“名牌大眾化”確立真維斯核心競(jìng)爭(zhēng)力

羅書(shū)宏

時(shí)值20世紀(jì)70年代初，在廣東惠州長(zhǎng)大的楊勛插隊(duì)到廣東彭湖公社已有三個(gè)年頭了。

那時(shí)候的農(nóng)村，即使農(nóng)村青壯勞動(dòng)力都很難填飽肚子，何況正處于身體發(fā)育時(shí)期、勞動(dòng)技能又不強(qiáng)的城里知青呢?為了謀生，1972年，不滿20歲的楊勛來(lái)到香港。他找到先他五年來(lái)到香港的哥哥楊釗?！皠傔^(guò)去，我的感覺(jué)是很失望。我其實(shí)沒(méi)(把香港)想得特別好，只是沒(méi)想到會(huì)這么壞?！蹦菚r(shí)，他們十幾個(gè)人擠在一間40平方米的房子里，被當(dāng)?shù)厝朔Q作“難民”。

此時(shí)香港的服裝業(yè)在東南亞處于龍頭位置，主要生產(chǎn)褲子、襯衣和毛衫，以及后來(lái)非常流行的T恤衫和牛仔褲。這里有做代工的、有做出口的、有做品牌的，一派繁華景象。這些服裝基本銷往歐美國(guó)家。

這里找工作相對(duì)內(nèi)地容易得多。楊勛被介紹到服裝廠當(dāng)起了最底層的熨燙工人，接著升為領(lǐng)班，最忙的時(shí)候他一天同時(shí)兼了三份工，從早上到深夜一直在熱氣騰騰的熨燙車間工作。

香港的第一桶金

兩年后，哥哥楊釗和別人合伙創(chuàng)辦了一家小小的制衣廠。起名為“旭日”。楊勛去哥哥的工廠打工。楊勛告訴記者，當(dāng)時(shí)香港創(chuàng)辦公司門檻很低，2元錢就可以注冊(cè)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)禮拜后就可以拿到執(zhí)照。如果你今天有訂單，當(dāng)天就可以開(kāi)工生產(chǎn)。香港制衣業(yè)每隔三五年會(huì)有一個(gè)起伏期，每趕上低潮時(shí)期，大批新成立的小企業(yè)就紛紛倒閉。

工廠成立后，不出半年，很快就陷入困境之中。時(shí)值美歐經(jīng)濟(jì)滑入低谷，市場(chǎng)蕭條，以往外貿(mào)公司轉(zhuǎn)包給制衣廠代工的生意空前低落，100余工人、600平方米的工廠面臨無(wú)米之炊的窘境。許多制衣廠因?yàn)闆](méi)有訂單，紛紛轉(zhuǎn)賣或者破產(chǎn)。轉(zhuǎn)眼之間，楊勛哥倆陷入困境。

這時(shí)候，一位朋友告訴絕望中的楊釗，他有一個(gè)200打的格子牛仔褲訂單無(wú)人肯接，楊釗不假思索地答應(yīng)下來(lái)，因?yàn)閯e無(wú)選擇：接下單來(lái)可以苦熬過(guò)去一個(gè)月；不接的話就立即破產(chǎn)。

由于受到機(jī)器設(shè)備和人員方面的限制，這是一項(xiàng)冒險(xiǎn)性極大的生意，因?yàn)橐谂Ｗ醒澤洗驖M四英寸見(jiàn)方的格子，工序極為繁瑣，對(duì)于當(dāng)時(shí)的香港制衣業(yè)來(lái)說(shuō)，格子牛仔褲屬于雞肋訂單，不少制衣廠寧肯無(wú)活可做，也不愿意接這種費(fèi)力不討好的訂單。

