百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系研究

徐印州　李宏旺

◆ 中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從“平衡計分卡”的客戶、財務(wù)、內(nèi)部經(jīng)營過程、學(xué)習(xí)和成長四個視角出發(fā)，結(jié)合零售業(yè)對選址的特殊要求，分析了選址能力、客戶服務(wù)能力、財務(wù)管理能力、流程控制能力、經(jīng)營管理能力對百貨店企業(yè)競爭力的影響。同時，在構(gòu)建百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，探討了百貨店企業(yè)競爭力提升路徑。

關(guān)鍵詞：百貨店 企業(yè)競爭力 評價指標(biāo)體系

百貨店，即百貨商店，指在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。隨著改革開放的推進(jìn)，中國零售業(yè)市場上各種新興零售業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，外資零售企業(yè)大量涌入中國市場，它們一方面帶來了先進(jìn)的管理理念、經(jīng)營方式，另一方面加劇了中國零售業(yè)的競爭。而國內(nèi)關(guān)于百貨店企業(yè)競爭力及其評價的相關(guān)研究較少，使得百貨店的發(fā)展缺乏理論的指導(dǎo)。因此，對百貨店企業(yè)競爭力進(jìn)行研究顯得尤為重要。

百貨店企業(yè)競爭力的定義

在眾多零售業(yè)態(tài)競相發(fā)展的境況下，百貨店企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于明確影響企業(yè)競爭力的相關(guān)因素。相對優(yōu)越的地理優(yōu)勢，給百貨店企業(yè)帶來比競爭對手更大的人流量；新穎、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給百貨店企業(yè)帶來更高的滿意度和顧客忠誠度；完備的信息管理系統(tǒng)，使百貨店企業(yè)的客戶管理更加完善、物流體系更加快捷。

根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)能力理論，零售企業(yè)競爭力是指能給零售企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力。因此，本文將百貨店企業(yè)競爭力定義為：百貨店企業(yè)在競爭的市場環(huán)境中，通過利用企業(yè)資源或發(fā)揮創(chuàng)造優(yōu)勢的能力，在服務(wù)水平、成本控制、客戶管理、持續(xù)發(fā)展等方面與其他企業(yè)競爭而形成的一種比較能力。

百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系建立的必要性和選取原則

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要標(biāo)志。目前，對一般企業(yè)競爭力和零售業(yè)企業(yè)競爭力的相關(guān)研究比較多，但是對百貨店企業(yè)競爭力的具體評價研究較少。本文對百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的研究順應(yīng)了零售業(yè)的研究發(fā)展趨勢，通過對我國百貨店企業(yè)競爭力的影響因素等相關(guān)問題進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析，建立了百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，以豐富零售業(yè)單一業(yè)態(tài)企業(yè)的競爭力理論。

企業(yè)競爭能力是一個由多種相互聯(lián)系、相互作用的要素構(gòu)成的有機(jī)整體，建立一個科學(xué)的、系統(tǒng)化的、邏輯清晰合理、結(jié)構(gòu)完整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笜?biāo)體系需遵循以下原則：

可行性原則。研究建立企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的主要目的是提升企業(yè)競爭力，因此建立的指標(biāo)體系及其評價方法應(yīng)具有可行性和可操作性，設(shè)置的指標(biāo)體系必須與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，計算方法科學(xué)，操作簡單，資料易取得。

科學(xué)性原則。企業(yè)競爭力指標(biāo)體系必須采用科學(xué)的方法，客觀真實地反映實際情況，使指標(biāo)體系在邏輯結(jié)構(gòu)上嚴(yán)謹(jǐn)、合理，各指標(biāo)概念確切、含義清楚，既能系統(tǒng)科學(xué)地反映企業(yè)競爭力的全貌，又能在某一方面顯示對企業(yè)競爭力有重大影響的因素。

可比性原則。競爭力指標(biāo)應(yīng)在企業(yè)間普遍適用，所涉及的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、空間范圍、時間范圍、計算口徑、計算方法應(yīng)具有可比性。

