彩電業(yè)破局，路在何方

王逸凡

一直以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)彩電，在2009年下半年為什么突然集體漲價(jià)?在集體醞釀漲價(jià)的身后，又有著怎樣的行業(yè)背景與發(fā)展趨勢(shì)?

2009年7月以來，“漲價(jià)”迅速成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的流行詞。這是平板電視自2005年進(jìn)入跌價(jià)滑道以來的首次上漲。如今在國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)，已經(jīng)很難見到2000多元的國(guó)產(chǎn)32英寸液晶電視，國(guó)產(chǎn)32英寸液晶電視的最低售價(jià)普遍漲至3000元左右。而40寸以上的大尺寸液晶電視的價(jià)格漲幅則更明顯。

一直以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)利器的國(guó)產(chǎn)彩電品牌，為什么會(huì)有這種反常之舉呢?在國(guó)產(chǎn)彩電品牌集體醞釀漲價(jià)的身后，又有著怎樣的行業(yè)背景與發(fā)展趨勢(shì)?

當(dāng)前危與機(jī)相伴而行

金融危機(jī)之下，出口市場(chǎng)萎靡不振，內(nèi)銷因此成為國(guó)產(chǎn)廠商的主要出路。另外，一向以歐美為主要市場(chǎng)的日、韓品牌，在這次危機(jī)中遭受重創(chuàng)，短時(shí)間內(nèi)無暇顧及中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商正好可以借機(jī)搶占地盤、提升內(nèi)功。

但內(nèi)銷這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，也并不讓國(guó)產(chǎn)彩電巨頭們省心：液晶面板價(jià)格瘋狂上漲、CRT電視快速衰退、行業(yè)“空心化”局面短期難以改變、外資廠商蓄機(jī)發(fā)難，這些都大大制約了國(guó)產(chǎn)廠商主動(dòng)發(fā)揮的空間。

出口短期難以復(fù)蘇

受國(guó)際金融危機(jī)影響，歐美等彩電主要出口市場(chǎng)的居民收入水平下降，減少了消費(fèi)型家電的更新?lián)Q代。從2008年11月開始，中國(guó)彩電出口連續(xù)3個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年前4個(gè)月，我國(guó)累計(jì)出口彩電1175萬臺(tái)，同比減少16.4％。創(chuàng)維財(cái)報(bào)顯示，2009年5月，創(chuàng)維集團(tuán)在海外的電視銷售量?jī)H為6.4萬臺(tái)，與2008年同期的33.3萬臺(tái)相比，銳減81％。

從目前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)何時(shí)復(fù)蘇仍是一個(gè)未知數(shù)。所以，中國(guó)彩電整體出口短期內(nèi)不容樂觀。

面板持續(xù)漲價(jià)

研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2月初32寸液晶面板價(jià)格約130美元，但7月初同尺寸面板價(jià)格已漲至220美元，漲幅高達(dá)70％。與此同時(shí)，其他尺寸的液晶面板也從2009年3月開始水漲船高。其中，42寸面板的出貨價(jià)格從4月的320美元上升到7月的350美元，37寸面板價(jià)格從4月的250美元上升到265美元。

在金融危機(jī)的大背景下，2009年上半年臺(tái)灣液晶面板企業(yè)開工不足；而同時(shí)中國(guó)平板市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，需求量達(dá)到755萬臺(tái)，較2008年同期上升52％。各大彩電企業(yè)拼命爭(zhēng)搶有限的面板，從而導(dǎo)致面板價(jià)格居高不下；另一方面，目前全球面板89.2％的生產(chǎn)集中在三星、LGD、友達(dá)、奇美和夏普5家巨頭手中，這些巨頭在價(jià)格上達(dá)成了一定的同盟，故意囤貨居奇以抬高價(jià)碼。

面板飛漲，價(jià)格居高不下，正是國(guó)產(chǎn)彩電被迫漲價(jià)的直接原因，也讓國(guó)產(chǎn)彩電巨頭紛紛陷入了“增量不增收”的困境中。資料顯示，雖然創(chuàng)維液晶電視2009上半年的國(guó)內(nèi)銷售突破了200萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了同比2倍以上的增長(zhǎng)，但是液晶面板價(jià)格的連續(xù)上漲卻讓其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有所下降。比如，32英寸液晶電視的主流價(jià)格從5999元下降到現(xiàn)在2599元，但是液晶面板的價(jià)格卻相差無幾，所以2009年利潤(rùn)率大大下降。利潤(rùn)的損失是一方面，另一方面彩電廠家還要面臨缺貨的尷尬。40英寸及以下的液晶電視，各大品牌缺貨都很嚴(yán)重。