以熨燙服裝起家的楊氏兄弟用格子模具將面料固定住的方法解決了制作工序中的棘手問(wèn)題。還未及交貨，對(duì)方就追加了600打訂單，接著追加到3000打，最后到年底，一共做了10萬(wàn)這時(shí)候，楊勛的工廠靠自己的產(chǎn)能根本做不完了。就發(fā)包給香港的同行去做。一年之內(nèi)他的工廠規(guī)模便膨脹了到員工1000人、廠房1萬(wàn)多平方米。

在隨后的幾年里，楊氏兄弟將曾經(jīng)被稱為勞動(dòng)布的牛仔褲，加入水洗、打磨等工藝，使其發(fā)舊得更為自然，更為舒適，因此引領(lǐng)了牛仔褲的休閑風(fēng)潮。他和格子牛仔褲的品牌廠家珍莉合作，把中國(guó)的師C、絨、卡其布、晴綸布等中國(guó)原料，結(jié)合歐美消費(fèi)者需要，設(shè)計(jì)出來(lái)各種牛仔褲和休閑服，非常受歡迎。

工廠開(kāi)遍東南亞

1975年，香港首次超過(guò)意大利，成為世界上最大的成衣出口地區(qū)。然而楊勛很快發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的香港制衣業(yè)處于非常被動(dòng)的境地，在產(chǎn)能急劇膨脹之后，制衣廠不僅受制于海外訂單，而且受制于出口配額的限制。那個(gè)時(shí)候，配額都掌握在大型企業(yè)手中，小型的企業(yè)出口紡織服裝需要從他們手中買配額，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，配額從頭年的6元／打瘋漲到次年的126元／打。

楊勛得知，當(dāng)時(shí)的菲律賓和印尼由于制衣業(yè)非常落后，不僅出口配額用不完，而且急需外匯，尤其是印尼政府還對(duì)紡織品出口給予優(yōu)惠補(bǔ)貼。于是在簡(jiǎn)單地了解了配額和投資成本兩個(gè)因素后，1976年楊勛人生中第一次坐飛機(jī)去菲律賓考察，與當(dāng)?shù)厝A人合作辦廠。當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力和廠房租賃都很便宜，核算下來(lái)兩年就可以拿回投資。

接著次年他又去印尼開(kāi)工廠。印尼對(duì)出口的補(bǔ)貼規(guī)定是出口1美元，補(bǔ)貼5美元，而且工資、廠房、土地比菲律賓還要便宜。

為了避免投資風(fēng)險(xiǎn)，楊勛決定和當(dāng)?shù)刂埔聫S合作，由“旭日”管理合資工廠。提供原料和輔料，由當(dāng)?shù)刂埔聫S負(fù)責(zé)人力和廠房，產(chǎn)品返銷。“當(dāng)?shù)厝丝梢詭椭覀兲幚聿槐匾穆闊?，也可以更好地幫助我們管理工廠?！睏顒渍f(shuō)。

在人生地不熟的情況下，為什么有勇氣開(kāi)拓海外市場(chǎng)?楊勛說(shuō)，“本來(lái)就是白手起家的，頂多全部輸?shù)袅??；氐皆瓉?lái)樣子而已?！?/p>

為了配額，幾年下來(lái)?xiàng)顒鬃阚E幾乎踏遍了東南亞，他的工廠開(kāi)到了孟加拉、柬埔寨、緬甸、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家。其中孟加拉、柬埔寨、緬甸三個(gè)國(guó)家的工廠至今仍在生產(chǎn)中，“因?yàn)檫@三個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)成本至今仍有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

率先回國(guó)投資

1977年，華潤(rùn)公司一位從事內(nèi)地紡織品貿(mào)易的朋友建議楊勛到內(nèi)地開(kāi)辦服裝廠。楊勛敏感地感覺(jué)到此時(shí)的中國(guó)正值改革開(kāi)放前夕，內(nèi)地不僅僅有著比東南亞更低的成本，也有更加廣闊的市場(chǎng)，而且作為自己的國(guó)家，在語(yǔ)言上、國(guó)情了解上相比東南亞國(guó)家有更多的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)很多外商對(duì)中國(guó)的改革開(kāi)放持觀望態(tài)度，楊勛心里也不免忐忑，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，楊勛特意請(qǐng)華潤(rùn)集團(tuán)和香港中南銀行為自己作風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。

