今日頭條與澎湃新聞內(nèi)容視角的對比

【內(nèi)容提要】本文從內(nèi)容視角入手，就今日頭條和澎湃新聞從指導思想、內(nèi)容生產(chǎn)模式、主題選擇原則和內(nèi)容組織及呈現(xiàn)模式等維度進行對比，分析兩大發(fā)展模式的異同，并探析新聞客戶端未來發(fā)展的可能方向。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 今日頭條 澎湃新聞

最新一次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，截至2015年底，全國已有過半居民成為網(wǎng)民，其中又有超過九成會通過移動終端接入網(wǎng)絡(luò)①。借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，新聞客戶端成為網(wǎng)民獲取資訊的新渠道，更成為各派力量競爭的新高地。其中，互聯(lián)網(wǎng)原生產(chǎn)品今日頭條與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型產(chǎn)物澎湃新聞各自占據(jù)了一席之地，在市場競爭中體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

基于各自背景，今日頭條和澎湃新聞發(fā)展出了側(cè)重不同而各有千秋的生存模式，就移動互聯(lián)時代的內(nèi)容傳播進行了積極探索，前者依靠技術(shù)優(yōu)勢，建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選再傳播渠道以奪得用戶，并進一步贏取商業(yè)優(yōu)勢；后者則堅持新聞專業(yè)主義，以原創(chuàng)嚴肅時政內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶，為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型蹚出一條具有排他性的可行之路。

一、從內(nèi)容視角看今日頭條

2012年8月上線的今日頭條是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，突出體現(xiàn)了新媒體以用戶需求為本的特征，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立起資訊分發(fā)平臺，超越了傳統(tǒng)資訊類應(yīng)用，提出了“你關(guān)心的，才是頭條”的口號。

（一）指導思想：以新媒體技術(shù)建設(shè)優(yōu)勢渠道

信息過載已經(jīng)成為當下網(wǎng)民普遍面臨的境況，他們難以憑一己之力完成信息的篩選及驗證工作。以技術(shù)開發(fā)者身份起家的今日頭條嗅到了機會，試圖建立一條介于用戶與超量信息之間的篩選再傳播渠道，幫助用戶減輕獲取有效信息的壓力。

今日頭條從服務(wù)用戶興趣出發(fā)，運用數(shù)據(jù)挖掘、機器學習技術(shù)及個性化算法來追蹤、分析用戶喜好，著力于掌握用戶在移動應(yīng)用中所體現(xiàn)的關(guān)注邏輯，并在最短的時間內(nèi)篩選出其所需要的信息，再以定制化、個性化的方式呈現(xiàn)給他們。這一理念帶來了成功，為今日頭條贏得了龐大的用戶群，并進一步提供了吸引投資者和廣告商的資本。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)模式：采集為主，兼顧原創(chuàng)

基于建設(shè)優(yōu)勢渠道的理念，今日頭條用程序員和服務(wù)器取代了傳統(tǒng)的編輯和記者，將包括傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站在內(nèi)的其他網(wǎng)絡(luò)信源變成自身資源庫，先利用爬蟲技術(shù)抓取，再使用計算機算法分析，將他人生產(chǎn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)碼后推送給自家用戶，所謂“只做平臺，不做內(nèi)容”，這種以采集取代生產(chǎn)的模式成為其最主要的內(nèi)容來源。

值得注意的是，與搜索引擎不同，今日頭條在用戶與信源之間是可見的，用戶所閱讀到的是經(jīng)其轉(zhuǎn)碼二次加工后的內(nèi)容，原出處只作為鏈接形式存在。就此，部分信源提出了侵權(quán)指責，隨后今日頭條則改變了早期“不做內(nèi)容”的思路，仿照微信公眾號模式設(shè)立了“頭條號”自媒體平臺，以提供原創(chuàng)資源補充。今日頭條提出要“將頭條號打造成中文世界最大的創(chuàng)作平臺”②，依靠風險投資及前期的收益，提供豐厚的報酬以吸引自媒體創(chuàng)作者，目前平臺中已有3.5萬個賬號每天創(chuàng)作3.2萬篇內(nèi)容，提供了73%的閱讀量③。

