北京現代的復蘇密碼

闞世華

北京現代的業(yè)績絕不是“撞大運”撞上的,而是實施戰(zhàn)略調整之后的結果

全球金融危機給汽車工業(yè)帶來重創(chuàng),中國市場卻一枝獨秀。

進入2009年,北京現代汽車的銷售成績全線飄紅,似乎沒有受到金融危機的任何影響。據統(tǒng)計,北京現代1月份的銷量突破3.5萬輛,刷新了建廠以來單月銷售的最高紀錄,迎來了牛年開門紅。

據北京現代最新數據,在4月份突破5萬銷量之后,5月銷量再創(chuàng)新高,達到50487輛,也使得北京現代在2009年的總體銷量突破20萬,達到209778輛,同比增長61%,參照年初制定的36萬輛的全年銷售目標,北京現代僅用5個月時間,便提前完成了全年銷售目標的55%。

其中5月份,“悅動+伊蘭特”這對中級車黃金組合突破4萬輛,位列入門級家轎市場第一陣營,成為新一代國民車。

“雅紳特、途勝、領翔等車型在近幾個月有著不錯的表現。”北京現代汽車總經理盧載萬告訴《中國新時代》。

在全球經濟危機進入實質階段的2009年,很多汽車巨頭市場需求極速下滑,減產、裁員、減薪的現象也屢見不鮮。在這一關頭,北京現代在實實在在的市場業(yè)績帶動下,不僅沒有裁員、停產,而且還擴大產能,增加招聘員工。

目前北京現代人事部門已經開始著手招聘工作,部分實習生已經進入崗前培訓,200名員工經過培訓后將輸送到二工廠和發(fā)動機廠。

“去年下半年,因為金融危機的波及,很多企業(yè)為了減輕庫存壓力,削減了生產量,而北京現代并沒有這樣做?，F在,當需求突然增大的時候,很多廠家措手不及,但是北京現代很快適應了?！北R載萬說。

北京現代品牌戰(zhàn)略科部長鄭明采對下半年汽車市場整體走勢持樂觀態(tài)度,但隨著傳統(tǒng)銷售淡季的來臨以及消費者關注的轉移,仍然面臨一定的考驗。“下半年車市,購置稅減半的政策效應將持續(xù)釋放,同時汽車下鄉(xiāng)、以舊換新政策的出臺,對車市也會起到一定的推動作用?！?/p>

產品線布局

縱觀北京現代1-4月份的銷售成績,基本上每月都保持著70%左右的同比增長率,在這些數字的背后,是北京現代從中高級車型到緊湊級車型,清晰且完備的產品線布局。

這其中,當屬“悅動+伊蘭特”的中級車黃金組合表現最為搶眼。“悅伊”組合自2008年底在中級車市場逐漸發(fā)力,其成功的組合拳力量一直延續(xù)至今,兩款車型互相配合且合理的市場及價格定位,全面滿足了中級車市場中消費者對車型的各項需求。

悅動的成功源于其技術的先進性和本土化策略。其設計充分考慮了中級車的發(fā)展趨勢和中國消費者需求特點,在外形、燃油經濟性、駕乘舒適性、車型尺寸等方面都盡最大限度地貼近中國家庭消費的要求。

悅動上市后,北京現代采用差異化戰(zhàn)略,拉開市場空間,進行市場定位的重新匹配。實踐證明,這一策略取得了成功。

而在4月,緊湊型車型雅紳特也創(chuàng)出佳績,單月銷量竄升至5,077輛,同比增長接近200%?！叭驊?zhàn)略眼光來看,小型車一直可以視為世界汽車行業(yè)發(fā)展的主流,各汽車廠家都分別加大了在小型車投放上的力度,用更具競爭力的價格、更高的品質,搶占市場份額?！北R載萬表示,北京現代考慮到在全球能源供應日趨緊張的背景下,中國作為節(jié)能環(huán)保責任的承擔者,巨大市場帶來的聚合效應必然將促進小排量車的發(fā)展,所以在今后將會考慮加快針對小排量車型的研發(fā)和投入。

而途勝作為一款經典SUV緊隨其后,銷量到4,050輛。使北京現代在領軍中級車天下的同時,更在各細分市場百花齊放,產品競爭力體系得到全面提升。

去年是中國SUV市場取得長足發(fā)展的一年。在整體車市遭遇寒潮的時候,SUV卻逆勢增長,成為車市最大的亮點。顯然,SUV的這種逆勢增長,成為各大廠家競相推出新品的最大動力。而SUV的扎堆上市也更加劇了各個車型間的競爭——從5萬至100余萬,整個市場上SUV國產和進口車型已經多達110余款,市場競爭慘烈程度可想而知。

在這樣的競爭態(tài)勢下,北京現代途勝保持了強勁增長。2008年,途勝創(chuàng)下了全年銷量4萬余輛、月銷量近4000輛的好成績。上市三年以來,市場保有量已達12.3萬輛。

