從“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有１８個月”論企業(yè)創(chuàng)新

陽　奕

前言：

幾乎一夜之間，成千上萬家中小企業(yè)集體倒閉，裁員、訂單萎縮、庫存加大、破產(chǎn)……兇猛的金融危機(jī)何以影響如此巨大?全都?xì)w責(zé)于外部環(huán)境的變化嗎?不!企業(yè)好比一個大樹，一有疾風(fēng)就禁不住打擊，說明企業(yè)的根系早已經(jīng)腐爛。

在金融危機(jī)中率先倒下的都是哪些企業(yè)?

是跟風(fēng)趕潮造成投資失誤的企業(yè)，是缺少計劃資金斷流的企業(yè)，是管理混亂的企業(yè)，是仿人家的產(chǎn)品缺乏自主品牌的企業(yè)……歸根結(jié)底，這些倒閉的企業(yè)都具備一個共同的特點——缺少創(chuàng)新。

在現(xiàn)代商場中，任何一個企業(yè)都有遭遇挫折和危機(jī)的可能性。微軟總裁比爾·蓋茨總是告誡他的員工：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。實力如此雄厚的微軟尚且如此，我們的中小企業(yè)更應(yīng)該具備危機(jī)意識，在提升企業(yè)核心競爭力上下足功夫。創(chuàng)新是企業(yè)核心生存力的靈魂；創(chuàng)新，是市場制勝最有利的武器；只有在產(chǎn)品、管理、傳播、營銷等方面不斷創(chuàng)新，才能保證企業(yè)始終走在行業(yè)的前沿，才能使企業(yè)擁有牢不可破的免疫力量。

創(chuàng)新是走出危機(jī)的唯一出路

先說個故事。

有一個長工在寒冷的冬天，因為饑餓難耐偷吃了東家的食物。東家發(fā)覺后大怒，本想將其亂棒打死，但又不想背上殺人的惡名，便想出了一條歹毒的計謀。命人將其衣服扒光，反鎖在磨房，想將其凍死了之。哪知第二天東家醒來一看，眼前的情景幾乎讓他驚嚇得說不出話來：長工不僅沒有被凍死，而是揮舞著兩只胳膊，沖著自己笑呢，赤裸的身上居然淌著汗……東家只好快快找人將他放了出來。

原來長工為了不被凍死，整整推了一夜的石磨。剛開始他也是極度恐懼，不是不想逃跑，實在是逃不出去；即使能逃出去，外面冰天雪地，出去也會凍死。他上有老，下有小。就要過年了，如果就這樣死去。家里人苦盼了一年的口糧就白白送給了東家。長工想：我不能死，也不能睡著；睡著就會被凍死。我要活下去!當(dāng)長工鎮(zhèn)定下來的時候，他找到了活下去的辦法一推磨。

在困境中。長工有著強(qiáng)烈的自救意識，他不走常規(guī)路線。創(chuàng)新性地找到了活下去的方法。在經(jīng)濟(jì)寒冬中的企業(yè)也應(yīng)如此。殘酷的經(jīng)濟(jì)形勢下，赤裸長工的求生之道給了我們最好的啟示：寒冷中，企業(yè)只有一個選擇——創(chuàng)新，創(chuàng)造自己的“御寒棉衣”。

因美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷全球，世界經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)。我國在這場罕見的金融危機(jī)面前，同樣未能幸免。然而。危機(jī)面前，有的企業(yè)轟然倒下，而有的企業(yè)卻逆勢崛起。創(chuàng)新再次顯示了巨大力量。

統(tǒng)計顯示，盡管2008年我國遭受了嚴(yán)重的自然災(zāi)害和全球金融危機(jī)等多重影響。但高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)卻依然保持了強(qiáng)勁的持續(xù)增長勢頭。總產(chǎn)值達(dá)到5.8萬億元，比上年增長14.1％。而作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展基地的國家高新區(qū)，相比其他類型的開發(fā)區(qū)，優(yōu)勢明顯。2008年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅達(dá)到18.6％。成為危機(jī)中的一大亮點。在受到金融危機(jī)影響比較嚴(yán)重的珠三角、長三角地區(qū)。來料加工和純外貿(mào)出口型企業(yè)損失慘重，而科技創(chuàng)新型企業(yè)受到的沖擊相對較小。

