企業(yè)生命周期與企業(yè)形象

杜以會

公共關系無論是作為管理哲學、傳播藝術或作為具體的管理和傳播的內容，其重要功能在于建立和完善一個組織的形象。對于企業(yè)形象的研究，人們已從定義、意義等方面作了很好的論述，相對而言人們很少論及這個命題，即企業(yè)形象與企業(yè)的生命周期。其實，企業(yè)形象周期的研究離不開組織生命周期的研究。從微觀的角度來看，揭示在不同企業(yè)組織生命周期基礎上的企業(yè)形象周期，這對于發(fā)展企業(yè)形象理論，乃至對公共關系理論是十分有利的。

如人的生命一般，任何工業(yè)、商業(yè)、行政組織都要經歷新生兒階段、生長發(fā)育階段、成熟階段和衰老階段。

一、新生兒階段

一旦這個企業(yè)建立了，它立刻進入了企業(yè)的新生兒階段。它的主要特征是幼小的。且各方面都是不十分穩(wěn)定的。廠長或者經理幾乎掌握全部的權力。一些美國學者認為這也是一個由期望時期轉變?yōu)閷嶋H的、有效的產品和服務的時期。同時，他們認為當企業(yè)在篩選最早的職工隊伍，進口原材料，建立組織構架和貫徹產品和服務項目時，如能及早地考慮公共關系策略，以及同步設計公共關系和企業(yè)發(fā)展程序，這對于新生兒的企業(yè)是極為重要的。因為它可以為這個新生兒在面對挑戰(zhàn)和競爭的不確定情景中，提供發(fā)展指南和奠定發(fā)展的基礎。

二、生長發(fā)育階段

在這一階段，企業(yè)年齡和規(guī)模都在增長，同時它們也遭遇著新的情景和管理問題。這種增長對于部分企業(yè)是很迅速的。這種速度也給企業(yè)帶來了難題，最大的難題是企業(yè)本身要求有一個迅速發(fā)展的機會，以便把握住時機獲得利潤，但同時滿足市場和社會的需要，但此時又缺乏先前各方面的經驗和信息和受到時間的壓力。因此，這兩方面的矛盾形成了企業(yè)生長發(fā)育階段的重要矛盾，在這個矛盾的夾縫中間，公共關系可以扮演一個積極導致二者走到一條路上去的引導者角色。它在這一時期的主要功能是提供各種有關信息，以及不斷地確定企業(yè)在行業(yè)中有關競爭對手中形象定位，這種輔助功能對于在探索中發(fā)展和進步的生長發(fā)育階段的企業(yè)而言，是十分重要的。它的主要意義在于使一些問題變量從比較模糊的狀態(tài)中變得清晰，以使企業(yè)在一定程度上可以相對有效地控制這些變量。乃至掌握企業(yè)發(fā)展的脈搏。

三、成熟階段

企業(yè)成熟階段的持續(xù)時間長短無一定的限制，企業(yè)的內外環(huán)境可以提供足夠的資源與余地讓企業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定和調節(jié)性的發(fā)展。但是這一階段企業(yè)的生長和增長都比較少，企業(yè)本身對于變革也具有一定的惰性，規(guī)章制度是不以人們意志所能控制的增加和具體化。在行業(yè)和市場的競爭中，雖然成熟的企業(yè)有實力，但在另一方面，企業(yè)也有相當程度的包袱，企業(yè)行為容易顯得活力和朝氣不足，在這種年齡階段的企業(yè)，職工按理具有比較高的積極性和工作的滿意感。然而，在現實的這一年齡階段的企業(yè)中實際情況并非如此，甚至職工的工作積極性和滿足感都落到低水平。這里一個重要的原因是成熟階段的企業(yè)依靠規(guī)章制度進行運轉，職工只是在規(guī)章制度下工作。較少有參加管理的機會，盡管他們常常聽到職工是企業(yè)的存在之類的理論。另一方面。這一階段企業(yè)的領導往往關注規(guī)章制度和具體的生產經營流程，非常容易忽視在這一時期職工的心理變化流程。這里。我們不難發(fā)現無論增強職工的參與感方面或者心理滿足方面，公共關系都可以扮演非常積極有效的角色。例如，公共關系舉行各種以職工為中心的活動，讓職工在這些活動中得到參與，使他們體會到自己在企業(yè)中的存在價值。又如公共關系的上下溝通功能能夠使領導者與職工之間建立起一座無形的橋梁。美國目前許多處于成熟期階段的大公司，公關部在這方面的作用，是充當了維系上下級關系處于良好狀態(tài)的調節(jié)器。

