國(guó)際貨運(yùn)代理的市場(chǎng)定位

曾 贇

摘要從我國(guó)貨運(yùn)代理企業(yè)在現(xiàn)代物流市場(chǎng)上承擔(dān)的3個(gè)主要功能及其形成過程出發(fā),結(jié)合不同類型托運(yùn)人帶來的不同利潤(rùn)模式,探討新贏利模式的構(gòu)建,分析國(guó)際貨運(yùn)代理在不同發(fā)展階段的市場(chǎng)目標(biāo)定位。

關(guān)鍵詞貨運(yùn)代理;服務(wù)營(yíng)銷;贏利模式;利潤(rùn);市場(chǎng)定位

進(jìn)入21世紀(jì),隨著科技創(chuàng)新在生產(chǎn)上的廣泛應(yīng)用,信息技術(shù)與全球化的快速發(fā)展徹底改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售模式,這個(gè)變化也導(dǎo)致運(yùn)輸模式發(fā)生根本性變化。國(guó)際貨運(yùn)代理(下文簡(jiǎn)稱貨代)作為傳統(tǒng)運(yùn)輸范疇中的主要產(chǎn)業(yè),目前正處于重大的變革階段。怎樣才能在運(yùn)輸模式不斷更新的情況下作出正確判斷,調(diào)整定位,贏得客戶的信任和支持,并在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地?服務(wù)營(yíng)銷理論認(rèn)為,關(guān)鍵在于提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,而決定企業(yè)是否能獲得顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵,在于企業(yè)能給顧客提供多少價(jià)值。貨代應(yīng)該從客戶利益出發(fā),通過創(chuàng)新服務(wù)不斷給客戶創(chuàng)造價(jià)值,發(fā)展業(yè)務(wù)。

1貨代的主要功能

從理論上看,貨代是指接受進(jìn)出口貨物收貨人、發(fā)貨人的委托,以委托人的名義或者以自己的名義,為委托人辦理國(guó)際貨物運(yùn)輸及相關(guān)業(yè)務(wù)并收取服務(wù)報(bào)酬的企業(yè)。簡(jiǎn)而言之,貨代是指根據(jù)客戶指示,為客戶利益安排國(guó)際貨物運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)。我國(guó)的貨代主要有以下3個(gè)主要功能。

1.1貨運(yùn)代理人(Cargo Agent)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,國(guó)家對(duì)貨代行業(yè)采取統(tǒng)一管理、壟斷經(jīng)營(yíng)的政策,貨代業(yè)務(wù)基本上處于獨(dú)家壟斷的狀態(tài)。從1988年開始,國(guó)家放開貨代市場(chǎng),實(shí)行多家經(jīng)營(yíng),國(guó)有貨代企業(yè)進(jìn)入“后半壟斷時(shí)期”。在這2個(gè)時(shí)期中,貨代形成并完善其第1個(gè)功能——貨運(yùn)代理人。

1.2船公司代理人(Shipping Agent)

在貨代的“后半壟斷時(shí)期”,隨著貨運(yùn)市場(chǎng)的進(jìn)一步對(duì)外開放,國(guó)外船公司陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)。在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),這些船公司大多選擇與國(guó)有貨代合作,委托后者代理并為其攬貨。國(guó)有貨代一般還利用自身的船代資格簽發(fā)提單,逐漸成為船公司代理人。

1.3無船承運(yùn)人(NVOCC)

進(jìn)入21世紀(jì),無船承運(yùn)業(yè)務(wù)在國(guó)際上取得迅猛發(fā)展。許多國(guó)有貨代作為我國(guó)首批取得無船承運(yùn)人資格的企業(yè),利用自身優(yōu)勢(shì),在無船承運(yùn)業(yè)務(wù)方面取得很大的發(fā)展。

