連鎖經(jīng)營(yíng)社區(qū)化　零距離攔截消費(fèi)者

朱　藺

近年來(lái)，隨著城市核心商圈物業(yè)日漸稀缺，大型商業(yè)的選址越來(lái)越困難，各大連鎖企業(yè)已經(jīng)將城市的傳統(tǒng)商圈瓜分殆盡，“跑馬圈地”式的擴(kuò)張已經(jīng)告一段落。連鎖業(yè)從鬧市場(chǎng)近身肉搏，發(fā)展到鄉(xiāng)郊設(shè)卡攔截，若想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只能將店面開(kāi)到社區(qū)里，從同角度攔截消費(fèi)者。

由于連鎖企業(yè)基本上都統(tǒng)一價(jià)格，既然價(jià)格一樣，顧客為什么不選擇身邊的店面購(gòu)物，還要不辭勞苦地跑到市場(chǎng)中心商圈去呢?所以，當(dāng)越來(lái)越多的商家把門(mén)店開(kāi)到了老百姓家門(mén)口時(shí)，顧客也就養(yǎng)成了“就近”的消費(fèi)習(xí)慣。

社區(qū)店究竟能否取得成功，需要計(jì)算以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，成本能否更低?

社區(qū)店能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的低價(jià)需求?如果社區(qū)店的價(jià)格高于市中心商圈店，消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)賬的。

在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、人員管理、廣告等營(yíng)運(yùn)費(fèi)用相對(duì)固定的前提下，連鎖企業(yè)在一個(gè)城市中新開(kāi)社區(qū)店，是成倍速的攤薄上述費(fèi)用。為什么某些龍頭連鎖企業(yè)攻城略地?zé)o數(shù)，而利潤(rùn)卻不及行業(yè)第二、第三的企業(yè)，原因就在于此。

在成本控制上，連鎖經(jīng)營(yíng)社區(qū)化為企業(yè)趟出了一條新路，無(wú)論是社區(qū)店本身的開(kāi)設(shè)成本，還是社區(qū)店對(duì)總成本的攤薄，都有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者低價(jià)的要求。

第二，銷(xiāo)量能否“吃飽”?

全球家電連鎖巨頭——百思買(mǎi)，在進(jìn)入中國(guó)后，潛心研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多年，業(yè)界稱(chēng)之“難產(chǎn)”的上海徐家匯店開(kāi)業(yè)后，并不做大量廣告、也不比拼促銷(xiāo)力度，僅僅靠對(duì)周邊社區(qū)做滲透宣傳，強(qiáng)調(diào)服務(wù)、做口碑做品牌。大獲成功。

在一個(gè)社區(qū)做滲透，能有足夠的營(yíng)業(yè)額支撐店面的發(fā)展嗎?中國(guó)連年高速發(fā)展的樓市堆砌起來(lái)的家電市場(chǎng)蛋糕之大，讓百思買(mǎi)找到了切入點(diǎn)。

第三，顧客是否認(rèn)可?

社區(qū)店能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)可，絕非只靠便利性，為了更好的價(jià)格和服務(wù)，中國(guó)顧客不在乎多走幾步路。

社區(qū)店扎根社區(qū)，與顧客潛移默化地進(jìn)行著長(zhǎng)期、深層次的溝通和交流，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，久而久之，才有了口碑效應(yīng)。品牌不是簡(jiǎn)單地通過(guò)廣告溝通完成的，一定是建立在情感交流的基礎(chǔ)上，社區(qū)店恰恰能扮演企業(yè)溝通消費(fèi)者的有效渠道。

第四，能否狙擊對(duì)手?

即便是出于狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的，也必須大力發(fā)展社區(qū)店，因?yàn)?，三五年之后，如果你沒(méi)有社區(qū)店，而對(duì)手的社區(qū)店星羅棋布地占據(jù)了城市的各個(gè)角落，對(duì)你的市區(qū)商圈店形成了完全包圍的態(tài)勢(shì)，你的消費(fèi)者再忠誠(chéng)，恐怕也經(jīng)不起這樣長(zhǎng)期的終端攔截吧?

操盤(pán)三大注意點(diǎn)

社區(qū)店是一個(gè)必然的方向，卻并不意味著開(kāi)社區(qū)店就會(huì)成功，社區(qū)店有著比商圈店更多繁瑣的問(wèn)題和更復(fù)雜的操作步驟，也需要更多的創(chuàng)造性。

一、價(jià)格政策的困惑

價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是零售店的最大難題。

目前，連鎖業(yè)界不同的連鎖業(yè)態(tài)所采取的價(jià)格策略方式也不一樣，生鮮超市的社區(qū)店的價(jià)格總體上要比大型綜合超市低5％左右，而市口較好、營(yíng)業(yè)面積較小的日用便利店價(jià)格，同樣的商品比日用品超市高出10％-15％

要結(jié)合不同市場(chǎng)形態(tài)，制定差異化的價(jià)格策略，是一個(gè)難以把握和決策的問(wèn)題。因?yàn)樯鐓^(qū)店的地域不同，供貨渠道差異又大，而大多數(shù)連鎖企業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)又是集中制的，很難實(shí)現(xiàn)因地制宜的制定價(jià)格策略。

