收購，中國企業(yè)擁有強大品牌的捷徑

艾·里斯　勞拉·里斯

隨著經濟的發(fā)展，中國企業(yè)的價格競爭力將逐漸喪失，并開始尋求建立自己的品牌競爭力。在全球低迷的經濟環(huán)境下，以較少的成本收購具有心智基礎的品牌不失為擁有品牌競爭力的快捷路徑。

今年第一季度，中國的GDP增幅為6.1％，到了第二季度，這一數值達到了7.9％。在世界其他國家經濟停滯不前甚至倒退時，中國仍能保持這樣可觀的增幅，確實令人震驚。

拿美國來說，去年第四季度其GDP下滑了6.3％，今年第一季度其GDP下滑了5.5％。我們認為，即將公布的今年第二季度的這一數字也不會很好。

價格競爭力的喪失

中國快速的經濟增長是值得每個中國人驕傲的。但是，中國也無法一直保持快速的增長，因為中國的增長受到低生產成本的驅動。

在中國生產某個商品比在美國低多少成本?一個粗略的估算方法是比較一下這兩個國家的人均GDP，比例數字顯示美國的勞動力成本超過中國八倍之多。毫無疑問，中國成為美國很多在銷產品的理想制造國。美國在銷的鞋類的85％、玩具的80％和服裝的40％是在中國制造的，其他很多品類也是如此。

中國正在蓬勃發(fā)展，但是這一發(fā)展速度不會永久持續(xù)下去。在過去的lO年中，中國的人均GDP翻了一番還多。這一增長毫無疑問使得中國消費者受益，卻使中國生產的產品在世界市場上缺乏價格競爭力。已經有一些公司正在把產品的生產地轉移到印度尼西亞、印度和越南等勞動力成本更低的國家。

提供廉價產品這一戰(zhàn)略短期內很容易看到成效，但在世界市場中，沒有哪個國家因出售廉價產品而變得富有。隨著國家經濟的發(fā)展，成本也會提升，這個國家的產品會變得缺乏價格競爭力。

國家如此，公司同樣如此。從長遠來看，一個公司很難通過在世界市場上出售廉價產品而變得富有。遲早成本會增加，價格會失去競爭力，銷售會陷入瓶頸。如何解決這個問題?答案是，營銷。

尋求品牌競爭力

今天，公司通過建立品牌而變得富有，而非生產或銷售產品，力量存在于品牌之中。德國是全球出口額最大的國家，去年的出口額達到15300億美元。最近一項調查表明，德國的生產成本比美國高出17％。德國出口和中國出口之間的差異是什么?德國出口梅賽德斯一奔馳、寶馬等成百上千個品牌，而中國出口的大部分是小商品或為其他國家的公司貼牌生產的產品。

時至今日，越來越多的中國企業(yè)開始意識到它們未來的長期發(fā)展取決于建立品牌的能力，而不僅僅是依靠廉價的產品。例如，聯想和海爾在很多國家都啟動了創(chuàng)建品牌的活動，這些公司和其他很多企業(yè)都開始以品牌和營銷為導向，這是一個重要的進步。

除了自己創(chuàng)建品牌，另一個能為中國企業(yè)帶來可觀利潤的方法就是收購現有品牌。得到銀行支持的吉利汽車，目前在對福特汽車公司下屬的沃爾沃品牌的收購競標中被視為領跑者，北汽控股也參加了歐寶品牌(通用汽車在歐洲的汽車生產部門)的競標；四川騰中重工機械有限公司欲從通用汽車收購悍馬品牌。

如果處理得當，這些收購對收購方將具有重要意義。通常建立一個品牌的花費是高昂的，還需要漫長的時間，而中國企業(yè)最為缺乏的就是耐心。

此外，品牌自身通常比一個公司的實物資產更具價值。就拿可口可樂來說，公司市值已經達到了1171億美元，而根據品牌評估公司INTEBRAND的報告，可口可樂品牌自身的價值就達667億美元。

中國企業(yè)收購外國的品牌，其中一個顧慮是將品牌移入中國可能會使品牌的潛在價值流失。例如，沃爾沃一直被認為是瑞典汽車，如果由中國制造，會造成品牌價值的降低嗎?

