“亮劍”試客營銷　讓消費線索轉化成企業(yè)精準推廣策略

欣　源　吳勇毅

“天下也有免費的午餐”。如今，各種免費試用信息充斥網(wǎng)上線下，五花八門，包羅萬象。令人心動不已：某新品吹風機免費體驗活動征集百名體驗成員，贈送新款健康護發(fā)電吹風一臺；某紅酒申領。七次免費試喝；普拉提、瑜伽課程，免費四次體驗；到某某網(wǎng)頁簡單注冊，即可獲贈38分鐘免費通話時間；某護膚品牌送溫情，派發(fā)免費試用裝：某網(wǎng)上辦公軟件免費三個月試用，無效退貨……

除了許多希望借機打開知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國內外的知名品牌也?，F(xiàn)身“免費試用”中。

目前越來越多的品牌企業(yè)在自己網(wǎng)站上推出了試用體驗活動，通過免費產(chǎn)品和品牌影響力來吸引試客族的目光、興趣和消費行為，然后將大量試用體驗數(shù)據(jù)掌握在自己手中，從而達到社區(qū)、體驗、精準三位一體的營銷效果。

可以說，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費商品大行其道，催生了新興消費群體——試客族。他們免費試玩、試穿、試用、試聽、試看、試吃。甚至汽車都可能由廠商免費提供，儼然過上了“經(jīng)濟型奢侈生活”。

這些現(xiàn)象，無疑透露著一個跡象：“試客經(jīng)濟”已悄然升溫，而拉動“試客經(jīng)濟”升溫就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的試客營銷。

據(jù)悉。從中國第一家試客網(wǎng)站的推出到目前，僅兩年時間，已培養(yǎng)了上千萬的試客群體，其數(shù)量以每年35％以上復合增長率在高速增長。目前國內試客網(wǎng)站有數(shù)百家之多，試客經(jīng)濟高達數(shù)十億元。

試客營銷，危機下中小企業(yè)搏擊市場的薪利器

時下多數(shù)中小企業(yè)擁有經(jīng)銷商資源十分有限，又沒有足夠的財力、人力進行大規(guī)模的宣傳、促銷。雖然網(wǎng)絡帶來了海量信息和海量用戶，卻經(jīng)常導致中小企業(yè)營銷的無的放矢，很難實現(xiàn)精準營銷的目標。

而在試客網(wǎng)站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購買為導向而參加試用活動，在申請、獲取和郵寄免費試用品的過程中，必須提供真實的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷中類似身份偽造、惡意點擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產(chǎn)品的試用贈送活動中獲取傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷手段所無法獲取的有效精準的用戶數(shù)據(jù)庫資源，并還能從試客對贈品使用的交流評論中，真正了解消費需求，挖掘出有助于產(chǎn)品改良設計、進而實現(xiàn)轉化為消費線索的新型市場推廣策略，實現(xiàn)口碑營銷、精確營銷的良好效果。

可以說，在金融危機仍在肆虐、追求營銷低成本的時代，試客營銷模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網(wǎng)民提供免費體驗的同時，也給中小企業(yè)帶來一個嶄新的營銷方向和全新的營銷模式，從而掀起了新一輪互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮。

試用營銷的概念來源于國外，英文表述是“test marketing”，從“test”這個詞可以看出，它帶有某種新產(chǎn)品測試、試用、體驗之意。

眾所周知，品牌的成功焦點在于體驗，在于讓消費者最大限度從視覺、聽覺、觸覺、感受、行動等整體方面體驗到品牌的美。體驗式營銷正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費者的感官、情感。塑造思維認同，向消費者傳遞品牌訴求，改變其消費行為的良方。而試客營銷正是體驗營銷的主要模式之一，綜合了體驗式營銷和反饋式營銷的優(yōu)點，在營銷中，將產(chǎn)生“1+1>2”的增強效果。

而今，聚集大量試客、試客體驗產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案，塑造品牌知名度，大規(guī)模提高產(chǎn)品購買率，是時下試客營銷的主要方程式，它涵蓋了消費者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內容。

當前，隨著試用營銷這一新概念逐漸進八中國內地，越來越多的廠商也開始模仿、推行試用營銷。在此背景下，催生了越來越多的試客們。試客們通常由白領女性、時尚一族以及學生甚至包含能夠上網(wǎng)的社區(qū)退休老人組成，他們熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈品，在試用并予以品頭論足后才進行買與不買的消費決策。目前，試用營銷逐漸成為很多新品牌進入市場時選擇的主要推廣方式。

