經(jīng)濟危機環(huán)境下營銷策略探討

王雪宜

內(nèi)容摘要:在全球經(jīng)濟危機的影響下,營銷環(huán)境發(fā)生了變化,消費者購買商品時體現(xiàn)出節(jié)約性、價格敏感性等特征,而且消費者對促銷的反應也在發(fā)生變化。企業(yè)應該如何制定營銷策略,以提高企業(yè)競爭力?本文從營銷環(huán)境變化、營銷策略分析與營銷策略關(guān)鍵點的把握三個方面探討這個問題。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟危機 營銷策略 企業(yè)

一、經(jīng)濟危機時期營銷環(huán)境變化

經(jīng)濟危機時期經(jīng)濟增長速度減慢,生產(chǎn)相對過剩,失業(yè)問題嚴重,失業(yè)率上升,消費者收入減少,購買力下降。從而影響消費者行為,導致消費者調(diào)整和改變自己的消費策略以適應經(jīng)濟形勢的變化。首先消費者購買產(chǎn)品時具有節(jié)約性。從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面,大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當?shù)馁|(zhì)量,而價格卻便宜很多;另一方面,經(jīng)濟危機會激發(fā)人們的愛國主義熱情,消費者認為購買本國產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟,因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品。其次經(jīng)濟危機時期消費者會變得更加理性和冷靜,對產(chǎn)品的價格會更加敏感。同時,也會重點考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等,即產(chǎn)品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。另外,消費者對商品促銷會有不同的反應。比如,對于廣告,經(jīng)濟危機時期,消費者非常努力、緊張地收集購買方面的信息,因而會更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等,而對于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告,消費者會認為那是一種浪費,進而懷疑其產(chǎn)品的性價比,甚至會由此激發(fā)一種逆反心理:認為企業(yè)缺乏對消費者的一種必要的同情,使得其產(chǎn)品形象大打折扣。而對于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發(fā)生變化。此時的消費者特別理性,在購買某個產(chǎn)品的時候,總是會仔細地計算廠商可能從他那里獲得的利益,如果廠商不能夠讓消費者確切地感受到產(chǎn)品的價值時,消費者就不會購買。

二、經(jīng)濟危機時期企業(yè)營銷策略

1.產(chǎn)品策略。經(jīng)濟危機時期,產(chǎn)品需求下降,供大與求,大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降、資金周轉(zhuǎn)困難等問題,企業(yè)必須重新研究他們的市場,從正在萎縮的市場中轉(zhuǎn)移力量投入到有前途的市場。首先,從薄弱的市場退出,縮減產(chǎn)品線的寬度,客戶不會僅僅因為產(chǎn)品本身的價值而對其進行采購,他們采購的對象實質(zhì)上是一種擴大化的產(chǎn)品,即通過采購從供應商處獲得產(chǎn)品和服務的結(jié)合體,也就是解決問題的方案。企業(yè)應該及時了解組織客戶的生產(chǎn)流程、使用環(huán)境等知識,以為客戶提供出色的解決方案。在接觸初期,企業(yè)可以為客戶提供解決方案制訂及設(shè)備調(diào)試等服務;在后期,企業(yè)應加強與客戶的聯(lián)系,定期回訪以獲取產(chǎn)品的使用情況,并解決客戶在使用中遇到的問題,做好售后服務。以西門子公司的發(fā)電機系列產(chǎn)品為例,他們不僅提供標準化產(chǎn)品,還提供定制產(chǎn)品、以客戶需求為導向的整體化解決方案。此外,企業(yè)可以幫助客戶解決一定的資金問題,例如:提供貸款擔保,提供產(chǎn)品延期付款等。在企業(yè)自身有能力的情況下,提供資金支持、資金融通服務,有利于獲取中小企業(yè)客戶。因此,組織市場的供應商必須將物質(zhì)產(chǎn)品與相關(guān)服務結(jié)合起來,協(xié)助客戶高效率地解決問題。