2現(xiàn)有贏利模式

與上述3項(xiàng)功能相對(duì)應(yīng),國(guó)有貨代目前的利潤(rùn)來源主要有3個(gè)方面:(1)作為貨運(yùn)代理人,向托運(yùn)人收取貨物運(yùn)輸代理費(fèi);(2)作為船公司代理人,向船公司收取攬貨傭金及簽單費(fèi);(3)作為無船承運(yùn)人,賺取運(yùn)費(fèi)差價(jià)。2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)外運(yùn)廣東有限公司貨代業(yè)務(wù)的利潤(rùn)來源中,以上3項(xiàng)利潤(rùn)所占比例分別為:貨物運(yùn)輸代理費(fèi)約4%,攬貨傭金及簽單費(fèi)等約34%,以無船承運(yùn)人身份收取的運(yùn)費(fèi)差價(jià)約62%。

由此看來,傳統(tǒng)貨代名義上是托運(yùn)人的代理,但利潤(rùn)來源卻主要是運(yùn)費(fèi)差價(jià)及攬貨傭金和簽單費(fèi)。在貨代的“壟斷時(shí)期”及“后半壟斷時(shí)期”,國(guó)外船公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),首先尋找為數(shù)不多的幾家國(guó)有大型貨代作代理,因此,在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),這些貨代實(shí)際上代表船公司的利益,其收入大部分來自于船公司。后來,由于貨運(yùn)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生變化,貨代在托運(yùn)人與船公司之間尋找到可觀的差價(jià)利潤(rùn)空間,無船承運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展及相關(guān)法規(guī)的實(shí)施,也使得貨代可以名正言順地賺取運(yùn)費(fèi)差價(jià)。但是,隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,攬貨傭金及運(yùn)費(fèi)差價(jià)越來越低,這時(shí),貨代想要重新向托運(yùn)人收取貨物運(yùn)輸代理費(fèi)時(shí),卻發(fā)現(xiàn)自己已站在托運(yùn)人利益的對(duì)立面。

3重建贏利模式的必要性

隨著國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及國(guó)家有關(guān)法規(guī)的進(jìn)一步完善,貨代受到來自多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。

3.1內(nèi)部沖擊

長(zhǎng)期以來,貨代代表船公司和托運(yùn)人雙方的利益,定位不清。隨著行業(yè)的細(xì)分及法規(guī)的完善,這種多角色經(jīng)營(yíng)的模式必然會(huì)被打破。

3.2外部挑戰(zhàn)

(1)船公司服務(wù)的不斷延伸逐漸削弱貨代的贏利能力。據(jù)統(tǒng)計(jì),貨代從船公司獲取的利潤(rùn)比例逐年下降,主要原因:近幾年,貨代所代理的船公司大多采取服務(wù)延伸戰(zhàn)略,自身控制力逐漸加強(qiáng),營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)一體化,提供訂艙、承運(yùn)、多式聯(lián)運(yùn)等“一條龍”服務(wù),并逐年降低貨代的攬貨傭金,個(gè)別船公司還收回簽單權(quán)并取消攬貨傭金。

(2)來自國(guó)際大型貨代公司的競(jìng)爭(zhēng)需要積極應(yīng)對(duì)。我國(guó)加入WTO后,貨運(yùn)市場(chǎng)全面開放。具有完善網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大國(guó)內(nèi)外銷售能力的大型國(guó)際貨代(IFF)是國(guó)有貨代最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)有貨代失去不少客戶,原本豐厚的差價(jià)利潤(rùn)不斷降低。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí),我國(guó)貨代必須認(rèn)清Cargo Agent的定位,有計(jì)劃地逐步向真正意義上的貨代轉(zhuǎn)變。

4托運(yùn)人的不同類型

隨著物流運(yùn)輸模式的不斷發(fā)展,托運(yùn)人對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨笠沧兊枚鄻踊０凑掌洳煌枨?托運(yùn)人可分為以下3種類型:(1)傳統(tǒng)貨代需求型;(2)個(gè)性化需求型;(3)特殊運(yùn)輸方案需求型。

4.1傳統(tǒng)貨代需求型

雖然物流運(yùn)輸服務(wù)在不斷發(fā)展,但仍然有相當(dāng)一部分托運(yùn)人只需要傳統(tǒng)貨代服務(wù)。這些托運(yùn)人普遍存在以下特點(diǎn):(1)進(jìn)出口量相對(duì)較小,大多沒有配備專業(yè)的物流人員,欠缺國(guó)際運(yùn)輸方面的知識(shí);(2)與國(guó)外客戶的議價(jià)能力較弱,即使在成交后,也擔(dān)心出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)或貿(mào)易欺詐等危險(xiǎn);(3)傾向于選擇實(shí)力較強(qiáng)的貨代,忠誠(chéng)度較高。