比如前年，日本化妝品品牌DHC就通過免費試用裝的推廣打開了中國市場，獲得了相當不俗的市場業(yè)績?，F(xiàn)在，很多成熟的品牌為了開發(fā)新市場、新客戶。也開始選擇試用營銷的方式。

可以說。作為一種更經(jīng)濟精確的營銷手段，試客營銷不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能針對性地進行細分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成了提高產(chǎn)品成交率的法寶。因而越來越受到中小企業(yè)一致看好。

中小企業(yè)如何“亮劍”試客營銷

目前中小企業(yè)普遍面對當前行業(yè)結構性調整進入關鍵時期、整體經(jīng)營業(yè)績增勢下滑的嚴峻現(xiàn)實，對現(xiàn)行營銷模式進行創(chuàng)新、轉型顯得更為現(xiàn)實和緊迫。

那么在經(jīng)濟低迷時期，中小企業(yè)如何結合時下社會景況、市場特點，亮劍試客營銷，成功通過試客營銷進行營銷革新、轉型，化解企業(yè)面對的種種營銷困境?

創(chuàng)建一個富有特色、個性的網(wǎng)站

試客營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，要成功推廣。首先必須創(chuàng)建一個富有特色、個性的網(wǎng)站。目前，已有很多國外優(yōu)秀的中小企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網(wǎng)絡營銷策略，以試客營銷為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實現(xiàn)了在網(wǎng)上直接達成試銷、銷售，幫助自己獲得了實際的經(jīng)濟利益。

GAP是美國一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地擁有超過2600家專賣店。它的網(wǎng)站設計得十分有特色、生動、漂亮，制定了一套頗有吸引力的網(wǎng)站營銷計劃，企業(yè)網(wǎng)站的利益點突出、富有吸引力——凡想試穿GAP，只要如實填報和簽訂合約，都幾乎能在當?shù)貙Ｙu店得到試穿的要求，從而刺激消費者上網(wǎng)和購買沖動，使其業(yè)績獲得迅速攀升。

而LandsEnd公司的網(wǎng)站實現(xiàn)了7×24全天候服務，通過“虛擬試衣”功能，并結合部分實效試穿，讓自己在一年之內網(wǎng)上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。

“品味源”蘋果醋通過在網(wǎng)上設置刺激性的獎勵活動，如注冊獎迪斯尼門票、注冊競拍低價新品、注冊參加節(jié)日派對、注冊免費玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關注，登錄注冊個人信息。網(wǎng)上開店、網(wǎng)上試銷也需要有精美的圖片、詳細的商品介紹，一些試客網(wǎng)還提供實時視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購物體驗。

中小企業(yè)除了自建網(wǎng)站，還可通過與試客網(wǎng)商合作推廣產(chǎn)品。目前國內較為著名的試客網(wǎng)站有試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場、試用網(wǎng)、中國試用網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，企業(yè)可擇優(yōu)合作。

用分類廣告吸引顧客咨詢、試用

一方面是昂貴無比的傳統(tǒng)媒體，一方面是浩如煙海的網(wǎng)站，中小企業(yè)如何讓產(chǎn)品信息高效快捷傳播到目標人群，讓大量受眾體關注、試用?這是個急需突破的課

題。

作為一個新產(chǎn)品，云南“愛樂維西”果汁采用時興的網(wǎng)絡分類廣告，來吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結果大獲成功：

1精選出50多個知名的與食品類相關的網(wǎng)站(主推四大食品網(wǎng)站)投放3個月廣告信息、試用信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一二十萬個訪問者對食品、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的顧客和相關經(jīng)銷商；

2廣告形式是業(yè)內公認的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能較為有效沖擊到每一個訪問者。配之以FLASH廣告，讓“愛樂維西”給所有訪問者都留下深刻印象；

3利用技術平臺，通過注冊有獎的信息吸引全國各地網(wǎng)民、經(jīng)銷商咨詢、回函，然后利用營銷函邀約顧客、經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，試用或參觀洽談，并最后產(chǎn)生大規(guī)模購買。

由于廣告價格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1／6，一般網(wǎng)絡媒體的1／3，三個月僅2萬多元，對“愛樂維西”果汁并未造成營銷推廣的資金困難，小錢辦成了大事。

利用數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷

試客營銷核心要素之一就是利用其擁有數(shù)據(jù)庫信息成功展開精確營銷。因此中小企業(yè)在推廣試客營銷時，應準確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發(fā)送給他們，然后將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定的參考依據(jù)，以有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，才能最大限度獲取試客營銷的成功。