驕人的成績從何而來?是創(chuàng)新!那些逆勢而起的企業(yè)絕大多數(shù)都是擁有核心自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新型企業(yè)。近一年來。國務(wù)院多次強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮知識和科技應(yīng)對危機(jī)的作用。胡錦濤指出，黨和國家事業(yè)發(fā)展。比以往任何時候都更加迫切地需要堅實的科學(xué)基礎(chǔ)和有力的技術(shù)支撐。溫家寶指出，知識和科技是對國家和經(jīng)濟(jì)最具安全性、競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要因素，是克服經(jīng)濟(jì)困難的根本力量，也是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的不竭動力。

什么是創(chuàng)新?通俗地說，就是別人沒發(fā)現(xiàn)的你發(fā)現(xiàn)了。別人沒想到的你想到了，別人沒做成的你做成了。創(chuàng)新無處不在，它涉及企業(yè)運營的各個領(lǐng)域。創(chuàng)新是系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)是全方位的，既包括技術(shù)上的，更包括管理、渠道、服務(wù)、營銷、市場等各個環(huán)節(jié)，需要這些環(huán)節(jié)的協(xié)同?，F(xiàn)在市場的一個重要問題是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。只有通過創(chuàng)新，從同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變。完成價值鏈的創(chuàng)新，才能增強(qiáng)企業(yè)生存能力，率先搶得市場先機(jī)。

經(jīng)濟(jì)動蕩往往成為企業(yè)進(jìn)化的重要時機(jī)。很多世界級大公司正是因為從不放棄創(chuàng)新，始終保持旺盛的創(chuàng)新活力，危機(jī)不僅沒能擊垮它們，反而成為做大做強(qiáng)、跨越發(fā)展的難得機(jī)遇。歷史表明，每一次經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，都離不開創(chuàng)新。只有依靠創(chuàng)新推動發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)造新的社會需求。企業(yè)受危機(jī)影響才會更小，走出危機(jī)才會更快。由此危機(jī)之后的發(fā)展也才能更為迅速。因此。緊緊抓住這次危機(jī)帶來的機(jī)遇，大膽創(chuàng)新，迎難而上，是當(dāng)前及今后一段時期實現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)的迫切需求和唯一出路。

產(chǎn)品創(chuàng)新，是所有營銷創(chuàng)新的載體

在競爭白熱化階段，企業(yè)的競爭更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力上。

中國是世界上最大的玩具生產(chǎn)基地。占據(jù)全球玩具市場逾七成的份額。與此同時。中國的玩具業(yè)更是典型的外向型行業(yè)，80％產(chǎn)品主要用于出口。因此，由于金融危機(jī)帶來的外需萎縮和訂單減少給中國玩具業(yè)帶來的影響幾乎是致命的。據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的系列行業(yè)報告顯示，2007年，中國有玩具出口記錄的企業(yè)數(shù)量為8610家，到2008年，企業(yè)的數(shù)量已驟降至4388家，近一半的企業(yè)在壓力下關(guān)門停產(chǎn)。其致命傷就是。滿足于接單生產(chǎn)，沒有形成設(shè)計能力。

當(dāng)珠三角不少玩具企業(yè)還守舊地做貼牌加工時，汕頭玩具業(yè)在近年來已向自主設(shè)計加工、自主品牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，這一道堅固的“防火墻”為抵御國際金融危機(jī)沖擊發(fā)揮了巨大作用。據(jù)汕頭海關(guān)近日公布2009年1、2月份各類商品出口數(shù)據(jù)，在汕頭市前5項主要出口商品中，玩具成為唯一逆勢上揚者，出口玩具4944萬美元，比去年同期快速增長33.7％。自主品牌、自主創(chuàng)新、配套完善、市場轉(zhuǎn)移和信貸支持成為汕頭市玩具出口笑傲國際金融危機(jī)的5大法寶。自主創(chuàng)新讓汕頭玩具業(yè)擁有了抗擊風(fēng)暴的能力。

