(gè)以上的行為人,基于共同的故意或過(guò)失,侵害他人的合法民事權(quán)益,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任的侵權(quán)行為”⑥。 共同侵權(quán)行為是侵權(quán)行為的一種特殊形態(tài),它除了具備一般侵權(quán)行為的特征外,還有其自己的特點(diǎn)。

1.行為違法

名人虛假?gòu)V告行為較為復(fù)雜,名人行為是否違法不能一概而論,有必要對(duì)名人虛假?gòu)V告行為類型進(jìn)行區(qū)分。其一,信息媒介。在大多數(shù)名人廣告中名人只對(duì)商品作抽象性的介紹,不涉及到商品的具體品質(zhì)等內(nèi)容的宣傳,或者只是以自己的形象出現(xiàn)在廣告中或印制在商品上,在這種情形下即使廣告違法,名人也只是充當(dāng)一般的信息媒介,所以不宜讓名人承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任,否則對(duì)名人過(guò)于苛刻。其二,幫助者。如果名人以消費(fèi)者或?qū)＜业拿x對(duì)商品的功能、效果進(jìn)行實(shí)質(zhì)性和欺詐性描述,實(shí)際上此時(shí)名人處于證人的地位,那么其對(duì)整個(gè)虛假?gòu)V告的幫助和促成作用是非常明顯的,此時(shí)名人的虛假宣傳行為與其他責(zé)任人的行為相結(jié)合,形成一個(gè)整體,即共同欺詐行為。這種幫助行為屬于典型的共同侵權(quán)行為。

2.過(guò)錯(cuò)

共同侵權(quán)行要求行為人主觀上有共同過(guò)錯(cuò),“包括共同故意,也包括共同過(guò)失”⑦。對(duì)名人的主觀過(guò)錯(cuò)只能采取過(guò)錯(cuò)推定的方式加以認(rèn)定,如果適用過(guò)錯(cuò)原則,由消費(fèi)者證明名人主觀上的過(guò)錯(cuò),這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)幾乎不可能。

3. 損害結(jié)果

消費(fèi)者因虛假?gòu)V告受到侵犯的權(quán)益是較為復(fù)雜的,既包括因購(gòu)買的商品價(jià)值低廉而多付出的對(duì)價(jià),也包括因商品存有缺陷,造成消費(fèi)者其他財(cái)產(chǎn)損失以及人身傷害,往往虛假?gòu)V告對(duì)后者的侵犯更為常見(jiàn)。

4.因果關(guān)系

名人虛假宣傳行為與損害結(jié)果之間的因果關(guān)系的認(rèn)定,應(yīng)采相當(dāng)因果說(shuō)為宜。影響消費(fèi)者購(gòu)買虛假?gòu)V告產(chǎn)品的因素實(shí)際上比較復(fù)雜,例如消費(fèi)者接觸虛假?gòu)V告后出于從眾心理而購(gòu)買虛假?gòu)V告商品,如采必然因果說(shuō)顯然無(wú)法確認(rèn)虛假宣傳行為與損害結(jié)果之間的因果關(guān)系。根據(jù)相當(dāng)因果關(guān)系說(shuō),只要名人虛假宣傳行為足以使理智正常的消費(fèi)者陷入錯(cuò)誤,就可以認(rèn)定因果關(guān)系成立?！按_認(rèn)行為是損害結(jié)果發(fā)生的適當(dāng)條件,認(rèn)定行為與結(jié)果之間具有相當(dāng)因果關(guān)系,否則沒(méi)有因果關(guān)系”⑧。

(三)責(zé)任承擔(dān)

名人虛假宣傳行為和其他主體的行為相結(jié)合構(gòu)成共同侵權(quán)行為,共同承擔(dān)連帶責(zé)任?！睹穹ㄍ▌t》第一百三十條明確規(guī)定,二人以上共同侵權(quán)的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。《民意》第一百四十八條明確規(guī)定了教唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人為共同侵權(quán)人,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶民事責(zé),據(jù)此名人應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任,這也和《廣告法》的規(guī)定統(tǒng)一起來(lái)。

注釋:

①②梁慧星.民法總論.法律出版社.2004年版.第46頁(yè).

③張文顯.法理學(xué).高等教育出版社.1999年版.第87頁(yè).

④周運(yùn)寶.名人做虛假?gòu)V告法律問(wèn)題研究.天津市政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2004(4).第4頁(yè).

⑤魏振贏.民法.北京大學(xué)出版社,高等教育出版社.2000年版.第421頁(yè).

⑥⑦⑧楊立新.侵權(quán)法論.人民法院出版社.2004年版.第540頁(yè).第542頁(yè).第545頁(yè).