數(shù)字音樂(lè)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

楊旦修　聶鈺石

摘要本文認(rèn)為，作為一種理論視角，運(yùn)用長(zhǎng)尾理論分析以個(gè)性化傳播為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂(lè)的媒介經(jīng)濟(jì)行為，具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞數(shù)字音樂(lè)長(zhǎng)尾理論細(xì)分化

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作為媒介產(chǎn)業(yè)的一部分，數(shù)字音樂(lè)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。如今，它正以強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勁頭沖擊著傳統(tǒng)的音樂(lè)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)歌曲、手機(jī)彩鈴、數(shù)字音樂(lè)播放器等等數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，帶給數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站、CP內(nèi)容供應(yīng)商(包括唱片公司、從唱片公司購(gòu)買了版權(quán)的數(shù)字音樂(lè)制作企業(yè))、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、數(shù)碼產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的是巨大的經(jīng)濟(jì)效益和喜人的經(jīng)濟(jì)前景。只是，這塊經(jīng)濟(jì)大蛋糕的出爐并不是像以往的傳統(tǒng)模式那樣，僅僅依靠最暢銷、最流行的音樂(lè)產(chǎn)品來(lái)支撐其經(jīng)濟(jì)收益。它所依據(jù)的，是誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代且富有顛覆性的新經(jīng)濟(jì)理論——長(zhǎng)尾理論。

一、長(zhǎng)尾理論

“長(zhǎng)尾理論”由美國(guó)科技雜志《連線》(Wired)主編克里斯·安德森(chris Anderson)于2004年提出。起初用來(lái)描述諸如亞馬遜等公司的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。其基本原理是：商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，這些分散的需求綜合起來(lái)，就可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相抗衡，甚至來(lái)得更大。商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表暢銷商-品的“頭部”，而是那條代表冷門商品、經(jīng)常為人遺忘的“長(zhǎng)尾”。如圖1所示，“長(zhǎng)尾理論”模型中主體部分(Body)和長(zhǎng)尾部分(The Long Tail)的關(guān)系十分明顯：主體的種類少，但數(shù)量值高；長(zhǎng)尾的數(shù)量值低，但種類繁多。若從單個(gè)種類的數(shù)量值上比較，主體要超過(guò)長(zhǎng)尾。但若從總量上來(lái)講，長(zhǎng)尾部分的所有種類之和完全可以與主體部分的總量相抗衡，甚至比它更大。

如今，“長(zhǎng)尾理論”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的新經(jīng)典，它完全顛覆了長(zhǎng)達(dá)百年、幾乎支配所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“二八定律”。該定律是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕瑞托(Pareto)在1897年提出，其主要觀點(diǎn)是，在任何一組事物中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余的80％雖然占多數(shù)卻處于次要地位。比如，在唱片公司的贏利上，20％的暢銷唱片為公司帶來(lái)了80％的利潤(rùn)，其余80％的不是很流行的唱片只為公司做出了20％的贏利貢獻(xiàn)。如此，唱片公司就應(yīng)該重視帶來(lái)大部分贏利的20％的暢銷唱片，撇棄贏利能力較低的80％的不流行唱片，從而可以減少生產(chǎn)、銷售和流通成本，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的收益效果。然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，數(shù)字商品的生產(chǎn)、銷售和流通的成本不斷降低，相比于傳統(tǒng)成本而育邊際成本幾乎為零。于是，在成本較大的傳統(tǒng)CD變成成本超低的數(shù)字唱片后，以往成為唱片公司贏利負(fù)擔(dān)的80％不流行唱片也不再成為商業(yè)成本上的累贅，而是轉(zhuǎn)為一筆可以增加更多收益的“意外之財(cái)”。這筆“意外之財(cái)”的數(shù)額不僅可以與之前的20％精華所帶來(lái)的收益相抗衡，甚至比它更大，這就是長(zhǎng)尾所帶來(lái)的收益。所以，“長(zhǎng)尾理論”否定了“二八定律”的做法，告訴人們應(yīng)該重視那些被傳統(tǒng)觀念忽略的、卻又在網(wǎng)絡(luò)世界里“意外”出現(xiàn)的、拖著長(zhǎng)尾的80％不流行的東西。