我們認為不會，品牌與制造地并無緊密的關聯，一個品牌不會因為在另一個國家生產制造而丟失身份。豐田汽車在美國制造，但仍然被認為是日本汽車；寶馬在美國制造，但仍然被認為是德國汽車；沃爾沃在中國制造，也會被認為是瑞典汽車。

收購具有良好心智基礎的品牌

如今正是中國企業(yè)尋求收購全球品牌的大好時機。在低迷的經濟局面下，為了創(chuàng)收和扭虧，很多公司不惜出售一些具有良好心智基礎的品牌。

通用汽車破產了，所以它要出售悍馬和歐寶品牌，福特一直在虧損，所以公司正在尋找降低成本的方法。品牌的價值從何而來?很多左腦思維的管理派人士將品牌的價值等同于它的知名度。然而，一些高知名度的品牌，其品牌價值正在迅速消失。以柯達為例，10年前，根據國際品牌集團報告，柯達品牌是世界上第16大最具價值品牌，而如今柯達已經從全球100個最具價值品牌榜跌落。為什么?因為柯達代表的是傳統(tǒng)膠片攝像，而世界正朝著數碼攝像傾斜。

品牌只有在消費者的心智中有所代表，才會具有價值，僅僅是知名并不能使品牌具有很大的價值。雪佛蘭是一個非常知名的品牌，但這個品牌的價值并不大，因為它不代表任何東西。

三大汽車品牌的心智價值

沃爾沃、悍馬和歐寶如果被中國企業(yè)掌管之后會怎樣呢?我們先來看看這三個品牌有何價值。沃爾沃代表了“安全”，是這三個品牌中最具價值的一個。沃爾沃在瑞典的哥特堡建造了世界上最大、最復雜的安全研究中心，耗資9000萬美元。沃爾沃在中國也建立了一個交通事故研究中心。

然而，沃爾沃已經偏離了它的利益核心——“安全”。沃爾沃的全球廣告總監(jiān)說：“僅僅講安全是不夠的?！蔽譅栁值男聫V告主題是：“生活在一起更美好?！?/p>

沃爾沃已經為它焦點的缺失付出了代價，在美國，沃爾沃曾經是最暢銷的歐洲進口豪華車品牌之一，如今早已不再是了。寶馬和梅賽德斯一奔馳都超越了沃爾沃。去年寶馬在美國一共銷售了249113輛汽車，梅賽德斯一奔馳售出了225009輛，而沃爾沃只售出了73107輛，難怪福特要出售這個品牌。

但是我們認為沃爾沃有巨大的潛能，只要它聚焦于“安全”這一定位上。交通安全是美國的一個大問題(也是世界上大多數國家的大問題)，去年美國有43313人在交通事故中喪生，相當于每天超過100人死于交通事故。資料顯示，中國每年喪生于道路交通事故的人數超過100000人。令人不安的是，中國的交通事故死亡率一直在增長。

沃爾沃需要向每個國家的公眾傳達這樣的信息，但是他們恰恰避開了這類安全信息。管理層的想法很正常：交通事故、車禍、安全都是一些負面信息，傳播這些內容不利于建立良好的品牌形象。

真是愚蠢之極，通常而言，建立一個品牌最好的方法是用“解決問題”的方式：把問題放大，把品牌作為一個理想的解決方法呈現出來。

·泰諾聚焦于陳述其競爭對手(阿司匹林)會引發(fā)胃出血，成為美國領先的止痛藥品牌。

·幾乎每個減肥產品的廣告中，都會在告知解決方法(減肥產品)前展示一個問題(極度肥胖的人)和產品的好處(同一個肥胖的人現在看上去瘦多了)。

悍馬也是一個具有潛在價值的品牌，因為它代表的是“越野車、軍用車”。軍用的認知暗示著結實、耐用，而這正是鄉(xiāng)村消費者購車時考慮的因素。

第三個品牌歐寶在歐洲的知名度很高，是歐洲銷量第三的汽車品牌。沃爾沃銷量排第十九位，但我們認為沃爾沃品牌的價值遠遠超過歐寶。為什么?因為歐寶不代表任何東西，其生產的多款汽車都用了歐寶或沃克斯豪爾的名字，沒有一個完整的品牌戰(zhàn)略。

在消費者心智中占據一個詞或者代表某一個品類才能為品牌創(chuàng)造價值。中國企業(yè)為了以相對較低的成本收購全球性的品牌而尋覓于全球市場，它們需要問自己的第一個問題是，這個品牌在消費者的心智中占據了哪個詞，代表了哪一個品類?