“游擊隊(duì)”的竄貨首要沖擊的是連鎖正規(guī)軍，竄貨首要流入的也就是“社區(qū)店”附近的私營(yíng)專(zhuān)營(yíng)店、各類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)的“檔口”、偏遠(yuǎn)的三四級(jí)私營(yíng)店等，這些低價(jià)商品對(duì)執(zhí)行區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格政策的正規(guī)軍社區(qū)店、三級(jí)門(mén)店形成巨大挑戰(zhàn)，甚至還會(huì)出現(xiàn)“大水沖龍王廟”——一家人不認(rèn)一家人；由于很多連鎖門(mén)店雖相隔幾里地，但可能分屬于不同的省公司和廠(chǎng)家代表處管轄，執(zhí)行不同的價(jià)格政策，會(huì)出現(xiàn)相鄰區(qū)域同室操戈的現(xiàn)象。

要解決價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，除了寄望于出臺(tái)行業(yè)規(guī)范和廠(chǎng)家的控價(jià)制度再完善之外；自身也在加緊修煉“內(nèi)功”。

二、商品組貨的迷茫

受限于經(jīng)營(yíng)面積，社區(qū)店的商品品類(lèi)和單品數(shù)，相對(duì)于市區(qū)里大型的商圈店而言，要少很多。那么連鎖化規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)——統(tǒng)配商品——能否滿(mǎn)足不同社區(qū)店的需求呢?這是個(gè)關(guān)鍵。

連鎖企業(yè)都知道，適當(dāng)授予店長(zhǎng)一定的要貨權(quán)限有利于組貨，但現(xiàn)實(shí)中由于店長(zhǎng)本身沒(méi)有多少數(shù)據(jù)支持，加之團(tuán)隊(duì)能力良莠不齊，很難實(shí)現(xiàn)授權(quán)的目的。

另外，目前誰(shuí)也無(wú)法建立科學(xué)、有效的市場(chǎng)調(diào)研體系，及時(shí)了解不同區(qū)域、不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，更不懂得的細(xì)分對(duì)待不同的消費(fèi)者，“大鍋飯”的結(jié)果就是“眾口難調(diào)”，“滯銷(xiāo)積壓”與“脫銷(xiāo)負(fù)賣(mài)”兩種極端銷(xiāo)售現(xiàn)象往往同時(shí)出現(xiàn)!

怎樣才能解決組貨難問(wèn)題，目前業(yè)內(nèi)普遍做法是專(zhuān)設(shè)三級(jí)門(mén)店(社區(qū)店)項(xiàng)目部門(mén)，專(zhuān)司此職。

三、有商無(wú)圈的孤獨(dú)

社區(qū)店雖然從地理上走近了消費(fèi)者，但又不得不面對(duì)孤獨(dú)，由于地處居民區(qū)。商圈規(guī)模小，甚至在社區(qū)商圈中獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)缺乏，一家獨(dú)大，單一的經(jīng)營(yíng)格局使消費(fèi)者失去了對(duì)價(jià)格的知情權(quán)，沒(méi)有了比價(jià)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)研究表明，出于理性，消費(fèi)者對(duì)主核心商圈、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌知名度高的大商場(chǎng)的信任度明顯高于其他同類(lèi)門(mén)店。

有商無(wú)圈的局面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大件耐用品和高檔消費(fèi)品是一種制約，有消費(fèi)形態(tài)的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)指出，標(biāo)價(jià)簽上4位數(shù)即滿(mǎn)1000元，是大多數(shù)的消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)同一個(gè)臨界點(diǎn)，大約81％的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)單價(jià)超過(guò)1000元的商品時(shí)，會(huì)有斟選和比價(jià)的過(guò)程。這對(duì)于社區(qū)店而言，顯然失去了優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)社區(qū)店“孤獨(dú)”的尷尬，業(yè)界普遍認(rèn)為“品牌”和“服務(wù)”是解決這一矛盾的最好辦法!值得消費(fèi)者信賴(lài)的品牌社區(qū)店可以打消消費(fèi)者的不信任感。加上通過(guò)貼身的服務(wù)，可以潛移默化地增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感，可以使消費(fèi)者雖然沒(méi)有機(jī)會(huì)“貨比三家”，但依然能感到“安心無(wú)憂(yōu)”。

除“品牌”和“服務(wù)”之外，通過(guò)炒作，影響或促成新的小商圈，也是連鎖企業(yè)不遺余力正在進(jìn)行的。比如通過(guò)與房地產(chǎn)、家居、建材等其他行業(yè)在新建社區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)便介入炒作，人為構(gòu)筑出一個(gè)濃縮精華的“社區(qū)商圈”藍(lán)圖，此舉不僅可以成功運(yùn)營(yíng)好社區(qū)店經(jīng)營(yíng)，還可能起到引領(lǐng)社區(qū)商圈文化發(fā)展的作用。

這種跨行業(yè)的整合，也是未來(lái)零售連鎖社區(qū)化的趨勢(shì)。