奧迪Ａ６的中國市場策略

謝文心

構建獨立的銷售渠道，打造全新的品牌形象，基于中國市場推出獨特的車型，奧迪A6書寫了中國版的行銷傳奇。

上個世紀90年代初，奧迪100在中國取得成功，使得當時僅有捷達一款產(chǎn)品的一汽一大眾燃起了引進高檔車的欲望。比起同在德國的兩個高檔競爭品牌奔馳和寶馬，復興不久的奧迪的品牌地位還不夠穩(wěn)同，對任何風險較大的決策都非常謹慎。然而，中方對自己的潛力充滿了自信，奧迪100的引進讓一汽－大眾完成了第一次市場“跳級”，盡管在中國人的心目中奧迪有著官車的印象，但它越發(fā)相信，在高檔車屬于空白的中國市場上，奧迪A6將會獨占鰲頭。更重要的是，奧迪100項目的成功完成，也讓大眾汽車集團董事長皮耶希看到了中國高檔車市場的希望，愿意做進一步的打算。

在A6之前，奧迪100和奧迪200主要是作為官車存在，奧迪的品牌價值、核心理念及內(nèi)涵是什么，賣車和買車的人似乎都不過分關心。如何讓中國用戶了解奧迪的品牌形象，關乎奧迪品牌在中國未來的命運。因此，選擇哪款車型進入中國市場格外重要。經(jīng)過縝密考量，大眾汽車集團決定將在德國秘密研發(fā)的奧迪新車，改名為A6后引進中國市場。也許令皮耶希都沒有料到的是，這個決定讓奧迪書寫了中國版的行銷傳奇。

為了讓奧迪A6閃亮登場，奧迪營銷團隊決定以湖南衛(wèi)視作為推廣A6的載體，希望通過清新、自然、輕松的方式甩掉籠罩在奧迪身上的沉悶官氣。2000年元旦，A6開上了湖南衛(wèi)視的舞臺，在長達2個小時的節(jié)目中全方位地展現(xiàn)在電視觀眾面前。這種產(chǎn)品植入電視節(jié)目的創(chuàng)意在如今早已司空見慣，但在幾年前卻非常另類，而且其大手筆的投入也令人瞠目結舌。此次合作的預算為600萬元，而此前捷達最大的活動投放也不到100萬元。這讓一汽－大眾經(jīng)營管理會大跌眼鏡，他們認為，為一個產(chǎn)品投放活動花上幾十萬甚至上百萬元，純屬“敗家子”式的揮霍浪費。

其實，中德雙方關于“如何花錢”的沖突在A6之前已有過多次，不過“高檔重在細節(jié)”的理念在沖突和妥協(xié)中漸漸上升到更高的位置，比“省錢”更得到一汽－大眾奧迪內(nèi)部的認可。在省錢派與花錢派的博弈中，關于渠道建設的爭議最為突出。

如果回到10年前，當時的品牌經(jīng)銷商習慣采用超市的做法賣車，將奧迪、捷達和一汽的解放卡車擺在一起銷售。然而，在高檔品牌身份認同上飽受拖累的奧迪品牌，深知獨立銷售網(wǎng)絡對奧迪品牌的意義。德方堅持，要進入中國市場，就必須為奧迪單獨構建銷售網(wǎng)絡。

“與一汽－大眾并網(wǎng)銷售，很容易讓人忽略奧迪品牌的獨特地位?！睍r任一汽－大眾汽車有限公司總經(jīng)理的陸林奎回憶說，“我們要還原奧迪高檔車的身份。”但這個要求剛一提出，就在中方內(nèi)部遭遇到不少反對的聲音，特別是陸林奎本人承受了不小的壓力。有人指責“陸和德國人站在一起了”。反對者難以理解的是，一汽－大眾已經(jīng)有了一個龐大的銷售網(wǎng)絡，奧迪從中精選一些不就可以了，何必另起爐灶?

然而陸林奎知道自己必須堅持，因為奧迪若要在中國高起點打造品牌形象，就必須與卡車氛圍濃厚的一汽銷售渠道徹底隔絕，還必須脫離大眾汽車品牌的影響。一項市場調(diào)查顯示，一汽令人想到卡車，而大眾令人想到經(jīng)濟型車。

經(jīng)過激烈的爭議和討論，中德雙方終于在奧迪獨立的銷售渠道一事上達成共識。奧迪的“大動作”也讓一些敏銳而有膽識的經(jīng)銷商脫穎而出。2000年3月28日，第一家奧迪A6標準經(jīng)銷商——北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)。9年前，這是一個大新聞，因為在當時，不必說這種融合品牌體驗和二手車置換功能的新概念經(jīng)銷商展廳，就連4S店都是天方夜譚，甚至還因其不菲的造價被一些人認為是“鋪張浪費的典型”和“洋人的圈套”。

