品牌個性的測量模型及其適用性

藍燕玲

摘要本文對大量國內(nèi)外的相關(guān)理論與研究進行文獻回顧與分析，全面、系統(tǒng)地梳理了已有的品牌個性量表，以及在不同文化和行業(yè)背景下對品牌個性量表適用性的驗證與討論，指出品牌個性測量的未來研究必須進一步明確品牌個性內(nèi)涵，并建立本土化及行業(yè)化模型。

關(guān)鍵詞品牌個性測量維度品牌個性量表

中圖分類號G206文獻標識碼A

品牌個性測量一直是營銷理論研究和實踐領(lǐng)域中的一個熱點課題。研究者從各自的領(lǐng)域和角度出發(fā)，提出了大量相關(guān)的概念和觀點，創(chuàng)造了許多品牌個性的測量模型。其中，最具代表性的當屬Aaker(1997)提出的品牌個性“大五(Big Five)”測量模型。盡管如此，Aaker本人也認為品牌個性測量體系的研究工作是一項復雜且系統(tǒng)的工程，其維度、影響因素、調(diào)節(jié)變量、表現(xiàn)因素等在不同的文化和行業(yè)背景之下，會有很大的不同。由此，后來的研究者圍繞著“大五”模型的適用性開展了許多相關(guān)的實證研究。

一、品牌個性的測量模型

品牌個性的提法源于將個人心理學中的個性概念轉(zhuǎn)移到市場營銷語境中來。在這一語境中，品牌被假設(shè)與人是相似的，能夠發(fā)展人所具有的個性特點。在市場營銷領(lǐng)域的從業(yè)者和學者給予品牌個性的眾多定義中，Aaker(199 7)的解釋最被廣泛接受。她認為品牌個性是“一特定品牌擁有的一系列人性特征”，其不僅包括諸如性別、年齡和社會階層等人口統(tǒng)計特征，還包括如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等人類個性特點。例如：絕對伏特加(Absolut Vodka)被描述為淡漠、時髦、25歲的當代年青人；而紅牌伏特加(stolichnaya Vodka)卻被賦予智慧、保守的年長者形象。

品牌個性根源于消費者對品牌所賦予的人性特征，所以許多研究者都贊同用來描述人的詞匯同樣可以用于描述品牌個性。在測量品牌個性的已有研究中，建立在人類個性量表基礎(chǔ)上的測量維度被廣泛采用。

1人類個性量表及其“大五”模型

現(xiàn)有公認的人類個性量表為Goldberg(1990)總結(jié)的“大五(Big Five)”模型，在這一量表中，人類個性被規(guī)劃到開放性(openness)、盡責性(conscientiousness)、外向性(extraversion)、愉悅性(agreeableness)和神經(jīng)質(zhì)(neuroticism)這五個方面的測量維度(這些維度常常被縮寫為OCEAN)，并具有30個具體的特征指標。由于人類個性的“大五”模型不僅僅是一個語言詞匯分析歸類的結(jié)果，也是建立在生理學、心理學，甚至進化論等基礎(chǔ)之上的研究成果。因此，在多種學術(shù)研究領(lǐng)域，如心理學、消費者行為學、人力資源管理等領(lǐng)域得到應用，其有效性和可靠性得到了證實。

但是，人類個性量表在品牌語境中的有效性還未被證實。Caprara，Barbaranelli和Guido(2002)通過對12個具有大量市場品牌的消費者研究，考察了人類個性“大五”模型中的維度作為一種比喻在多大程度上可以形容品牌個性，。研究中，1500個受訪者運用人類個性“大五”模型中其特征指標的30個形容詞來評估12個品牌的個性。因子分析結(jié)果顯示：“大五”的五個維度在形容品牌個性時沒有完全復制；雖然其中的一些維度在品牌里也得到反映。但是其他一些卻沒有。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，描述人類個性的形容詞應用到品牌上有時會傳遞不同的意思。所以，建立在人類個性基礎(chǔ)上的品牌個性量表的有效性還值得探討。