其實(shí)，“長(zhǎng)尾理論”和“二八定律”所討論的都是“精”與“眾”的關(guān)系。只不過(guò)“二八”重視流行的精品，“長(zhǎng)尾”看好個(gè)性的分眾。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代?？春脗€(gè)性的分眾的“長(zhǎng)尾理論”為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供了一種全新的思維方式，指導(dǎo)其獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、“長(zhǎng)尾理論”視角下的數(shù)字音樂(lè)贏利模式

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，最大的社會(huì)特征就是差異性，這體現(xiàn)為多元的文化語(yǔ)境、千千萬(wàn)萬(wàn)不同個(gè)性以及對(duì)應(yīng)的個(gè)性化受眾。僅僅在二三十年前，全國(guó)人民都喜歡一個(gè)歌手、一首歌曲的情景是存在的，然而到了如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種統(tǒng)一的喜好是幾乎不可能發(fā)生的事情，不可能再出現(xiàn)全國(guó)人民都愛(ài)鄧麗君那樣的“奇跡”。個(gè)性差異化的受眾群體被細(xì)分成大大小小的分眾，這就要求音樂(lè)產(chǎn)品也與之相應(yīng)地呈現(xiàn)出多樣性。不同的分眾群體喜歡不同的音樂(lè)產(chǎn)品，在大部分人喜歡流行的歌曲的同時(shí)，那些不流行的歌曲也會(huì)受到一些聽(tīng)眾，的親睞。然而，在傳統(tǒng)唱片時(shí)期，在市面上可以很方便買到的都是那些流行的專輯，一些不流行的冷門歌曲很難通過(guò)廣闊尋常的渠道傳播，這就難以滿足喜歡這類歌曲的聽(tīng)眾的要求。而低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字音樂(lè)制作相對(duì)簡(jiǎn)單，由于不用擔(dān)心產(chǎn)品儲(chǔ)存場(chǎng)所、周期、傳播等生產(chǎn)成本，歌曲流行與否已不再成為其生產(chǎn)的前提條件，于是歌曲的種類繁多就有了保證，各個(gè)分眾群體的需求也都能隨之得到保證，特別是對(duì)一些冷門歌曲的需求。比如美術(shù)的《還愿》、《我不愛(ài)我自己》、《秋天的童話》，艾成的《余地》、《我想哭》、《半個(gè)相框》等等，且不說(shuō)這些冷門歌曲，就連其歌手的名字恐怕也不是廣為人知的，但是，也許它們現(xiàn)在只有幾十、幾百個(gè)聽(tīng)眾。但若干時(shí)間后也許就會(huì)增加新的聽(tīng)眾，甚至很多年以后都會(huì)有人繼續(xù)欣賞，而這種積累起來(lái)的聽(tīng)眾數(shù)量會(huì)是驚人的。積小流，成江海，這就是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“長(zhǎng)尾”。只要存在著個(gè)性消費(fèi)者需要的可能，哪怕全球只有幾個(gè)人會(huì)欣賞這首歌曲，它都會(huì)成為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“長(zhǎng)尾”上的一部分。

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，國(guó)外的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了比較成熟的贏利模式，其中最成功的莫過(guò)于蘋(píng)果的“iPod+iTunes”模式，而國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式也開(kāi)始明朗起來(lái)。同前，有效的數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式主要有三種：