奧迪經(jīng)銷店的門檻之高，幾乎到了苛刻的地步，因而奧迪銷售網(wǎng)絡建立之初，并非“振臂一呼而響應者云集”，因為一些經(jīng)銷商認為“賣這個車還蓋個4S店，笑話”。在申請成為奧迪特許經(jīng)銷商之初，其實中潤發(fā)公司董事長李春明也在猶豫，畢竟，投資1000多萬元蓋一座像“飛機庫”的汽車展廳，究竟能帶來多少回報?需要多長時間?這些問題對于一個白手起家的商人來說是一個決策難題。

事實證明李春明對奧迪的信任是值得的，從此以后，4s店與國產(chǎn)奧迪車一樣一炮走紅，而包括他在內(nèi)的奧迪銷售網(wǎng)絡的“早期革命者”都得到了豐厚的回報，從代理奧迪品牌至今，中潤發(fā)公司共銷售了約2萬輛車。而在早期，銷售一輛奧迪的凈利潤高達15萬元。如今，奧迪擁有最為成熟的銷售網(wǎng)絡，146家授權經(jīng)銷商覆蓋了全國的89個城市。

幾年后，又一場博弈又開始了。這一次爭議的焦點集中在是否應該將奧迪A6加長。當中國伙伴提出要打造一款“中國版”A6并將車身加長時，德方完全無法理解。他們認為，A6作為大眾汽車集團當時唯一的行政級高檔車，后排空間足夠大了，中國人為什么需要那么大的后排空間?為什么一定要加長?更何況，對原型車加長意味著要變動軸距，屬于二次開發(fā)，隨之而來的則是大量資金、時間和人力的投入。這是否值得，德方猶豫了。

一汽－大眾堅持，奧迪A6不僅要在軸距上加長，整車也要加長，因為在上世紀90年代的中國，90％的汽車擁有者出行時是坐在汽車后排的。在一汽－大眾內(nèi)部流傳的一個段子，能在一定程度上說明德方最終為何改變了態(tài)度。據(jù)說有一名在德國奧迪總部工作的工程師，無論如何也不能理解為什么中國人一定要將奧迪A6加長。于是，有人建議他外出時讓老婆開車，而他和孩子一起坐在后座上。兩個星期之后，這位工程師放棄了他所堅持的想法。

“加長”后獲得的市場效應打消了德國人的所有疑慮。于是，在第六代A6原型車設計之初，就把加長因素和相關數(shù)據(jù)融了進去，充分考慮到加長后的性能、安全、美學、優(yōu)雅等。如今，在中國的大街小巷，隨處可見“加長”的奧迪中高級商務車或高檔行政級轎車。奧迪A6不僅引領了中國高檔轎車的“加長”風潮，也讓全球的汽車企業(yè)看到，僅有領先的產(chǎn)品還遠遠不夠，只有尊重當?shù)叵M者的需求和習慣，才能真正獲得市場的認同。

基于市場需求的營銷考量——專訪一汽－大眾銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍

《新營銷》：奧迪今年上半年摘取了全球汽車市場“第一”的桂冠，你預計什么時候中國市場能成為奧迪A6全球最大的市場?

張曉軍：10年來，奧迪A6的兩代車型在中國市場有了長足的發(fā)展和進步，到今天累計銷售超過了50萬輛。兩代A6直到今天仍在領跑中國高檔車市場，它在今年前7個月銷售了5萬多輛，市場份額從61％上升到64％，處在絕對領先的位置。同時，奧迪A6在德國也是銷量冠軍，在全球范圍內(nèi)2007年、2008年連續(xù)兩年超過奔馳和寶馬。從目前看，A6在中國的銷量雖然還達不到在歐盟的銷量水平，但我估計不會要太長的時間了。

《新營銷》：你們基于什么原因調(diào)整

全年銷量目標?把銷量目標提高后，你們會不會擔心年底出現(xiàn)庫存壓力?

張曉軍：現(xiàn)在的市場情況和年初相比的確發(fā)生了翻天覆地的變化，1月份奧迪為負增長，2月份持平，3月份為正增長，7月份、8月份增長了14％。這樣一來我們必然要提高我們的銷量目標，因為不提高銷量，市場份額就丟了。盡管銷量目標向上調(diào)整了，但我們不太擔心年底會有庫存，因為市場增長率肯定會保持在一個相對平穩(wěn)的水平。市場需求是龐大的列車，啟動起來慢，一旦啟動起來想剎住也慢，所以我們預期今年下半年市場仍然會保持一個比較好的增長勢頭。不過我們還是會謹慎一些，我們不會把樂觀變成庫存。

《新營銷》：奧迪品牌在中國的形象在發(fā)生變化，現(xiàn)在正在走個性化和年輕化的道路。你曾經(jīng)說過在中國要把奧迪打造成一個產(chǎn)品形象最豐富的品牌，現(xiàn)在你們是否做到了這一點?奧迪的用戶人群正在發(fā)生改變，個人消費開始占據(jù)主導地位，在個性化車型方面奧迪做了哪些工作?