（三）主題選擇原則：以用戶需求為導向

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴曾經(jīng)這樣解釋他們選擇內(nèi)容主題的原則：“不應(yīng)該只由編輯部的幾個人來決定眾多的讀者該看什么，所以我們用機器來決定讀者看什么，傳統(tǒng)媒體是把觀點告訴別人，今日頭條是提供實用信息?！雹?/p>

因此，今日頭條對內(nèi)容主題的選擇實質(zhì)上是由用戶在日常使用中自主做出的。程序會忠實地記錄用戶對不同主題內(nèi)容的點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為及其在不同頁面的停留時長，進而評估何種主題更易引起用戶關(guān)注，今后則著重推送這些主題內(nèi)容；程序亦會挖掘分析用戶綁定的社交賬號所體現(xiàn)的興趣特征，以進一步了解用戶的需求。在這樣的模式下，用戶使用今日頭條越多，程序則越“理解”用戶，進而提供更貼合其興趣的內(nèi)容，真正實現(xiàn)以用戶需求為導向。

就實際狀況而言，今日頭條內(nèi)容體現(xiàn)出軟性主題占主流的風格，這與中國互聯(lián)網(wǎng)用戶特征相吻合。當下中國網(wǎng)民中，具備初等、中等教育程度的群體占比近90%；職業(yè)則以學生、自由職業(yè)者和企業(yè)一般職員為主，共占比近60%；而月收入在5000元以下者則超過了80%。⑤用戶群的文化程度、接受能力及選擇傾向，推動了今日頭條中內(nèi)容以及標題極具噱頭的生活、娛樂新聞為主，間雜段子、都市傳說、重復轉(zhuǎn)載乃至未經(jīng)證實的消息。

（四）內(nèi)容組織及呈現(xiàn)模式：定制化、個性化、碎片化

今日頭條為給用戶提供定制化、個性化的服務(wù)，就內(nèi)容組織模式做了精心準備，設(shè)置了19大類主題，涉及社會、本地、娛樂、科技、體育、時尚、汽車、財經(jīng)、軍事等，每一個主題下面又有更為詳盡的分類，最大可能地迎合不同用戶的興趣點，用戶還可以通過客戶端中的“+”按鈕隨時增刪感興趣的主題。

就呈現(xiàn)模式而言，今日頭條客戶端共有3個板塊：頂部是“主題”列表，以供個性化組合；中間是“今日推薦”列表，提供少量文字配合圖片、視頻的碎片化短內(nèi)容；底部則有“首頁”“視頻”“話題”“我的”4個按鈕，“視頻”板塊多是娛樂主題，而“話題”板塊則與“熱門微博”模式如出一轍，用戶可以在系統(tǒng)推薦的話題中選擇并發(fā)表觀點。

二、從內(nèi)容視角看澎湃新聞

依托《東方早報》，澎湃新聞于2014年7月上線，逐漸成長為傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的代表，提出“專注時政與思想”的口號，走上了一條以優(yōu)質(zhì)嚴肅內(nèi)容為核心競爭力的發(fā)展道路。

（一） 指導思想：“內(nèi)容為王”的新聞專業(yè)主義

澎湃新聞旨在以新聞專業(yè)主義理想蕩滌人們在信息娛樂熱潮中日漸浮躁的心靈，宣揚“提供真正有價值的信息與見解，促進民智的成熟與社會的發(fā)展”⑥。按照澎湃新聞的思路，只有專注于生產(chǎn)高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容，才能吸引到具有較強社會影響力的用戶，成為真正有力的議程設(shè)置者，進而對社會發(fā)展起到切實影響。其試圖走“四兩撥千斤”的路線，以較少的優(yōu)質(zhì)用戶實現(xiàn)最大化的社會影響力，進而構(gòu)建起自身的議價能力，吸引投資者及廣告商，為未來盈利打下基礎(chǔ)。

澎湃新聞的理念與其強大的支持陣容是分不開的：上海報業(yè)集團提供了時政新聞采編權(quán)，賦予它輿論監(jiān)督的合法性；政府財團提供的資金支持，則使其初期生存壓力大大減輕；《東方早報》團隊的積淀更成為其創(chuàng)作高質(zhì)量新聞作品的天然優(yōu)勢。這些因素為澎湃新聞提供了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)，助其以深度內(nèi)容擔起新聞專業(yè)主義的理想。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)模式：原創(chuàng)為主，專業(yè)與業(yè)余相結(jié)合

