軟件分銷的渠道沖突成因分析

林　躍

摘要：由軟件廠商自身弊端引發(fā)的渠道沖突，軟件廠商卻向渠道商尋找解決方案，其結(jié)果只能是南轅北轍。著重從企業(yè)戰(zhàn)略、銷售策略、渠道管理思想、市場(chǎng)服務(wù)能力等方面探討了軟件廠商在渠道管理中存在的問題。

關(guān)鍵詞：渠道沖突；營(yíng)銷戰(zhàn)略；執(zhí)行；服務(wù)市場(chǎng)

中國(guó)分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0116-02

“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，用此形容我國(guó)當(dāng)前廠商和經(jīng)銷商的渠道沖突一點(diǎn)也不為過，就連以往大家覺得科技含量很高的軟件行業(yè)也面臨同樣的困境，甚至渠道沖突比傳統(tǒng)行業(yè)更為嚴(yán)重，渠道沖突已經(jīng)成為軟件廠商渠道上的一個(gè)頑疾，解決渠道沖突同時(shí)也是他們面臨的一個(gè)最大難題。

同時(shí)軟件廠商也想盡各種辦法：在合同里嚴(yán)格約束；在銷售區(qū)域上嚴(yán)格區(qū)分；在銷售過程中嚴(yán)格控制；在問題發(fā)生時(shí)對(duì)經(jīng)銷商作嚴(yán)重處理。然而這樣終究仍是沒有解決根本問題，渠道沖突總是此起彼伏，讓企業(yè)窮于應(yīng)付。企業(yè)也在解決渠道沖突問題中艱難探索，難道渠道沖突問題真的難以解決嗎?

仔細(xì)考究軟件行業(yè)的企業(yè)渠道政策和營(yíng)銷方式，不難出現(xiàn)軟件廠商的渠道沖突基本上來(lái)自予以下幾個(gè)方面：(1)政策制定不平衡。(2)促銷執(zhí)行不到位。(3)返利時(shí)間或返利物不恰當(dāng)。(4)渠道費(fèi)用不合理。(5)沒有嚴(yán)密的物流控制。(6)新舊產(chǎn)品的渠道策略失當(dāng)。(7)強(qiáng)勢(shì)終端溝通乏力。(8)貨款管理不完備等等。由軟件廠商自身弊端引發(fā)的渠道沖突，軟件廠商卻在渠道商尋找解決方案，不但沒有解決根本問題，而且越來(lái)越復(fù)雜化。根據(jù)對(duì)軟件行業(yè)內(nèi)的了解，我認(rèn)為軟件廠商在以下方面存在著問題：

1戰(zhàn)略上的缺失

渠道沖突問題的產(chǎn)生主要是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失和渠道戰(zhàn)略的不合時(shí)宜性。

首先，企業(yè)在戰(zhàn)略上經(jīng)常將渠道當(dāng)作唯一將產(chǎn)品銷售成功的因素，而將企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任往往忽略，也就是說(shuō)，軟件企業(yè)的推出產(chǎn)品的同時(shí)希望渠道成員也能夠快速接受并分銷，還要及時(shí)回款，而沒有追加相應(yīng)的投入。所以，只要企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，剩下的就全部是渠道的事情。由于渠道成員承載了太多的責(zé)任，而且這種責(zé)任與現(xiàn)實(shí)狀況是不可調(diào)和的。

其次，企業(yè)在戰(zhàn)略上將渠道當(dāng)作外部資源被企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)所忽略或輕視，造成渠道成員與企業(yè)的利益點(diǎn)不一致，從而產(chǎn)生企業(yè)與渠道成員間的不可調(diào)和。這樣，渠道成員就是一個(gè)一個(gè)的單獨(dú)個(gè)體，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)并不合拍，戰(zhàn)略目標(biāo)和根本利益的不一致當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生個(gè)體之間的沖突。不可否認(rèn)，渠道沖突問題發(fā)生最嚴(yán)重的企業(yè)的就是那些在一個(gè)區(qū)域找到一個(gè)經(jīng)銷商后就放手不管的企業(yè)，他們基本上是能發(fā)出貨能收到錢就什么都不管的企業(yè)，僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具，最終卻都吃到了渠道沖突的苦頭。

再者，企業(yè)在戰(zhàn)略上還將原來(lái)一些老的渠道模式繼續(xù)應(yīng)用，這些渠道模式明顯不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)銷售的要求，從而產(chǎn)生渠道沖突。我們并不排斥傳統(tǒng)大流通大批發(fā)大占有的銷售方式而一味的鼓吹直銷和分銷的好處，但傳統(tǒng)的模式確實(shí)在社會(huì)化大分工、精細(xì)化管理的情況下，必須進(jìn)行有效的調(diào)整，如進(jìn)行管理的加強(qiáng)、人員的培訓(xùn)、區(qū)域的合理性調(diào)整，否則是必須要重建渠道或重新培植渠道成員。

2策略上的偏差

其一，企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、消費(fèi)者各項(xiàng)因素往往是孤立的或者有些因素根本就沒有考慮到。系統(tǒng)性不強(qiáng)造成了渠道策略背離企業(yè)應(yīng)該制定的整套合理營(yíng)銷策略，渠道成員在實(shí)際執(zhí)行過程中，因而被迫進(jìn)行主觀的調(diào)整，調(diào)整過程會(huì)與整體市場(chǎng)不協(xié)調(diào)，因而產(chǎn)生渠道沖突。最常見的就是，只單純制定渠道政策而忽略了消費(fèi)者。消費(fèi)者結(jié)果對(duì)產(chǎn)品還是不買帳，渠道成員沒有辦法，從而使得渠道政策最終變異成為渠道成員砸價(jià)、竄貨的有利條件，將市場(chǎng)砸得一塌糊涂。