張曉軍：最近幾年奧迪品牌在中國消費者心中的形象有所改變，這種轉(zhuǎn)變有兩方面的原因。首先，大家對奧迪形象的認識有一個歷史過程。奧迪給中國用戶的印象最早是從A6開始的。在當時特定的市場環(huán)境中，奧迪在政府用車中占有的比例比較高，而且都是黑色的，讓人大家感覺有些沉悶。奧迪品牌由原來只有A4和A6兩款車型，發(fā)展到現(xiàn)在幾乎是全系車型進入中國市場，于是大家認為奧迪品牌在向年輕化方面轉(zhuǎn)變。另外，現(xiàn)在奧迪開發(fā)的產(chǎn)品確實出現(xiàn)了一些變化，包括外形線條、內(nèi)外飾等，這些變化都基于滿足客戶的需求。

幾年來盡管奧迪品牌的個性化訂單總量不是太大，但是它確實滿足了一部分客戶的特殊需求，這些客戶追求與眾不同的產(chǎn)品。個性化訂單的最大問題就是客戶需要等比較長的時間，一般來說要等3個多月，而中國消費者一般不習慣等，往往想很快拿到車。我們要盡最大的努力最大限度地壓縮時間。

《新營銷》：奧迪近幾年推出這么多車型，相互之間是否出現(xiàn)了彼此消耗的現(xiàn)象?

張曉軍：關于車型定價，我們內(nèi)部有專業(yè)人士負責。我們在定價時會考慮車型之間的價格聯(lián)系，因為價格本身是有規(guī)律可循的，我們稱之為價格體系。我們會深入研究每個主流車型上下浮動的區(qū)間，分析不同車型之間是否會相互影響和干擾。比如說奧迪A4L上市的時候，關于A4L會不會對A6L產(chǎn)生替代作用，我們做了很多研究和調(diào)查。實際上一個買A6L的人是不會因為加長而去買A4L的，反之亦然。奧迪各個車型之間的區(qū)別很大，因此不會產(chǎn)生沖突。

《新營銷》：據(jù)了解，奧迪對經(jīng)銷商的管理是比較嚴格的，一家經(jīng)銷商在一個城市只能開一家店。這么嚴格的銷售管理體系會不會制約市場拓展?

張曉軍：奧迪的經(jīng)銷商管理的確比較嚴格，但也很人性化，我們一直強調(diào)經(jīng)銷商和廠家是一個戰(zhàn)壕的兄弟。廠家所有的管理措施都是通過經(jīng)銷商傳遞到用戶那里的，所以我們會給予經(jīng)銷商更多的指導和幫助?，F(xiàn)在我們規(guī)定在當?shù)夭蛔屚粋€經(jīng)銷商建第二家店，是為了讓經(jīng)銷商平等競爭，但是在不同的地區(qū)我們會給經(jīng)銷商擴展的機會。對于運行好的經(jīng)銷商，他們可以在不同的地區(qū)建第二家、第三家店。近幾年的發(fā)展證明奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設得很好。

《新營銷》：個人用戶買車的比例加大后，對于政府客戶，奧迪是否采取了一些獨特的政策?

張曉軍：奧迪當年的發(fā)展的確是得益于政府用車，這是由當時的市場需求決定的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，政府用車所占的比例越來越小，而私人和純商務用車則占了奧迪銷量的80％以上。因此，我們首要的任務是必須把主要客戶服務好，當然，我們也很重視政府采購的推進工作。

《新營銷》：基于什么原因，你們決定將A4加長?

張曉軍：奧迪在中國高檔B級車市場之前一直沒有做大，根本原因是沒有很好地滿足消費者的需求。我們做了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶非常不喜歡后排空間過于狹窄，認為影響了舒適型?；诖耍覀儧Q定把A4加長。當初有人擔心加長會影響A4的操控性，后來經(jīng)過大量的試驗，證明操控性在A4加長后并沒有受到影響。我覺得奧迪A4L在中國取得成功不僅僅是做了加長，更多地是因為采用了先進的技術，使得這款產(chǎn)品具有非常高的性價比。

《新營銷》：由于中國油品的問題和柴油品質(zhì)有地區(qū)性差異，這會不會對A6L2.7TDI新款柴油車的銷售產(chǎn)生影響?

張曉軍：中國人對柴油車的印象一直以來是基于對拖拉機的認識，一提到柴油車就覺得又臟又黑還很吵，但現(xiàn)在的柴油發(fā)動機完全不是這樣的。柴油車有幾大特點：第一是節(jié)能，油耗非常低；第二是可靠；還有一條是環(huán)保，它排放的二氧化碳、一氧化碳以及顆粒物比較少。另外，購買柴油車的用戶通常對柴油車有著深刻的理解，他們知道柴油車的好處是什么，在中國可能會遇到什么問題。在那些柴油品質(zhì)很差的地區(qū)，用戶不會選擇這個車型。

《新營銷》：奧迪是否會將A3引入中國市場?如果不引進，是基于什么樣的考慮?

張曉軍：關于是否引進A3，我們內(nèi)部做了很多調(diào)研。現(xiàn)在中國高檔車市場仍處在發(fā)展之中，還需要時間慢慢培育。我們引進一款新車，有兩個考量：一是中國市場是否有需求，二是這個需求是否能達到一定的銷量。就目前來看，引入高檔A級車的時機還不算成熟。