作為中國玩具業(yè)的代表，群興玩具實業(yè)有限公司近兩年發(fā)展比較平穩(wěn)，就得益于自主創(chuàng)新。群興有12萬平方米的廠房里生產(chǎn)的絕大多數(shù)是企業(yè)自主創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品。目前公司年創(chuàng)新300項產(chǎn)品。幾乎每個月都有新產(chǎn)品上市。近日，群興在北京啟動首屆中國童車設(shè)計大賽，并委托教育部發(fā)函正式邀請全國各大高校參與。通過有計劃地與全國高校和專業(yè)機(jī)構(gòu)對接，篩選和發(fā)現(xiàn)全國頂尖的設(shè)計人才團(tuán)隊。群興希望借助這次設(shè)計大賽的機(jī)會招攬人才、加速實施產(chǎn)品創(chuàng)新。

我國家電行業(yè)也是如此。剛剛受到金融危機(jī)影響時，就有一些家電企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了危機(jī)與其背后的機(jī)遇，不再研發(fā)、生產(chǎn)昂貴的高端家電產(chǎn)品，而是在商品的節(jié)能、實用、便宜上下功夫。在賣場里。雖然商品上貼有大大的打折條幅與誘人的降價金額，但高端家電展位前依然是門可羅雀。而高性價比的中、低端家電展位前卻人頭攢動。很多家電企業(yè)還把握住了商機(jī)，推出一些迷你型小家電，單價相較大型家電便宜很多，而商家的利潤率卻并不低，銷路也出

奇的好。

營銷學(xué)者高建華先生曾告誡道：“希望大家靜下心來，以一顆平常心來深刻理解豐饒經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷到底是怎么回事，用謙卑的心態(tài)去學(xué)習(xí)，把產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)作新時代市場營銷的核心工作，從而實現(xiàn)革命性的突破。”

如上所述，產(chǎn)品創(chuàng)新是市場營銷的核心工作，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。當(dāng)然對很多企業(yè)而言。產(chǎn)品創(chuàng)新太難了。要投入大量的人力、物力、財力不說，關(guān)鍵是創(chuàng)意太難了。一鳴驚人的金點子、好產(chǎn)品千金難求。實際上，新產(chǎn)品不一定就是新開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括改進(jìn)原來的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，如果做得巧妙，照樣可一炮打響。就像果凍領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎從小杯拓展到大杯，從單層拓展到雙層甚至多層，從無水果變?yōu)橛泄?，從單色拓展到花色，從無營養(yǎng)變?yōu)橛袪I養(yǎng)。其實一直都是在以技術(shù)創(chuàng)新來吸引消費者。從而創(chuàng)造了果凍行業(yè)的“喜之郎規(guī)則”，為競爭對手設(shè)置了穩(wěn)固的競爭壁壘。

管理創(chuàng)新向生產(chǎn)力中的軟件要效益

“管理創(chuàng)新，是財大氣粗的大企業(yè)搞得起的，咱小企業(yè)用不著!”“管理創(chuàng)新在實際中沒有什么大用處，遠(yuǎn)不如搞技術(shù)創(chuàng)新更為實際!”現(xiàn)實中，這樣的聲音普遍存在，這與學(xué)術(shù)界探討管理創(chuàng)新的熱度形成了強(qiáng)烈的反差。

管理創(chuàng)新為什么“叫好不叫座”?管理創(chuàng)新究竟有沒有實際價值?

關(guān)于管理創(chuàng)新能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益最典型的案例非大眾莫屬。20世紀(jì)70年代初，德國馬克對美元升值，德國汽車的制造成本按美元計大幅上升。同時，尼克松政府開征進(jìn)口汽車附加稅，令大眾雪上加霜。大眾主打產(chǎn)品“甲殼蟲”在美國的定價六年間上漲60％，在美國年銷量由1970年的57萬輛銳減至1976年的20萬輛。在這種危急的情況下，管理創(chuàng)新成了大眾自救的出路。1975年，大眾開始推行全球化戰(zhàn)略，即通過在汽車銷售地設(shè)廠生產(chǎn)以規(guī)避匯率風(fēng)險和進(jìn)口關(guān)稅。于是，大眾計劃在美國組建汽車總裝廠，以降低5-15％的制造成本，爭取在短期內(nèi)占領(lǐng)美國轎車市場5％的份額。同時，大眾適時地調(diào)整了自己的研發(fā)、制造和供應(yīng)鏈管理模式與業(yè)務(wù)流程。1978年，大眾第一輛在美國生產(chǎn)的“高爾夫”下線。1979年，大眾在美國的年銷量超過29萬輛，其中20萬輛在美國生產(chǎn)。每輛車成本下降250美元。

