皇明集團(tuán)：“要種西瓜，而不僅僅分西瓜”

成　明

在新能源產(chǎn)業(yè)受到全世界廣泛關(guān)注的今天，太陽能產(chǎn)業(yè)備受青睞。最近，本刊記者有機(jī)會與前來參加“中韓綠色經(jīng)濟(jì)合作論壇”的皇明集團(tuán)總裁黃鳴進(jìn)行了交流。皇明集團(tuán)作為太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)的代表，其在成長過程中所創(chuàng)造的成功模式對中國企業(yè)乃至全球太陽能企業(yè)都有著深刻的啟示。

“更多是因?yàn)槲蚁矚g”

1995年，從一家部屬科研單位下海的黃鳴已是37歲了1由他一手“締造”的那兩間小廠房，成了他去實(shí)現(xiàn)夢想的一個重要支點(diǎn)。幾年前，一件發(fā)生在黃鳴身上的小事，不經(jīng)意間改變了他的人生航向：在就讀中國石油大學(xué)期間，有位老師說過，世界石油工業(yè)只有幾十年的好光景。這讓“學(xué)”石油的黃鳴很是沮喪了一段時間。一個偶然的機(jī)會，他接觸到了一本英文版的《太陽能圣經(jīng)》。取之不盡、用之不竭而且綠色環(huán)保的太陽能，讓黃鳴的眼睛為之一亮。

“更多是因?yàn)槲蚁矚g?！睅啄曛螅S鳴如是解釋自己下海做太陽能的原因。因?yàn)橄矚g，黃鳴將從其他領(lǐng)域賺得的錢，大把大把地投入到太陽能熱水器的開發(fā)研制中；因?yàn)橄矚g，他幾度想放棄已經(jīng)頗有成就的石油鉆機(jī)研究設(shè)計(jì)；因?yàn)橄矚g，他不厭其煩地逢人就宣傳太陽能的好處……

當(dāng)時，不要說中國，就是全世界的太陽能產(chǎn)業(yè)，也只是一個近乎概念式的產(chǎn)業(yè)，偌大的中國市場其總量只不過區(qū)區(qū)8億元的空間。學(xué)者氣質(zhì)頗濃的黃鳴作出了一個現(xiàn)在看來頗有“壯士扼腕”意味的決定——“替天布道”，這就是后來為皇明人津津樂道的至今仍在進(jìn)行中的太陽能科普活動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，這項(xiàng)活動行程已達(dá)5000多萬公里，覆蓋面遍及中國幾乎所有的省份?；拭魉鶆?chuàng)辦的《皇明太陽能科普報(bào)》，每期印量數(shù)百萬份，至今印數(shù)累計(jì)已達(dá)5000多萬份。

如此不計(jì)得失地普及太陽能知識，究竟能給黃鳴及以他名字諧音命名的皇明集團(tuán)帶來什么?解釋只有一個：他熱愛太陽能，一介書生的他樂見太陽能成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。但皇明集團(tuán)能否繞過“萬燕悖論”呢?(萬燕悖論萬燕之于VCD就是一個先行者先死的中國版本。VCD市場在萬燕的培育下漸漸成熟，但是摘桃子的卻是后來者，萬燕在市場初期的培育中耗盡了大量精力，而終無所得?！叭f燕悖論”已經(jīng)成為多個行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化培育不要走在前頭的定格式的告誡。)那可是被企業(yè)界列為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化培育時的清規(guī)戒條。

除非對產(chǎn)業(yè)前景有絕對的自我掌控實(shí)力，除非這種產(chǎn)品會給這個企業(yè)絕對的利潤保障，要不然的話，沒有一個企業(yè)愿意對一個還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的市場培育。世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展史顯示，由一個企業(yè)對一個產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化培養(yǎng)是非常危險的，即使產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化條件成熟了'這個企業(yè)也極可能在后來者的市場沖擊下被淘汰出局。

令人慶幸的是，皇明集團(tuán)順利地繞過了“萬燕悖論”，這樣的歷史也是皇明集團(tuán)改寫中國能源利用的歷史。

從太陽能熱水器到太陽能建筑一體化，從單一產(chǎn)品到核心多元化，從發(fā)動科普萬里行到呼吁中國能源再生法，從追求和諧完美到追求可持續(xù)發(fā)展，從綠色飛地文化到CSP客戶滿意工程，從8122讀數(shù)到中央黨校惟一民企創(chuàng)新案例，皇明集團(tuán)已經(jīng)締造了一段傳奇，成為當(dāng)今中國乃至世界太陽能光熱領(lǐng)域最閃亮的品牌。

十年的蛻變與成長，皇明從一個近乎作坊式的工廠中起步，用汗水澆鑄了皇明今天的根基，為皇明的未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果說是苦干實(shí)干巧干的皇明人構(gòu)筑了皇明的框架，那么皇明在十年奮斗中所形成企業(yè)文化則是皇明的魂。

