下一個(gè)景氣周期的營銷熱度

袁　岳

危機(jī)提醒了我們經(jīng)濟(jì)與商業(yè)的周期性發(fā)展特點(diǎn)，也更加凸顯了戰(zhàn)略性營銷與前瞻性營銷的價(jià)值。那么，針對(duì)下一個(gè)景氣周期的營銷趨勢，我們的企業(yè)在危機(jī)復(fù)蘇期應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備呢?

在中國的企業(yè)界，營銷是最熱的話題，但在金融危機(jī)之前，營銷已經(jīng)變成最缺人才的領(lǐng)域?？梢赃@么說，名牌高校最棒的學(xué)生肯定不想去做營銷，諸如投資銀行、跨國公司之類是他們的首選。一般來說，成績不怎么好、走偏門的學(xué)生會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么多年來，金融和資本行業(yè)發(fā)揮著超級(jí)吸金機(jī)的作用，吸引了非常多的財(cái)力、人力等資源，而真正進(jìn)入營銷領(lǐng)域的人才資源少之又少。所以，從這個(gè)角度來講，不危機(jī)合理嗎?

危機(jī)的周期性

危機(jī)告訴我們經(jīng)濟(jì)是有周期的。其實(shí)一切都是有周期的，色彩的運(yùn)用、電影的主題、服裝流行色，差不多都是5～6年回來一次，經(jīng)典的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)也是每五六年一次。但是，我們今天遇到的是“百年未遇”的危機(jī)，由于商業(yè)信息革命的發(fā)生和信息技術(shù)的發(fā)展，危機(jī)的周期被改變了：距離1997年亞洲金融風(fēng)暴已經(jīng)11年，間隔不再是傳統(tǒng)的5～6年。當(dāng)然，如果常規(guī)的危機(jī)復(fù)蘇期是2～3年的話，百年未遇的危機(jī)可能在一兩年內(nèi)復(fù)蘇嗎?我們要有一個(gè)很重要的心理準(zhǔn)備：這輪蕭條和危機(jī)大約要經(jīng)歷3～5年時(shí)間。

我們要做兩個(gè)階段的準(zhǔn)備，一個(gè)是危機(jī)中，就是當(dāng)下的3～5年時(shí)間；另一個(gè)是危機(jī)后，就是下一輪的景氣周期。危機(jī)從本質(zhì)上來說是改變的過程，就是以前暢行的東西受到挑戰(zhàn)，只有某些東西能夠殘存，為未來景氣周期累積新的發(fā)展能量。所以，未來的新營銷必定有很多重要的、不一樣的特性。如果我們能夠在今天提前知道這些不一樣的特性，并在接下來的3～5年時(shí)間里進(jìn)行準(zhǔn)備，那么，在下一個(gè)景氣周期，我們就能在營銷中獲得更多的機(jī)會(huì)。

四個(gè)基本趨勢

什么是在危機(jī)中正在醞釀的?什么是在下一個(gè)景氣周期中可以用來競爭的?只有著眼于未來，才能看到新的機(jī)會(huì)，包括新一輪的增長和做大的機(jī)會(huì)。我在這里列舉幾個(gè)基本的趨勢和機(jī)會(huì)，雖然不能包括全部，但和我們的未來有很密切的關(guān)系。

IT的深化

從去年8月份開始，電子商務(wù)的月增長率在20％左右，去年電子商務(wù)的總量比前年增加了79％。如果今年仍保持一季度的增長情況，今年電子商務(wù)的總量跟去年相比將增長100％。淘寶、京東商城等電子商務(wù)企業(yè)的成長都是在3～4倍水平，假定危機(jī)延續(xù)3～5年，電子商務(wù)在中國的總量將可能占到整個(gè)社會(huì)商品零售總額的20％甚至更多。這與目前的情況相比較是一個(gè)重大、明顯的變化。

