論英語商標(biāo)詞的翻譯

伊小琴

摘要商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財富。國際貿(mào)易不斷增長，產(chǎn)品參與國際競爭，就必須要有恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)名稱。本文從商標(biāo)的作用和特點(diǎn)入手，通過實(shí)例分析，探求有關(guān)商標(biāo)的四條翻譯原則和三種基本翻譯方法。

關(guān)鍵詞商標(biāo)翻譯

在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，企業(yè)想要在全球經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，除了產(chǎn)品質(zhì)量上乘、優(yōu)良的銷售服務(wù)、合理的價格及精美的包裝外，還必須擁有參與國際市場競爭的商戰(zhàn)利器——世界知名商標(biāo)。許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。據(jù)美國相關(guān)雜志報道，“可口可樂”(Coca-cola)商標(biāo)價值240億美元，“萬寶路”(Marlboro)商標(biāo)價值300億美元。各國商品成功進(jìn)入國際市場，都要涉及到商標(biāo)翻譯的問題。而商標(biāo)的翻譯則不是簡單地由一種語言向另一種語言的機(jī)械翻譯，它既要保留原文的精華，又要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，并涉及語言規(guī)律、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣及其它方面的因素。

一、商標(biāo)的作用與特點(diǎn)

現(xiàn)代社會充斥著各種語言信息，商標(biāo)語言作為一種特殊的語言不僅有特殊的目的，而且有鮮明的特點(diǎn)。好的商標(biāo)詞就是一則成功廣告。商標(biāo)作用在于保證商品質(zhì)量，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，便于消費(fèi)者選購。商標(biāo)有著鮮明的特點(diǎn)：簡潔，獨(dú)特，具有象征性和藝術(shù)性，從而達(dá)到音、形、意的完美結(jié)合。從以上特點(diǎn)及實(shí)例分析可知，商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循一定的原則，才能成為佳譯。

二、商標(biāo)翻譯的原則

1、合法、避免文化沖突原則。為保護(hù)商標(biāo)的專有權(quán)，許多國家乃至國際范圍都制定了商標(biāo)法，商標(biāo)的翻譯同樣需要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法。法國塞諾菲集團(tuán)中國分公司在成都推出“OPIUM”的男用香水時。香水名直譯為“鴉片”牌，遭到了我國消費(fèi)者的猛烈攻擊，后來被成都工商局裁定為違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。因為鴉片及鴉片戰(zhàn)爭造成了中華民族自尊心的巨大傷害，也是殘害中國人民的工具，中國人對鴉片及鴉片戰(zhàn)爭深惡痛絕，所以對“鴉片”牌香水產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的抗拒情緒。這家法國公司忽視了“鴉片”在中國的文化內(nèi)涵，無視中國人的民族心理，也違反了中國的商標(biāo)法，因而遭到商業(yè)上的慘敗。再如“黑妹牙膏”譯為“Black Sister”，Black讓人想起種族歧視，而Sister在英文中一般指修女，面目全非，“黑人牙膏”不能對等譯作Darkie，因為該譯法是對黑人的歧視。

商標(biāo)翻譯本身是一種跨文化交際活動。要避免文化沖突。就應(yīng)運(yùn)用中性詞語。例如“Ni ppon”是日本著名的墻面漆的商標(biāo)。但其譯名并未直譯成成“日本”，而是用諧音譯為“立邦”，這是充分考慮到中國人的民族情感，特別是考慮到日本侵略中國的屈辱歷史，中國人的愛國情節(jié)，譯為中性的商標(biāo)名稱。此譯法避免了涉及政治因素，從而保障了該企業(yè)的在中國的順利經(jīng)營。

2、簡單易記原則。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同、順暢自然、形式簡單新穎而便于記憶。漢語商標(biāo)中90％都是雙音節(jié)詞和三音節(jié)詞，冗長累贅，不易發(fā)音的商標(biāo)是引不起人們的購買興趣的。例如，世界上最大的電子儀器及微電子公司Hewlett-Packard Co曾經(jīng)用公司的名字命名其產(chǎn)品。Hewlea—Packard Co的商標(biāo)在中國被譯為由六個漢字組成的“休利特·帕卡德”，這個譯名顯然不利于產(chǎn)品的推廣，隨后用新譯名“惠普”代替，比前一種譯名少了四個漢字，對于中國的消費(fèi)者來說，這一新商標(biāo)更容易記憶和接受。如Head＆Shoulder原譯“海倫仙度絲”，譯名太長，遠(yuǎn)不如“海飛絲”簡潔易記。此外，還有快餐店McDonalds用“麥當(dāng)勞”代替“麥克唐納”。英國名車R0us Royce譯“勞斯萊斯”而非“羅爾斯－羅依斯”，等等。