CRT時(shí)代“謝幕”

2009年以來，出人意料之外的是，除了液晶面板飛漲，還有CRT電視突然而至的快速衰退。CRT電視一直是國(guó)產(chǎn)品牌的主要利潤(rùn)源，但平板化浪潮的到來把這一切化為泡影。

根據(jù)《2009年二季度中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告》，2009上半年中國(guó)平板電視銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，需求量達(dá)到755萬臺(tái)(其中液晶電視需求量達(dá)690萬臺(tái)，等離子電視65萬臺(tái))，較2008年同期增長(zhǎng)52％。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年一季度國(guó)內(nèi)CRT彩電產(chǎn)量為613萬臺(tái)，同比減少43％，全年的衰退速度將超過25％。TCL公司1～5月份CRT電視累計(jì)銷量196萬臺(tái)，同比下降57.9％，拖累彩電累計(jì)銷量同比下滑26.3％。上游CRT廠家也不得不面對(duì)這種江河日下的宿命，除北京松下、咸陽彩虹等少數(shù)幾家維持生產(chǎn)外，其余廠家的生產(chǎn)線要么停產(chǎn)，要么轉(zhuǎn)型。

2009年以來，傳統(tǒng)CRT電視市場(chǎng)突然出現(xiàn)了70％以上的大規(guī)模萎縮，讓2009年國(guó)內(nèi)彩電巨頭的日子很不好過，提高平板電視的售價(jià)似乎成為唯一的選擇。所謂此長(zhǎng)彼消，傳統(tǒng)的CRT電視正如潮水般衰退，平板電視在2009年全面超過CRT電視將成為必然的趨勢(shì)。

打造產(chǎn)業(yè)鏈，廠商紛紛力爭(zhēng)上游

在CRT時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌勝利的關(guān)鍵是因?yàn)榫邆淞送暾漠a(chǎn)業(yè)鏈，而平板時(shí)代的到來，彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局被完全打破。在上游面板及配套的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系等方面，國(guó)產(chǎn)品牌因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足、反應(yīng)遲緩而丟掉了“話語權(quán)”，以致處處被動(dòng)，2009年平板被迫漲價(jià)就是一例。

為打破發(fā)展瓶頸，在過去一年中，以TCL、長(zhǎng)虹為代表的國(guó)產(chǎn)平板廠商都邁出了進(jìn)軍上游核心部件生產(chǎn)的步伐，2009年將陸續(xù)投產(chǎn)。這將使國(guó)產(chǎn)平板巨頭對(duì)平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的控制率從原來的20％提高到50％～60％。

TCL、創(chuàng)維、康佳等廠商紛紛進(jìn)入液晶模組領(lǐng)域，打造液晶模組生產(chǎn)線(預(yù)計(jì)可降低10％～15％的整機(jī)成本)。而獨(dú)自“押寶”等離子的長(zhǎng)虹，2009年3月其自主生產(chǎn)的等離子屏開始量產(chǎn)，采用自己生產(chǎn)的等離子屏的歐寶麗電視在4月下旬已經(jīng)上市。由于目前等離子良品率只有60％，所以，長(zhǎng)虹盡管加緊生產(chǎn)，但不敢任意加大開工率，以免造成太大的損耗。據(jù)悉，長(zhǎng)虹第一期等離子擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施后產(chǎn)能將超過216萬片，而第二期等離子屏的生產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)上馬，投資完成后產(chǎn)能將突破600萬片。

平板產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展同樣引起了政府的關(guān)注。2009年2月，國(guó)家發(fā)改委下發(fā)“三年重點(diǎn)扶持計(jì)劃”通知，將連續(xù)3年組織實(shí)施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)，對(duì)部分項(xiàng)目予以資金等方面的支持，推動(dòng)企業(yè)向上游模組延伸，推動(dòng)屏生產(chǎn)線的建設(shè)，并明確提出扶持終端廠商“32英寸以上平板電視模組與整機(jī)的融合設(shè)計(jì)及產(chǎn)業(yè)化、整機(jī)節(jié)能環(huán)保設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)化”。2009年專項(xiàng)的重點(diǎn)是彩電征集、平板顯示面板模組、平板顯示關(guān)鍵配套件及材料、平板顯示專用制造和測(cè)試設(shè)備等4個(gè)方面。

