案例教學(xué)法在市場營銷課中的運(yùn)用探析

徐友杭

摘要案例教學(xué)對市場營銷課的教學(xué)極為重要，它有利于提高學(xué)生綜合分析問題的能力，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。有效地組織實(shí)施案例教學(xué)，能夠起到獨(dú)特的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞案例教學(xué)法市場營銷

在市場營銷教學(xué)中，若將學(xué)生置身于一個較真實(shí)的商業(yè)環(huán)境，使其作為管理者對營銷活動進(jìn)行決策，則教學(xué)效果會顯著提高。但由于時間、地點(diǎn)、教學(xué)條件及自身能力所限等各種原因，學(xué)生不可能真實(shí)地參與某個企業(yè)的全部營銷決策活動。而案例教學(xué)將教學(xué)和實(shí)踐結(jié)合起來，較好地解決了這一矛盾。

一、案例教學(xué)法的作用

1、激發(fā)學(xué)生的興趣，調(diào)動其學(xué)習(xí)積極性。若經(jīng)常選用海爾、聯(lián)想、蒙牛、沃爾瑪、寶潔等公司的營銷案例，用真實(shí)的情景把抽象的原理、概念具體化，學(xué)生通過閱讀和討論案例，可以了解現(xiàn)實(shí)，認(rèn)識到有關(guān)理論、方法在實(shí)際管理中的意義，增進(jìn)其學(xué)習(xí)的興趣和積極性。

2、培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問題的能力。案例教學(xué)中所用的資料是具體的、多方面的，需要學(xué)生把握資料重要性程度，決定取舍。要把案例分析到位，僅靠一兩個知識點(diǎn)是不夠的，要把多個知識點(diǎn)串聯(lián)起來，靈活運(yùn)用。這樣有助于學(xué)生將零碎的知識變成一個系統(tǒng)的知識體系，同時又鍛煉了他們獨(dú)立思考分析問題和解決問題的能力。

3、能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會適應(yīng)能力，更好地指導(dǎo)實(shí)踐活動。通過大量案例的分析與討論，學(xué)生不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，可以此為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會適應(yīng)能力。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，使大量的感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動。

二、案例教學(xué)中案例的選擇

1、要有針對性。所選的案例要緊緊圍繞教學(xué)中心內(nèi)容，要能反映主要的知識點(diǎn)，鞏固所學(xué)重要知識點(diǎn)內(nèi)容。對剛學(xué)專業(yè)課的學(xué)生來說，應(yīng)選擇篇幅不長、涉及知識點(diǎn)不多的案例。避免因難度太大而挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。而對有一定專業(yè)理論知識基礎(chǔ)的學(xué)生則應(yīng)適當(dāng)增加案例的難度，目的是能夠引起學(xué)生分析、討論的興趣。

2、要有啟發(fā)性。案例要盡可能反映現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，盡可能體現(xiàn)新知識、新觀點(diǎn)、新材料，使學(xué)生感到可信，看得見，摸得著。總之，案例要少而精，要有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的思維活動，使他們在分析思考中掌握基本理論，直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，提高營銷實(shí)踐能力。要能激發(fā)學(xué)生的參與熱情，引導(dǎo)其主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)創(chuàng)新意識。

3、要有貼近性。應(yīng)盡可能選擇近年發(fā)生的案例，盡可能選擇學(xué)生所熟悉的產(chǎn)品與企業(yè)，結(jié)合身邊的案例進(jìn)行教學(xué)。如，教師在講授國際貿(mào)易實(shí)務(wù)時，引入近年發(fā)生的國際貿(mào)易糾紛進(jìn)行分析，學(xué)生會感覺新鮮，容易接受。

三、案例教學(xué)的組織與實(shí)施

1、案例教學(xué)中教師要注重對學(xué)生的指導(dǎo)。如把握不好，一不小心就會演變?yōu)楣噍斒降膫鹘y(tǒng)教學(xué)法。在案例課程開始之初，教師應(yīng)對案例進(jìn)行全面而詳細(xì)地分析，將其中所涉及的知識一一列出，對模糊資料做必要的補(bǔ)充，在此基礎(chǔ)上理出分析的思路。只有教師對案例認(rèn)真進(jìn)行分析，抓住案例的中心，才能對學(xué)生的討論進(jìn)行有效引導(dǎo)，否則只能使討論流于形式。在學(xué)生具備了案例學(xué)習(xí)的初步能力后，教師的工作主要是啟發(fā)學(xué)生，鼓勵他們用大膽的想象與以專業(yè)理論為支撐的合理分析來解決問題，將他們引入到一個更高的案例教學(xué)境界，加深案例教學(xué)的深度。