管理創(chuàng)新讓大眾起死回生。同樣，也有不少籠罩在金融危機(jī)之下的企業(yè)，靠管理創(chuàng)新逆勢而起。知名家具品牌年年紅集團(tuán)公司5萬平方米的生產(chǎn)車間，隨著木工機(jī)械設(shè)備機(jī)器的轟鳴聲，木屑飛揚，300多條生產(chǎn)流水線上的1000多名工人正忙個不停。在這里，你絲毫看不見金融危機(jī)的影響。今年開工以來，他們的市場銷售非但沒有受金融危機(jī)影響出現(xiàn)下滑的跡象，總銷售額反增20％左右。這些都得益于去年7月集團(tuán)及時調(diào)整管理思路。為了適應(yīng)金融危機(jī)過后的市場，年年紅投入300萬元資金在浙江龍游設(shè)立了研發(fā)中心，緊緊把握市場脈搏，無論是市場信息反饋、產(chǎn)品研發(fā)還是生產(chǎn)制作，都要用最短時間來應(yīng)對千變?nèi)f化的市場波動。僅半年多時間，就研發(fā)出15個系列100多個紅木家具產(chǎn)品，及時投放到國內(nèi)市場。技術(shù)的創(chuàng)新伴隨著管理的創(chuàng)新，年年紅集團(tuán)確保了每一項源于市場和消費者的科技成果真正產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品價值。

管理創(chuàng)新本質(zhì)意義上就是創(chuàng)新文化，這是培育企業(yè)核心生存力的保證。企業(yè)要保持持續(xù)的核心能力，企業(yè)的組織管理模式也必須是不斷創(chuàng)新和變化的。否則，如果不注重于管理理念、管理手段和管理模式的創(chuàng)新，企業(yè)就會漸漸失去不斷創(chuàng)新的能力與實力，最后恐怕連生存力都將失去。

我國的中小企業(yè)很多還都是粗獷式經(jīng)營，管理成本很高，浪費很大。經(jīng)營者往往對于產(chǎn)品、原材料庫存等不合理帶來的消耗：人員利用率低或不恰當(dāng)造成的人力資源浪費；負(fù)債結(jié)構(gòu)問題造成的利息損失；各種非必要性支出增加的成本等問題，都沒有清晰的認(rèn)識。在市場情況樂觀時，掩蓋了這些問題。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)經(jīng)營陷入困境時，這些問題就會顯現(xiàn)出來。毫無疑問，這些問題都是中國企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的“軟肋”，應(yīng)通過管理創(chuàng)新改進(jìn)提升。日本豐田汽車公司最初也是因為市場前景不清晰，原材料價格波動非常大，市場低迷等因素才逼出了零庫存管理方式。

持續(xù)進(jìn)行管理創(chuàng)新。是企業(yè)生產(chǎn)力中的軟件，能夠進(jìn)一步提升競爭力。今天，全球金融危機(jī)的到來令企業(yè)內(nèi)部的管理問題頻頻顯現(xiàn)，經(jīng)營者必須認(rèn)識到，要想活下去還要活得好，必須提升管理水平，在經(jīng)濟(jì)冬天里苦練內(nèi)功，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后才能再次騰飛。

市場萎縮下，渠道創(chuàng)新迫在眉睫

在全球化市場環(huán)境中，營銷渠道承擔(dān)著企業(yè)越來越多的競爭壓力。特別是在如今這個受金融風(fēng)暴的侵襲的蕭條市場下，許多企業(yè)面臨困境，渠道如何才能暢通無阻，企業(yè)如何才能安然應(yīng)對金融危機(jī)，渠道創(chuàng)新勢在必行。這些創(chuàng)新包括對傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新，和對新興渠道的合理利用，比如網(wǎng)絡(luò)。

