４Ｒ理論讓你成為營(yíng)銷高手等

陳洪權(quán)

一、4R理論由來及內(nèi)涵

4R理論由唐·舒爾茨在4C理論基礎(chǔ)上提出，根據(jù)市場(chǎng)成熟和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，著眼企業(yè)與顧客互動(dòng)雙贏，通過Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))形式，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，展示了營(yíng)銷趨勢(shì)：強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?；重視長(zhǎng)期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；以產(chǎn)品或服務(wù)的利益為核心；重視高度承諾。把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合。

二、營(yíng)銷人員必備的能力

1、營(yíng)銷管理能力

營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和想法的觀念，定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換過程。營(yíng)銷人員能力要突出體現(xiàn)在目標(biāo)的確定、調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)確定、制訂計(jì)劃與策略、組織執(zhí)行與控制等環(huán)節(jié)上。

2、購(gòu)買行為分析能力

顧客分兩大類，消費(fèi)者和生產(chǎn)者。消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)者構(gòu)成生產(chǎn)市場(chǎng)。營(yíng)銷人員要為顧客提供解決問題的方案。充當(dāng)輔助購(gòu)買的顧問。具備洞悉消費(fèi)行為、精通業(yè)務(wù)分析的能力。

3、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品組合策劃能力

分析客戶的特殊要求，努力滿意顧客期望。不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品質(zhì)方面的差異會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”。產(chǎn)品組合是營(yíng)銷決策的部分。組合既體現(xiàn)企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)度，又是贏得市場(chǎng)的所在。

4、營(yíng)銷策略制定能力

主要包括制定品牌策略、價(jià)格策略、折扣價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略等。

三、營(yíng)銷人員的特質(zhì)模型

兩方面特質(zhì)不可或缺，即能力特質(zhì)和態(tài)度特質(zhì)，兩種特質(zhì)互為補(bǔ)充。

1、能力特質(zhì)。身體特質(zhì)。耐力；敏捷性：視力；聽力。智力特質(zhì)：靈敏觀察力；注意力；記憶力；理解力；解決問題的能力。學(xué)識(shí)特質(zhì)：口頭、書面表達(dá)能力；行動(dòng)力；專業(yè)知識(shí)；專業(yè)技能。

2、態(tài)度特質(zhì)。動(dòng)機(jī)特質(zhì)：適應(yīng)能力；適應(yīng)重復(fù)；應(yīng)對(duì)壓力的能力；對(duì)孤獨(dú)的適應(yīng)；對(duì)惡劣環(huán)境的適應(yīng)；對(duì)危險(xiǎn)的適應(yīng)；獨(dú)立性；毅力；主動(dòng)性；誠(chéng)實(shí)；激情驅(qū)動(dòng)力。社交特質(zhì)：忍耐力；儀表；影響力；合作力。

營(yíng)銷人員分為高級(jí)、中級(jí)和初級(jí)不同職級(jí)，企業(yè)按等級(jí)、實(shí)用性、權(quán)重不同，在細(xì)化特質(zhì)因子基礎(chǔ)上。形成具有個(gè)性特點(diǎn)的營(yíng)銷人員能力素質(zhì)模型。

體驗(yàn)式營(yíng)銷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力最有效手段

陸北方

如今，先體驗(yàn)后消費(fèi)成為時(shí)尚，過去單純的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。用一句最簡(jiǎn)單的話來概括，就是“邀請(qǐng)你的客戶來體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)”。

體驗(yàn)式營(yíng)銷在給企業(yè)好的效益的同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。作為體驗(yàn)營(yíng)銷的基本屬性，企業(yè)必須解決到哪兒去體驗(yàn)、如何體驗(yàn)、能體驗(yàn)到什么、能帶來什么等問題。

體驗(yàn)式營(yíng)銷多體現(xiàn)為在生動(dòng)活潑的現(xiàn)場(chǎng)行為，互動(dòng)式的客戶獨(dú)特體驗(yàn)；它能有效促進(jìn)行為改變，具有深刻長(zhǎng)久的營(yíng)銷效果；客戶體驗(yàn)投入越多，品牌歸屬感越強(qiáng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷將給酒店餐飲企業(yè)帶來的巨大變化是，應(yīng)用的成功率將會(huì)大幅度提高，它向內(nèi)挖掘潛能、向外發(fā)現(xiàn)可能性。令營(yíng)銷過程中的對(duì)象有效達(dá)到營(yíng)銷贏利的目的。用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，其實(shí)就是一個(gè)非常深入的產(chǎn)品使用培訓(xùn)過程，也是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)施團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)過程。有了體驗(yàn)這個(gè)過程。用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度更為客觀。也更熟悉產(chǎn)品應(yīng)用的各個(gè)過程。這樣，當(dāng)用戶真正去實(shí)施產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)起到事半功倍的效果?？梢灶A(yù)見，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的逐漸深入，用戶實(shí)施產(chǎn)品過程中的阻礙會(huì)大大減少，實(shí)施周期會(huì)大大縮短。這給產(chǎn)品的提供商帶來的，將是利潤(rùn)的提高。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，重點(diǎn)解決由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致消費(fèi)行為缺失的問題，讓消費(fèi)者從切身體驗(yàn)中了解到產(chǎn)品其實(shí)并不是他們之前想象的樣子。由于信息不對(duì)稱。導(dǎo)致顧客流失的現(xiàn)象，大多都是以我們不可察覺的狀態(tài)存在著，如果這種狀況一直無法得到很好的重視和解決，很可能在企業(yè)未來發(fā)展道路上成為無法逾越的絆腳石。

體驗(yàn)營(yíng)銷以強(qiáng)大的電話營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為基本推廣手段?？旖菥珳?zhǔn)。設(shè)計(jì)出既能吸引顧客又能充分調(diào)動(dòng)閑置資源的貴賓卡項(xiàng)目，避免一般優(yōu)惠卡項(xiàng)目因?yàn)檫^度折扣導(dǎo)致成本過高、且無法改善酒店經(jīng)營(yíng)狀況所帶來的問題。

營(yíng)銷的關(guān)鍵在于服務(wù)，特色的服務(wù)能使顧客在得到服務(wù)的同時(shí)感到身心愉悅，從而形成口碑效應(yīng)，為品牌的永續(xù)發(fā)展奠好基石。微笑服務(wù)、提高待人接物的技巧，做好對(duì)員工的主動(dòng)性技能服務(wù)培訓(xùn)?；?dòng)式服務(wù)在服務(wù)中十分重要，在與顧客的互動(dòng)式體驗(yàn)中不僅能使顧客享受到一流的服務(wù)，還可以及時(shí)了解顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)的看法，便于改善經(jīng)營(yíng)策略。提高服務(wù)質(zhì)量。讓顧客在體驗(yàn)中對(duì)對(duì)服務(wù)有所認(rèn)同，從而成為回頭客。

一個(gè)成功的企業(yè)，必然有屬于自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即是品牌核心價(jià)值的催生婆。在企業(yè)明確核心競(jìng)爭(zhēng)力并確立品牌核心價(jià)值后，所有產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理等均要圍繞品牌核心價(jià)值來做文章。而體驗(yàn)式營(yíng)銷。正是推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力日趨完善的最有效的手段。