3、展示商品特征原則。商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能一目了然地知道商品的種類及特色。商標(biāo)本身就是一則最為簡潔有力的廣告。比如“Wal-mart”，此商標(biāo)中的“mart”一詞含有“市場、賣場”的意思，使消費(fèi)者清楚地了解這一品牌的經(jīng)營范圍，一目了然。例如，牙膏“Crest”的本意是“雞冠或飾章”，譯名“佳潔士”，暗示該產(chǎn)品能讓牙齒堅固潔白。Tide汰漬洗衣粉傳遞該商品去除污漬的功效。嬰兒紙尿褲Pampers譯為“幫寶適”，表明其產(chǎn)品具有“良好的吸水性，幫助寶寶舒適”的品質(zhì)，洋溢著對嬰兒的關(guān)愛之情。

4、具有審美和心理迎含原則。為了產(chǎn)品的推廣，商標(biāo)必須迎合消費(fèi)者的心理。商標(biāo)的翻譯通常借助贊美性的詞匯喚起消費(fèi)者的共鳴，使其在心理上接受和認(rèn)可產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)這一目的。商標(biāo)的譯名中往往盡量用“福、利、樂、發(fā)、吉、愛、信、喜”等吉利的字。以下這些成功的商標(biāo)翻譯就體現(xiàn)了這一原則，F(xiàn)ord(汽車)“福特”、Librium(藥品)——“利比安”Pepsicola“百事可樂”、Lactov“樂口福”、Jell-O“潔樂”、Luckv“樂凱”、Catorade“佳得樂”、Safeguard“舒膚佳”、Bisquit“百事吉”、Xerox“施樂”、Paloma“百樂滿”、Holsten“好順”，Ericssion(手機(jī))“愛立信”、Seven-up“七喜”、Dunhill(時裝)“登喜路”，等等?；瘖y品商標(biāo)的翻譯中，AVON“雅芳”、Arche“雅倩”、YinFang“永芳”等就使用了“雅”、“倩”、“芳”這樣的漢字。

如果商標(biāo)的翻譯中違背了這一原則，產(chǎn)品的銷售就會大大地打折扣。例如。中國的名茶茉莉花茶遠(yuǎn)銷歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“榮莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷量卻立即大增。再如，著名的杭州中藥二廠的拳頭產(chǎn)品“輕身減肥片”，當(dāng)它進(jìn)入美國市場時，商標(biāo)譯為“Obesity-reducing Tablets”，銷售情況非常讓人失望。經(jīng)過市場調(diào)研，公司發(fā)現(xiàn)了原因：“obese”意思是“very fat(肥胖的，肥大的)”，而這正是目標(biāo)消費(fèi)者不愿承認(rèn)、甚至是深深抵觸的。為了迎合消費(fèi)者的心理，譯名更改為“Slimming Pills”用人見人愛的“slim(苗條)”來替代本身有不悅色彩的“obese”，情況大有改善。

三、商標(biāo)的翻譯方法

1、音譯法。音譯法使譯名在發(fā)音的感覺上接近原名，音譯的商標(biāo)通過保持原名的韻律和聲音傳達(dá)異域風(fēng)情。主要適用于人名、地名、及具有民族風(fēng)格的事物來命名的商品。比如，中國功夫(chinese Gongfu)風(fēng)靡世界，功夫牌輕便鞋便可音譯為Gongfu。人名商標(biāo)詞，如：Ford(福特)、Benz(奔馳)、Sassoon(沙宣)、LI-NING(李寧)、YUE-SAI(羽西)、Chanel(夏奈兒)，等等。Nike(耐克)是希臘神話中勝利女神名，Angel(安吉爾)是保護(hù)神名。地名商標(biāo)詞，如：Nokia(諾基亞)是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地；

Champagne(香檳酒)由法國香檳酒產(chǎn)地而得名；Qing：dao(青島啤酒)；Shanghai(上海羊毛衫)，等等。有的商標(biāo)因無法找到對等的詞，基本上用漢字對應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語意思。例如，Sony(索尼)、Kodak(柯達(dá))、Pantene(潘婷)、Philips(飛利浦)、Sharp(夏普)、Audi(奧迪)、Rieoh(理光)、Dove(德芙)、Parker(派克)、Citizen(西鐵城)，等等，都采用的是音譯法。