2品牌個性量表及其“大五”測量模型

Aaker(1997)通過運用一系列嚴格的過程，發(fā)展并評估了品牌個性量表(BrandPersonality Scales，簡稱BPS)。其研究的基本目的是發(fā)展可靠的、有效的、能夠廣泛運用的品牌個性測量方法。她首先對心理學和市場營銷學領(lǐng)域中的相關(guān)文獻作了全面的回顧，收集了總共309個分散的品牌個性特征。接著，通過受訪者對這些特征在品牌描述性上的打分結(jié)果，將特征較少到114個。631個美國消費者對篩選出代表廣泛產(chǎn)品和服務的37個品牌在這114個個性特征上進行有效性的打分，通過分數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果識別了以下品牌個性的五個維度：真誠(sincerity)。激動人心(excitement)，能力(competence)，精細(sophistication)，粗獷(ruggedness)。這五個維度可以再細分為15個不同方面，共有42個指標。由于Aaker的品牌個性量表也有五個方面的維度，所以也稱為新“大五”模型。

Aaker的品牌個性量表與人類品牌個性量表中三個維度具有聯(lián)系性：“真誠”和“愉悅性”都包含溫暖和接受的概念；“激動人心”和“外向性”都有社會化、能量和活動的意味；“能力”和“盡責性”都涵蓋責任感、可靠性和安全感的范疇。但是，Aaker量表中的“精細”和“粗獷”這兩個維度和人類個性量表中的“開放性”和“神經(jīng)質(zhì)”卻絕然不同。同時，Aaker本人也指出這些維度并不完全真正反映人類個性的維度，就像Caprara，Barbaranelli和Gmdo(2002)的研究結(jié)果所描述的那樣，當描述人類個性的語言用來形容品牌時已經(jīng)是在傳遞不同的信息。

3公司個性量表

與Aaker的研究在時間上平行的另一研究是由Caruana(1997)進行的，為適應越來越多超越產(chǎn)品品牌化而關(guān)注公司品牌化的研究需要，Caruana(1997)運用定性研究方法來確定在公司聲譽構(gòu)成中起作用的因素。通過焦點團體小組座談，配合文獻分析，研究結(jié)果為發(fā)展34個測量公司聲譽指標提供了基礎(chǔ)。與之延續(xù)地，Davies，Da Suva和Roper(2003)發(fā)展了公司個性量表(Corporate Personality Scale)，這一量表試圖測量不同利益相關(guān)者如何將組織作為一個整體看待，而非只看見組織向市場提供的個別產(chǎn)品和服務。通過對15個組織和4600個受訪者的實證調(diào)查，它們從在探索性研究后保留的93個因素中提取出包含七個維度——愉悅性(Agreeableness)，能力(Competence)，進取心(Enterprise)，無情(Ruthlessness)，別致(Chic)，男子氣概(Machismo)和非正式(Informality)，共49個指標的量表模型?？傮w上，Aaker的42個指標的品牌個性量表和Davtes等人的49個指標的公司聲譽量表具有相似性，其中具有20個同樣的指標。

二、品牌個性量表的適用性

自1997年Aaker提出品牌個性量表以來，與其相關(guān)的研究潮流應運而生：第一股潮流檢驗這一量表在其他國家的有效性以便評估量表在跨文化環(huán)境的適用性；第二股潮流是檢驗這一量表在不同行業(yè)的有效性。作為品牌個性測量研究中的最重要成果，Aaker的品牌個性量表雖然在一些不

同行業(yè)和文化環(huán)境中被運用，但并沒有被廣泛和完全地接受。

1品牌個性量表的跨文化適用性

研究者普遍認同在一定程度上品牌個性量表在跨文化上的概括性必須被檢驗。Aaker，Benet-Martinez和Garolera(2001)在日本和西班牙的相關(guān)研究識別了品牌個性量表中一些具有跨文化有效性的品牌個性維度(真誠、激動人心、競爭力、精細)，和其他一些不同的維度(美國為粗獷、日本為和平、西班牙為激情)。Ferrandi(1999)等人。在法國也測量了品牌個性量表的適用性，研究結(jié)果使Aaker量表中的42個指標減少到33個指標，并且5個維度也相應轉(zhuǎn)化為：真誠、激動人心、精細、活力和嗜好。Supphellen和Gronhaug(2003)在俄羅斯對品牌個性量表進行了跨文化有效性的研究，發(fā)現(xiàn)在俄羅斯文化環(huán)境中，品牌個性維度應包含維度為：成功與現(xiàn)代的、激動人心的、粗獷、真誠和精細。在中國，黃勝兵和盧泰宏(2003)采用詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)，以來自中文語言、中國的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費者的實證研究發(fā)展出中國的品牌個性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。并且通過與美國、日本兩個國家的品牌個性維度的比較分析表明：“仁”(sincefity)、“智”(Competence)、“雅”(Sophisticated)這三個維度具有較強的跨文化一致性，這是共性?！叭省笔侵袊放苽€性中最具有文化特色的一個維度，其次是“樂”。而中國與日本相比，中國品牌個性中存在著“勇”，日本則不存在這樣一個單獨維度，而“勇”與美國的“Ruggedness”比較相關(guān)。

