朱新禮的別樣人生

安　娜

編者按：從躊躇滿志到聽天由命，令一只靴子砸下居然如此命途多舛。等待了6個(gè)多月后，可口可樂收購匯源被商務(wù)部一錘否決。時(shí)光只不過一轉(zhuǎn)身，匯源由大贏家變成大輸家，朱新禮也飽嘗被冠以“全民公敵”、一天坐失44.5億港元的苦果。本欲淡出江湖，無奈，老驥伏櫪，朱新禮不得不從頭來過。

村官下海

朱新禮做過6年村長。30多歲，朱新禮考入大學(xué)，這顯然是“鯉魚躍龍門”的一步。畢業(yè)后，朱新禮來回鄉(xiāng)種葡萄，而是成為縣外經(jīng)委副主任。

1980年前后，“要致富，種果樹”一度成為沂蒙山區(qū)的開發(fā)之路，但由于交通、信息、加工業(yè)的滯后，果農(nóng)豐產(chǎn)不豐收，有果賣不出，只能眼睜睜地看著蘋果爛掉，有的干脆砍掉果樹去種糧。這刺痛了朱新禮，當(dāng)年便辭去職務(wù)，希望通過生產(chǎn)果汁，解決鄉(xiāng)親們“賣果難”的問題。一個(gè)農(nóng)民剛成為國家干部不久，就再次“失業(yè)”，不是誰都能有這種勇氣的。

朱新禮接手的是一個(gè)負(fù)債千萬元、停產(chǎn)三年、已經(jīng)倒閉的縣辦罐頭廠。首要問題就是資金短缺。政府明確告訴他，沒錢。他找親朋借，但大家的收入都很少。借來的錢只是杯水車薪。最后，朱新禮只好去銀行碰運(yùn)氣。他懷著滿腹的希望踏進(jìn)銀行，與行長進(jìn)行了友好洽談。但之后很久，貸款還是杳無音信。朱新禮絞盡腦汁，夜不能寐。常常是晚上苦思冥想。白天四處出擊，為的就是一個(gè)目標(biāo)——錢!

資金短缺遲遲得不到解決，廠里伙食開不起來，朱新禮就拿出自己的積蓄，買了便宜的面，在外面地里挖點(diǎn)菜，蒸些饅頭，湊合著吃。每頓飯，朱新禮都帶頭吃得津津有味，還招呼大家多吃點(diǎn)。

當(dāng)?shù)谝慌鷿饪s果汁生產(chǎn)出來的時(shí)候，朱新禮從朋友那里得到了確鑿的消息——德國將舉辦國際性食品博覽會(huì)。這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)面前，朱新禮卻有了前所未有的猶豫。此時(shí)的匯源，資金嚴(yán)重短缺。選擇去，開支對(duì)于負(fù)債累累的工廠來說無疑是雪上加霜；不去，或許將錯(cuò)過一個(gè)絕處逢生的機(jī)會(huì)。朱新禮艱難地做出決定：去!

1994年10月，朱新禮只身一人帶著濃縮果汁樣品，飛往德國慕尼黑，參加國際食品博覽會(huì)。廠中雖然有懂外語的技術(shù)人員，朱新禮付不起兩人的機(jī)票錢，只能請(qǐng)朋友在國外讀書的孩子客串。在隨身物品中，有一樣特別的東西——煎餅。酒店早餐免費(fèi)，中午在展會(huì)上“品嘗”些食品樣品填飽肚子，晚上朱新禮就回到酒店里啃煎餅。

展會(huì)幾天，樣品叫好卻不見有人訂，眼看要撤展了，朱新禮坐不住了，山里的兄弟們可都等著呢!一籌莫展之際，峰回路轉(zhuǎn)。朱新禮遇到了第一個(gè)大買主——瑞士一家貿(mào)易公司的副總裁。

這位副總裁看中了匯源的濃縮蘋果汁，立即向洛桑公司總部匯報(bào)，并派人將樣品帶回去檢驗(yàn)，200多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)朱新禮來說幾乎是天書，根本看不懂，只好等消息。

第二天早上，朱新禮在飯店吃了個(gè)大飽，便開始了焦急的等待。晚上回住處，靠吃帶來的煎餅充饑。由于電視看不懂，報(bào)紙也不懂，朱新禮無聊地走來走去。正在這時(shí)，電話響了，朱新禮十分納悶：“沒人知道我的房間電話呀?！?/p>

電話傳來的不是外語，而是中文，“我是中國駐瑞士大使館秘書，我受瑞士公司的委托，接您到瑞士去。辦簽證的事已通知中國駐德國領(lǐng)事，我們會(huì)辦妥。瑞士會(huì)派一架專機(jī)去接您!”朱新禮聽后幾乎要跳起來。第二天，瑞士方面果然派來了專機(jī)，盡管很小，只能坐七個(gè)人，但朱新禮卻覺得有些奢侈，畢竟這也是個(gè)專機(jī)呀!

