規(guī)避廣告負(fù)面效應(yīng)的四個關(guān)鍵點(diǎn)

張剛剛

廣告的宣傳效果在很大程度上是取決于廣告創(chuàng)作和設(shè)計、廣告媒體的選擇、廣告時間地點(diǎn)的安排等多種因素組合。組合得當(dāng)、設(shè)計合理就能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益；反之則事與愿違，得不償失，不但起不到應(yīng)有的宣傳、促銷、樹信譽(yù)、立形象等作用，反而會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸行為導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。

負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生原因

主題設(shè)計不當(dāng)。以樹立形象、信譽(yù)為主的廣告，或是宣傳企業(yè)歷史或是宣傳自己的實(shí)力；以與同行競爭為主的廣告，或是歷數(shù)產(chǎn)品優(yōu)越之功能或是服務(wù)優(yōu)良之特色；以滿足某種需求為主的廣告，則盡其所能、不遺余力，突出一點(diǎn)，使人一目了然。

而有的商品廣告卻主次不分，讓人不知所云。如某酒廠在高價位取得中央電視臺黃金時段廣告權(quán)后，隨之即以“標(biāo)王”自居。以“標(biāo)王”的名義大作宣傳。有心人一想即可得知，“標(biāo)王”是花大價錢中標(biāo)買來的，與產(chǎn)品的品質(zhì)并無必然聯(lián)系。相反，如此高的宣傳費(fèi)用只能是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，實(shí)乃羊毛出在羊身上。這樣的宣傳主題(標(biāo)王)給消費(fèi)者的印象是什么?得到了什么樣的效果?又如。一段時間來，許多廣告把廠長、經(jīng)理、董事長等大名一應(yīng)俱全羅列于廣告之中，試問做廣告者是想讓用戶努力去知道尊姓大名呢?還是想宣傳其產(chǎn)品?此類廣告得益者只能是廣告商或是廣告媒體，在讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“揚(yáng)名”的同時，微笑著把錢放到他們自己的口袋中。

文案設(shè)計不當(dāng)。好的文案，言簡意賅、醒目傳神，而不是下筆千言，離題萬里。豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告，從用詞藝術(shù)到宣傳效果堪稱典范。但當(dāng)前一些廣告，常常見到的或是詞不達(dá)意或是言過其實(shí)，要么使人云里霧里，要么是嘩眾取寵，到頭來失去信譽(yù)、失去市場。如廣告中大肆鼓吹通過“多家國際認(rèn)證”，其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中有多少人是以通過不通過“認(rèn)證”來決定購買行為的呢?用“通過國際認(rèn)證”來炫耀，給人的印象好像“認(rèn)證”是分為國際國內(nèi)的，是劃分了等級的。實(shí)際上，多家認(rèn)證與一家認(rèn)證對企業(yè)來講又有何種本質(zhì)的區(qū)別呢?對用戶來講又有多大的益處呢?

畫面設(shè)計不當(dāng)。站在消費(fèi)行為分析的角度來看廣告的形象化表現(xiàn)方式，它實(shí)際上是刺激——反應(yīng)模式中一個非常重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)行為理論認(rèn)為：人們的購買行為可分為兩類，一是理性購買，一是感性購買。大多數(shù)消費(fèi)者面對大量的消費(fèi)品一般是憑感性購買的，所以畫面、圖形的設(shè)計創(chuàng)作質(zhì)量，給消費(fèi)者留下的感性印象直接反映到消費(fèi)者的購買行為上。同樣是酒類廣告，有一則是用溫馨的色彩背景、舒緩的倒酒動作作畫面，附以“難舍最后一滴”的廣告語，營造出一種雋永、愜意、回味無窮的意境；而另有一則廣告的畫面是一位不知?dú)w路的醉漢，口對酒瓶，高仰脖項(xiàng)，腳下一只狂犬已將醉漢衣衫撕得慘不忍睹，而醉漢仍渾然不覺。酗酒至此，恐怕最喜“杯中物”的癮君子也不會引以為榮，廣告效果也就可想而知了。

規(guī)避負(fù)面的關(guān)鍵點(diǎn)

定位要準(zhǔn)

市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營應(yīng)以講質(zhì)量、講服務(wù)、講信譽(yù)為本，廣告僅是宣傳媒介而已。但有的企業(yè)靠廣告的轟動效應(yīng)起家又企圖靠廣告來維持生存與發(fā)展，在市場浪潮的沖擊下，到頭來只能是潰不成軍，一敗涂地。