韓國著名品牌索飛在開發(fā)一款新型O.E女性衛(wèi)生用品，通過試用邀請活動吸引了數(shù)萬位女性索取試用裝，并通過征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公之于網(wǎng)站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開始大膽嘗試，并最終接納這種新產(chǎn)品。而該品牌也從中獲得目標用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個性愛好、區(qū)域劃分及意見特點等大量翔實的數(shù)據(jù)，為下一步營銷打下良好的基礎。

有效刺激消費沖動，實現(xiàn)口碑營銷

“王婆賣瓜自賣自夸”。商家廣告說得花好桃好，消費者總是半信半疑，仍不如親身使用后來得放心。如試用后感覺不錯，這種“口口相傳”的廣告效應比商家連篇累牘在報紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營銷中的口碑營銷的魅力。

然而關鍵的是“免費贈送”到底要在什么樣的條件下才能真正刺激消費沖動，實現(xiàn)口碑營銷，讓試客營銷更加有效地發(fā)揮積極作用?簡單來說，至少要符合以下4個條件：

1.消費者能明顯體驗到產(chǎn)品的不同之處，這就要求此產(chǎn)品必須是“新奇特”，起碼是概念性差異化產(chǎn)品。德青源雞蛋開拓北京市場時候，就通過網(wǎng)上網(wǎng)下大量的“免費贈送”活動，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，讓消費者去體驗和普通雞蛋的區(qū)別，很快成功占領北京75％的包裝雞蛋市場；2.可以重復購買、消費頻率比較多的產(chǎn)品，比如日用品、快速消費品、電子產(chǎn)品，而大宗、固定產(chǎn)品就不易；3.單位價格較小或變動成本較低的產(chǎn)品，如迷你型化妝品，只夠用五六次，卻能讓試客對新產(chǎn)品充滿新鮮感并特別注意，如果價格再具優(yōu)勢，就會對它們更具的誘惑力；4.當?shù)夭惶菀仔纬闪晳T壁壘的產(chǎn)品，以免造成市場進入困難。比如內蒙古的奶茶、云南的普洱茶這種比較特殊的產(chǎn)品就容易在當?shù)匾鸸缠Q。實現(xiàn)口碑營銷。

實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結合，更有效拉動銷售

所有的體驗營銷方式都要相互配合，虛擬在線營銷是為了鼓勵實際客戶的訪問、購買，因此要有效整合虛擬體驗和實體體驗，從而更有效推動潛在客戶的購買。畢竟試客營銷最終目的是為了轉化為大規(guī)模的實體銷售。

西雅圖的戶外齒輪供應商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客戶購買產(chǎn)品前，會通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗讓客戶了解產(chǎn)品，同樣REl公司給客戶的體驗也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，客戶都可以直接訪問REI公司豐富多樣的網(wǎng)站，可促使更多的人走進商店來看，當然也包括網(wǎng)上下訂單。

日本試客營銷更叫絕。實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結合，把試客營銷最終變成實體(店)營銷，使銷售更上一層樓。2008年7月，日本一家長期進行網(wǎng)絡營銷的本下電子企業(yè)在東京的原宿創(chuàng)建一家名為“Sample Lab”的商場。這家商店的特殊之處在于它并不單在網(wǎng)上出售自己的商品，而且集結了來自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的人會費后，就可以通過網(wǎng)上預約的方式入場，體驗各種免費的產(chǎn)品和服務，帶動產(chǎn)品銷售，生意紅火。

在一些不甘愿僅在網(wǎng)上試銷的廠商助推下，目前這種體驗式商店如今已經(jīng)悄然來到了中國，上海鬧市區(qū)也誕生了一家名為“試客廣場”(Sample Square)的白領女性新品體驗中心。500多平方米的店鋪里，陳列各種食品、化妝品、雜志、飾品等，廠商雙贏，生意興旺。

加強溝通，建設誠信網(wǎng)上之“家”

人無信不立，商無信不旺，在網(wǎng)上構筑誠信品牌是網(wǎng)上試客營銷的基本條件。設立一個論壇，經(jīng)常去論壇和消費者、客商溝通，真心交流，借此建立一個和客商、消費者共有的“家”，這也是一種很好的宣傳方式、口碑營銷，可以保證持續(xù)不斷的訪問量、顧客群，讓消費者、經(jīng)銷商對中小企業(yè)建立信任，從而增強試銷、實銷效率。

借此希望試客營銷在國內一路走好，成為中小企業(yè)搏擊市場的新利器。讓中小企業(yè)在危機迷霧之下找到多贏的新曙光!