“有了品牌行業(yè)，才有行業(yè)品牌”

“有了品牌行業(yè)，才有行業(yè)品牌?！泵看蚊鎸γ襟w黃鳴都如此呼吁?！叭绻屝湃挝C(jī)在太陽能行業(yè)蔓延，這個剛剛起步的行業(yè)就會迅速而徹底地垮掉。為消費(fèi)者權(quán)益計(jì)，為企業(yè)生存計(jì)，為行業(yè)發(fā)展計(jì)，我們惟有堅(jiān)定地走價值營銷的品牌之路。”

古人云：攻心為上?；拭骷瘓F(tuán)營銷文化中有不少關(guān)于“心”的學(xué)問，例如信心、平常心、將心比心的“三心”理論。

黃鳴曾給記者講過“不能喝”的故事：有一次在專營店，有位老人問我：“熱水器里的水能喝嗎?”我說：“你想聽真話還是聽假話?”老人說：“當(dāng)然想聽真話!”“想聽真話我告訴你，熱水器里的水不能喝。”老人說：“別的牌子都說能喝!”我說：“咱們按常理講，熱水瓶里的水，放了三天還能喝嗎?熱水器里的水，來回循環(huán)，有可能三天用不完，所以我不能保證能喝。”老人高興地說：“別人都說能喝，只有你說不能喝，我信你，我就買你的了!”將心比心，黃明集團(tuán)把真實(shí)的信息傳播給消費(fèi)者，敢于說真話，從而贏得了消費(fèi)者對皇明品牌的信心。

同時，面對太陽能熱水器的行業(yè)現(xiàn)狀，皇明集團(tuán)從一開始就拒絕了價格戰(zhàn)的誘惑，確定了自己的戰(zhàn)略定位：高端的、提供大型太陽能熱水器的太陽能生產(chǎn)商。

為規(guī)避價格戰(zhàn)的糾纏，皇明集團(tuán)推出5S旗艦店，將展示、銷售、服務(wù)、信息、文化融為一體，使賣場成為企業(yè)與消費(fèi)者面對面溝通的重要紐帶，配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、及時周到的售后服務(wù)，舒適放心的購物環(huán)境使消費(fèi)者擁有全新直觀體驗(yàn)，享受到完善的個性化服務(wù)。同時皇明集團(tuán)讓家用熱水產(chǎn)品走進(jìn)代表品位和實(shí)力的大型家電賣場。

目前，皇明除了舍棄一些沒有競爭力的低端產(chǎn)品線外，仍然集中精力做自己的高端產(chǎn)品，始終占領(lǐng)高科技產(chǎn)品的前沿陣地，這樣既提升了自身的競爭力，也推動了太陽能行業(yè)的發(fā)展。

獲得核心技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

如果沒有關(guān)鍵的技術(shù)作后盾，要想使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展戰(zhàn)略就比較困難。皇明的ODIC核心技術(shù)戰(zhàn)略使皇明集團(tuán)占據(jù)了高端技術(shù)資源。2003年1月18日，皇明集團(tuán)與悉尼大學(xué)、德國研究院簽定技術(shù)合作協(xié)議，與此同時，皇明集團(tuán)ODIC技術(shù)戰(zhàn)略的第一批科學(xué)家團(tuán)隊(duì)也首次登臺亮相。這一切為皇明集團(tuán)“更上一層樓”提供了技術(shù)上的可靠保證。

ODIC技術(shù)戰(zhàn)略的核心理念就是實(shí)現(xiàn)太陽能前沿技術(shù)與大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用需求的零距離。它主要包括：第一是太陽能核心技術(shù)層面，整合全球主流太陽能運(yùn)用核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)太陽能的光電、光熱、太陽能建筑與前沿技術(shù)的突破，充分利用太陽能資源，實(shí)現(xiàn)太陽能技術(shù)突破向太陽能產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變；第二是太陽能核心產(chǎn)品層面，通過ODIC戰(zhàn)略的十年規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)太陽能光熱、光電等多用途運(yùn)用一體化；第三是太陽能合作層面，通過與全球太陽能先進(jìn)的科研單位進(jìn)行技術(shù)交流與合作，實(shí)現(xiàn)太陽能技術(shù)理論向市場運(yùn)用等方面的突破。

皇明集團(tuán)在挖出“第一桶金”的時候，并沒有出現(xiàn)廣泛的投資沖動，而是牢牢地把握住真空管與太陽能熱水器行業(yè)的陣地。

皇明集團(tuán)給自己一個很好的比喻，既是芯片供應(yīng)商又是PC制造商，也就是說，皇明集團(tuán)既是最大的真空管制造商又是最大的太陽能熱水器制造商。這樣做可以占據(jù)主動，掌握太

