從形象遮蔽走向形象疊加

沈　靜　王雪梅

摘要：旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的感知和認(rèn)知印象，是旅游地對(duì)客源市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵。作為一種旅游產(chǎn)品，博物館之間的形象遮蔽會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而形象疊加卻可創(chuàng)造多方收益。本文以三星堆博物館和金沙遺址博物館為例，探討博物館為最大化其效益，應(yīng)如何從形象遮蔽走向形象疊加。

關(guān)鍵詞：形象遮蔽；形象疊加

一、形象遮蔽與形象疊加

針對(duì)不同的旅游地形象，根據(jù)旅游地旅游資源的品級(jí)、旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、旅游地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)主要因素，旅游地形象間的關(guān)系可分為：以競(jìng)爭(zhēng)為主（導(dǎo)致“形象遮蔽”）和以整合為主（導(dǎo)致“形象疊加”）。

“形象遮蔽”指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地（景區(qū)），其中旅游資源特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的一個(gè)旅游地（景區(qū)），在旅游形象方面也會(huì)更突出，從而對(duì)其他旅游地（景區(qū)）的形象形成遮蔽效應(yīng)。

“形象疊加”指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個(gè)旅游地具有各自的形象影響力，進(jìn)而使這一區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的合力，產(chǎn)生整合性的影響力。

文化性觀光產(chǎn)品是中國(guó)旅游業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品。博物館是普及教育、啟迪民智的知識(shí)體系中的重要一環(huán)?，F(xiàn)代博物館不僅是進(jìn)行愛國(guó)主義和傳統(tǒng)文化教育的場(chǎng)所，也是一種不可替代的、能夠創(chuàng)造出更高價(jià)值的資源。三星堆文化和金沙遺址都以古蜀國(guó)文明為主線，相距僅40公里。試問(wèn)在兩個(gè)遺址分別建立起來(lái)的博物館之間是否存在“形象遮蔽”？如果存在，兩者能否走向“形象疊加”？

二、博物館概況

三星堆地處歷史文化名城廣漢，是我國(guó)現(xiàn)代考古學(xué)起步時(shí)期最早發(fā)現(xiàn)的大遺址之一。自20世紀(jì)30年代被發(fā)現(xiàn)，它就以歷史久遠(yuǎn)、文物精美、文化獨(dú)特、神秘莫測(cè)而引起世人的矚目。專家推測(cè)三星堆應(yīng)是成都平原歷史最久的古蜀國(guó)的中心。三星堆博物館是我國(guó)一座現(xiàn)代化的專題性遺址博物館、四川的五大旅游景區(qū)之一、首批國(guó)家“AAAA”級(jí)旅游景區(qū)、世界首家同時(shí)通過(guò)“綠色環(huán)球21”與ISO9001：2000認(rèn)證的博物館。

2001年被發(fā)現(xiàn)的金沙遺址位于成都市，是公元前12世紀(jì)至公元前7世紀(jì)古代蜀國(guó)都城的廢墟。金沙遺址是中國(guó)進(jìn)入二十一世紀(jì)的第一項(xiàng)重大考古發(fā)現(xiàn)。金沙遺址的發(fā)現(xiàn)將古蜀國(guó)統(tǒng)治者在成都附近的活動(dòng)時(shí)間從2500多年前推進(jìn)到3000多年前。金沙遺址的發(fā)現(xiàn)，填補(bǔ)了古蜀史研究的空白，開啟了古蜀歷史研究的新篇章。

考古專家發(fā)現(xiàn)兩處遺址出土的文物在器物材質(zhì)、形態(tài)以及祭祀遺存方面有驚人的相似之處，兩者在族屬上可能具有同一性或連續(xù)性。金沙遺址可能是繼三星堆文明之后古蜀國(guó)的又一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心?？脊艑W(xué)界認(rèn)為這兩種文化應(yīng)同屬一個(gè)文化系統(tǒng)，兩個(gè)遺址之間存在某種特殊聯(lián)系——金沙文明脫胎于三星堆文明。