在危機(jī)中，人們花到在線娛樂、虛擬空間上的時(shí)間大大增加。最近，新媒體、開心網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等都在高速增長，以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)的虛擬經(jīng)濟(jì)在急速地?cái)U(kuò)張，尤其是現(xiàn)在正在熱炒的3G技術(shù)。據(jù)了解，在明年世博會(huì)上，我國大概會(huì)比其他國家更早、更多地應(yīng)用和推廣多種3G技術(shù)，3～5年內(nèi)中國將成為推行3G技術(shù)最廣泛的國家。如果說中國的IT應(yīng)用技術(shù)本來跟世界差距不大的話，3G將使我國的IT技術(shù)應(yīng)用在世界上達(dá)到頂尖水平。

從IT技術(shù)發(fā)展的角度來說，3～5年以后很多人可能會(huì)被“拋棄”。我們發(fā)現(xiàn)，38歲以上的人對(duì)于智能生活、手機(jī)新功能，以及網(wǎng)絡(luò)中的新互動(dòng)空間的接受度是非常低的，只有8％～10％的人勉強(qiáng)可以接受。這就意味著，在下一個(gè)景氣周期里，上述年齡段人群基本上屬于數(shù)字弱勢群體。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們會(huì)更習(xí)慣于在很多網(wǎng)絡(luò)中塑造自己。以開心網(wǎng)為例，開心網(wǎng)把有限的圈子變成一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)中可以大規(guī)模輻射的龐大社會(huì)關(guān)系，還可以結(jié)合游戲的模式用于很多公益目的，包含很多教育功能。比如，你在開心網(wǎng)里如果愿意做義工，雖然得分不多，但最后可以當(dāng)上董事會(huì)董事；而如果只做換錢的事，只能一直辛辛苦苦地干活?？梢?，開心網(wǎng)是一個(gè)很特殊的教育網(wǎng)站、生活網(wǎng)站、家庭網(wǎng)站。

今天的網(wǎng)民見識(shí)廣、掌握的信息多，不再滿足于對(duì)產(chǎn)品朦朦朧朧的認(rèn)識(shí)，有些人的認(rèn)識(shí)甚至超過了很多生產(chǎn)者。人們獲得信息、消化信息的速度加快了，信息革命從本質(zhì)上改變了產(chǎn)品的周期，而且市場高度細(xì)分，甚至細(xì)分到了個(gè)性化。這是第一個(gè)我們需要特別加以關(guān)注的趨勢。

環(huán)境化

耶魯大學(xué)的丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓兩位教授寫了一本名為《從綠到金》的書，這是第一本不把環(huán)境作為道義、責(zé)任而是作為最大生意來講的書。兩位教授告訴我們，未來的世界將是一個(gè)環(huán)境化的世界：每個(gè)人開完會(huì)出門時(shí)會(huì)被告知今天的碳排放是多少；種了一棵樹，你會(huì)知道這棵樹吸收和排放的碳有多少；今天的澳大利亞，牛的身上都裝了一個(gè)消屁器，就是為了減少碳排放。

當(dāng)然，這只是未來環(huán)境化生活中的一個(gè)小小寫照，以后每個(gè)人的生活都要經(jīng)受環(huán)境化的檢驗(yàn)，同時(shí)還有經(jīng)濟(jì)意義上的度量和交易。就像現(xiàn)在以會(huì)不會(huì)用手機(jī)、會(huì)不會(huì)發(fā)短信、會(huì)不會(huì)手機(jī)上網(wǎng)來衡量你的信息化水平一樣，將來每個(gè)人、每個(gè)組織的環(huán)境產(chǎn)出都可以加以檢測和控制，借助一系列的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)來體現(xiàn)。

2007年，沃爾瑪在中國召開的發(fā)展峰會(huì)上很明確地提出，在中國的采購總量增加了。但是有一個(gè)變化很耐人尋味：在總的購買量增加的情況下，供應(yīng)商由原先的3200個(gè)縮減到1800個(gè)。為什么?因?yàn)樗麄冇昧艘粋€(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)——“過程環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)”：不僅僅要求最終產(chǎn)品是安全和環(huán)保的，生產(chǎn)過程中的環(huán)境指標(biāo)也必須符合標(biāo)準(zhǔn)。