市場萎縮、銷量下滑是金融危機(jī)帶給企業(yè)最直接、最殘酷的現(xiàn)實。如果運用創(chuàng)新思維，調(diào)整思路拓展市場就成了擺在企業(yè)面前的第一道檻兒。BPW(梅州)車軸公司去年下半年起面臨銷售市場的寒冬，銷量大幅下降。因此。該公司改變了原來13年未變的直銷模式，在全國各地新設(shè)15個銷售網(wǎng)點，還新招一批銷售精英，加強(qiáng)了國內(nèi)外市場的開發(fā)力度，目前在產(chǎn)品銷量上已初顯成效。銷售形勢已完全扭轉(zhuǎn)不利局面。銷售額持續(xù)上升。

金融危機(jī)下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成了很多外貿(mào)企業(yè)的自救之路。但一直以來國內(nèi)渠道建設(shè)薄弱，如何快速切入呢?文登威力工具集團(tuán)有限公司是世界最大的活扳手生產(chǎn)商，受金融危機(jī)影響，企業(yè)產(chǎn)品出口從過去的80％降至目前的50％。提高出口退稅雖然可緩沖部分損失，但利好有限，企業(yè)如何快速高效地開拓國內(nèi)市場?與每一家出口企業(yè)一樣。文登威力向內(nèi)轉(zhuǎn)也面臨著自有“品牌”和渠道問題。由于長期以來80％以上的產(chǎn)品出口。其品牌在國內(nèi)五金行業(yè)知名度并不高，渠道建設(shè)也較為薄弱。為了盡快打開國內(nèi)市場。文登威力創(chuàng)新渠道。找到了全國五金采購聯(lián)盟。全國五金采購聯(lián)盟擁有國內(nèi)五金機(jī)電最大的“世聯(lián)”營銷網(wǎng)絡(luò)，通過集中供、求信息，整合所有需求商采購訂單。進(jìn)行統(tǒng)一采購，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一品牌，再由全國各地的經(jīng)銷商來分銷。文登威力加入全國五金采購聯(lián)盟。將產(chǎn)品出售給全國五金采購聯(lián)盟。再統(tǒng)一貼全國五金采購聯(lián)盟品牌“世聯(lián)”牌。目前，“世聯(lián)”營銷網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)各省、市、地區(qū)有近30家經(jīng)銷商。

在新經(jīng)濟(jì)時代，能夠創(chuàng)造奇跡的還有網(wǎng)絡(luò)渠道的創(chuàng)新。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷。流行一句話“要么電子商務(wù)贏未來。要么未來無商可務(wù)”。盡管有點夸張。但也道出了在新經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)渠道的至關(guān)重要性。龐大而且不時增長的網(wǎng)民數(shù)量給中國電子商務(wù)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。不受時間和空間限制。電子商務(wù)進(jìn)來已經(jīng)成了中小企業(yè)抵御經(jīng)濟(jì)寒冬的中堅力量。

廈門萬杰隆集團(tuán)目前在全國有1300多家門店，同時還積極利用電子商務(wù)，開辟網(wǎng)絡(luò)營銷模式。金融危機(jī)爆發(fā)后不久，萬杰隆的網(wǎng)上專賣店就正式開張，不僅縮減了經(jīng)營成本，還爭取到不少訂單。萬杰隆集團(tuán)總裁許木杰算了一筆賬：一個網(wǎng)店里可以陳列上千個品種的產(chǎn)品，但上千個品種的產(chǎn)品如果要放在一個實體店里。要承擔(dān)的租金費用可能是在網(wǎng)店里面的5倍左右。這相當(dāng)于無形中以20％的成本去做一樣的營業(yè)額。

渠道成本在產(chǎn)品價格中占有很重要的位置，借助網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)渠道成本的大幅度壓縮甚至趨零。這為企業(yè)在競爭中樹立了絕對優(yōu)勢的地位?？梢哉f。誰能把握好電子商務(wù)發(fā)展的脈搏，誰就能成為金融危機(jī)中的“一枝獨秀”。