此類托運(yùn)人對(duì)貨代的核心需求有:(1)專業(yè)知識(shí)需求;(2)規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的安全性需求;(3)依賴性相對(duì)較強(qiáng)的關(guān)系需求。

針對(duì)此類托運(yùn)人,可通過以下服務(wù)為其創(chuàng)造價(jià)值:(1)有針對(duì)性地提供運(yùn)輸方面的知識(shí)及相關(guān)信息;(2)根據(jù)專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),在單證及收發(fā)貨的細(xì)節(jié)上及時(shí)提醒其采取風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

上述2種服務(wù)應(yīng)用的是“顧問式銷售”的理論。顧問式銷售,是指以誠(chéng)意為客戶解決問題、真心與客戶發(fā)展關(guān)系的態(tài)度,從客戶角度出發(fā),了解客戶的需求,向客戶提供有價(jià)值的銷售方法。托運(yùn)人得到利益,自然就會(huì)忠誠(chéng)于貨代。傳統(tǒng)貨代需求型的托運(yùn)人忠誠(chéng)度較高,帶來的利潤(rùn)也比較穩(wěn)定,被稱為“基礎(chǔ)利潤(rùn)”。

4.2個(gè)性化需求型

大中型進(jìn)出口托運(yùn)人由于運(yùn)量大、操作環(huán)節(jié)復(fù)雜以及某些獨(dú)特的需求,往往有將這部分工作轉(zhuǎn)移給貨代的意向,并形成對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的個(gè)性化需求。此類托運(yùn)人有大中型生產(chǎn)企業(yè)、中等規(guī)模貿(mào)易商及國(guó)外中型采購(gòu)商等,特點(diǎn)是:(1)進(jìn)出口貨量相對(duì)較大較穩(wěn)定,涉及的操作環(huán)節(jié)較多;(2)有長(zhǎng)期相對(duì)固定的貿(mào)易合作伙伴,多數(shù)能自主決定運(yùn)輸模式;(3)需求較多,要求嚴(yán)格,并傾向于選擇能不斷滿足其新需求的貨代。

針對(duì)個(gè)性化需求型托運(yùn)人,貨代在銷售過程中要牢記客戶的最大利益,為客戶提供個(gè)性化服務(wù),同時(shí)還要理解并設(shè)法滿足客戶的特殊需求,通過為客戶設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化服務(wù)來滿足其需求。此類托運(yùn)人帶來的利潤(rùn)相對(duì)較高,被稱為“中堅(jiān)利潤(rùn)”。

4.3特殊運(yùn)輸方案需求型

這一類型托運(yùn)人需要運(yùn)輸?shù)呢浳锟纱笾路譃?類:原材料、設(shè)備和產(chǎn)品(含半成品)。其中的設(shè)備,特別是大型設(shè)備往往由于體積大、外形不規(guī)則、超重等因素而使運(yùn)輸難度增加。這類運(yùn)輸有如下特點(diǎn):(1)需求相對(duì)較少,并且多是一次性的;(2)涉及環(huán)節(jié)較復(fù)雜,使用裝卸運(yùn)輸設(shè)備較多,參與人員較多,需要做全面計(jì)劃;(3)運(yùn)輸進(jìn)度可能由于某方面工作的延誤而拖延,組織及運(yùn)輸過程的進(jìn)度監(jiān)控非常重要;(4)需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)及可行性做全面細(xì)致的評(píng)估;(5)利潤(rùn)明顯比前述2種類型的運(yùn)輸業(yè)務(wù)高。

特殊運(yùn)輸業(yè)務(wù)多由專業(yè)的大件運(yùn)輸公司經(jīng)營(yíng)。由于貨代與客戶接觸的機(jī)會(huì)較多,因此也能較早地獲得相關(guān)運(yùn)輸信息。組織大型設(shè)備運(yùn)輸需要詳細(xì)的計(jì)劃,并對(duì)過程進(jìn)行有效監(jiān)控。