相關(guān)研究還表明，品牌個性往往用來代表不同其所屬文化的的價值觀和信念。黃勝兵和盧泰宏(2003)的研究表明中國與美國相比，品牌個性最具有差異性的是，中國更加強調(diào)群體性利益，而美國更加重視個人利益、強調(diào)個性的表現(xiàn)，這是兩種不同文化的差異在品牌個性中的體現(xiàn)。而Sung和Tinkham(2005)的研究也發(fā)現(xiàn)，當一系列韓國和美國的全球性品牌在同樣的品牌因素上被評分的時候，6個共同的維度和2個契合各自文化的因素被發(fā)現(xiàn)。韓國品牌中兩個帶有文化特殊性的因素是：被動的令人喜愛，優(yōu)勢支配地位。其反映了在韓國社會和經(jīng)濟體系中儒家哲學的價值觀。雖然美國品牌的文化意義不像韓國品牌那么清晰，但是兩個特殊因素(白領(lǐng)的和雌雄同體的)仍有體現(xiàn)，意味著與職業(yè)地位和性別角色相聯(lián)系的文化價值觀。

2品牌個性量表的跨行業(yè)適用性

大量的實證研究也證明，不同行業(yè)的品牌個性維度還是有所不同的。

Redas-Mdndez(2004)等人的研究，是在智利中心地區(qū)的兩個中等規(guī)模的城市測量福特汽車的品牌個性，同樣運用了Aaker的量表。因子分析的結(jié)果表明。Aaker量表中的“粗獷”維度在這一研究中并不可靠也不有效；并且在受訪者中，三個新的個性特征被識別：競爭、尊敬和冷酷。Harris和Fleming(2005)的研究結(jié)果揭示在服務行業(yè)中品牌個性的測量必須增加人類個性量表的維度和指標。因為員工作為服務提供者，他們的個性特征在服務行業(yè)的品牌個性建立中扮演著重要角色。而消費者通常通過人類個性的維度形成對員工的印象，這些維度即包括人類個性量表的外向性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新性、愉悅性和盡責性。Smith(2006)等人運用Aaker品牌個性量表在澳大利亞考察了一個會員制體育組織的品牌個性特征。因子分析結(jié)果顯示：Aaker量表在會員制體育組織這一樣本中并沒有完全地獲得應用，而一個融合了“創(chuàng)新”這一新維度的改進量表被引進。改進的量表更好反映了體育組織這一特殊樣本的屬性特征，也說明特殊的行業(yè)變量在品牌個性測量中的存在。Ekmcl和Hosany(2006)的研究目的在于識別旅游者是否將Aaker量表中的個性特征指標用于描述旅游地點，研究結(jié)果表明關(guān)于旅游地點的品牌個性認知由三個維度(真誠、激動人心和歡樂)構(gòu)成，其中“快樂”這一維度也是Aaker量表中沒有的。類似的研究是Murphy，Moscardo和Benckendorff(2007)對北澳大利亞大暗礁的480個旅游者所進行的問卷調(diào)查，收集了關(guān)于旅游地點形象因素相關(guān)數(shù)據(jù)。研究結(jié)果也顯示要將品牌個性量表運用于旅游地點語境有著更多的工作需要去做。

3品牌個性量表是否準確

Azoulay和Kapferer(2003)認為，雖然Aaker的品牌個性量表在不同文化和行業(yè)環(huán)境中受到檢測，但是這一量表的使用在本質(zhì)上是沒有變化的，相關(guān)研究都是在Aaker量表五個維度的基礎(chǔ)上尋找不同因素。他們指出Aaker的量表并沒有確實測量品牌個性，其包含了品牌識別的大量維度，而品牌識別在理論基礎(chǔ)和實際應用中必須與品牌個性相區(qū)別。

Azoulay和Kapferer(2003)提出品牌個性量表的不準確源于對于品牌個性這一概念的松散定義。Aaker(1997)把品牌個性定義為“一特定品牌擁有的人性特征”。這一定義來自于從業(yè)者對品牌個性的早期使用，他們將品牌個性作為一個包含廣泛的便利事項去定義所有與產(chǎn)品自身無關(guān)的屬性。因此，從一開始，雖然個性在心理學上具有獨特的含義，但是它在品牌化的運用中卻傾向于松散，過于包容萬象。