2、教師在教學(xué)中根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和要求精心設(shè)計(jì)案例。所設(shè)案例要給學(xué)生一個多向思維的空間，并能不斷地提出新的問題，以引起學(xué)生的興趣和思考。對案例內(nèi)容預(yù)備的充分與否是案例分析能否成功的前提。學(xué)生在討論前對案例的內(nèi)容要認(rèn)真反復(fù)的閱讀，要前后聯(lián)系起來思考，要能預(yù)計(jì)到討論中可能出現(xiàn)的情況。要做好問題的記錄，寫好發(fā)言提綱，要經(jīng)得起別人的反駁，也要預(yù)備好爭論的理由和自己的觀點(diǎn)。

3、教師要創(chuàng)造良好的自由討論的氣氛及環(huán)境。要充分調(diào)動學(xué)生思維的積極性，激發(fā)他們學(xué)習(xí)的熱情，引導(dǎo)他們針對案例從多角度進(jìn)行討論和分析，以發(fā)展其智力，同時，在案例討論中要進(jìn)行必要的引導(dǎo)。使討論緊緊圍繞中心問題展開，但教師不宜輕易參與爭論，以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問題、解決問題的能力。如在《市場營銷知識》促銷這一章的教學(xué)中，筆者要求學(xué)生進(jìn)行模擬產(chǎn)品宣傳推介練習(xí)，每節(jié)課要求3～4名學(xué)生上臺講述推介過程，主要包括產(chǎn)品基本情況的介紹、產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)、主要賣點(diǎn)，教其他學(xué)生模擬選購某種商品，推介時間為5～10分鐘。目的是為了鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和膽量，培養(yǎng)他們主動去了解日常生活用品的意識，使其對社會，對職業(yè)有更深層的理解。這樣，有利于他們將學(xué)習(xí)與職業(yè)能力相互聯(lián)系起來，經(jīng)過不斷的教學(xué)表達(dá)練習(xí)，不僅使許多學(xué)生的商品推介口頭與肢體語言的表達(dá)有了一定的提升，而且還使他們對市場營銷相關(guān)專業(yè)知識有了更深層次的理解。

4、把恰當(dāng)運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段作為有效補(bǔ)充。在實(shí)際教學(xué)中，案例的展示及課堂中的歸納總結(jié)。均可結(jié)合多媒體進(jìn)行演示，使其更加形象生動，更易于學(xué)生理解和接受。市場營銷學(xué)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，運(yùn)用案例教學(xué)法，將學(xué)生置于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營環(huán)境中，最能提高學(xué)生分析、解決實(shí)際問題的能力，接受企業(yè)營銷實(shí)踐活動的熏陶和感染，從而達(dá)到較好的教學(xué)效果。學(xué)習(xí)某些案例，需要了解企業(yè)背景和歷史，如企業(yè)創(chuàng)辦的時代背景、企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、管理體制、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人身份介紹等。運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，則能使案例教學(xué)如魚得水，使學(xué)生產(chǎn)生生興趣，渴望深入地了解案例背景，并且留下深刻印象，從而掌握所學(xué)知識內(nèi)容。

5、采用獨(dú)特的形式，便于學(xué)生的溝通交流。小組討論是案例教學(xué)的主要形式。在學(xué)生們的討論過程中。既需要相互啟發(fā)，從多個角度提出各自的觀點(diǎn)與看法，又需要他們?yōu)樽约旱挠^點(diǎn)進(jìn)行論證，以求說服他人。這些活動既鍛煉了學(xué)生的語言組織能力，也提高了他們的溝通技巧。對難度較大的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作，共同完成相應(yīng)的研究分析報(bào)告，這些活動的完成能夠培養(yǎng)學(xué)生之間的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。