百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的內(nèi)容

根據(jù)相關(guān)學(xué)者對企業(yè)競爭力和百貨店企業(yè)的研究以及指標(biāo)設(shè)計的原則，本文從“平衡計分卡”的客戶、財務(wù)、內(nèi)部經(jīng)營過程、學(xué)習(xí)和成長四個視角出發(fā)，同時結(jié)合零售業(yè)對選址的特殊要求，指出百貨店企業(yè)競爭力受到選址能力、客戶服務(wù)能力、財務(wù)管理能力、流程控制能力、經(jīng)營管理能力的影響。

（一）選址能力

百貨店作為零售業(yè)態(tài)的一種，選址的重要性不言而喻，處在旺銷地段的好的店鋪是一筆難得的資產(chǎn)，是形成好的經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ)。好的選址，可以從其區(qū)域規(guī)劃、交通狀況、勞動力供應(yīng)狀況、貨源的供應(yīng)、市場競爭狀況、客流量等角度去考慮。對于現(xiàn)存的百貨店企業(yè)，其所處位置的交通便利、良好的周邊商店聚集狀況、較大的客流量會讓百貨店企業(yè)形成較強(qiáng)的市場競爭力。

交通便利性。交通是否便利，所處的地理位置是否優(yōu)越，是影響零售店選擇開設(shè)地點(diǎn)的一個重要因素，它決定了企業(yè)經(jīng)營能否順利開展和顧客購買行為能否順利實現(xiàn)。

周邊商店聚集狀況。一個地區(qū)零售業(yè)態(tài)的聚集有不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的聚集、同種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)聚集、有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)聚集以及多功能聚集。不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的聚集，服務(wù)的客戶群體有差異，可滿足不同的消費(fèi)需求，給商店帶來更強(qiáng)的市場吸引力。同種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)的聚集，使這一商業(yè)區(qū)企業(yè)之間既產(chǎn)生競爭，又產(chǎn)生集聚效應(yīng)，一方面使消費(fèi)者能在同類商店之間進(jìn)行商品質(zhì)量、價格、款式及服務(wù)的比較，從而加劇了商店之間的競爭性；另一方面，商店的集聚又會產(chǎn)生集聚放大效應(yīng)，商品的種類、款式更具多樣性，吸引更多的消費(fèi)者來此商業(yè)區(qū)購物，從而有效地擴(kuò)大購物商圈。

客流量。商業(yè)客流指一定時期、一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)過此處的和被吸引到此處的各類消費(fèi)者的總量、構(gòu)成、層次的總和，它是一個特定的概念?？土髁渴巧虉鲈谏虡I(yè)運(yùn)作中的一個重要因素，也是商業(yè)運(yùn)作中的重要信息。如果百貨店企業(yè)選擇的店址交通便利，能夠吸引較大的客流，無疑會給百貨店企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）客戶服務(wù)能力

商品組合。在百貨業(yè)競爭中，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將受到區(qū)域市場的特點(diǎn)、競爭對手的比較優(yōu)勢、企業(yè)自身資源的影響，不管賣什么，商品中所包含的文化與時尚成分比其他業(yè)態(tài)的要多。百貨店企業(yè)要根據(jù)業(yè)態(tài)定位重組商品結(jié)構(gòu)，把經(jīng)營的主要精力放在個性化強(qiáng)、挑選性強(qiáng)、品牌認(rèn)知度高、凸顯生活品質(zhì)的商品上，創(chuàng)造符合現(xiàn)代百貨的經(jīng)營特色，突出主流商品，樹立鮮明的企業(yè)形象，使消費(fèi)者形成較固定的消費(fèi)習(xí)慣，從而保持企業(yè)和較多的顧客之間穩(wěn)定持久的關(guān)系。

購物環(huán)境。當(dāng)零售商感到在商品、價格、促銷和地理位置方面很難獲得差別競爭優(yōu)勢時，商店獨(dú)特的購物環(huán)境可提供一個造就差別的機(jī)會。商店氛圍和商品陳列對顧客的購物行為有著重要的影響，零售企業(yè)需要對與顧客發(fā)生接觸的環(huán)境進(jìn)行設(shè)計，讓目標(biāo)顧客感到舒適、有興趣并產(chǎn)生購買的意愿。

