天津東疆保稅港區(qū)物流地產(chǎn)市場營銷

肖希江

0引言

面對國內(nèi)外的復(fù)雜形勢和嚴(yán)峻挑戰(zhàn),天津港在認(rèn)真總結(jié)近年來快速發(fā)展的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,科學(xué)分析當(dāng)前面臨的新形勢和新任務(wù),初步確定新形勢下建設(shè)世界一流大港戰(zhàn)略的目標(biāo)體系、發(fā)展思路和工作重點,提出今后一段時期大力推進體制和機制改革創(chuàng)新、全面加快4大產(chǎn)業(yè)(港口裝卸業(yè)、國際物流業(yè)、港口地產(chǎn)業(yè)和港口綜合服務(wù)業(yè))發(fā)展的總體思路,為加快世界一流大港建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ)。隨著天津東疆保稅港區(qū)首期封關(guān)運作的順利進行和招商工作的逐步展開,作為4大產(chǎn)業(yè)之一——港口地產(chǎn)業(yè)重要組成部分的物流地產(chǎn)業(yè)引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

1物流地產(chǎn)業(yè)概述

1.1開發(fā)模式

物流地產(chǎn)商根據(jù)客戶需求,選擇合適地點建設(shè)物流設(shè)施,出租給制造商、零售商和物流商等客戶。物流地產(chǎn)商只負(fù)責(zé)地產(chǎn)投資開發(fā)和物業(yè)管理,日常物流業(yè)務(wù)由客戶自行操作,因此物流地產(chǎn)商的本質(zhì)是地產(chǎn)商而非物流商。但物流地產(chǎn)商與普通房地產(chǎn)商也有區(qū)別,主要表現(xiàn)在:普通房地產(chǎn)商通過出售房屋獲取收益,而物流地產(chǎn)商通過出租物流設(shè)施獲取收益,并對其進行經(jīng)營管理,確保物流設(shè)施持續(xù)增值。

1.2銷售對象

物流地產(chǎn)業(yè)的銷售對象包括物流企業(yè)、加工制造企業(yè)、零售企業(yè)和商品展銷企業(yè)等。

1.3經(jīng)營模式

根據(jù)投資和經(jīng)營管理主體的不同,物流地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式可分為以下5種:(1)以物流地產(chǎn)商為主導(dǎo),將地產(chǎn)租售給物流商并由物流地產(chǎn)商代其管理;(2)物流地產(chǎn)商自有地產(chǎn),自行經(jīng)營管理;(3)物流地產(chǎn)商與物流商直接合作經(jīng)營;(4)由第3方牽頭,聯(lián)系物流商與物流地產(chǎn)商合作經(jīng)營;(5)以租代售。

需要指出的是,以租代售宜適度發(fā)展,比例不應(yīng)超過30%。為了滿足市場需求并促進東疆保稅港區(qū)的功能向多元化發(fā)展,在工程建設(shè)達到一定規(guī)模后,可選擇適當(dāng)時機開展自營業(yè)務(wù),但比例不應(yīng)超過30%。

2物流地產(chǎn)業(yè)市場戰(zhàn)略

由于東疆保稅港區(qū)物流地產(chǎn)項目的投資開發(fā)規(guī)模較大,因此需要對其進行戰(zhàn)略規(guī)劃,包括物流設(shè)施規(guī)劃(建筑、環(huán)境和配套設(shè)施的設(shè)計、施工等)、文化規(guī)劃(物流園區(qū)主題和建筑文化等)、服務(wù)規(guī)劃(租賃服務(wù)和物業(yè)服務(wù)等)和市場規(guī)劃(市場定位、市場開發(fā)和市場拓展等)等。此外,要提高市場應(yīng)變能力和調(diào)整能力,根據(jù)市場變化不斷修訂和調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃,使其更具現(xiàn)實性、超前性和示范性。

(1)品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)揮品牌效應(yīng),通過大眾傳播、社會傳播和媒介傳播提高知名度,前期促進后期租賃,后期帶動前期升值,使品牌成為貫穿開發(fā)、租賃和管理各環(huán)節(jié)的主線。