1、數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載贏利。這是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展的最佳模式，它成功地實(shí)現(xiàn)了正版音樂(lè)從傳統(tǒng)唱片到網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的大轉(zhuǎn)變，也將是未來(lái)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的主要方向。只不過(guò)，迄今為止這種付費(fèi)下載數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)模式只在國(guó)外找到了生存土壤，其中當(dāng)仁不讓的代表就是蘋(píng)果公司的“iPod+iTunes”模式。自2001年iTunes推向市場(chǎng)以后，蘋(píng)果公司以99美分的價(jià)格銷售每一首從唱片公司獲得授權(quán)的正版音樂(lè)，很快成為美國(guó)排名第二的音樂(lè)零售商，銷量?jī)H此于沃爾瑪。其數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)容的豐富程度，足以滿足各類細(xì)分化的音樂(lè)消費(fèi)者的需要，以此有效地?cái)U(kuò)展了自身的“長(zhǎng)尾”。2005年，蘋(píng)果建立了能夠提供2.5億首下載歌曲的“iTunes音樂(lè)商店”，隨時(shí)可以為那些擁有蘋(píng)果iPod音樂(lè)播放器的消費(fèi)者提供海量的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載服務(wù)。根據(jù)蘋(píng)果當(dāng)年的季度財(cái)報(bào)，在其34.9億美元的總收入中，“iTunes音樂(lè)商店”的營(yíng)業(yè)所得就占了13.88億美元。2006年第一財(cái)季里，蘋(píng)果iPod的銷售總收入達(dá)到57.5億美元。2007年，蘋(píng)果依靠“iPod+iTunes”獲得了110億美元的收入。至2008年，蘋(píng)果公司已賣出超過(guò)1.25億首數(shù)字音樂(lè)，其iPod播放器占據(jù)了全球50％的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)。巨大的“長(zhǎng)尾”效益讓蘋(píng)果公司成為了數(shù)字音樂(lè)的龍頭企業(yè)。其豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)也讓同行羨慕不已。2007年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了模仿蘋(píng)果付費(fèi)下載數(shù)字音樂(lè)模式的“愛(ài)國(guó)者音樂(lè)網(wǎng)”，以每首0.99

元的價(jià)格銷售正版歌曲。不過(guò)，在免費(fèi)下載歌曲已被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情的國(guó)情之下，“愛(ài)國(guó)者音樂(lè)網(wǎng)”的付費(fèi)下載贏利前景不被看好，但在將來(lái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化以后會(huì)是主要的贏利模式。

2、免費(fèi)在線搜索、試聽(tīng)數(shù)字音樂(lè)，聚攏人氣、拉長(zhǎng)細(xì)分化“長(zhǎng)尾”后廣告分成贏利。這是目前國(guó)內(nèi)可行的數(shù)字音樂(lè)贏利模式。通過(guò)與唱片公司訂立合作關(guān)系，數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站為人們提供歌曲免費(fèi)在線搜索、試聽(tīng)的服務(wù)，有的甚至提供免費(fèi)在線下載服務(wù)，以此來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶龐大的點(diǎn)擊量，從而利用網(wǎng)站的用戶“長(zhǎng)尾”換取廣告商巨額的廣告投放，最終實(shí)現(xiàn)與唱片公司的廣告分成贏利。這種模式的代表就是新浪樂(lè)庫(kù)、百代和百度合作模式。2007年3月15日，新浪聯(lián)合環(huán)球、索尼BMG、華納、百代以及滾石等五大唱片公司共同建立起“新浪樂(lè)庫(kù)”。該樂(lè)庫(kù)擁有國(guó)際四大唱片公司以及臺(tái)灣省滾石唱片公司的幾乎所有音樂(lè)版權(quán)，同時(shí)還包括4AD等海外獨(dú)立唱片公司的音樂(lè)版權(quán)。選擇在“3·15”這樣一個(gè)特殊的日子里上線，似乎正好表明了“新浪樂(lè)庫(kù)”堅(jiān)定的正版音樂(lè)理念，它為人們提供正版數(shù)字音樂(lè)的在線搜索和試聽(tīng)服務(wù)，而這一切都是免費(fèi)的，只不過(guò)在新浪樂(lè)庫(kù)里會(huì)出現(xiàn)適當(dāng)?shù)膹V告。在“新浪樂(lè)庫(kù)”里，用戶不用注冊(cè)，不會(huì)碰到任何門檻與條件，只需要點(diǎn)擊就可以在線聆聽(tīng)自己喜歡的音樂(lè)。免費(fèi)、便捷，加上海量的歌曲內(nèi)容，“新浪樂(lè)庫(kù)”的細(xì)分化用戶“長(zhǎng)尾”得到充分的擴(kuò)展，新浪與唱片公司也獲得可觀的廣告分成；相似的，繼2005年七大唱片公司聯(lián)合狀告百度MP3侵權(quán)案敗訴之后，2007年，當(dāng)年共同起訴百度的七大唱片公司之一百代唱片與百度化敵為友，簽署了在數(shù)字音樂(lè)上的全面合作協(xié)議。百代授權(quán)百度使用其所有的華語(yǔ)音樂(lè)，供網(wǎng)絡(luò)用戶在線免費(fèi)搜索、試聽(tīng)和下載，而百度將和百代一同分享其托到的廣告贊助。