服務(wù)態(tài)度。消費(fèi)者到百貨店去，除了購物本身，更多的是為了獲得心理上和精神上滿足的感性消費(fèi)，并以此作為對商品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，希望通過消費(fèi)商品、享受到的服務(wù)來體現(xiàn)消費(fèi)者的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個人修養(yǎng)等個性特征和品質(zhì)。而服務(wù)員是直接和顧客交流的，他們的素質(zhì)和心理狀態(tài)也直接影響到業(yè)務(wù)的進(jìn)行。所以，百貨店在經(jīng)營過程中，要有虔誠的服務(wù)態(tài)度，不斷了解顧客心理需求變化的趨勢。

服務(wù)創(chuàng)新。百貨店企業(yè)在銷售商品的同時，提供顧客期望之外的服務(wù)是實現(xiàn)顧客滿意的最佳方法。商品是有形的，服務(wù)是無形的，新創(chuàng)造出的服務(wù)過程體驗是顧客難忘的。百貨店企業(yè)可以根據(jù)自身定位，量身打造新穎服務(wù)，形成自己的特色服務(wù)，最大限度滿足消費(fèi)者各層次的需要，使顧客不僅感覺滿意，而且能夠獲得意外驚喜。另外，服務(wù)具有無限的拓展空間和瞬間的可變換性，即使同行步步緊“隨”， 企業(yè)只要開闊思路創(chuàng)新服務(wù)，便可建立服務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（三）財務(wù)管理能力

企業(yè)的財務(wù)管理能力可以從企業(yè)的成本控制能力和資產(chǎn)利用能力方面來考慮。

成本控制能力。商品的單位進(jìn)價、企業(yè)的管理費(fèi)用、商品的物流成本等是零售企業(yè)進(jìn)行成本控制的重要方面，企業(yè)實現(xiàn)收入增長所花費(fèi)的單位成本越低，其獲取的利潤就越大。作為主要以“品牌聯(lián)營”方式進(jìn)行經(jīng)營的百貨店企業(yè)，商品的單位進(jìn)價可降空間有限。但物流成本的降低，可拓展獲利空間，同時也提高了百貨店企業(yè)管理方的收入，而管理費(fèi)用縮減，企業(yè)的支出減少，盈利增加。

資產(chǎn)利用能力。百貨店企業(yè)需要給消費(fèi)者營造溫馨、安逸、舒適的購物環(huán)境，購物環(huán)境越好，對客戶群體的吸引力就越大，企業(yè)的獲利空間就越大，而相對優(yōu)越的購物環(huán)境需要一定的空間作為支撐。在考慮百貨店企業(yè)的盈利能力時，需要充分利用商店的資源，提高單位面積上的獲利能力。

（四）流程控制能力

在百貨店企業(yè)的整個經(jīng)營活動中，通過全面實施以系統(tǒng)的方法來監(jiān)控業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)組合的行為。利用各種信息系統(tǒng)，收集分析市場信息和消費(fèi)變化的綜合反饋信息，從而制定出針對性的服務(wù)措施；努力按照市場變化和消費(fèi)需求變化實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部中心流程的不斷優(yōu)化，進(jìn)一步完善商品供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建高效的物流配送體系，從而提高企業(yè)對整個流程的控制能力。

信息化水平。當(dāng)今的百貨業(yè)競爭日益激烈，導(dǎo)入電子化信息管理系統(tǒng)能使銷售過程更快速而且更簡易。這樣可向各管理層面提供又快又精確的銷售情報，使經(jīng)營者能立即取得正確資訊，做出最合理的決策。正確運(yùn)用電子信息管理系統(tǒng)不但可以大大降低庫存壓力，更能采購適合的商品及掌握客戶的流動狀況，可使商場更有效率的經(jīng)營。