心理科學中“個性”一詞在品牌個性出現(xiàn)之前已經(jīng)具有成熟的研究成果?！缎睦韺W基礎(chǔ)字典》概括了心理學關(guān)于“個性”的相關(guān)定義：個性是一個人所具有的相關(guān)穩(wěn)定的、動態(tài)發(fā)展的、情緒和感情上的特征，是一個人對情境做出反應的方式。在多數(shù)情況下，這個詞并不包括行為的認知方面(智力、能力、知識)，它總是與感情、情緒和精力這些方面聯(lián)系。個性與個人的認知、技能和能力具有清晰的區(qū)分。根據(jù)《心理學基礎(chǔ)字典》的定義，Azoulay和Kapferer(2003)認為Aaker的定義的問題在于太寬泛——它包含了超過個性概念范疇的事物。心理學家通過多年的工作將智力因素、性別和社會階層從個性中分離出來，但是如果接受Aaker的定義將意味著心理學家的工作被忽視，意味這著與人相關(guān)的一切事物都能應用到品牌個性上。

Aaker的品牌個性量表的不準確的根源就在于它建立在錯誤的概念定義上，其包含了在概念上與純粹的個性概念相區(qū)別的維度，例如：1)競爭力。Aaker量表中競爭力作為一個主要因素，是指一種技術(shù)上的認知或者是準確傳輸事物的能力，而心理學上的個性定義排除了任何與能力和認知相關(guān)的事項。2)性別、社會階層和年齡。在產(chǎn)生指標的過程中，Aaker增加了與性別、社會階層和年齡相關(guān)的指標，而這些指標在心理學的個性概念和量表中是不存在的。所以，Azoulay和Kapferer(2003)認為，實際上，這些維度和指標其實應該包含在品牌識別這一更廣泛的體系中，品牌個性只是品牌識別的一個子集。

三、結(jié)論與未來研究方向

綜上所述，Aaker的品牌個性量表對于測量在不同文化、行業(yè)環(huán)境下的品牌個性未必適用，而其準確性也有待商榷。所以關(guān)于品牌個性測量的未來研究需要更多的工作去決定品牌個性的內(nèi)涵，以及建立與具體文化、行業(yè)相適應的品牌個性量表。相關(guān)研究應關(guān)注以下方向：

第一，準確界定品牌個性的內(nèi)涵及測量范圍。首先，必須明確品牌個性是否沿用心理學關(guān)于“個性”的相關(guān)定義，如果是，這個詞就不包括認知方面的因素(即智力、能力、知識等)，也不包括性別和社會階層，已有品牌個性量表的維度和指標范圍必須縮小。其次，在定義品牌個性的基礎(chǔ)上理清品牌個性與品牌識別兩者之間的邏輯關(guān)系，品牌個性是否該包含在品牌識別這一更廣泛的體系中，或者說品牌個性只是品牌識別的一個子集。

第二，品牌個性本土化模型的完善。已有研究已經(jīng)證實源于美國的品牌個性量表在不同文化環(huán)境中其維度和指標既具有一定穩(wěn)定性也有不同程度的改變。但是，從理論上深入分析它們?yōu)槭裁窗l(fā)生改變的研究還處于空白，具體來說，包括品牌個性在哪些維度上具有跨文化共通性，品牌個性多大程度上受其所屬文化價值觀和信念的影響，同一品牌放在不同文化背景中其個性有何改變。對于這些問題的回答將對品牌個性在跨文化、跨行業(yè)中應該在多大程度上保持延續(xù)性，品牌個性的哪些維度在跨文化中要給予重視，消費者如何在跨文化使用品牌提供見解。

第三，品牌個性行業(yè)化模型的建立。已有研究也證實品牌個性量表在不同行業(yè)環(huán)境中其測量維度和指標也有不同程度改變，但是已有研究大多只是針對特定行業(yè)中的個別研究去發(fā)現(xiàn)與品牌個性量表共同與不同的維度與指標，本質(zhì)上缺少系統(tǒng)性。所以不能建立可靠的品牌個性行業(yè)化測量模型。今后的研究可以某一行業(yè)整體為單位，開展系統(tǒng)的特征研究，建立具體行業(yè)內(nèi)具有較高信度和效度的品牌個性測量維度。