低成本的傳播創(chuàng)新，非常時期的明智之舉

金融危機(jī)來了，經(jīng)營者兜里的錢勢必捂得更緊，但產(chǎn)品還必須傳播出去才能產(chǎn)生利潤。當(dāng)眾多企業(yè)都采取同類方法進(jìn)行市場傳播時，你的機(jī)會在哪里?在金融危機(jī)的非常時期，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的傳播來推廣，并非明智之舉。尤其是對廣大中小企業(yè)而言，巨額費用不說。其效果很難評估。因此，傳播創(chuàng)新對無品牌、無資金的中小企業(yè)來說別無他法。

要贏得市場機(jī)會，要么創(chuàng)造。要么利用。低成本高效傳播是危機(jī)下所有企業(yè)所追求的目標(biāo)，于是，借勢傳播、廣告植入、試客營銷……無不閃爍著企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的創(chuàng)新思維和智慧。

很多時候我們可能會一下子想不到很好的點子。那就不妨借用一下別人的光亮來照亮自己。一家生產(chǎn)皂類產(chǎn)品的日化小企業(yè)，當(dāng)年螨婷在央視大力投放廣告時，這家公司巧借東風(fēng)發(fā)動了“黑板報工程”，在很多社區(qū)開展衛(wèi)生知識普及活動，充分利用社區(qū)黑板報這一陣地，大力宣揚自己的產(chǎn)品是除螨婷之外的第二個具有“除螨”功能的產(chǎn)品。這一舉措使該公司產(chǎn)品在部分三線城市創(chuàng)造了較好的銷售業(yè)績。

借勢低成本傳播在金融危機(jī)下，更受到企業(yè)的重視。義烏市場上100多元的丹溪酒在故宮賣到了1200元的高價?？康木褪前盐諘r機(jī)創(chuàng)新傳播。去年在央視2套《健康之路》節(jié)目里，解放軍總醫(yī)院營養(yǎng)科專家趙霖教授的講述了一個事實：“古代義烏發(fā)明了一種非常特殊的黃酒，現(xiàn)在名叫丹溪酒?？甲C發(fā)現(xiàn)，這個紅曲酒是誰喝的呢7就是咱們歷史上壽命最長的皇帝乾隆喝的酒。當(dāng)?shù)孛磕暌o皇上進(jìn)貢紅曲酒。乾隆為什么能夠活到88歲，同他喝健康的酒、堅持飲茶的習(xí)慣是有聯(lián)系的?！壁w霖教授的精彩演講雖限于學(xué)術(shù)，但對丹溪酒來說卻是一次意外的品牌宣傳。趙霖教授的這段話讓丹溪酒業(yè)的經(jīng)營者陳豪鋒欣喜不已，他大加利用，終使丹溪紅曲酒進(jìn)入故宮。成功地打入北京市場。

受金融危機(jī)影響，商家會更青睞性價比更高的傳播策略。而植入式廣告費用相對低廉，且天生具有更高的話題性。據(jù)統(tǒng)計，在2008年。中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已超過10億元，影視劇的植入性廣告也愈加受到商家寵愛。最經(jīng)典的例子就是電視劇湖南衛(wèi)視打造的《丑女無敵》，其中主贊助商ACER筆記本的廣告無處不在，其實植入式廣告的方式很多，其手段和效果也是多種多樣，但與傳統(tǒng)廣告比較，植入式營銷具備了傳統(tǒng)廣告沒有的魅力：投資少、強(qiáng)曝光率、打動人、潤物細(xì)無聲。這些特點在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，對企業(yè)主來說無疑具有強(qiáng)大的吸引力。

關(guān)于創(chuàng)新性傳播，企業(yè)可以做的還有很多。

模仿創(chuàng)新，有價值的改進(jìn)就是超越

有人說“創(chuàng)新就是率先模仿?！边@句話道出了創(chuàng)新和模仿的相依關(guān)系。關(guān)于這個話題，有一個詞我們不得不提——“山寨”。金融危機(jī)影響了全球經(jīng)濟(jì)，但對于拉動經(jīng)濟(jì)增長，處于低端的用戶缺功不可沒，山寨產(chǎn)品有著天然的低價優(yōu)勢，成了經(jīng)濟(jì)危機(jī)寒冬里的一把火，有人甚至用“金融危機(jī)推動山寨潮”來形容。