陽能熱水器發(fā)展的技術(shù)節(jié)奏，為自己占據(jù)了最有利的競爭位置，也為中國太陽能的健康發(fā)展做出了榜樣。

皇明集團(tuán)的多元化所遵循的原則被稱為是“折扇展開”原則，就是圍繞核心競爭力“軸心”，循序展開每個“扇面”新進(jìn)入行業(yè)，是科學(xué)的多元化的一個典型的案例。這種典型其實(shí)就是體現(xiàn)在多元化進(jìn)入的空間不是橫向的、在同一緯度的展開，而是在產(chǎn)業(yè)鏈條上尋找更加穩(wěn)固的不同的位置，這樣的多元化值得很多行業(yè)借鑒。

皇明集團(tuán)在取得技術(shù)、規(guī)模與品牌優(yōu)勢之后，沒有走家電業(yè)的老路，反而舍棄了與競爭對手相同的產(chǎn)品線，走高端路線，在行業(yè)眾多，企業(yè)的產(chǎn)品價格大幅度下滑的情況下，皇明新品的價格反而在升高?；拭骷瘓F(tuán)找到了獨(dú)特的位置把自己藏了起來，沒有一個品牌可以模仿，這就是皇明集團(tuán)戰(zhàn)略的高明之處。

黃鳴告訴記者，即便是全球金融危機(jī)，皇明也要繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張?！爸袊呀?jīng)有4000萬家庭使用太陽能設(shè)備，是世界上最大的市場，而我們目前也在從高端進(jìn)入農(nóng)村市場。”黃鳴說，“我們擁有95％以上的知識產(chǎn)權(quán)，擁有自己的生產(chǎn)線，所以我們的命運(yùn)掌握在自己手里?！?/p>

要種西瓜，而不僅僅分西瓜

盡管皇明集團(tuán)在當(dāng)今太陽能市場上并不具備領(lǐng)導(dǎo)者的地位，皇明也不是真正的領(lǐng)軍企業(yè)。皇明集團(tuán)至今也不過占據(jù)市場區(qū)區(qū)5％的份額，但在太陽能行業(yè)群龍無首的現(xiàn)階段中，皇明集團(tuán)仍不遺余力地加強(qiáng)對太陽能的推廣?；拭骷瘓F(tuán)分別召開了“G能源替代戰(zhàn)略”新聞發(fā)布會；公開出版由黃鳴編寫的《G能源替代戰(zhàn)略綠皮書》大張旗鼓向電熱水器、燃?xì)鉄崴鏖_戰(zhàn)，宣布到2015年為電熱水器、燃?xì)鉄崴鞔笙?，皇明將逼電熱水器、燃?xì)鉄崴魍耸小?/p>

皇明為宣傳其提出的“綠色熱水文明”概念，啟動了聲勢浩大的太陽能科普萬里行，科普車隊(duì)行程總計(jì)5000多萬公里，太陽能科普報(bào)發(fā)放逾千萬份，在各地建太陽能科普園，普及太陽能知識，以期改變?nèi)藗儗μ柲艿囊恍┱`解：如太陽能冬天不能用，安裝太陽能成本高等，做大市場，擴(kuò)展市場容量。

皇明集團(tuán)擁有新的產(chǎn)品概念、新的服務(wù)和開展商業(yè)活動的新方法，它們把自己與競爭對手區(qū)分開。經(jīng)過借助“外腦”對傳播活動的整體策劃，皇明集團(tuán)在營銷傳播方面建立了行業(yè)內(nèi)較為系統(tǒng)的傳播策略。皇明集團(tuán)大型的福利特產(chǎn)品、三高180產(chǎn)品、168服務(wù)舉措都是這種高端戰(zhàn)略的具體展現(xiàn)。

面對目前的金融危機(jī)，皇明集團(tuán)加快了上市融資的步伐。2008年底，高盛、鼎暉宣布向皇明集團(tuán)注資1億美金并積極推動其上市工作。這是繼去年金融危機(jī)惡化以來，中國乃至世界最大的一筆私募股權(quán)投資。

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是重新洗牌的機(jī)會，也是重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局的機(jī)會，既有危機(jī)存在，同時也孕育著很多新的希望?！秉S鳴說，“我們的企業(yè)本身就是在寒冬中成長起來的，先天具有抗寒基因。”黃鳴并不介意當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)“寒冬”，他說：“美國有硅谷，我們也在中國打造了太陽谷，我們的目標(biāo)就是超越硅谷，超越信息時代?！?/p>

皇明集團(tuán)把本次三方合作稱為“在寒冬中共同牽起火熱的手”。黃鳴說：“我們與鼎暉投資已經(jīng)暗中接觸了九年，與高盛的溝通也有五年。我們的合作將把太陽能光熱產(chǎn)業(yè)推向新的里程?！?/p>

用黃鳴自己的話說：“我們要和競爭對手一起種西瓜，而不僅僅分西瓜。皇明集團(tuán)要做這個行業(yè)的開拓者和市場的培育者、守護(hù)者?！?/p>