對(duì)于這類托運(yùn)人,應(yīng)通過充分溝通,為其設(shè)計(jì)既經(jīng)濟(jì)又穩(wěn)妥的綜合物流解決方案。相對(duì)而言,這類托運(yùn)人帶來的利潤(rùn)非常高,被稱為“高端利潤(rùn)”。

5新贏利模式

5.1簡(jiǎn)介

新贏利模式分為3個(gè)方面:首先,目前市場(chǎng)上傳統(tǒng)貨代需求型托運(yùn)人仍占大多數(shù)。建議貨代通過努力成為其內(nèi)部代理(In-House Forwarder),為其提供專業(yè)知識(shí),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),爭(zhēng)取利益,并從中賺取“基礎(chǔ)利潤(rùn)”。其次,由于物流業(yè)的不斷發(fā)展,個(gè)性化需求型托運(yùn)人比例在日益增加,建議在將來的發(fā)展中,發(fā)揮傳統(tǒng)貨代的優(yōu)勢(shì),并通過提供個(gè)性化服務(wù)獲取“中堅(jiān)利潤(rùn)”。再次,與特殊運(yùn)輸方案需求型托運(yùn)人并肩作戰(zhàn),設(shè)計(jì)出讓托運(yùn)人滿意的綜合物流方案,從而獲取“高端利潤(rùn)”。

5.2分期目標(biāo)

近期目標(biāo):重點(diǎn)開發(fā)傳統(tǒng)貨代需求型托運(yùn)人,保證這類托運(yùn)人帶來的利潤(rùn)在近期利潤(rùn)總額中占大部分。

中期目標(biāo):重點(diǎn)開發(fā)個(gè)性化需求型托運(yùn)人,使這類托運(yùn)人帶來的“中堅(jiān)利潤(rùn)”在中期利潤(rùn)總額中占主要地位。

遠(yuǎn)期目標(biāo):到這個(gè)階段,通過提供綜合物流解決方案帶來的“高端利潤(rùn)”超過基礎(chǔ)利潤(rùn)和中堅(jiān)利潤(rùn)。

5.3實(shí)現(xiàn)策略

(1)在爭(zhēng)取傳統(tǒng)貨代需求型托運(yùn)人方面,貨代一方面要通過“顧問式銷售”的方法維系舊客戶,另一方面,要改變以往的贏利觀念,設(shè)法提高市場(chǎng)占有率。

(2)在爭(zhēng)取個(gè)性化需求型托運(yùn)人方面,國(guó)內(nèi)貨代的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際貨代,要在其未完善國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)之前,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),整合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò),同時(shí)不斷提高自身提供個(gè)性化服務(wù)的能力。

(3)在爭(zhēng)取特殊運(yùn)輸方案需求型托運(yùn)人方面,傳統(tǒng)貨代的對(duì)手其實(shí)是他們自己,因?yàn)樨洿墓芾砟芰Αf(xié)調(diào)能力和開發(fā)能力的強(qiáng)弱直接影響客戶的滿意度。

建議國(guó)內(nèi)貨代改變以往的被動(dòng)作風(fēng),采取主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略,對(duì)托運(yùn)人現(xiàn)有物流方案進(jìn)行分析,發(fā)掘其新需求,設(shè)計(jì)出既能節(jié)約成本,又能提高效率和運(yùn)輸可靠性的新方案。

6結(jié)束語

綜上所述,以國(guó)際貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)為主業(yè)的貨代企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到先站穩(wěn)腳跟再發(fā)展壯大最后克敵制勝的目標(biāo),就必須牢牢把握住托運(yùn)人的利益。通過創(chuàng)新服務(wù),不斷發(fā)掘并滿足托運(yùn)人的需求,重塑贏利模式,以“業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化、經(jīng)營(yíng)集約化”為核心,實(shí)現(xiàn)從操作型企業(yè)向經(jīng)營(yíng)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

(編輯:吳磊明收稿日期:2009-03-18)