因帶有明顯“模仿”的特性，“山寨”一詞從誕生之時就含有貶義，并一直備受爭議。有人說“山寨”是模仿、抄襲的代名詞，是對知識產(chǎn)權(quán)意識的嚴(yán)重缺位；有人則認(rèn)為它是對壟斷、精美的挑戰(zhàn)，處處充滿創(chuàng)新精神、民眾智慧。不能否認(rèn)的是。“山寨”產(chǎn)品之所以能遍地開花。與“站在巨人肩膀上”所作的超越與創(chuàng)新功不可沒。事實上，對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，其中近90％都屬于改良型，這些改良在某種程度上就是模仿創(chuàng)新。即使在國外，山寨產(chǎn)品也普遍存在。比如日本的索尼公司在初創(chuàng)時期對收音機(jī)的研發(fā)就是在解剖、消化國外產(chǎn)品核心技術(shù)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。

從模仿到創(chuàng)新也是中小企業(yè)走向自主創(chuàng)新的必由之路。邊干邊學(xué)，在模仿式創(chuàng)新與改進(jìn)中提高自主創(chuàng)新能力，這也是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的一條捷徑。山寨模式的成功在廣東、在珠三角比比皆是。珠三角一些山寨機(jī)廠，不僅生命力旺盛，并且在金融危機(jī)面前越戰(zhàn)越勇。很多山寨機(jī)企業(yè)的老板都表示，借家電下鄉(xiāng)的優(yōu)勢，力保2009年增長30％。有些山寨機(jī)企業(yè)還在大量招兵買馬，為今年的銷售沖刺做準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)表明。80％創(chuàng)新成功的企業(yè)，都符合這樣一個等式：創(chuàng)新=模仿+超越。要創(chuàng)新，首先要模仿，模仿可以短時間縮短企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)先者的距離。IBM的創(chuàng)始人老沃森有這樣一個心得：成功無他，找到你的榜樣，學(xué)習(xí)并有所超越。

管理專家喬治·達(dá)伊教授說：創(chuàng)新模仿比那些開創(chuàng)者更能領(lǐng)會創(chuàng)新對于顧客的意義。因而可以做一些對顧客更有價值的改進(jìn)。模仿式創(chuàng)新可以做一些對顧客更有價值的改進(jìn)，在這一點上日本企業(yè)做得相當(dāng)出色，他們對借鑒來的原始產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行后續(xù)的技術(shù)改造以后，甚至達(dá)到了爐火純青的地步。在模仿的基礎(chǔ)上有所超越，使新產(chǎn)品中融入了新的特性，從而更易于使用，解決了顧客的難題，更加符合顧客的需要，同時加工成本還大大降低。產(chǎn)品更有競爭力。

鼓勵員工創(chuàng)新，使其從“賣力”向“賣智”轉(zhuǎn)變

就一個企業(yè)而言，員工的創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

在危機(jī)面前，相信員工很重要。員工是企業(yè)發(fā)展的生力軍，員工也是企業(yè)攻堅克難的主體。遭遇危機(jī)的企業(yè)迫切需要群策群力，迫切需要群體的力量、團(tuán)隊的智慧，讓所有員工都投身到創(chuàng)新的行列。經(jīng)驗表明：在一個企業(yè)發(fā)生危機(jī)的時候，拯救企業(yè)的不是外部力量，而是內(nèi)部員工。

面對國際金融危機(jī)帶來的不利因素，雙星集團(tuán)在近幾年鼓勵員工全員創(chuàng)新。實現(xiàn)鞋生產(chǎn)用的刀子、剪子、板子、架子、筐子“五子”下崗；輪胎生產(chǎn)努力實現(xiàn)“零距離”的基礎(chǔ)上，通過開展“崗位是市場，競爭在機(jī)臺，全員都創(chuàng)新”等教育活動以及集團(tuán)創(chuàng)新總結(jié)交流表彰大會，進(jìn)一步鼓勵員工立足崗位。小改小革、大改大變，努力使生產(chǎn)向半自動和自動化邁進(jìn)，減輕員工勞動強(qiáng)度，提高生產(chǎn)效率，在突破制約行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸的同時，讓員工體面勞動。