與品牌商的關(guān)系。目前，我國百貨店企業(yè)大多以“品牌聯(lián)營”的方式經(jīng)營，百貨店企業(yè)根據(jù)品牌商業(yè)績的好壞進(jìn)行“保底抽成”，它們的收益密切聯(lián)系在一起。百貨店企業(yè)可以通過取得品牌在該地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，獲取商品供應(yīng)數(shù)量和價格上的優(yōu)惠，品牌又有穩(wěn)定的銷售渠道，形成“雙贏”合作。

物流配送能力。隨著零售業(yè)態(tài)的演變、市場環(huán)境的變遷及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)物流在零售業(yè)中漸漸上升到戰(zhàn)略性地位。零售業(yè)物流是實現(xiàn)零售業(yè)利潤的載體，也是擴(kuò)大零售業(yè)利潤的途徑之一?，F(xiàn)代零售業(yè)的物流管理要求與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的所有部門必須協(xié)同互動，為零售業(yè)的整體目標(biāo)及利益采取一致行動。

（五）經(jīng)營管理能力

現(xiàn)代零售企業(yè)需要能夠結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營管理活動的特點(diǎn)，建立和健全一整套適應(yīng)企業(yè)自身生存和發(fā)展的管理模式，包括對商品的管理、服務(wù)的管理、價格的管理、現(xiàn)場的管理等能力。一方面，百貨店企業(yè)能夠按照自身特有的市場經(jīng)營目標(biāo)定位，確立自己差異化的市場；另一方面，還要建立健全與成型的管理模式相配套的系統(tǒng)嚴(yán)格的管理制度，實現(xiàn)企業(yè)人力、物力、財力等資源的合理配置。同時，企業(yè)管理者的經(jīng)營思想和發(fā)展戰(zhàn)略要在最大程度上獲得員工的認(rèn)同和執(zhí)行，最大限度調(diào)動廣大員工的積極性，不斷提高企業(yè)經(jīng)營管理能力。

管理者的素質(zhì)。人是所有生產(chǎn)要素中最活躍的因素，人力資源是一種具有特殊創(chuàng)造性的資源。百貨店企業(yè)在與同業(yè)態(tài)企業(yè)的競爭中，是否能夠形成相對的比較優(yōu)勢，關(guān)鍵取決于對人力資源的開發(fā)與管理。百貨商店商品經(jīng)營應(yīng)從人才資源狀況出發(fā)，選擇在經(jīng)營管理和專業(yè)技術(shù)方面具有人才資源優(yōu)勢的新商品進(jìn)行經(jīng)營，可以增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，防范經(jīng)營風(fēng)險發(fā)生。通過人力資源管理來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢就成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的一個重要部分。

促銷管理。在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭中，零售商通過各種促銷活動，可加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息交流，吸引消費(fèi)者注意力、刺激顧客的購買欲望，從而達(dá)到增加銷售收入、提高盈利水平的目的。

企業(yè)凝聚力。企業(yè)凝聚力是衡量企業(yè)成員為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而相互影響的程度，企業(yè)凝聚力的大小反映了企業(yè)成員相互作用的大小。凝聚力越強(qiáng)，企業(yè)成員之間的關(guān)系越融洽，企業(yè)的整體目標(biāo)和成員的個體目標(biāo)越容易實現(xiàn)。企業(yè)凝聚力高低，決定著員工是否能主動、積極、有效地進(jìn)行創(chuàng)造性的工作，是否能很好地配合提高工作效率，以及企業(yè)目標(biāo)是否能夠得以實現(xiàn)。

企業(yè)知名度。在商品日益豐富，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的情況下，人們購物的感情色彩越來越濃，購物時還追求心理需要的滿足，同樣的商店人們愿意去知名度高的商店，同樣的商品人們選擇名牌商品。企業(yè)知名度對競爭力的影響作用不僅表現(xiàn)在對顧客的吸引力上，而且還反映在企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張上，企業(yè)的知名度高，在市場上的影響大，就容易籌到發(fā)展資金，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高企業(yè)競爭能力。