3、提供短信收費(fèi)下載鈴聲、彩鈴以及整首數(shù)字歌曲贏利。這是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)部分聯(lián)系最緊密的贏利模式，也是目前國(guó)內(nèi)最具“長(zhǎng)尾”味道的一種模式。CP內(nèi)容供應(yīng)商為數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站提供可供用戶下載的數(shù)字歌曲，音樂(lè)網(wǎng)站則作為數(shù)字平臺(tái)與移動(dòng)通信服務(wù)商合作，提供無(wú)線的短信收費(fèi)下載服務(wù)，而那些擁有由數(shù)字音樂(lè)播放器及相關(guān)軟件服務(wù)商銷售的手機(jī)、MP3播放器的用戶則可以通過(guò)短信的方式付費(fèi)下載手機(jī)鈴聲、彩鈴，甚至整首數(shù)字歌曲，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常是2元，首。根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2008年2月底，我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)5.65億戶，手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)1162.5695億條。如此龐大的用戶群體，帶給數(shù)字音樂(lè)短信付費(fèi)下載模式的是超乎想象的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。拿A8音樂(lè)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)隸屬于A8音樂(lè)集團(tuán)的數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站作為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)，不僅收集了獨(dú)立音樂(lè)創(chuàng)作者的原創(chuàng)音樂(lè)，而這些大多是新生的冷門歌曲，同時(shí)還同一些唱片公司合作獲取其正版音樂(lè)授權(quán)，以此向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)用戶提供在線免費(fèi)試聽(tīng)、下載和手機(jī)付費(fèi)下載的服務(wù)，其收益主要來(lái)自手機(jī)付費(fèi)下載數(shù)字音樂(lè)。如表格1、2所示，A8集團(tuán)2008年上半年的彩鈴贏利16750.3萬(wàn)元，鈴聲贏利6348.7萬(wàn)元，互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答音樂(lè)贏利626.9萬(wàn)元。其他音樂(lè)相關(guān)服務(wù)贏利678.9萬(wàn)元，其數(shù)字音樂(lè)相關(guān)贏利占整體收入的74.2％，而這個(gè)數(shù)字在2007年上半年是62.6％。分析數(shù)據(jù)我們可以看出，在A8音樂(lè)集團(tuán)的總收入當(dāng)中，音樂(lè)相關(guān)服務(wù)的贏利比重上升，而且在營(yíng)收的構(gòu)成變化中，彩鈴服務(wù)的比重變化最為顯著，這表明彩鈴已經(jīng)成為A8最核心的業(yè)務(wù)。