其二，在很大程度上企業(yè)制定銷售策略時(shí)只考慮銷售量的完成，而渠道成員通過什么方式或手段來(lái)完成銷量通常軟件廠商并不關(guān)注，這種不可控的渠道行為就造成了渠道的沖突。

其三，有的時(shí)候，企業(yè)選取渠道成員時(shí)以流通能力、資金能力考察為主，忽略了渠道成員的其它考核因素如信譽(yù)、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等一些軟指標(biāo)，因而造成渠道成員思路不一、素質(zhì)參差不齊，從而為渠道沖突埋下隱患。這是企業(yè)選取渠道成員最容易犯的一個(gè)毛病，也是最難解決的一個(gè)問題之一。因?yàn)闆]有找到預(yù)期的渠道成員，從而退而求其次，將就選取一個(gè)并不滿意的經(jīng)銷商，最終有可能埋下一個(gè)定時(shí)炸彈。

3錯(cuò)誤的渠道管理思想

無(wú)論是“企業(yè)本位”思想、不事先杜絕而是事后嚴(yán)罰的思想，還是只想用罰款、保證金、返利等即得金錢利益來(lái)控制渠道成員的思想，都是企業(yè)一種不端正的渠道管理思想。由于有了這些思想，企業(yè)在渠道上的行為就不是一種合理的銷售管理行為。同時(shí)由于有了這些思想，使企業(yè)離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，貿(mào)易式的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道深耕細(xì)作的思想發(fā)生碰撞，這種不和諧將產(chǎn)生巨大的渠道管理成本，這是企業(yè)為渠道沖突的發(fā)生而必須付出的代價(jià)。

4極差的市場(chǎng)服務(wù)能力

其一，企業(yè)能力與渠道運(yùn)作及發(fā)展不相匹配。在很大程度上，現(xiàn)在的企業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)能力還較弱，服務(wù)渠道成員的能力比較差，在這方面，我們離國(guó)際企業(yè)還有不小差距。很多企業(yè)還處在“管理市場(chǎng)”、“管理渠道”的時(shí)代，而對(duì)由于產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者需求從而必須對(duì)渠道成員服務(wù)，以求其更好更快地服務(wù)消費(fèi)者的認(rèn)知不足。企業(yè)的功能應(yīng)該是“服務(wù)”而不是“管理”。服務(wù)不到位，使本來(lái)就不太規(guī)范的渠道在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題。所以，現(xiàn)在很多企業(yè)在大力推廣“渠道下沉”、“精耕細(xì)作”、“深度分銷”等等，都是在加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)能力，從而避免渠道問題的產(chǎn)生。

其二，在與渠道成員的利益點(diǎn)達(dá)不到一致(如滿足消費(fèi)者的需求、毛利率、客流量、產(chǎn)品表現(xiàn)等)的情況下，與渠道成員博弈的能力弱，博弈地位的不同促使沖突的產(chǎn)生。比如，現(xiàn)在大家討論的熱點(diǎn)就是企業(yè)與現(xiàn)代渠道的沖突問題，這就表現(xiàn)出了企業(yè)與商業(yè)的博弈，而有些大型國(guó)際企業(yè)卻能與現(xiàn)代賣場(chǎng)達(dá)到共贏，就是因?yàn)殡p方能力相當(dāng)，談判地位均等?，F(xiàn)在有些企業(yè)實(shí)際上被幾個(gè)大戶控制，也是因?yàn)槠髽I(yè)在某些市場(chǎng)的運(yùn)作能力還不如經(jīng)銷商，從而使企業(yè)處于一種被動(dòng)狀態(tài)。

其三，作為渠道的起始點(diǎn)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和渠道成員的把握能力及領(lǐng)導(dǎo)能力弱。市場(chǎng)是需要企業(yè)去服務(wù)的，因?yàn)樗械那莱蓡T至少都是企業(yè)的消費(fèi)者。企業(yè)沒有從“管理”市場(chǎng)到“服務(wù)市場(chǎng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級(jí)渠道成員去全面地管理、有限地服務(wù)他們的下線客戶，當(dāng)然，使參差不齊、素質(zhì)各異有了進(jìn)行沖突的可能。

5隨處可見的不當(dāng)?shù)那拦芾硇袨?/p>

當(dāng)然，在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都發(fā)生偏差、缺失或者存在錯(cuò)誤的情況下，企業(yè)的銷售行為就肯定已經(jīng)嚴(yán)重偏離了市場(chǎng)要求的軌道，這種由于企業(yè)的錯(cuò)誤而導(dǎo)致的渠道沖突也就“無(wú)處不在”。而那些不公平公正，大戶與小戶不對(duì)等，“只許州官放火，不準(zhǔn)百姓點(diǎn)燈”的執(zhí)行方式，業(yè)務(wù)員為銷量縱容渠道沖突的產(chǎn)生的可悲行為以及在渠道上的各項(xiàng)措施執(zhí)行偏差都將渠道沖突一次一次地延續(xù)下去，在一次一次的無(wú)奈處罰中渠道沖突也逐漸升級(jí)，從而徹底地將企業(yè)的渠道攪亂，最終出現(xiàn)渠道崩盤。

渠道沖突不只是渠道問題，原本是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行問題。渠道沖突問題是企業(yè)病，而不是渠道病!渠道沖突的行為雖然產(chǎn)生在經(jīng)銷商處或渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，但真正的根源其實(shí)在廠家處，只有把解決廠家這些戰(zhàn)略、思想、策略和能力上的問題作為重點(diǎn)來(lái)處理，渠道沖突問題就能迎刃而解。