新機(jī)遇

“家電下鄉(xiāng)”與“以舊換新”是中國(guó)政府為拉動(dòng)內(nèi)需而先后推行的政策，二者形成互補(bǔ)關(guān)系，對(duì)國(guó)產(chǎn)彩電廠商近年來“雙線并舉”市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的實(shí)施十分有利。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2009年上半年，家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)彩電產(chǎn)品需求100萬臺(tái)，其中平板電視10萬臺(tái)，占到

全部彩電產(chǎn)品的10％。國(guó)產(chǎn)品牌憑借渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，斬獲頗豐。以TCL為例，企業(yè)專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、渠道服務(wù)”三大創(chuàng)新，通過在全國(guó)建立了169個(gè)直屬服務(wù)點(diǎn)，特約服務(wù)商超過2萬家，對(duì)縣級(jí)區(qū)域服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到了100％。截至5月底，TCL家電下鄉(xiāng)中標(biāo)彩電銷量呈現(xiàn)逐步放大態(tài)勢(shì)，總銷量超過50萬臺(tái)，其中液晶電視銷量超過10萬臺(tái)。

在2009年第三輪招標(biāo)結(jié)果中，平板電視的比例有大幅增加，預(yù)計(jì)下半年依靠家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)將實(shí)現(xiàn)200萬臺(tái)的彩電銷售，其中平板電視需求有望達(dá)到40％的占有率，即拉動(dòng)80萬臺(tái)左右的平板電視銷售。

作為第二輪擴(kuò)大內(nèi)需的政策措施之一，6月份政府針對(duì)城市市場(chǎng)出臺(tái)了“以舊換新”扶持計(jì)劃?！耙耘f換新”政策實(shí)施細(xì)則由于采取的是直補(bǔ)方式，見效將比家電下鄉(xiāng)更為迅速。在城市家電普及率已經(jīng)比較高的情況下。這有利于刺激顧客將潛在需求轉(zhuǎn)化為積極需求。長(zhǎng)虹在全國(guó)800多個(gè)城市同步展開“以舊換新”活動(dòng)，由此形成一輪旺銷熱潮。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自開展活動(dòng)以來，長(zhǎng)虹彩電銷售同比增長(zhǎng)53，8％。其中，通過以舊換新創(chuàng)造的銷售占50％以上。

打一場(chǎng)持久的價(jià)值戰(zhàn)

如何從根本上擺脫受制于人的局面?又如何重塑CRT時(shí)代的輝煌?這是擺在國(guó)產(chǎn)彩電品牌面前的兩大命題。盡管國(guó)產(chǎn)彩電品牌暫時(shí)占據(jù)了70％的市場(chǎng)份額，但“含金量”并不高，絕大部分利潤(rùn)都被外商賺走了。因此，中國(guó)彩電廠商必須與時(shí)俱進(jìn)，從戰(zhàn)略布局、核心技術(shù)、品牌塑造等方面人手打一場(chǎng)持久的價(jià)值戰(zhàn)。

戰(zhàn)略布局是長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的基石

對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電品牌來說，當(dāng)前最欠缺的并不是核心技術(shù)和上游資源，而是整體性的戰(zhàn)略布局。

不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)彩電品牌在規(guī)模生產(chǎn)、渠道開拓、全球化等方面進(jìn)行了不懈的探索，而且2008年以來紛紛向上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍也初見成效，但這些都不過是點(diǎn)狀式的努力，在最高層次的戰(zhàn)略布局上，中國(guó)彩電業(yè)幾乎一片空白。

而早早進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局的外資品牌，像三星、索尼、LG、夏普、松下等跨國(guó)公司則是上下游“通吃”，通過調(diào)控上游面板和終端平板電視之間的價(jià)格，來賺取高額利潤(rùn)，也為其普及型產(chǎn)品大打“價(jià)格戰(zhàn)”提供了便利?？梢哉f，從平板時(shí)代開始到來的那一刻起，我們已經(jīng)輸在這輪市場(chǎng)競(jìng)賽的起跑線上。