簽訂好合同后，朱新禮被送回德國法蘭克福機(jī)場，轉(zhuǎn)坐上了中航的飛機(jī)。朱新禮搭乘的飛機(jī)落地北京的時(shí)候，瑞士公司的遠(yuǎn)期信用證已然開到了匯源公司的開戶銀行。

當(dāng)朱新禮帶著“第一塊大蛋糕”凱旋而歸，將這個(gè)天大的喜訊告訴匯源的員工時(shí)，全廠員工都?xì)g呼雀躍……

進(jìn)城

1994年，朱新禮開始思考戰(zhàn)略模式上的轉(zhuǎn)變。他決定把匯源總部從山東搬到北京，出口基地還留在山東。這樣，匯源在國內(nèi)市場展開了較大規(guī)模的市場運(yùn)作，開始兩條腿走路了。

匯源在山東的工廠利潤非常高，朱新禮算了一筆賬，1毛多1斤的蘋果，8噸出1噸濃縮果汁，賣1800美元。出口國家還免稅，300％的利潤。匯源生產(chǎn)的半成品濃縮果汁主要出口美國，每年出口額都很大，將來的市場也被普遍看好。國內(nèi)好多廠家看到匯源在發(fā)財(cái)，也開始做出口。

做出口的多了，反倒是國內(nèi)市場沒人做，朱新禮決定要在做出口的同時(shí)開始做國內(nèi)市場。他深知，在北京這樣一個(gè)國際化的中心城市，資源、市場、品牌都擁有更大的開拓潛力。

進(jìn)京遭到了來自外界的很多壓力。一方面作為沂源的利稅大戶，當(dāng)?shù)卣浅２辉敢馑麄儼岬奖本?。此外，親人和員工十分不理解：剛過了幾天穩(wěn)當(dāng)踏實(shí)的日子，又到人生地不熱的北京重新創(chuàng)業(yè)，豈不是自己找罪受!很多家在沂源的員工也不愿背井離鄉(xiāng)。其中艱難困苦可想而知。

但朱新禮有他的想法：山東是做出口，靠近原料區(qū)，而北京獨(dú)特的地理、交通、信息、人才、市場優(yōu)勢。是一展身手的最好選擇。這是兩個(gè)不同的產(chǎn)品，所以必須有所不同。半成品出口無所謂，在中國的很多地方都可以。國外的很多品牌不計(jì)較你的產(chǎn)地，而果汁飲料作為一種經(jīng)常消費(fèi)品，產(chǎn)地就非常重要了，要做好國內(nèi)市場就必須抓住首都北京這個(gè)制高點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)肯定有，但怕風(fēng)險(xiǎn)，一輩子也成不了大事。

根據(jù)調(diào)查，北京人比較喜歡果汁。因?yàn)楣€是新鮮事物，象征著全新而又健康的生活方式，果汁生產(chǎn)也有相當(dāng)?shù)目萍己?，價(jià)格也偏貴。這對(duì)于當(dāng)時(shí)的一個(gè)鄉(xiāng)土品牌來說，的確難以承載那么多的信息，就像可口可樂，如果不是誕生在美國，而是在其它小國家，它肯定在全世界賣不起來?？蓸肺椭髟兹澜缦M(fèi)者的真正絕招，不是別的，而是地道的美國化的生活方式，而在背后操縱這一切的正是可口可樂的超級(jí)營銷模式。在許多年輕人的眼睛里，可口可樂的液體里面蘊(yùn)涵著一個(gè)奇妙的美國夢。

把總部從沂源搬到北京，就是把北京這個(gè)地方的含金量加到“匯源”上，而且靠近市場，人才、市場、資金聚集，交通也方便。

當(dāng)時(shí)的順義還是郊區(qū)，周圍都是農(nóng)田，人煙稀少。在這樣一個(gè)環(huán)境下，很多員工思鄉(xiāng)心切，情緒低落。朱新禮連夜寫了首歌來鼓勵(lì)員工：“咱匯源的人，有啥不一樣，自從離開了家鄉(xiāng)，就想干出個(gè)樣!”從那以后，每當(dāng)遇到困難，朱新禮就和大伙一起唱歌。晚上，朱新禮是車間工人，白天是營銷人員。幾輛老掉牙的破舊面包車，跑遍了北京的大街小巷。

1997年底，朱新禮以7000萬元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播的5秒標(biāo)版廣告時(shí)段。那是一個(gè)廣告成就品牌的年代。當(dāng)時(shí)，匯源在全國純果汁飲料領(lǐng)域獲得銷售量和市場占有率兩項(xiàng)第一。匯源的名字也叫響了京城，叫響了全國，叫響了世界。