沃爾瑪去年在美國整個(gè)零售市場中的份額增加了8％，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候人們的購買力下降，就會(huì)去買更便宜的東西。在這個(gè)意義上講，性價(jià)比良好的中國貨是有更大空間的。但如果加上過程環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)這一條，空間反而就減小了，因?yàn)槲覀冇腥绱硕嗟漠a(chǎn)能不符合過程環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。所以，環(huán)境化將是我們的未來，一個(gè)杰出的營銷大師要懂得環(huán)境化，以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)行環(huán)境化過程中的團(tuán)隊(duì)管理模式。如果我們能夠適應(yīng)這樣重大的變化，就意味著我們抓住了未來世界的重要脈絡(luò)。

屬于80后、90后的景氣周期

80后、90后將成為公司的中層管理者和部分高層管理者，成為職場、市場消費(fèi)的絕對(duì)主力。企業(yè)如果不能順應(yīng)大勢變化，將很快消亡。

在上一個(gè)景氣周期中，你有足夠的理由批評(píng)80后的員工，覺得他們太單純、老跳槽。到了危機(jī)的時(shí)候，很多企業(yè)老板感覺很好，年輕員工終于不跳槽了，你以為自己的領(lǐng)導(dǎo)方式?jīng)]有問題，那么到了下一個(gè)景氣周期，你的企業(yè)將成為最沒有競爭力的企業(yè)。因?yàn)槟阋廊涣舨蛔∧贻p員工，架不住幾回，你的“血”就流光了。在上一個(gè)景氣周期的時(shí)

候，我比較早地分析了獨(dú)生代的文化和消費(fèi)特征，如果那個(gè)時(shí)候這方面的內(nèi)容還是作為前導(dǎo)性倡導(dǎo)的話，到下一個(gè)景氣周期，就會(huì)成為一個(gè)基本的概念。

下一輪經(jīng)濟(jì)周期中真正可以成為大師的人將是80后和90后尊敬的人，只有他們才是對(duì)中國傳統(tǒng)的保守消費(fèi)理念真正背離的人，也只有他們才能真正帶動(dòng)父輩的消費(fèi)。因?yàn)樗麄兪仟?dú)生子女，所以他們能夠合并他們父母的消費(fèi)購買力，成為可以同時(shí)使用兩個(gè)錢袋的人。

所以，企業(yè)老板和管理者要老老實(shí)實(shí)地探索如何讓80后、90后感到快樂，還要認(rèn)真學(xué)習(xí)“裝嫩”技術(shù)。過去一段時(shí)間，“裝嫩”主要是在一些消費(fèi)符號(hào)和心理上，下一輪“裝嫩”重在管理模式、思維方式上的青年化。我們要有通理心，意識(shí)到在未來的場景中他們才是真正的主體，我們要從他們的角度出發(fā)思考問題。當(dāng)然，不是說極端地變成孩童化，而是轉(zhuǎn)變觀念，找到一個(gè)解決方案，這才是我們真正的出路。

新的快消品時(shí)代

很多美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家有一個(gè)共識(shí)，在下一個(gè)景氣周期中，美國的消費(fèi)水平不可能恢復(fù)到上一個(gè)景氣周期的水平。這就意味著，我國的出口也不大可能回升到上一個(gè)景氣周期的水平，我們真正的出路就是啟動(dòng)內(nèi)需。我認(rèn)為，下一輪景氣周期中，將會(huì)真正出現(xiàn)消費(fèi)狂潮和新消費(fèi)主義高潮的國家就是中國。

在全世界經(jīng)濟(jì)刺激方案中，只有中國運(yùn)用了一個(gè)繁榮時(shí)期的刺激方案，就是搞民生建設(shè)，搞社保、醫(yī)保，甚至提出三年之后進(jìn)入全民健保的目標(biāo)。其實(shí)，內(nèi)需增長本質(zhì)上是國民儲(chǔ)蓄率的改變，儲(chǔ)蓄最核心的動(dòng)機(jī)就是個(gè)人的社會(huì)保障憂慮，只有社會(huì)保障發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變的情況下，儲(chǔ)蓄才可能真正轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)動(dòng)力，這就是做民生保障的意義。假定我們能達(dá)到這個(gè)界定的民生目標(biāo)，意味著在下一個(gè)景氣周期時(shí)，社會(huì)保障功能可以發(fā)揮出來，目前現(xiàn)有的高儲(chǔ)蓄會(huì)出現(xiàn)重大逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)重大改變，中國市場在全球的主導(dǎo)地位會(huì)大大提升。

