信息不對稱條件下的網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究

魏月如

摘要：Internet的飛速發(fā)展導(dǎo)致了消費者的購物方式發(fā)生了巨大變化，一部分消費者開始從傳統(tǒng)的消費者群體中分離出來，形成網(wǎng)絡(luò)消費者。主要從經(jīng)濟學(xué)的角度分析了信息不對稱對網(wǎng)絡(luò)消費者行為所產(chǎn)生的影響，并針對如何有效降低信息不對稱提出了相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；網(wǎng)絡(luò)消費者；網(wǎng)絡(luò)市場

中圖分類號：F063.2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)13-0254-01

1引言

伴隨著Internet的發(fā)展，買賣雙方之間的交易方式發(fā)生了巨大變化，他們可以通過Internet進行遠(yuǎn)距離的搜索與議價。由于大部分商品的質(zhì)量、性能等信息只有在接觸，甚至在消費之后才能知道，因此，在買賣雙方之間仍然存在信息不對稱，并且對消費者行為產(chǎn)生了較大的影響。

本文基于網(wǎng)絡(luò)消費者是“理性人”的假設(shè)，主要從經(jīng)濟學(xué)的角度分析了信息不對稱對網(wǎng)絡(luò)消費者行為產(chǎn)生的影響，分別從網(wǎng)絡(luò)消費者搜尋、逆向選擇問題、網(wǎng)絡(luò)消費者預(yù)期及連帶外部性四個方面加以探討，并就如何有效降低信息不對稱提出了相應(yīng)的解決對策。

2從經(jīng)濟學(xué)的角度看信息不對稱對網(wǎng)絡(luò)消費者行為產(chǎn)生的影響

2.1網(wǎng)絡(luò)消費者搜尋

由于在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下產(chǎn)品存在著質(zhì)量、服務(wù)等方面的差異，因此網(wǎng)絡(luò)消費者要通過Internet進行信息搜尋，尋找合適的產(chǎn)品，有效提高自己的剩余。網(wǎng)絡(luò)消費者通過In-ternet尋找價格較低、質(zhì)量較好的商品的過程，我們稱之為“網(wǎng)絡(luò)消費者搜尋”。在網(wǎng)絡(luò)消費者搜尋的過程中，網(wǎng)絡(luò)消費者所獲得的搜尋收益和付出的搜尋成本是一個動態(tài)變化的過程。如果網(wǎng)絡(luò)消費者只想通過Internet進行粗略的簡單搜尋，所付出的成本自然較低，但如果為了獲取更多的信息而進一步搜尋，那么時間成本將會更高，付出的搜尋成本相應(yīng)地也會提高。

2.2逆向選擇問題

在工業(yè)經(jīng)濟時期的傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，人們進行交易時所關(guān)心的重要信息之一便是產(chǎn)品的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然備受重視。在現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，作為網(wǎng)絡(luò)消費者所擁有的資源如時間、注意力和信任等都是稀缺的。消費者的注意力有選擇性，正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特-西蒙所說：“信息消耗什么是顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力”。在網(wǎng)絡(luò)市場中，雖然商品交易突破了時間和空間的限制，使網(wǎng)絡(luò)消費者在進行購物時有效節(jié)省了時間，提高了購物效率，但是參加交易的各方面是互不見面的，買賣雙方以及中介機構(gòu)之間存在信息不對稱，網(wǎng)絡(luò)消費者并不能夠完全了解商品的信息。在網(wǎng)絡(luò)市場中，由于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用等原因，產(chǎn)品質(zhì)量較差的企業(yè)對社會、消費者不能較好地履行社會責(zé)任，它會盡可能地掩蓋有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的真實信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場上，所有的企業(yè)在Internet上宣傳自己產(chǎn)品的時候，都說自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，而Internet站點上虛假信息的存在導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費者獲得真實信息具有較大的局限性。由于他們不能夠準(zhǔn)確地判斷企業(yè)提供信息的真?zhèn)?，所以只能夠根?jù)對網(wǎng)絡(luò)市場的估計決定自己所要購買的產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和價格等，這就不排除網(wǎng)絡(luò)消費者會以同樣的方式來對待質(zhì)量好的和質(zhì)量差的產(chǎn)品。在購買過程中，網(wǎng)絡(luò)消費者很可能以較高的價格購買了質(zhì)量較差的產(chǎn)品。當(dāng)他們購買以及消費了這種產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)所購產(chǎn)品并沒有達到自己的要求，就會進一步降低對網(wǎng)絡(luò)市場上產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平。如此反復(fù)循環(huán)，就會使得網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)市場上的產(chǎn)品失去信心，以至于較好的產(chǎn)品也會逐漸地被淘汰出局，這就是著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問題，此時的市場也被稱之為“檸檬市場”。信息不對稱導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)市場不再信任，整個網(wǎng)絡(luò)市場將萎縮，消費者又將傾向于通過傳統(tǒng)的商務(wù)渠道來購買產(chǎn)品。逆向選擇問題說明了信息不對稱對網(wǎng)絡(luò)消費者行為所產(chǎn)生的巨大作用，同時對網(wǎng)絡(luò)市場及網(wǎng)絡(luò)交易秩序都將會產(chǎn)生巨大的破壞作用。