2.價格策略。企業(yè)應力求向組織客戶提供有競爭力的價格,而有競爭力的價格并不一定就意味著低價。以卡特彼勒公司拖拉機產(chǎn)品的定價為例,它采用顧客認知價值定價法,其產(chǎn)品價格雖然略高,但依然受到市場的熱烈追捧。此外,鑒于組織市場的規(guī)模特征,即組織市場的總交易量、單筆交易量較大,企業(yè)可以考慮推出適當?shù)膬r格折扣策略,吸引組織客戶購買?？偟膩碚f,企業(yè)可以采用現(xiàn)金折扣策略,而在折扣大小的制定上,企業(yè)可根據(jù)付款期間的利息和風險成本等因素確定?，F(xiàn)金折扣在吸引組織消費者的同時,可以幫助企業(yè)加快資金周轉(zhuǎn),減少利率風險。

3.促銷策略。經(jīng)濟危機時期人們的購買力下降,企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下,很多企業(yè)首先會想到的就是降低廣告預算,因為在他們看來廣告是一種成本而非投資。這種做法實際上是缺乏遠見的。經(jīng)濟危機時期持續(xù)進行廣告宣傳,其效果是相當明顯的。因為一方面危機時期廣告價位會比以前更低,而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶,往往會給企業(yè)提供較以前更好的服務。另一方面,危機時期競爭對手的廣告量減少,而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息,因而會更加容易被顧客注意和接受。對于組織市場而言,廣告所發(fā)揮的功效無法與消費者市場中廣告的功效所比擬。但是,適當?shù)男麄魅杂欣谄髽I(yè)提高知名度,并向廣大組織客戶介紹企業(yè)產(chǎn)品、進行產(chǎn)銷溝通。對于企業(yè)而言,專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介是不錯的選擇。此外,參加行業(yè)展會,同樣是企業(yè)向廣大組織客戶進行自我展示、與客戶進行面對面溝通的良機。另外,市場上的很多產(chǎn)品都是依靠人員推銷來進行銷售的。人員推銷直接與客戶溝通的特點,使其在組織市場促銷中扮演著重要的角色。

4.渠道策略。在組織市場上,企業(yè)通常采取直接渠道策略,即不設(shè)中間環(huán)節(jié),將產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者出售給客戶。相比間接渠道所多采取的經(jīng)銷商和代理商模式,由于渠道中不涉及其他成員,避免了渠道成員之間的沖突,并保證了渠道的穩(wěn)定。在此模式下,企業(yè)多采用人員推銷的方式開發(fā)、維持市場。此外,企業(yè)可以進行渠道創(chuàng)新,在直銷之外,開拓其他模式。企業(yè)可以采取直復營銷,通過向目標用戶郵寄印刷品,與用戶就本企業(yè)的產(chǎn)品進行溝通。在渠道模式的選擇上,企業(yè)也需要結(jié)合自身規(guī)模等因素,綜合考慮,以做出最優(yōu)選擇。

三、經(jīng)濟危機時期企業(yè)營銷策略關(guān)鍵點

經(jīng)濟衰退對不同經(jīng)濟體的影響是不同的,特別是這一次則以更為多樣、更為復雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動在不同的時間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟,這意味著,客戶及國家的相對吸引力和風險正在經(jīng)歷迅速的變化。受經(jīng)濟危機影響比較大的歐洲、美國等地區(qū)的客戶的購買力相應會受到影響,而發(fā)展中國家地區(qū)目前受到影響的程度也不明朗,這些不良狀況都表明,把注意力放在經(jīng)驗上銷售良好地區(qū)和客戶群體上的老辦法將可能不再適用。事實上,營銷管理層必須在每一次經(jīng)濟命運發(fā)生轉(zhuǎn)變時對各地區(qū)市場和不同客戶群體重新進行排序。工程機械企業(yè)將不得不重新評估他們參與競爭的所在國家的增長預測。甚至對2009年正在進行中的各個區(qū)域市場情況所做的評估都應該重新進行考察,因為危機影響到了地球上的每一個國家。企業(yè)可以通過采用這種細致的做法來進一步保護其收入和利潤。即使在那些看起來整體都低迷的部門或地區(qū)內(nèi),潛在客戶的增長或下降速度也存在很大差異。任何營銷戰(zhàn)略如今都不能依賴過時的數(shù)據(jù)。但是,現(xiàn)在采取詳細的分析很可能可以幫助銷售工程機械設(shè)備的代理商將其稀缺的銷售資源集中到增長的區(qū)域中,而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場中。

參考文獻:(略)