(2)差異化戰(zhàn)略由于物流地產(chǎn)業(yè)逐漸趨于成熟,因此需要推出不同概念和主題以營造賣點,打造鮮明特色,從而應(yīng)對物流設(shè)施同質(zhì)化的問題。除了確立硬件上的優(yōu)勢外,還要在軟件上做文章,與產(chǎn)業(yè)、科技和文化對接融合,形成特色差異,確立獨特的競爭優(yōu)勢。

(3)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略突出綠色、科技、人文3大要素,以科技進步推動生產(chǎn)力發(fā)展,通過采用新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高物流設(shè)施的科技含量,重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性。物流地產(chǎn)開發(fā)周期長,應(yīng)當(dāng)在前期項目建設(shè)規(guī)劃中就采用先進技術(shù),以便在后期開發(fā)中確立戰(zhàn)略優(yōu)勢。

(4)合作戰(zhàn)略物流地產(chǎn)業(yè)具有客戶層次較多的特點,加強合作并整合優(yōu)勢資源有助于取得雙贏?？赏ㄟ^與中介代理企業(yè)建立良好的合作關(guān)系,改善開發(fā)軟環(huán)境,提高策劃水平,為開展知識營銷奠定基礎(chǔ)。

(5)信息化戰(zhàn)略要把信息工作提升到戰(zhàn)略高度,加強信息化建設(shè),建立信息收集、加工、整理、分析和吸收的平臺,提高對物流設(shè)施的定位能力、設(shè)計能力、建設(shè)能力、租賃能力、管理能力和服務(wù)能力。

3物流地產(chǎn)業(yè)營銷策略

(1)定制營銷策略建立客戶信息數(shù)據(jù)庫,開展“一對一”營銷,區(qū)別客戶類型,跟蹤客戶動態(tài),維系客戶關(guān)系,挖掘客戶潛力,為客戶提供個性化服務(wù),以進一步拓展市場空間。針對重要客戶或客戶群,提供特殊業(yè)務(wù)和服務(wù),落實相關(guān)承諾并建立健全以下功能:①跟蹤大客戶的需求,制訂相關(guān)業(yè)務(wù)計劃;②維護與大客戶簽訂的備忘錄、協(xié)議和合同等重要文件的信息;③針對大客戶的業(yè)務(wù)計劃設(shè)定并分派任務(wù),預(yù)先提示關(guān)鍵事項,并根據(jù)執(zhí)行情況對未完成的任務(wù)進行預(yù)警。

(2)機動營銷策略靈活運用以租代售和租售結(jié)合等經(jīng)營模式,采取一次性付款、分期付款和延期付款等多種付款方式,滿足客戶的不同需求。

(3)借力借勢策略“力”和“勢”是來自企業(yè)外部的資源,“力”為外力,“勢”為優(yōu)勢,借力借勢就是要整合企業(yè)外部資源。外力來自國家、行業(yè)主管部門、同業(yè)、客戶、媒體、專家和專業(yè)公司等,優(yōu)勢表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢和政策優(yōu)勢等。要善于發(fā)現(xiàn)機會和借助外部力量,推動營銷工作深入開展。

(4)知識營銷策略以知識普及為前導(dǎo),以知識推動市場營銷。通過普及物流地產(chǎn)知識、產(chǎn)業(yè)政策、貸款方法和程序等,建立物流地產(chǎn)營銷的知識陣地,使之成為聯(lián)系物流地產(chǎn)商和客戶的紐帶與橋梁,不斷提升物流地產(chǎn)的附加值。

(5)創(chuàng)新營銷策略物流地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新,動力是技術(shù)創(chuàng)新,關(guān)鍵是管理創(chuàng)新,靈魂是文化創(chuàng)新。在天津東疆保稅港區(qū)物流地產(chǎn)業(yè)興起之際,依托東疆保稅港區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢和政策優(yōu)勢,大膽推行“先行先試”政策,率先引入會員制管理模式,建立會員機制,開展客戶會的營銷與服務(wù),提供行業(yè)相關(guān)信息,開展客戶推薦和促銷等活動,從而改善營銷效果,維系客戶關(guān)系,提高口碑。

(編輯:張敏收稿日期:2009-03-09)