采用漢語拼音翻譯商標(biāo)卻不易被外國人理解，不能產(chǎn)生有益聯(lián)想，更無法傳達(dá)其原語所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵，很難實(shí)現(xiàn)國際化，也不利于參與國際競爭。例如，愛妻牌(洗衣機(jī)，廣東產(chǎn))這個商標(biāo)給懂漢語的人以美好的印象，它標(biāo)志著丈夫深愛自己的妻子，因此這種商品深受中國消費(fèi)者的歡迎。而“愛妻牌”洗衣機(jī)的譯為“AiQi washing machine”，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費(fèi)者心理而言則意義全無，可想而知其帶來的經(jīng)濟(jì)后果。例如，我國生產(chǎn)的“芳芳”牌口紅，在漢語中這個名字意義美妙，使人產(chǎn)生聯(lián)想?？蛇@商標(biāo)音譯成漢語拼音“Fangfang”，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其義是①狗的長牙；②蛇的毒牙。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路是不難想象的。如果將“Fangfang”改成“Fra-grance”(“芳香”)或者“FunFun”(“開心開心”)的商標(biāo)，商業(yè)效果是否會好些呢?

當(dāng)然，音譯商標(biāo)也有新穎別致、寓意美好、內(nèi)涵豐富、深受消費(fèi)者歡迎的。美國的“Coca-Cola”，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞。再如，Bowling是一種人們喜愛的運(yùn)動器材，譯者將其巧妙地音譯為“保齡球”，運(yùn)動可以健身，“保齡”是“延年益壽”的同義語，保齡健身的好名字符合廣大消費(fèi)者的心理，誰會不喜歡?

2、意譯法。意譯法是指根據(jù)其意義直接將商標(biāo)翻譯為目的語，翻譯后的商標(biāo)和目的語文化相融。例如，Mi-crosoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”。英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對應(yīng)，整個商標(biāo)譯得簡潔而精準(zhǔn)，象征著該公司軟件設(shè)計得細(xì)致入微。如，Crown皇冠(轎車名)、BlueCat藍(lán)貓(兒童用品)、Apple蘋果(皮具)、Pioneer先鋒、Playboy花花公子、Crocodile鱷魚、Blue-Ribbon藍(lán)帶、Apple蘋果、Nestle雀巢、Plover啄木鳥、Mininurse小護(hù)士，等等，都是比較好的意譯。

有的商標(biāo)詞在原語里有美好的形象與象征意義，但意譯成目的語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。20世紀(jì)60年代，豐田汽車公司設(shè)計生產(chǎn)了一種成本低廉的小型轎車，進(jìn)軍美國市場，為突出其小的特點(diǎn)，定名為“Toyolet”即“東洋小車”(Toyo／“東洋”+let“小”)。該車在美國市場銷售不佳，因為Toyolet與英文toilet(廁所)讀音相同，有誰愿意買被稱為“廁所”的車呢?商標(biāo)名為海燕的電視機(jī)，它使人聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者、奮進(jìn)者形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運(yùn)，因為Junk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。再如，我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因為“白象”是東南亞地區(qū)的吉祥之物。但在歐美市場上卻無人問津，因為“白象”的英文“White Elephant”意思為累贅無用、令人生厭的東西。這些造成不佳商業(yè)效果的商標(biāo)譯名，值得引以為戒。

3、音意結(jié)合法。音意結(jié)合法既要諧音，又要有涵義，同時兼顧原來商標(biāo)中的聲音與意義，即根據(jù)品牌的內(nèi)涵，放棄一部分讀音的準(zhǔn)確性，從而達(dá)到傳達(dá)某種意義的目的。舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Coldlion，意譯本是“金獅”，但譯者采用音意結(jié)合法翻譯此商標(biāo)，滿足了人們渴望吉利、追求豪華的心理。將gold(金)一詞保留，而lion(利來)一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起，便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。此翻譯保留了“金”字的富貴含義，又迎合了商業(yè)文化對利潤的追求——利潤滾滾而來。類似的翻譯還有Truly，前一字取意，后一字取音，譯為“信利”。Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取意。還有Goodyear(固特異輪胎)，Youngor(雅戈爾)，都是音意結(jié)合成功的例子。

商標(biāo)名稱翻譯是一項艱巨的任務(wù)，是吸收、改造和創(chuàng)新的過程。譯者在商標(biāo)翻譯過程中，要研究語言文化、地域文化、消費(fèi)心理和審美價值，還要兼顧商標(biāo)的特點(diǎn)，使譯語商標(biāo)最大限度地體現(xiàn)原語商標(biāo)的信息及功能，使商品在新的市場中更具競爭力。