雙星集團(tuán)建立創(chuàng)新制度、創(chuàng)新體制、創(chuàng)新機(jī)制，調(diào)動了大家創(chuàng)新的積極性和主動性?！半p星鞋廠”將每月的27日定為“創(chuàng)新日”，對全月的創(chuàng)新活動進(jìn)行總結(jié)講評。對于在創(chuàng)新工作中做出突出貢獻(xiàn)的，給予

重獎。面對金融危機(jī)壓力，創(chuàng)新的雙星員工更多了。如。雙星東風(fēng)輪胎總公司全鋼軍胎廠硫化車間員工杜軍，針對硫化工每次去烘胎房拉胎距離遠(yuǎn)，一次拉一條效率低，占用時間多的問題，建議用液壓車?yán)?，并且制作一個拉鉤，一次可以拉兩條胎，提高了工作效率；全鋼軍胎廠胎圈敷貼崗位員工舒斌建議在胎圈敷貼機(jī)上加一個導(dǎo)向輥裝置，減輕勞動強(qiáng)度，提高胎圈質(zhì)量。建議得到采納后，他自己動手，用廢舊材料制作了導(dǎo)向輥，經(jīng)安裝后實際使用效果較好。

雙星海江公司不斷創(chuàng)新激勵機(jī)制，對創(chuàng)新員工獎旅游、獎鞋、獎包等，敲鑼打鼓造聲勢?？偨?jīng)理現(xiàn)場頒發(fā)獎品。有效地激勵了員工的競賽熱情和創(chuàng)新積極性，員工動腦改造設(shè)備、改進(jìn)操作法等，使高檔KEDS硫化鞋班產(chǎn)達(dá)到3000雙，打破了韓國等外資企業(yè)保持多年的班產(chǎn)最高2200雙的世界紀(jì)錄，被客戶驚嘆為“神奇的雙星效率”。

義烏企業(yè)的員工在危機(jī)下也顯示了蓬勃的創(chuàng)新力量。澳升拉鏈的一項技改項目至今為業(yè)內(nèi)津津樂道。2008年，“澳升”染色車間的技術(shù)工人將原紗籠85厘米加長到100厘米，使得紗籠內(nèi)心縮小、孔徑縮小，紗盤外徑加大。這一投資僅20萬元的改造項目不但提高了產(chǎn)品染色質(zhì)量，日產(chǎn)量還由原來的14噸提高到近20噸，并為企業(yè)每年節(jié)約用水近3000噸、減少污水排放近3000噸；節(jié)約用煤500多噸，若以2008年企業(yè)購進(jìn)的原煤每噸900元計算，這項技術(shù)一年就為企業(yè)節(jié)省煤錢50多萬元。

激發(fā)員工的創(chuàng)新潛能。讓員工從“賣力”向“賣智”轉(zhuǎn)變，中國擁有13億人口，其中一些人肯定很聰明。燦若星斗的創(chuàng)新一定能使企業(yè)提質(zhì)降耗增效率，增強(qiáng)企業(yè)抗擊金融危機(jī)的能力。

結(jié)束語：

或許未來更長的一段時間內(nèi)，金融危機(jī)帶給企業(yè)的壓力會隨著經(jīng)濟(jì)蕭條而更加沉重。我們強(qiáng)調(diào)信心，強(qiáng)調(diào)勇氣，強(qiáng)調(diào)希望，這是主觀信念上的支撐。而創(chuàng)新，是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)最強(qiáng)有力的客觀行動的支撐。

對于企業(yè)，特別是中小企業(yè)，即便經(jīng)營者有著通過“創(chuàng)新提升企業(yè)核心競爭力”的意識，但事實面前，創(chuàng)新并不是一句口號那么簡單。它需要你有“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”的危機(jī)意識，需要你有“海爾17年來做的唯一一件事就是創(chuàng)新”的執(zhí)著精神，更需要你有正視自身特點、冷靜清晰的頭腦。在創(chuàng)新上，中小企業(yè)不能，也不必和大企業(yè)硬碰硬，選擇合適的創(chuàng)新策略才符合“走正道、出奇兵”的上上策。