2.3網(wǎng)絡(luò)消費者預(yù)期

網(wǎng)絡(luò)消費者和傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的消費者一樣都是“理性人”，對自己的網(wǎng)上交易活動也會產(chǎn)生一些懷疑，進而形成一種理性預(yù)期，并根據(jù)這些預(yù)期做出相應(yīng)的購買決策。比如網(wǎng)絡(luò)消費者會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序的好壞決定是否通過Internet進行商務(wù)交易活動，通過Internet到哪家企業(yè)購買產(chǎn)品等。如果網(wǎng)絡(luò)交易秩序不好，在網(wǎng)絡(luò)市場中充斥著質(zhì)量方面較差的產(chǎn)品，Internet上的企業(yè)欺騙現(xiàn)象很嚴(yán)重，那么網(wǎng)絡(luò)消費者就會對網(wǎng)絡(luò)市場表示懷疑。進而產(chǎn)生一種預(yù)期，覺得通過Internet進行商務(wù)活動不可靠，取而代之的是通過傳統(tǒng)商務(wù)渠道進行購物；如果網(wǎng)絡(luò)消費者擁有成功的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，那么在一定程度上他就會憑借這些經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)市場表示信任，以至于會產(chǎn)生重復(fù)的購買行為，這也是網(wǎng)絡(luò)消費者的正常心理反應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)該努力在Inter-net上樹立較好的形象，形成較高的知名度和美譽度，以使得網(wǎng)絡(luò)消費者能夠?qū)ζ湫纬奢^好的預(yù)期。

2.4連帶外部性

在現(xiàn)實的經(jīng)濟社會中，網(wǎng)絡(luò)消費者也是一個“社會人”，網(wǎng)絡(luò)消費者在Internet上的交易行為也同樣受著外界的影響，具有明顯的連帶外部性。

在信息不對稱條件下，網(wǎng)絡(luò)消費者在通過Internet進行產(chǎn)品交易時，也擁有一種從眾心理。Internet使得地域限制幾乎消失，身處不同地域、城市、國家的人們能夠方便地聚集在一起，形成了虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)使得網(wǎng)絡(luò)消費者可以通過Internet進行適時的交流，相互溝通信息，共享信息資源。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員因為某種虛擬聯(lián)系而形成。如在虛擬社區(qū)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者可以就某種產(chǎn)品、企業(yè)的信譽程度、網(wǎng)上購物經(jīng)驗及教訓(xùn)等問題相互之間交換看法。虛擬社區(qū)的存在破壞了原有商業(yè)的平衡，將更多的控制力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)消費者手中。虛擬社區(qū)環(huán)境使得“好事不出門，壞事傳千里”的效應(yīng)更加明顯，因此網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為很容易受到其他人的影響，外部性效應(yīng)就更加明顯。因此，企業(yè)要提高站點的知名度和美譽度，在整個網(wǎng)絡(luò)消費者群體中，形成正連帶外部性，使企業(yè)擁有一個好的網(wǎng)上市場。

3結(jié)論與對策建議

首先，建立良好的信息傳播渠道，盡可能使網(wǎng)上的企業(yè)信息公眾化、公開化。西方發(fā)達國家現(xiàn)在能夠擁有較高的守信的社會環(huán)境也是靠相關(guān)制度的建立來加以實現(xiàn)的。若要降低信息不對稱，可以建立一個企業(yè)信息查詢網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費者通過此網(wǎng)站可以獲取有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營理念、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)信譽、資金運營狀況、以往商務(wù)交易的信用記錄等信息，最大限度地實現(xiàn)信息對稱。

其次，對企業(yè)的信用狀況進行評估。通過對一些變量的確定來評估企業(yè)的信用狀況，信用狀況可以用領(lǐng)導(dǎo)者的品格、領(lǐng)導(dǎo)者的能力、企業(yè)的資本、企業(yè)以往交易的信用記錄等指標(biāo)進行衡量。在交易方互不見面的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，信用評估能夠有效降低信息不對稱。

最后，運用法律政策進行約束，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上的交易行為。對在Internet上提供與產(chǎn)品實際狀況不符的信息的企業(yè)進行制裁，并在交易的信用記錄上有所標(biāo)注，并錄入企業(yè)信息查詢網(wǎng)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，加大企業(yè)提供不真實信息的成本，激勵企業(yè)在Internet上提供真實信息，最大限度降低信息不對稱。建立一個守信的商業(yè)環(huán)境能夠使網(wǎng)絡(luò)消費者獲得真實信息，從而真正地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力。