各地政府、企業(yè)、甚至國外企業(yè)來找匯源投資、合作的絡(luò)繹不絕。匯源先后在河北保定、山西右玉、吉林延邊、湖北黃岡、陜西成陽、重慶萬州等地投資建廠。

在匯源進(jìn)京后的5年，其他飲料企業(yè)才想到要遷址大城市，朱新禮的遠(yuǎn)見使匯源早行動(dòng)了5年。更重要的是，遷址北京幫助匯源躲過了一場果汁業(yè)的“生死劫”。1997年的亞洲金融危機(jī)后，很多受到牽連的外國企業(yè)中止從國內(nèi)進(jìn)口濃縮汁。這給大多數(shù)地處偏遠(yuǎn)、沒有創(chuàng)出品牌、僅靠產(chǎn)品出口國外的果汁工廠帶來了滅頂之災(zāi)，大批工廠無法在短期內(nèi)迅速轉(zhuǎn)型，紛紛倒閉。匯源在危機(jī)來臨時(shí)。則因?yàn)橐呀?jīng)打開了國內(nèi)市場面幸免于難。

資本風(fēng)云

2001年，懷著做大匯源夢想的朱新禮開始尋找戰(zhàn)略合作伙伴。德隆旗下新疆屯河出資5.1億元與匯源果汁成立合資公司，并且持股51％，匯源果汁以大部分核心資產(chǎn)入股，占股49％。

“德隆時(shí)代”僅僅持續(xù)2年時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，無論銀行還是設(shè)備供應(yīng)商都對(duì)匯源果汁大開方便之門。匯源果汁也在國內(nèi)迅速建立、收購了26個(gè)大型果汁生產(chǎn)、加工基地，基本完成“大匯源”的全國產(chǎn)業(yè)布局，很多生產(chǎn)線也更新到國際先進(jìn)水平。在與德隆合作的兩年時(shí)間里，匯源果汁已經(jīng)完成的一期、二期投資額約在20億元。

直到2004年底，因繼續(xù)主張“加大產(chǎn)業(yè)投資和產(chǎn)業(yè)布局”，朱新禮與資金鏈陷入緊張狀況的德隆出現(xiàn)戰(zhàn)略上的分歧。而此時(shí)德隆的資金出現(xiàn)問題。在感受到德隆資金鏈方面的威脅后，朱新禮與德隆展開談判，最后回購新疆屯河持有的匯源果汁股權(quán)，奪回了匯源果汁的控制權(quán)。

與德隆分手后，大摩、百富勤、美林、高盛、匯豐、美國資本集團(tuán)等數(shù)家國際著名投行不約而同地盯上了匯源果汁，準(zhǔn)備圍攻狩獵。雖然與大摩商談很深入，但朱新禮并不為其蒙牛故事所打動(dòng)，因?yàn)樗私饷膳５膶?duì)賭條件，這些條件可能使公司的發(fā)展前途毀于資本的赤裸裸逐利條款上。

至此，朱新禮對(duì)財(cái)務(wù)投資人的認(rèn)識(shí)更加深刻：他們的投資條件太苛刻且太注重短期2-3年的上市前利益，不如等待可以談得攏的成本較低的戰(zhàn)略投資人。戰(zhàn)略投資人更關(guān)注企業(yè)的長期發(fā)展前景，而不會(huì)過分注重短期利益。

匯源果汁考慮最好同產(chǎn)業(yè)投資人商談合作事宜，因此先后接觸了法國達(dá)能、可口可樂、百事可樂、臺(tái)灣統(tǒng)一。2005年，匯源果汁在開曼群島設(shè)立，臺(tái)灣統(tǒng)一以3030萬美元購得匯源果汁5％股份，匯源果汁的上市計(jì)劃才重新提速。此期間，匯源果汁開始大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組，梳理原有業(yè)務(wù)，明晰股權(quán)結(jié)構(gòu)，建立北京、上海、成都三個(gè)主要業(yè)務(wù)中心，將周邊城市的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

但后來由于臺(tái)灣方面對(duì)于臺(tái)資企業(yè)投資大陸的限制，統(tǒng)一從匯源果汁退出。最終，法國達(dá)能集團(tuán)、美國華平投資集團(tuán)、荷蘭發(fā)展銀行以及香港惠里基金共同投資匯源果汁2億多美元，換得35％股份，其中，法國達(dá)能一家獨(dú)得22.18％股權(quán)。

隨著各項(xiàng)成本的劇烈上升，制造業(yè)的利潤被大量吞噬，果汁領(lǐng)域也不例外，匯源銷售增長和毛利率都出現(xiàn)下降的勢頭，營銷成本卻在大幅攀升，僅瓶子的成本上漲幅度就達(dá)到讓人咂舌的程度。2007年9月，匯源股價(jià)開始下降。

