奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍

陳立成/文

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍

陳立成/文

談到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)的商家并不陌生。2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，各商家對(duì)體育資源的獲取可以用瘋搶來(lái)形容，任何冷門(mén)項(xiàng)目都會(huì)有商家簽約。眾商家你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。我想這其中“瞎湊熱鬧”、“盲目跟風(fēng)”、“亂趕潮流”、“窮追時(shí)髦”的商家不在少數(shù)。

相比2008年，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，本土企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)顯得理性了許多。本土企業(yè)通過(guò)廣州亞運(yùn)會(huì)和深圳大運(yùn)會(huì)，一些區(qū)域性的企業(yè)在嘗試贊助之后并沒(méi)有獲得預(yù)期的成效，對(duì)賽事熱情大減。

值此2012倫敦奧運(yùn)之機(jī)，再談奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，希望帶商家之深思，引商家之熟慮，為2016年巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。

一般而言，企業(yè)做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作，通常需要按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：即贊助商層次、目標(biāo)及預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)策劃、執(zhí)行、監(jiān)督、檢查及效果評(píng)價(jià)五個(gè)方面。

選定贊助商層次

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略所要求的方向上開(kāi)展，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。因此，首先應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身品牌戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及意愿，選定贊助商層次。

從企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的程度來(lái)看，不同的組織和個(gè)人，有不同的分法。一般分法都是圍繞奧委會(huì)對(duì)贊助商的分類管理進(jìn)行分類。不同領(lǐng)域的組織和個(gè)人對(duì)贊助商的分類有一些區(qū)別，這正體現(xiàn)了組織和個(gè)人對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多角度的認(rèn)識(shí)。

奧運(yùn)會(huì)贊助商分類

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是贊助那么簡(jiǎn)單的事情。它有一套完整的體系作支撐。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃得好，可以收到事半功倍的效果。做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要確定的就是從哪個(gè)層面進(jìn)入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不同層面的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所對(duì)應(yīng)的策略也會(huì)明顯不同。

選擇多高層次的贊助商，受到三個(gè)因素的影響：一是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；二是自身的實(shí)力；三是想達(dá)到什么樣的營(yíng)銷(xiāo)效果。

奧運(yùn)贊助商的不同層面，付出的贊助費(fèi)也是差距很大，從幾千萬(wàn)到十幾億不等。一般來(lái)講，企業(yè)后期還需要花費(fèi)2-3倍贊助費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)用，是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為可以把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致的合理區(qū)間。

所以營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，取決于在廣告宣傳費(fèi)用基礎(chǔ)上，采用了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的潛力。商家最終更看重的應(yīng)該是總花費(fèi)與總效益之間的關(guān)系。在合理的費(fèi)用區(qū)間發(fā)揮到效益的最大是每個(gè)商家夢(mèng)寐以求的最終效果。

確定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及預(yù)算

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力，它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，必須有目標(biāo)及預(yù)算為指引。因此，在選定贊助商層次之后，則應(yīng)該依據(jù)選定贊助商層次，確定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及預(yù)算。

拿到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“入場(chǎng)券”之后，接下來(lái)就是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)規(guī)劃。因存在的不可控因素較多，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定和執(zhí)行總是不斷變化，它是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。預(yù)算又包括總預(yù)算和各項(xiàng)目詳細(xì)預(yù)算?？傤A(yù)算控制整體費(fèi)用，各項(xiàng)目詳細(xì)預(yù)算指導(dǎo)各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，兩者之間相互影響。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)做預(yù)算時(shí)，不應(yīng)以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是選擇2004年或者2000年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因?yàn)?012年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)很難能夠達(dá)到2008年主場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)的輝煌。

制定全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)確定的目標(biāo)及預(yù)算，制定全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播置于公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線上。以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