澎湃新聞的內(nèi)容生產(chǎn)模式以原創(chuàng)為主，堅持自建專業(yè)采編團隊，整個項目成員中有超過六成直接生產(chǎn)內(nèi)容⑦，對于被視為核心命脈的時政新聞主題報道更是堅持自采及深入調(diào)查。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，目前澎湃新聞的內(nèi)容總原創(chuàng)率保持在50%以上⑧。堅持原創(chuàng)使得澎湃新聞迅速成長為網(wǎng)絡(luò)媒體在時政議題領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖，同時在普遍不大重視版權(quán)保護的中國互聯(lián)網(wǎng)競爭格局中顯得尤為突出，對其維持品牌形象及用戶忠誠度均有積極意義。

在專業(yè)團隊之外，澎湃新聞還積極吸納業(yè)余用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。首先，其建立了評論與追問機制，鼓勵用戶針對新聞?wù)归_討論，并將點贊較多的評論整理發(fā)布在“熱評論”專欄；同時，仿照Quora及知乎模式開設(shè)了“問吧”板塊，覆蓋時政、商業(yè)、思想、投資等多個領(lǐng)域，讓所有人問所有人，將自媒體創(chuàng)作者、意見領(lǐng)袖、事件當事人以及行業(yè)精英、專家學者等用戶變成內(nèi)容生產(chǎn)者為己所用，服務(wù)于提供高質(zhì)量內(nèi)容的大目標。

（三）主題選擇原則：時政報道為主，重視思想爭鳴

澎湃新聞將自身對主題的選擇原則總結(jié)為“時政報道為主，重視思想爭鳴”。重點呈現(xiàn)的每日精選所選入的焦點新聞及相關(guān)文章中大部分是時政報道，時事板塊也是子欄目最多的一個板塊，有專注于反腐報道的“打虎記”，報道中央政治局常委動向的“中南?！保鞔蚍ㄖ茍蟮赖摹耙惶枌０浮钡?，每個欄目每日均更新大量內(nèi)容。

重視思想爭鳴則可以從澎湃新聞對UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的重視看出。首先，獨立作者的評論及觀點文章構(gòu)成了一大主要內(nèi)容來源；其次，用戶的“熱評論”也會得到編輯力推；第三，“問吧”板塊中充滿了飽含思想火花的“熱回答”。例如在2016年年初引起熱議的《一個農(nóng)村兒媳眼中的鄉(xiāng)村圖景》，澎湃新聞在授權(quán)轉(zhuǎn)載的同時，還將作者黃燈邀請到“問吧”中來，與其他用戶就鄉(xiāng)村話題展開互動、問答、交流以及辯論。值得注意的是，即便對于有爭議的話題，澎湃新聞中的辯論也鮮見人身攻擊或語言暴力，用戶發(fā)言多體現(xiàn)出就事論事的原則，而意見表達的條理及深度也更為突出。這些實踐證明了澎湃新聞的理念得到了廣泛認同，冷靜深入的交流使之成為一個寬容的意見自由市場。

（四）內(nèi)容組織及呈現(xiàn)模式：服務(wù)主題，深度全面

目前澎湃新聞?chuàng)碛?個新聞板塊、共50個子欄目，分別為時事（22個）、財經(jīng)（8個）、思想（10個）和生活（10個），構(gòu)建起規(guī)模龐大、分類清晰的資訊池。用戶可以通過“訂閱”功能選擇自己感興趣的欄目，獲取多元化的新聞信息的同時滿足自己個性定制的需求。

澎湃新聞以服務(wù)主題、深度全面來導引內(nèi)容呈現(xiàn)模式，界面設(shè)計簡潔清晰而又重點突出，為用戶閱讀深度長文提供了無干擾的環(huán)境。其還建立了基于主題的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，在文末根據(jù)主題推薦相關(guān)欄目供用戶訂閱，同時附上4篇同類話題文章鏈接，更提示用戶選擇“新聞跟蹤”以獲取話題最新進展的實時推送。澎湃新聞將自身分散的信息內(nèi)容與欄目板塊組織起來，充分滿足用戶對信息的深度需求，提高了用戶黏度。