四、衰老階段

企業(yè)進入衰老階段與它所受到的壓力具有直接的關系。由于企業(yè)成熟階段在具有優(yōu)勢的同時，也具有很大的包袱。這種包袱往往與兩種環(huán)境相關聯，一種是包袱得不到良性調節(jié)，從而使企業(yè)承受過大的內外環(huán)境的壓力，使企業(yè)很快地進入衰老期。企業(yè)進入衰老期的一個重要特征是它的適應性日益減弱，以及它的競爭能力和意識，有意識、無意識地減少。它和人在衰老的同時也變小的情況不一樣，企業(yè)在進入衰老期后，仍然會保持甚至擴大企業(yè)的組織結構和各種繁雜的規(guī)章制度。它所產生的意圖在于彌補企業(yè)進入衰老期后出現的各種力不從心的行為表現。所以。有的學者認為企業(yè)組織是否衰老，臃腫的程度是一個判斷的指標。作為一種合乎邏輯的推論，衰老到一定的程度必然是死亡。但是必須指出的是企業(yè)生命周期的每個階段都有直接進入死亡的可能性，新生兒照顧不周會導致死亡。成熟企業(yè)勞累過度也會導致死亡。死亡的形式可以是徹底破產等。目前，世界上的學者一般認為研究企業(yè)的生命周期和各個階段的企業(yè)形象，核心內容是新生兒、發(fā)育成長、成熟和衰老四個生命階段。恰如人一般，企業(yè)的新生兒階段和衰老階段是最容易導致企業(yè)死亡的兩個階段。同時一些學者也認為死亡問題不是研究這一命題的主要內容，近期的研究較少論及企業(yè)的死亡問題。另外，一種不盡相同的觀點是把企業(yè)生命周期劃分為上述四個階段，加上一個拯救階段。如果我們對這五個階段作一簡潔的概括，其主要特征可以是：

1、企業(yè)新生兒階段(幼小+易變+生長)

2、企業(yè)生長發(fā)育階段(漸漸成熟+漸漸擴大+繼續(xù)地增長)

3、企業(yè)成熟階段(老練+繼續(xù)地擴大+增長停滯或明顯減少)

4、企業(yè)衰老階段(進一步變老+古板+臃腫)

5、拯救階段(變得更老+追求大+一定的增長)

上述企業(yè)的生命周期建立在生物學的理論基礎之上，其實它也是對企業(yè)在不同時期的形象描述，恰當的企業(yè)公共關系可以調整企業(yè)各個生命階段的狀態(tài)。

從生物學的角度而言，公共關系對于企業(yè)的各個生命階段具有免疫的作用。這種作用有助于消除企業(yè)形象上的各種病菌和污點。以及保持一種良好的企業(yè)形象。

其次，我們將企業(yè)生命周期和企業(yè)形象放在一個生物學的基礎上進行研究。其意義在于告訴人們，我們主張更多的、從微觀方面入手的公共關系研究。公共關系的一個重要本質在于它的可操作性。盡管宏觀研究是需要的和十分重要的，但它畢竟難以真正在研究上有所突破。反之，多一些微觀的研究，不僅對解釋公共關系中的各種細節(jié)有利，而且，它也有助于推動宏觀公共關系研究的發(fā)展。

我們認為無論在美國還是在中國，研究不成功企業(yè)，研究倒閉或破產的企業(yè)與其企業(yè)形象同公共關系的相關性更為重要。美國前總統(tǒng)尼克松認為自己的不成功、下臺是公共關系的失敗。事實上，無數失敗的企業(yè)也同樣是由于公共關系的失敗而導致企業(yè)的失敗。

研究這些企業(yè)的公共關系的全部過程和全部內容是何等的重要。但在現實生活中，又常常是被人們所遺忘的角落。