從旅游資源的劃分看，兩處都屬于人文旅游資源中的古人類遺址，主要滿足旅游者觀賞和豐富知識(shí)的需求。兩個(gè)博物館由于資源條件接近，開發(fā)的旅游產(chǎn)品相似。從旅游者感知方面看，三星堆是古蜀文明的發(fā)源地，金沙是三星堆沒落后的另一篇章。旅游者受一定可任意支配收入和有限閑暇的限制，往往選擇其中之一進(jìn)行游覽。三星堆博物館容易對(duì)金沙遺址博物館造成“形象遮蔽”，影響金沙遺址博物館的社會(huì)效應(yīng)、文化效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；或者由于消費(fèi)者對(duì)金沙遺址的偏愛，使得后者對(duì)前者造成“形象遮蔽”。

三、走向“形象疊加”

對(duì)于被遮蔽的旅游地而言，繼續(xù)生存下去的出路就在于重新樹立差異性的旅游形象，以擺脫“形象遮蔽”。我們可以總結(jié)認(rèn)為形象遮蔽在任何區(qū)域都客觀存在，而形象疊加則更多地需要人為的對(duì)旅游地形象進(jìn)行主觀整合。形象疊加主要解決區(qū)域范圍內(nèi)綜合吸引力的問(wèn)題，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是差異化的形象定位及對(duì)這種差異化的形象進(jìn)行整合，形成形象吸引力的合力，從而產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)，最終有效地解決一個(gè)區(qū)域內(nèi)的形象競(jìng)爭(zhēng)、沖突和形象替代，最大限度地發(fā)揮一個(gè)區(qū)域的旅游吸引力。

兩個(gè)博物館的文化底蘊(yùn)是一致的，但它們可以通過(guò)各自獨(dú)特的外化形式打破形象遮蔽，最終走向形象疊加。三星堆出土的100多件青銅面具、金面罩是中國(guó)面具文化的典型代表，是中國(guó)面具之源。與三星堆面具同時(shí)代的僅有古埃及、古巴比倫等極少數(shù)古代文明產(chǎn)生過(guò)面具。因此可將制作精美的帶神秘色彩的面具作為三星堆博物館的形象產(chǎn)品。金沙遺址出土的太陽(yáng)神鳥金箔飾，以簡(jiǎn)練和生動(dòng)的圖像語(yǔ)言，記述了商周時(shí)期古蜀國(guó)極為盛行的太陽(yáng)崇拜習(xí)俗；2005年被國(guó)家文物局確定為“中國(guó)文化遺產(chǎn)標(biāo)志”，這是新中國(guó)第一個(gè)用于文化遺產(chǎn)保護(hù)的標(biāo)志。同時(shí)，《金沙》音樂(lè)劇以音樂(lè)的形式和全新的舞臺(tái)表現(xiàn)形式展示出金沙神秘濃厚的古蜀文化。我們可將太陽(yáng)神鳥和《金沙》音樂(lè)劇作為金沙博物館的旅游形象產(chǎn)品來(lái)突出金沙遺址的特色。

我們可將各具特色的兩個(gè)單一旅游產(chǎn)品打造成一組合產(chǎn)品來(lái)形成疊加效應(yīng)：從古蜀文明的發(fā)源地三星堆開始，領(lǐng)略神秘的先民們難以想象的智慧和勇氣，在刀耕火種的文明初創(chuàng)時(shí)代，積極地和中原文化乃至長(zhǎng)江下游地區(qū)的文化進(jìn)行交流，在成都平原上孕育生長(zhǎng)一種生氣蓬勃的開放的文明；領(lǐng)略廣漢作為“面具之都”擁有的規(guī)模盛大的面具展覽，感受中國(guó)獨(dú)特的面具文化。沿著三星堆文明的興起和衰落，我們帶著歷史疑問(wèn)來(lái)到繼三星堆文明之后古蜀國(guó)的又一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心——金沙遺址；聽著《金沙》音樂(lè)劇、看著做工精美的“太陽(yáng)神鳥”，感嘆古蜀人的勤勞與智慧，思考關(guān)于古蜀文明的一個(gè)個(gè)“迷霧”……

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