在圖文新聞之外，澎湃新聞還開發(fā)了對重點話題的視頻跟蹤直播，在春運時上線“千里騎行回家過年”專題，全程跟蹤摩托返鄉(xiāng)大軍；此外還應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)推出“全景現(xiàn)場”，幫助用戶立體感知新聞場景。

三、不同模式帶來的啟發(fā)

今日頭條和澎湃新聞，一個是互聯(lián)網(wǎng)思維下土生土長的產(chǎn)物，另一個則是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，二者均是移動互聯(lián)時代新媒體邏輯指導下的新式內(nèi)容傳播平臺，又在多個方面呈現(xiàn)出側(cè)重點的不同。但正所謂尺短寸長，不論是今日頭條還是澎湃新聞，在收獲掌聲的同時各有其必須面對的局限和隱憂。

（一）今日頭條：版權(quán)、質(zhì)量與盈利之間如何維持平衡

受制于投資方對盈利能力的要求，作為商業(yè)產(chǎn)物的今日頭條必須保證用戶的平臺黏性，這就使其不得不采取各種手段來提供符合用戶口味、能夠吸引眼球的內(nèi)容。事實上，對用戶興趣的過度追求已使今日頭條的內(nèi)容戰(zhàn)略產(chǎn)生失衡，偏離了其內(nèi)容分發(fā)平臺的本初目的，為其發(fā)展前途埋下了隱患。

首先，今日頭條的抓取——轉(zhuǎn)碼——呈現(xiàn)模式在為其引來用戶、創(chuàng)造利潤的同時，也構(gòu)成了它的“原罪”，對內(nèi)容和用戶的截取在信源看來無疑是一種雙料“盜竊”。事實上，相較今日頭條獲取的流量及利益，原作者從其轉(zhuǎn)碼發(fā)布行為中所能獲取的收益可謂微乎其微⑨，這種做法也引發(fā)了伴隨今日頭條整個發(fā)展史的侵權(quán)指控及訴訟。

此外，程序和算法沒有思想，如果完全不加以干涉，只憑用戶興趣組織內(nèi)容的話，受用戶構(gòu)成影響，今日頭條所提供的主題則會越來越呈現(xiàn)靠噱頭和低級趣味迎合、吸引大眾關(guān)注的小報特征?，F(xiàn)實中已有大量用戶反映其內(nèi)容日趨同質(zhì)化、庸俗化、淺薄化。⑩而原本為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容而設(shè)立的“頭條號”平臺中也出現(xiàn)了大量的營銷文及軟廣告，尤以家居、汽車、美食等生活主題為甚。對這一狀況的放縱，勢必拉低今日頭條整體的內(nèi)容質(zhì)量，損害其品牌形象。

（二）澎湃新聞：高大上如何支撐生存之本

對于內(nèi)容質(zhì)量的堅持使得澎湃新聞不需面對今日頭條所遇到的問題，但“內(nèi)容為王”策略在塑造了澎湃新聞高大上形象的同時，也大大增加了其生存壓力。

生存壓力首先來自于維持內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)方面。對于原創(chuàng)的堅持，使得澎湃新聞不能單靠《東方早報》的支持，其必須投入大量人力物力自建內(nèi)容生產(chǎn)團隊，已經(jīng)被吊高了胃口的用戶難以容忍質(zhì)量下滑，亦等不及澎湃新聞自建團隊的完善，這一境遇迫使其采取擴建采編團隊與吸納UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）相結(jié)合的對策，而這一對策的實現(xiàn)又受限于投資規(guī)模，長期來說則受限于其自身盈利能力。

盈利能力則成為澎湃新聞生存壓力的另一來源。就當前而言，澎湃新聞并沒有建立行之有效的盈利模式，在政府及財團投資之外，主要依靠以內(nèi)容吸引流量、再以流量換取廣告收入的傳統(tǒng)模式。然而，由于定位高端精英路線，其用戶數(shù)及流量均不高，廣告收益如何目前仍不明確，可以肯定的是遠不能與今日頭條2014年便已突破月入千萬元相比。巨大的投入和有限的收入，使得澎湃新聞事實上陷入了一個并不理想的循環(huán)，而只靠情懷和理想難以維持生存發(fā)展，如何靠自己的力量實現(xiàn)收支平衡乃至盈利依然是其亟待突破的難關(guān)。