杜絕虛假

廣告的設(shè)計有兩種不同的預(yù)期滿意理論。一種是假設(shè)用戶是完全相信廣告的內(nèi)容，由此所產(chǎn)生的購買行為也是以廣告的內(nèi)容為參照標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這種理論所做的廣告一定要真實(shí)可信，不得有半點(diǎn)虛假，如果用戶認(rèn)為所購物品與廣告內(nèi)容不符則導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不滿意感，最終只能是失去這部分市場；另一種是假設(shè)用戶并不完全相信廣告的內(nèi)容，用戶始終對廣告持有懷疑態(tài)度，對所購物品從來不會十分滿意?；诖?，廣告的內(nèi)容在設(shè)計時就應(yīng)留有一定的余地，使用戶在打了折扣的心理準(zhǔn)備下購買到相對滿意的商品。

兩種不同預(yù)期理論就有兩種不同的廣告策略。前者講究一個“誠和信”，即“說老實(shí)話辦老實(shí)事”；后者追求一個“虛與實(shí)”，“虛”即在廣告中可略加夸張，可稍微渲染以達(dá)到引起重視刺激需求的目的，“實(shí)”即最終仍要以用戶滿意為目的，從而獲得良好的效益。也就是“說到不如做到”。像“今年二十，明年十八”的化妝品廣告決不會有人相信這是真的，但也決不會有人因?yàn)槲茨艹烧娑粷M意，余下的就靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量來贏得顧客了。但有的廣告一味追求轟動、刺激效應(yīng)，海闊天空，胡吹亂侃，等用戶購到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)并不像廣告所云，大有上當(dāng)受騙之感。這些用戶決不會再來光顧這些產(chǎn)品。如有的電視機(jī)、洗衣機(jī)產(chǎn)品廣告在建廠伊始就號稱壽命可達(dá)多少萬小時；有的廣告號稱自己產(chǎn)銷量第一；有的說出口量第一：有的說市場占有率第一；有時一家占多個第一；有時多家占一個第一，真不知所謂第一從何而來。

廣告語要準(zhǔn)確

好的廣告語，文明健康、主題明確、易于傳播，它是企業(yè)的象征。標(biāo)志著產(chǎn)品的信譽(yù)。在日常消費(fèi)行為中，許多消費(fèi)者是先知廣告語，而后知產(chǎn)品的。它在開拓市場，促銷產(chǎn)品中具有舉足輕重的作用。

有的廣告用語，或是用一些與產(chǎn)品不著邊際的語言，或是用一些模棱兩可的文字，甚至有的用一些難以啟齒的話語，使人讀后聽后非但引不起對產(chǎn)品的興趣愛好。反而產(chǎn)生逆反心理。

媒體選擇、時間安排要得當(dāng)

由市場細(xì)分理論可知，任何一種產(chǎn)品均有自己特有的消費(fèi)群體，均有有別于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式。因此，廣告媒體的選擇、廣告時間、地點(diǎn)安排也是影響廣告組合策略的重要因素，才能以較少的投入，獲得最大的產(chǎn)出。比如電視中的黃金時段就是一個很籠統(tǒng)的概念，觀看電視節(jié)目的習(xí)慣不同，廣告信息傳播的授體就不同。如對新聞聯(lián)播后的一段時間，很可能是家庭主婦正在收拾家務(wù)的時間，此時針對婦女所做的廣告就不能說是黃金時段。再如專業(yè)性很強(qiáng)、涉及面較窄的工業(yè)用品就不宜在傳播面雖大、但價格昂貴的電視上做廣告。

尤為重要的是要充分尊重傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情這一重要因素。有的廣告不分場合、不分時間，廣告做完了，非議也就來了。如有的婦女衛(wèi)生用品、治療痔瘡的藥品的電視廣告偏要選在用餐之時，實(shí)在令觀眾大倒胃口。

有的廣告，不分沿海內(nèi)陸，不分南國北疆，不分季節(jié)，不分年月，一種模式，一種策略，看起來鋪天蓋地、轟轟烈烈，在投入巨額費(fèi)用和氣力后，到頭來卻是“泥牛入海無消息”。

綜上所述可知，廣告的目的是將產(chǎn)品信息有效地傳達(dá)到所需信息的授受對象之中，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，刺激消費(fèi)者潛在需求。廣告策略組合因授受對象，媒體選擇，地點(diǎn)、時間安排等多種因素的影響而千變?nèi)f化、多姿多態(tài)。水可載舟也可覆舟，揚(yáng)長避短，才能使企業(yè)長期立于不敗之地。