同時(shí)，借助我們的市場作用，將有若干個(gè)像諾基亞這樣的全球公司把核心研發(fā)放在中國，因?yàn)橹袊鴮⑹恰獋€(gè)最佳的夠規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場與全球啟動(dòng)性市場。我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國將第一次真正成為全世界市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，第一次有機(jī)會(huì)為世界提供最新樣式的產(chǎn)品。中國將成為重要的時(shí)尚策源地，不僅在數(shù)量上很多，時(shí)尚周期也會(huì)變短(80后和90后是時(shí)尚的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)周期很短，甚至比紐約、巴黎所形成的時(shí)尚周期還短)，這就為新產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)提供了空間。

中國企業(yè)的市場機(jī)會(huì)

中國是全世界制造業(yè)最大的市場，也是全世界碳排放最大的市場，這意味著中國將成為世界上應(yīng)用環(huán)境技術(shù)最棒的市場。危機(jī)中很多國家都想把最好的技術(shù)賣給中國，比如日本的潔凈煤技術(shù)，過去一直不肯賣，現(xiàn)在肯賣了而且價(jià)格也降低了。在去年的上海第四屆工業(yè)博覽會(huì)上，國外送來的高級(jí)數(shù)控機(jī)床特別多，因?yàn)槿绻鹊较乱粋€(gè)周期，這些產(chǎn)品就不再具有優(yōu)勢。

溫家寶總理在訪問歐洲的時(shí)候提出，未來環(huán)境技術(shù)將是中國經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。李克強(qiáng)副總理也講到對(duì)于新能源的重視。如果這些技術(shù)落實(shí)為實(shí)際政策的話，五年后中國將是全世界應(yīng)用環(huán)境技術(shù)最為成熟的國家。所以，我們可以將環(huán)境技術(shù)作為一個(gè)新的主攻增長點(diǎn)。

同時(shí)，中國的貨幣也會(huì)發(fā)生很大的改變?，F(xiàn)在我國用雙邊換貨幣的方法，去年與周邊8個(gè)國家簽署了雙邊貨幣互換協(xié)議，今年我國與多個(gè)國家進(jìn)行了雙邊貿(mào)易貨幣本國結(jié)算。以每年增加一倍的速度來看，危機(jī)結(jié)束時(shí)，中國貨幣就已經(jīng)走上國際化了。這種國際行為的能力，會(huì)使得中國的產(chǎn)品憑借便宜、符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、短周期形成的時(shí)尚表現(xiàn)能力，在未來的全球市場上表現(xiàn)出獨(dú)特的影響力。今天我們從整個(gè)技術(shù)、大環(huán)境、大趨勢的角度來探討我們將擁有的機(jī)會(huì)，也許將來對(duì)我們最大的考驗(yàn)是，我們有多少營銷人員懂得巴西、印度、非洲的市場以及如何利用好歐洲和美國市場的營銷資源、技術(shù)資源和其他資源。

如果說在過去15年中，包括中國、印度、巴西、俄羅斯在內(nèi)的金磚四國是通過外貿(mào)經(jīng)濟(jì)獲得了特殊機(jī)遇，那么只有在這個(gè)危機(jī)和下一個(gè)景氣周期中，金磚四國才會(huì)實(shí)質(zhì)性地登上世界舞臺(tái)，這意味著我們生產(chǎn)的每一樣產(chǎn)品的價(jià)值得到世界回報(bào)的平衡性將大大提高。站在這個(gè)角度來說，每位營銷人過去很辛苦，而將來的附加值和回報(bào)可能會(huì)大大提高，營銷領(lǐng)域也會(huì)吸引更多的人才和資源，才會(huì)出現(xiàn)更多的小師、中師和大師。