（三）發(fā)展方向：取長補短

對比今日頭條和澎湃新聞并不是要分出優(yōu)劣高下，而是通過對其實踐及效果的分析，來看清移動互聯(lián)時代新媒體發(fā)展的新規(guī)律和遇到的困難，進而為更好地適應(yīng)客觀規(guī)律，發(fā)揮主觀能動性，推動新媒體發(fā)展提供一些參考。

今日頭條目前的內(nèi)容策略雖然能迅速吸引人氣，但并不是一條正途。其對版權(quán)的忽視勢必引起原創(chuàng)者反感，在受到法律制裁的同時，也會挫傷優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者的積極性，亦與設(shè)立“頭條號”這樣的原創(chuàng)平臺的初衷背道而馳。雖宣稱自己并非媒體，但其行為卻有媒體之實，這就不能忽視由此帶來的社會影響，從長遠來看，一味為迎合大眾而提供“上不了臺面”的內(nèi)容，不僅有損公共利益，亦會限制今日頭條自身的可持續(xù)發(fā)展。

而澎湃新聞問題的根源在于其對新媒體規(guī)則的不完全適應(yīng)，新的傳播邏輯對內(nèi)容的數(shù)量與更新速度提出了更高的要求，用戶的閱讀習慣也趨于碎片化，均同澎湃新聞所秉承的深度原則難以兼容。這一方面使其難以擴大用戶規(guī)模，另一方面對投入提出了更高的要求，如果不能實現(xiàn)自我造血，澎湃新聞將會在實現(xiàn)理想之前首先面臨生存危機。

由此看來，二者各自的優(yōu)勢恰恰是對方的弱勢所在，今日頭條能吸引大眾但格調(diào)不高，澎湃新聞立志高遠但局限在小眾范圍難以獲利，二者欲在今后的市場競爭中立于不敗之地，則必須取長補短，相互學習。前者若能在繼續(xù)改進算法的同時加強對侵權(quán)、低俗和虛假內(nèi)容的管控，則可以重塑當下已經(jīng)受損的品牌形象，更好地發(fā)揮自身已有的優(yōu)勢；而后者則需要改變傳統(tǒng)以報人為中心的內(nèi)容生產(chǎn)思維，更好地滿足用戶需求，完善社交化的用戶內(nèi)容生產(chǎn)平臺，積極拓展用戶群，探索新的盈利點，以期改變當下叫好不叫座的境遇，將自身打造成能持續(xù)發(fā)展的“新主流媒體”，追求理想和社會責任的同時實現(xiàn)自食其力。

注釋：

①CNNIC：第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271，htm，2016年1月22日

②韓佩.今日頭條想成為最大的創(chuàng)作平臺，用“重金補貼”吸引作者入住[EB/OL]，鈦媒體，http：//www.tmtpost.com/1435244.html，2015年9月8日

③參見中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局：今日頭條推原創(chuàng)將版權(quán)放“頭條”[EB/OL]，http：//www.sipo.gov.cn/mtjj/2015/201509/t20150918_1177531.html，2015年9月18日

④張一鳴（口述）、謝鵬（采訪整理）.今日頭條創(chuàng)始人張一鳴：信息接收能力決定你的競爭力[N].南方周末，2015年8月6日

⑤CNNIC：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf，2016年1月

⑥關(guān)于澎湃[EB/OL]，http：//www.thepaper.cn/about_paper.jsp

⑦本刊編輯部.“澎湃新聞”的彼岸與濤聲——“刺猬公社”對話澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)孫翔[J].中國傳媒科技，2014（16）

⑧陳昌鳳.媒體融合中的全員轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2015（10）

⑨參見《“今日頭條”犯眾怒》[J].IT時代周刊，2014.6.20

⑩參見知乎：《你覺得今日頭條能做得下去嗎？》[EB/OL]，https：//www.zhihu.com/question/35483342

作者簡介：張凌霄，中國傳媒大學傳播研究院傳播學博士研究生

編輯：孟凌霄