作為北京現代在SUV市場的旗艦車型,途勝可謂正當壯年。在市場征戰(zhàn)中征服各地消費者的同時,途勝也獲得了來自媒體和各大機構的青睞。在中國質量協(xié)會2008年度新車質量可靠性評測中,途勝榮獲SUV車型中質量可靠性最高的稱號。難怪中國消費者對途勝如此買單。而在國外,途勝也是贏得追捧無數。在2008年度美國女性最喜歡汽車評選中,途勝人氣直追甲殼蟲和CR-V,位居第三。

“隨著更多品牌SUV車型的上市,途勝在市場中還將面臨更多的挑戰(zhàn)。中小城市推廣新模式,更有望為途勝開辟嶄新的增長點。中國SUV市場占有率與海外汽車市場相比還不足,中國SUV市場的增長將是一個持續(xù)的過程?！北R載萬說。

在銷售渠道方面,2008年北京現代的經銷店已經達到420家,并設有特約維修店130家,以2S功能為主的衛(wèi)星店60家。今年,北京現代的經銷店將在三、四級小城市全面鋪開,數量將從目前的420家,增至到500家,從而實現隨時隨處為消費者提供銷售、售后等服務目標。

“北京現代要更多地以客戶為中心,為消費者提供更多的便利性。”鄭明采表示,從08年開始,北京現代為提升客戶滿意度作了大量工作。例如在“真心伴全程”服務品牌的指導下,推出“5年10萬公里”的保修延長服務政策;組織消費者參觀北京現代二工廠,提高消費者對產品質量的信賴和認可;以及在平時不定期地舉辦免費檢測車況,并組織用戶課堂以及外出巡展、巡檢活動,進一步提高了品牌價值。

“調整年”策略

機遇總是會垂涎于有準備的人,北京現代似乎早已為此做好準備。

“今年公司制定的銷售目標是36萬輛。從目前的情況看,今年實現目標可能性很大?！编嵜鞑烧f。

“挑戰(zhàn)123”是北京現代銷售本部今年的口號,即行業(yè)內排名提升1位;銷量同比增長達到20%以上;月均銷量超過3萬輛。鄭明采說:“這是我們北京現代2009年的奮斗目標?！?/p>

是什么原因讓北京現代的銷售實現了驚人的增長?鄭明采表示,外部環(huán)境雖然重要,但是這些變化對大家來說都是一樣的,關鍵還要看自己準備得如何。他相信,北京現代當前所取得的業(yè)績絕不是“撞大運”撞上的,而是公司根據自身發(fā)展需要,從去年開始實施戰(zhàn)略調整等一系列動作累積下來的結果。

從去年開始,全球經濟形勢發(fā)生了巨大變化,今年已逐步傳遞到了中國市場。而北京現代實施戰(zhàn)略調整正是在2008年。北京現代從成立到2007年是他們所稱的“第一個五年”,這是一個迅速提高產業(yè)競爭力的階段——“我們將這五年定位在‘以生產為中心”;從2008年到2012年,該公司進入到第二個五年計劃時期,其核心目標是提高市場競爭力?！斑@個階段,我們將以‘市場為中心?！?/p>

其實,將企業(yè)戰(zhàn)略中心從生產轉向市場絕不是那么簡單。一方面是在企業(yè)地位確立上,北京現代從成立之初就曾保持相當長的“北京現代速度”,銷量和產能雙雙迅速攀升。目前公司已實現了50萬輛的生產能力,很多基礎工作已經基本告一段落,可以說北京現代在行業(yè)內的地位基本穩(wěn)住了。盧載萬表示,今后產能還會有所提高,但增速將不再那么快,預計到2011年,公司的產能可以達到60萬輛。

2007年,為了解決產能瓶頸和車型缺乏的問題,北京現代提出了當年令人矚目的“調整年”的策略,進一步強調以市場為中心的理念。2008年之后,北京現代繼續(xù)了這一戰(zhàn)略,完全實施了從“生產”到“市場”的戰(zhàn)略轉向。

2009年是北京現代的“品牌年”,同時將品牌理念定義為“為消費者革新”,將全面提升客戶滿意度作為整體工作的重點?？梢钥闯?北京現代已深刻領悟到客戶的認可與企業(yè)的品牌形象之間的重要關系,只有根植于中國市場,全心全意服務中國消費者,贏得客戶的滿意,才能真正打牢企業(yè)的品牌根基,取得長足發(fā)展。

北京現代常務副總經理李峰表示:“北京現代要想真正的提升企業(yè)品牌形象,必須要使產品在市場上達到一定程度的保有量,這個保有量數字如果能夠達到200萬以上的話,品牌形象在用戶的心目中自然會得到提升,所以不斷提高客戶的滿意度,不斷提高產品品質、持續(xù)提升企業(yè)品牌形象,才是我們現在工作的重點?！?/p>