三、數(shù)字音樂(lè)“長(zhǎng)尾”的延伸

“長(zhǎng)尾”效應(yīng)給數(shù)字音樂(lè)帶來(lái)了無(wú)比豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，并使其對(duì)由“二八定律”支撐的傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。雖然，到目前為止傳統(tǒng)唱片依然是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)贏利的大頭，但在有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)急劇擴(kuò)張的時(shí)代里。數(shù)字音樂(lè)毋庸置疑地會(huì)成為未來(lái)全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支柱。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，“長(zhǎng)尾理論”將需責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)起重任，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“長(zhǎng)尾”將需時(shí)不我待地?cái)U(kuò)展延伸。

“長(zhǎng)尾”的延伸有兩種方式，一是消費(fèi)者主動(dòng)搜索，二是消費(fèi)者被動(dòng)推薦。。第一種方式中，數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)者根據(jù)自身的需求和喜好，在搜索引擎或者音樂(lè)網(wǎng)站上主動(dòng)地搜索數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品。而在這種搜索過(guò)程中，被搜索的既可能是流行的歌曲、鈴聲，也可能是非主流的、不出名的“長(zhǎng)尾”數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，當(dāng)然前者要占多數(shù)。而在第二種方式中，數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。音樂(lè)網(wǎng)站或搜索引擎則會(huì)根據(jù)他們的注冊(cè)信息以及頁(yè)面點(diǎn)擊路徑，以電子郵件或者短信的方式向其進(jìn)行數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品推薦，這種推薦是定期和不定期相結(jié)合的，其內(nèi)容多是“長(zhǎng)尾”性質(zhì)的音樂(lè)產(chǎn)品。這樣，在滿足偏愛(ài)消費(fèi)“長(zhǎng)尾”性質(zhì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的受眾要求的同時(shí)，也給喜歡大眾流行歌曲的受眾以一種另類的選擇和嘗試。所以，要想有效地延伸數(shù)字音樂(lè)的“長(zhǎng)尾”，在第二種方式上做出努力是必不可少的。

當(dāng)然，除了主動(dòng)向用戶推薦“長(zhǎng)尾”音樂(lè)產(chǎn)品以外，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還應(yīng)做到的是保證音樂(lè)的質(zhì)量、數(shù)量和多樣，以滿足細(xì)分化的受眾群體的消費(fèi)要求，這才是延長(zhǎng)“長(zhǎng)尾”的根本。當(dāng)前，數(shù)字音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三部分構(gòu)成。第一部分是CP內(nèi)容供應(yīng)商。包括唱片公司和那些從唱片公司購(gòu)買了音樂(lè)版權(quán)的數(shù)字音樂(lè)制作商，比如華納、百代、滾石、太合麥田、中音公司等等；第二部分是服務(wù)供應(yīng)商，包括數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站和移動(dòng)通信服務(wù)商，比如A8音樂(lè)網(wǎng)、YOBO音樂(lè)網(wǎng)、新浪樂(lè)庫(kù)，以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等等；第三部分是數(shù)字音樂(lè)播放器及相關(guān)軟件的供應(yīng)商，比如蘋(píng)果iPod、OPPO、紐曼、酷我音樂(lè)盒等等。要做到從根本上延伸“長(zhǎng)尾”，CP內(nèi)容供應(yīng)商應(yīng)該確保數(shù)字音樂(lè)的高產(chǎn)和優(yōu)產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則應(yīng)保障自身能夠提供盡可能多種類、多風(fēng)格的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)。另外，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商可以更大程度地利用已有的手機(jī)用戶“長(zhǎng)尾”優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)更便捷、更多樣的數(shù)字音樂(lè)下載付費(fèi)形式。同時(shí)，作為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈第三部分的播放器及播放軟件供應(yīng)商也可以適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，以更優(yōu)的質(zhì)量、更好的價(jià)格來(lái)擴(kuò)展用戶“長(zhǎng)尾”，蘋(píng)果iPod降價(jià)后銷量急速上升就是這方面很好的例子。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和進(jìn)步。相信這樣的努力會(huì)使數(shù)字音樂(lè)的經(jīng)濟(jì)“長(zhǎng)尾”得到充分的延伸，獲取更大的“長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)效益。