要想從根本上改變這種不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的局面，中國(guó)彩電業(yè)必須圍繞技術(shù)、產(chǎn)品、上游資源、營(yíng)銷模式等因素，進(jìn)行整體性的戰(zhàn)略布局，最終走出一條“由點(diǎn)到面，從關(guān)鍵環(huán)節(jié)到產(chǎn)業(yè)鏈全局，從產(chǎn)品制造商、內(nèi)容服務(wù)商到整體方案提供商”的彩電業(yè)發(fā)展新路。在這一過程中，既需要企業(yè)對(duì)于技術(shù)和市場(chǎng)走勢(shì)的敏銳把握和控制，也有賴于國(guó)家在政策層面進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)。

必須跨越核心技術(shù)門檻

2006年，日本頗有影響力的《選擇》雜志刊發(fā)了一篇讓中國(guó)企業(yè)“汗顏”的文章——《中國(guó)國(guó)家昌盛而民族工業(yè)走向衰亡》。文章對(duì)中國(guó)企業(yè)的“拿來主義”進(jìn)行了深刻批判。該文作者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此潛力不大。中國(guó)企業(yè)可以把世界上成熟的技術(shù)拿來模仿、使用，而不是自己研發(fā)。中國(guó)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比率平均只占日本同行業(yè)的1／10～1／5。中國(guó)企業(yè)只能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)這樣沒有勝利者的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非打價(jià)值戰(zhàn)。話雖有些難聽，卻十分在理。

平板核心技術(shù)一直掌握在外資企業(yè)手里。國(guó)產(chǎn)平板上游產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新嚴(yán)重不足。從已經(jīng)投產(chǎn)的京東方、上廣電、龍騰光電三家液晶面板企業(yè)的技術(shù)來源來看，上廣電走的基本是全盤引進(jìn)技術(shù)的路線，其技術(shù)和專利全部從日本引進(jìn)，自己沒有掌握核心技術(shù)。而外資廠商轉(zhuǎn)移的往往是淘汰的生產(chǎn)線，國(guó)產(chǎn)廠商正在籌建的6～8代生產(chǎn)線2011年投產(chǎn)時(shí)，日韓廠商規(guī)劃的10代、11代生產(chǎn)線早已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，中國(guó)面板廠商陷入“引進(jìn)即落后”的困局。這讓中國(guó)彩電業(yè)嚴(yán)重受制于上游供應(yīng)鏈的供需關(guān)系，并不得不接受微薄利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，中國(guó)彩電業(yè)的唯一發(fā)展之路就是在政府的支持下獲取關(guān)鍵技術(shù)，并且讓企業(yè)持續(xù)地?fù)碛屑夹g(shù)創(chuàng)新能力。

提升品牌，抓住主流人群

伴隨著“新消費(fèi)時(shí)代”的到來，消費(fèi)者在關(guān)心價(jià)格的同時(shí)，更關(guān)心的是附加于價(jià)格基礎(chǔ)之上的價(jià)值——而這往往通過品牌來體現(xiàn)。本土平板品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格也很有優(yōu)勢(shì)，但在一、二線城市，主流消費(fèi)群體仍然選擇購買外資品牌。很顯然，這是因?yàn)槲覀兊钠放撇蝗鐕?guó)際品牌有號(hào)召力。

麥肯錫2008年10月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大品牌的偏好程度堪稱世界之最，很多中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣長(zhǎng)期使用自己信賴的品牌。雖然在家電賣場(chǎng)里，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)選購價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品，但前提是該產(chǎn)品的品牌一定相當(dāng)知名。

幾乎所有的國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)都在喊打造品牌，可幾個(gè)有明確而持久的品牌戰(zhàn)略呢?更多的時(shí)候，大家都在忙著搞價(jià)格戰(zhàn)，忘記了品牌。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，這部分人是未來平板電視消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們花錢大方，同時(shí)有著難以釋懷的品牌情結(jié)。在我們打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，外資們卻在用品牌籠絡(luò)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)打價(jià)值戰(zhàn)，即使銷量下降也能確保豐厚的利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該冷靜下來，好好反思一下自己在品牌建設(shè)方面的作為，爭(zhēng)取抓住主流人群。

在CRT時(shí)代，國(guó)產(chǎn)彩電廠商依靠不懈努力曾經(jīng)創(chuàng)造了耀眼的輝煌；未來的彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們準(zhǔn)備好主宰自己的命運(yùn)了嗎?