1978年3月，楊勛著手在廣東順德容奇鎮(zhèn)投資建廠，成為首批進(jìn)軍內(nèi)地的香港企業(yè)。由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有先例，楊勛將“旭日”在菲律賓和印尼的投資經(jīng)驗(yàn)予以總結(jié)，提交國(guó)務(wù)院相關(guān)部門，以此作為建議。兩個(gè)月后，“旭日”首創(chuàng)的“補(bǔ)償貿(mào)易，來(lái)料加工”投資模式得到了批準(zhǔn)，楊勛也正式回到了久違的內(nèi)地。他說(shuō)，“六年未見(jiàn)的內(nèi)地，景象還不如當(dāng)初離開(kāi)的時(shí)候?！?/p>

楊勛走出廣東省，在遼寧、河北、山東、江蘇等地考察，看到印染廠?？棽紡S、紡織廠大多處于停工或半停工狀態(tài)。他不停地拜見(jiàn)各地政府官員，紡織廠廠長(zhǎng)，告訴他們自己的訂單可以讓這些工廠起死回生。在短短的兩年內(nèi)，楊勛成功地整合了內(nèi)地200多家企業(yè)為“旭日”做代工，由“旭日”進(jìn)行管理和提供生產(chǎn)技術(shù)，而“旭日”位于香港的總部則專注于獲取海外訂單和轉(zhuǎn)口貿(mào)易。內(nèi)地工廠和香港總部的分工協(xié)作是如此完美，雙方協(xié)作生產(chǎn)同一款式的牛仔褲，曾經(jīng)在兩個(gè)月內(nèi)產(chǎn)量高達(dá)500萬(wàn)條，然后出口到美國(guó)，每條凈賺5美元。

1980年以前，中國(guó)對(duì)美國(guó)出口還是不受配額限制的。美國(guó)人動(dòng)作很快，1980年開(kāi)始控制中國(guó)的紡織品出口配額。此時(shí)楊勛又迅速在河北、北京、天津、浙江、湖南、河南、湖北開(kāi)廠生產(chǎn)。1985年，楊勛在中國(guó)搞了全國(guó)最早的一家三資企業(yè)。此時(shí)，原本持觀望態(tài)度的外商已經(jīng)遍及全中國(guó)。

回憶這一段，楊勛自我總結(jié)說(shuō)，“我們是和中國(guó)的改革開(kāi)放共同成長(zhǎng)的，我們也是改革的受益者。”

引領(lǐng)大陸休閑服潮流

隨著越來(lái)越多的香港制衣廠加入其中，急劇擴(kuò)大產(chǎn)能，價(jià)格大戰(zhàn)不可避免，而伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的日趨均衡，為

了繞開(kāi)美國(guó)配額關(guān)卡，楊勛在棉布、化纖布、麻布等各種布料之間一個(gè)個(gè)產(chǎn)品地轉(zhuǎn)戰(zhàn)，配額限制問(wèn)題始終無(wú)法解決。

“出口一直受人家控制，自己這個(gè)市場(chǎng)，為什么不自己開(kāi)發(fā)呢?”