對(duì)于正統(tǒng)奧運(yùn)企業(yè)而言，無(wú)疑要做到“整合資源、立體營(yíng)銷(xiāo)”。經(jīng)歷了各大國(guó)際賽事的洗禮，不少本土企業(yè)開(kāi)始頻頻談及“整合資源、立體營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞。除了直接贊助賽事外，能夠整合各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)資源，才是企業(yè)的“制勝法寶”?！罢腺Y源、立體營(yíng)銷(xiāo)”的要點(diǎn)是：要有自己的核心主題；要有前期的一系列準(zhǔn)備活動(dòng)；宣傳上要有一定的高度。

對(duì)于關(guān)聯(lián)性企業(yè)而言，不妨采取“曲線”方式入場(chǎng)。一般而言，能成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的企業(yè)全球僅有十來(lái)家。因此，國(guó)內(nèi)品牌在獲取合作資源時(shí)，紛紛盡量避開(kāi)和國(guó)際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場(chǎng)。比如選擇特色軍團(tuán)、與中國(guó)有淵源或與中國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的國(guó)家或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行贊助，尋找相對(duì)差異化機(jī)會(huì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國(guó)內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)身上時(shí)，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對(duì)象，此舉幫助匹克迅速打開(kāi)了中東市場(chǎng)，在這方面，匹克無(wú)疑是“花小錢(qián)、辦大事”的典范。本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服；蒙牛成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)蒙古國(guó)運(yùn)動(dòng)員指定牛奶。

此外還有一些打奧運(yùn)“擦邊球”的非奧運(yùn)企業(yè)。這一類客戶（多數(shù)是本土品牌）不是贊助商或者合作伙伴，通常希望找一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，就是所謂的打擦邊球，這就要看誰(shuí)的做法更聰明。目前有可能出現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)的地方有兩個(gè)。一個(gè)是跨媒體的新的數(shù)字戶外廣告牌，這些戶外數(shù)字平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；另一個(gè)是商場(chǎng)的大屏幕和電影院，在這里面一起看奧運(yùn)，地點(diǎn)比較固定，適合企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或者包場(chǎng)等等。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)關(guān)注的注意事項(xiàng)

并不是所有與奧運(yùn)掛鉤的企業(yè)都一定能永遠(yuǎn)成功，比如柯達(dá)。也并不是所有優(yōu)秀的企業(yè)都與奧運(yùn)掛鉤，比如蘋(píng)果、微軟、INTEL等。所以企業(yè)的發(fā)展除了可以借力奧運(yùn)，最終要靠自身的發(fā)展能力。

企業(yè)在整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

首先，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前應(yīng)考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點(diǎn)，同時(shí)考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對(duì)接。企業(yè)還要看有沒(méi)有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里面，在長(zhǎng)期內(nèi)充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)。

其次，品牌經(jīng)營(yíng)和管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品和品牌是否能夠和奧運(yùn)很好地結(jié)合？同時(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告創(chuàng)意還必須與企業(yè)一貫的廣告?zhèn)鞑ブ黝}和訴求進(jìn)行結(jié)合。

第三，市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，專業(yè)化和差異化優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)無(wú)往而不勝的利器。

第四，市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也決定了廣告投放的媒介和時(shí)段選擇，而同一媒介不同時(shí)段的價(jià)值差異是非常大的，如果能選準(zhǔn)并利用好，將會(huì)產(chǎn)生“聚焦放大”的效果。

第五，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告是借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)來(lái)彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，但是其“落腳點(diǎn)”在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。

奧運(yùn)對(duì)舉辦城市有積極影響的一面，比如促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)階段性加速發(fā)展；同時(shí)也有負(fù)面影響，比如經(jīng)營(yíng)不善的高額負(fù)債或者后奧運(yùn)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)衰退。

推而廣之，對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一把雙刃劍。同樣也會(huì)帶來(lái)積極的和負(fù)面的影響。所以對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待、理性思考、積極應(yīng)對(duì)，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)理想的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

（作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人）