2008年初，可口可樂闖入純果汁，這也讓當(dāng)時(shí)匯源很多員工擔(dān)心了好一陣。業(yè)界原本認(rèn)定會(huì)“好好干一仗”的兩個(gè)冤家，突然成為一家人。2008年9月份，深諳企業(yè)資本運(yùn)作之道的朱新禮以其敏銳的市場眼光，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)還沒有大規(guī)模擴(kuò)散之前成功套現(xiàn)，將匯源以200％的溢價(jià)出售給可口可樂。除了交易金額的“超高溢價(jià)”，可口可樂還答應(yīng)了朱新禮一些近乎“苛刻”的條件。如：匯源集團(tuán)將繼續(xù)成為匯源果汁的上游濃縮汁供應(yīng)商。匯源的大部分土地和廠房，以租借的形式供可口可樂使用，每年仍可收取高達(dá)數(shù)億元的租借費(fèi)用。

這一舉措書寫了中國式創(chuàng)業(yè)的一個(gè)經(jīng)典案例。也正因?yàn)榇?，朱新禮名聲大噪，入選了2008年中國經(jīng)濟(jì)年度人物。

重回現(xiàn)實(shí)

2009年3月18日，商務(wù)部做出了裁決：禁止可口可樂收購匯源下游果汁業(yè)務(wù)的決定。這讓此前一直信心滿滿的朱新禮大跌眼鏡。

對(duì)于朱新禮來說，目前最為重要的卻是需要重新調(diào)整匯源的重心。從宣布將果汁業(yè)務(wù)賣給可口可樂起，朱新禮就開始把重心從下游的果汁業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向上游的果園。果園、濃縮汁等業(yè)務(wù)一直被朱新禮視為匯源最為核心的業(yè)務(wù)，是匯源賴以起家的資本。

朱新禮的算盤沒有打錯(cuò)，匯源2008年毛利潤同比下降22.2％，如果不計(jì)算2.5億元來自可換股債券股權(quán)公平值變動(dòng)收入，以及所得稅大幅下調(diào)42.5％等因素，其核心盈利實(shí)際上下降了19.1％。而在上游，競爭并不充分，一旦進(jìn)入某些水果產(chǎn)地，就等于獲得了壟斷優(yōu)勢。

與朱新禮的言論步調(diào)相一致的是，匯源上游產(chǎn)業(yè)基地也在緊鑼密鼓地建設(shè)中：投資7.2億元的果蔬飲料食品加工項(xiàng)目在湖北鐘祥開‘；安徽碭山水果加工工廠建工投產(chǎn)；決定在遼寧本溪興建果蔬汁加工項(xiàng)目；授資2億元在“紅果之鄉(xiāng)”河北隆化建廠；考察寧夏平羅縣枸杞項(xiàng)目，并順利推進(jìn)。

長長的產(chǎn)業(yè)鏈，不但需要非常強(qiáng)大的管理能力，還需要強(qiáng)大的資金鏈去支撐。顯然，朱新禮比誰都清楚這不是一項(xiàng)省心的生意。而今，這一切隨著商務(wù)部的一紙裁決而變得微妙了起來。

在收購案被否的當(dāng)天，朱新禮即召集匯源集團(tuán)所有大區(qū)經(jīng)理開會(huì)，內(nèi)部宣布暫停了上游果園業(yè)務(wù)，對(duì)公司戰(zhàn)略作出重大調(diào)整，迅速推出低濃度果汁產(chǎn)品，以及對(duì)各分銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新調(diào)配。把下游做好，上游投入將階段性放緩，全力做好果汁銷售。

為了配合一線戰(zhàn)場進(jìn)攻，匯源對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的收購、整合行動(dòng)也在緊張進(jìn)行。匯源重新啟動(dòng)有關(guān)收購銷售網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，在內(nèi)地8個(gè)城市收購合并9個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)各地經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)化演練，以求盡快提升“戰(zhàn)斗力”，與此同時(shí)，“進(jìn)城下鄉(xiāng)”的市場戰(zhàn)略也在全國市場拉開帷幕。

或許，未來適時(shí)出售匯源仍是朱新禮的最好選擇。他曾將匯源比喻成一幅畫，“你畫一幅畫，這是你的作品，你老把它鎖在抽屜里嗎?你得把它賣出去，然后再畫更好的畫。而且，畫家不可能一生只畫一幅畫，永遠(yuǎn)鎖在家里——因?yàn)檫@是民族品牌我就不賣——否則世界就沒有交流和交易，畫家就沒有價(jià)值了?！?/p>

現(xiàn)在唯一要做的就是，把果汁業(yè)務(wù)做得更強(qiáng)更大，讓其顯現(xiàn)出更大的價(jià)值，再擇機(jī)而為。