1990年，一直由“旭日”做代工的澳大利亞服裝品牌“真維斯”，由于經(jīng)營(yíng)不善，無(wú)法結(jié)清貨款，把公司和100家門店頂給了“旭日”。楊勛邊做邊學(xué)習(xí)，1993年就把真維斯的門店開(kāi)到了上海，也把休閑服的概念帶到了休閑服市場(chǎng)一片空白的內(nèi)地。

選擇“真維斯”這個(gè)牌子，楊勛坦言，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)比較崇洋，用外國(guó)的品牌，大家就覺(jué)得好一點(diǎn)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)依舊有點(diǎn)崇洋，只是沒(méi)當(dāng)時(shí)那么強(qiáng)烈?！?/p>

定位于休閑服、目標(biāo)消費(fèi)者是18～25歲年齡段的“真維斯”進(jìn)入內(nèi)地后便迅速在全國(guó)各地跑馬圈地。跟風(fēng)而至的廣東眾多休閑服品牌盤(pán)踞在華南市場(chǎng)。1994年，楊勛避開(kāi)了與這些品牌在華南市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，向北進(jìn)軍，席卷了整個(gè)華北和長(zhǎng)江流域，依靠香港的零售人才，在尚未出現(xiàn)休閑服的空白地帶，真維斯的休閑服概念如入無(wú)人之境。

楊勛提出了“百城千店”的號(hào)召，不僅在北京、上海之類的大城市，還把門店開(kāi)到了中小城市。每個(gè)店面的開(kāi)張都需要辦各種手續(xù)，每個(gè)店面都需要獨(dú)立核算，這個(gè)工作量很大，但是好處也很大，為后來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下了良好的渠道基礎(chǔ)。

“名牌大眾化”確立核心競(jìng)爭(zhēng)力

真維斯順?biāo)浦?，接連在各地開(kāi)店，但是銷售額沒(méi)有隨之上升，反而裹步不前。原來(lái)真維斯休閑服售價(jià)不菲，新鮮感過(guò)后，購(gòu)買力匱乏的年輕人很難持續(xù)購(gòu)買。

1996年，楊勛開(kāi)始反思真維斯的市場(chǎng)定位問(wèn)題，他說(shuō)，“領(lǐng)導(dǎo)潮流的畢竟是少數(shù)，我開(kāi)了太多的店，注定不可能成為潮流尖端的少數(shù)?！?/p>

他決定放棄以往的高價(jià)策略，創(chuàng)造一個(gè)大眾化的品牌。真維斯由此確定了自己的品牌發(fā)展理念：緊跟流行而不引導(dǎo)流行，物美價(jià)廉，名牌大眾化，通過(guò)擴(kuò)大利基市場(chǎng)來(lái)消化產(chǎn)能和攫取利潤(rùn)。

楊勛在下調(diào)服裝價(jià)格的同時(shí)，也將自營(yíng)店面的比重?cái)U(kuò)大到80％。楊勛相信對(duì)于一個(gè)持久的品牌而言，自營(yíng)是最穩(wěn)妥的途徑。

時(shí)至今日，真維斯的30％的產(chǎn)品仍由自己的工廠生產(chǎn)。另外，在銷售中，出口僅占15％，也就是說(shuō)，85％都在內(nèi)地市場(chǎng)消化了。巨大的銷量使每件產(chǎn)品的成本更低，而且楊勛從不用名人做產(chǎn)品代言，在質(zhì)量保證的前提下，實(shí)現(xiàn)了“物超所值”的承諾。

經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，真維斯成為內(nèi)地最成功的休閑服裝品牌之一，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了2000多家門店，去年銷售額達(dá)到36億元。

近兩年來(lái)，真維斯開(kāi)始注重打造延伸品牌。不僅推出更加時(shí)尚的女裝休閑品牌“j-one”，還重點(diǎn)打造和推廣更加年輕時(shí)尚(定位為16-20歲)的新休閑服裝品牌“菲爾”。

“2014年實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)銷售超過(guò)100億元，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)，金融危機(jī)對(duì)服裝之類的生活必需品影響不大，因此也不用額外跟進(jìn)什么策略?！睏顒鬃孕诺卣f(shuō)，“近年來(lái)休閑服裝市場(chǎng)以30％以上的速度遞增，越來(lái)越多的企業(yè)看中這塊市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)才會(huì)越做越大。”