根據(jù)前面的分析，本文建立的百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的總體框架包括三個層面。第一層面為目標(biāo)層，即百貨店企業(yè)競爭力；第二層為準(zhǔn)則層，有選址能力、客戶服務(wù)能力、財務(wù)管理能力、流程控制能力、經(jīng)營管理能力五個維度；第三層為指標(biāo)層，共有15個指標(biāo)（見表1）。

百貨店企業(yè)競爭力提升路徑

根據(jù)本文所建立的百貨店企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，百貨店企業(yè)競爭力提升路徑總結(jié)如下：

（一）合理選址

作為一旦確定就難以改變的資源——店址，是百貨店企業(yè)在市場競爭中獨(dú)特的優(yōu)勢。百貨店企業(yè)在選址的過程中要講求科學(xué)策劃，事前進(jìn)行可行性分析，根據(jù)所在區(qū)域的范圍、交通等自然條件，以及所在區(qū)域的人口、收入、購買力、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等特性，確定企業(yè)的商圈范圍、目標(biāo)市場、經(jīng)營品種和經(jīng)營風(fēng)格。

（二）規(guī)模化經(jīng)營

低成本是零售企業(yè)積極追尋的目標(biāo)，百貨店企業(yè)的成本主要由商品成本、物流成本和管理成本等構(gòu)成。經(jīng)過多年的運(yùn)營，多數(shù)百貨店企業(yè)已經(jīng)有高效的運(yùn)營策略，管理成本的壓縮空間狹小，商品成本和物流成本則成為百貨店企業(yè)控制的主要目標(biāo)，同時，規(guī)模經(jīng)營也是目前控制成本的有效辦法。

（三）提高服務(wù)水平

對于面向中高層收入群體的百貨店企業(yè)而言，在眾多商家都把營銷策略聚焦于價格的時候，價格不再是商家吸引顧客的最主要因素。要想擁有忠實的顧客群體，商家必須步入競爭的下一個階段——服務(wù)競爭。而提高百貨店服務(wù)質(zhì)量將涉及服務(wù)人員能力、百貨店設(shè)施環(huán)境、經(jīng)營商品的種類和質(zhì)量、商品的售后服務(wù)等多方面內(nèi)容。

（四）復(fù)合化經(jīng)營

百貨店傳統(tǒng)的經(jīng)營模式在其他業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)之下，其盈利能力和市場份額急劇下降。在新的市場環(huán)境下，根據(jù)自身特點(diǎn)和周邊環(huán)境，更新業(yè)態(tài)、改變經(jīng)營模式是傳統(tǒng)百貨業(yè)的出路之一?！鞍儇洺谢笔莻鹘y(tǒng)百貨變革的重要一步，包括百貨商店引入超市和在百貨商店中引入購銷分離、集中采購、集中管理等超市的經(jīng)營方法。百貨業(yè)在未來實現(xiàn)從單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)組合發(fā)展，既能在區(qū)域上進(jìn)行合理布局和總量控制，避免重復(fù)建設(shè)和盲目發(fā)展帶來的同業(yè)態(tài)模式的惡性競爭，又能通過業(yè)態(tài)的多樣化來滿足消費(fèi)需求的多層次和差異化，很好的為顧客服務(wù)。

（五）加強(qiáng)信息化管理

引進(jìn)先進(jìn)的信息系統(tǒng)，能加速對市場的反應(yīng)，先于競爭對手獲得市場的先機(jī)。百貨店企業(yè)應(yīng)隨時了解各類商品的銷售情況，只有這樣才能掌握顧客需求變化，從而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)整個百貨店向優(yōu)勢化發(fā)展。為此，百貨店企業(yè)可采用現(xiàn)代信息技術(shù)，隨時跟蹤商品的銷售情況，得出每種產(chǎn)品的暢銷或者滯銷程度；收集顧客需求的變化情況，隨時調(diào)整百貨店的商品組合。同時，通過快捷的信息傳遞，讓物流中心保證暢銷品的貨源。

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