讓企業(yè)網(wǎng)站不再是擺設(shè)

魏振鋒

摘要：中國(guó)擁有大量的企業(yè)網(wǎng)站，但其中大部分應(yīng)用效果不佳，有些企業(yè)網(wǎng)站由于長(zhǎng)久不更新、很少有人訪問(wèn)，已逐漸成為擺設(shè)。本文分析了企業(yè)網(wǎng)站淪為擺設(shè)的主要原因，探討了新形勢(shì)下如何充分利用企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌塑造、在線營(yíng)銷以及客戶服務(wù)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)站管理 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)站更新

1 企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及、企業(yè)信息化的深入開(kāi)展，越來(lái)越多的企業(yè)建立了企業(yè)網(wǎng)站。截止2008年6月底，中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量為191.9萬(wàn)個(gè)，其中大部分是企業(yè)網(wǎng)站。雖然數(shù)量相當(dāng)龐大，但企業(yè)網(wǎng)站的應(yīng)用效果和訪問(wèn)情況很不容樂(lè)觀。調(diào)查結(jié)果表明：超過(guò)50%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問(wèn)的獨(dú)立IP不到50個(gè)，95%的企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有達(dá)到最初建站的目的，甚至幾乎沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性用處。企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)存的一些主要問(wèn)題有：頁(yè)面結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站欄目設(shè)置方面有著較多的雷同；過(guò)于追求頁(yè)面美觀，flash動(dòng)畫使用得太多，忽視了訪問(wèn)者的訪問(wèn)速度和接受程度；網(wǎng)站內(nèi)容有限甚至可以說(shuō)是貧乏；更新不及時(shí)。由此來(lái)看，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)網(wǎng)站已成為重外表不重內(nèi)容、有外觀但無(wú)內(nèi)涵、中看不中用的“花瓶”網(wǎng)站。

2 企業(yè)網(wǎng)站為何成了“花瓶”

2.1 網(wǎng)站定位模糊、先天不足 大多數(shù)企業(yè)雖然知道網(wǎng)站是現(xiàn)代企業(yè)的必需品，但沒(méi)有把企業(yè)網(wǎng)站放在重要位置上，用網(wǎng)站裝點(diǎn)門面的企業(yè)居多，用網(wǎng)站做營(yíng)銷的企業(yè)少。還有部分中小企業(yè)，其網(wǎng)站是在相互攀比中上線的，看到別的公司—特別是自己的客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了網(wǎng)站，于是感到了緊迫性、匆匆上馬，完全沒(méi)有考慮企業(yè)特點(diǎn)和營(yíng)銷需要，事先也沒(méi)有認(rèn)真地做規(guī)劃，導(dǎo)致網(wǎng)站的功能與企業(yè)的定位與營(yíng)銷目標(biāo)有很大偏差。還有些企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，沒(méi)有提出自己的要求，就像訂購(gòu)生日蛋糕一樣，完全是由賣方做主，造成網(wǎng)站在效用上先天不足。

2.2 責(zé)任不清、管理不善、更新不及時(shí) 有些企業(yè)網(wǎng)站做得很好，但網(wǎng)站管理和維護(hù)工作沒(méi)有跟上，這方面原因主要有以下幾種：①中國(guó)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門的信息部門或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，網(wǎng)站管理工作由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)是個(gè)問(wèn)題。有的企業(yè)把網(wǎng)站管理工作放在企管部或老總辦公室，有些企業(yè)把這個(gè)任務(wù)放在營(yíng)銷部或外貿(mào)部，甚至由私營(yíng)企業(yè)主親自掌管著企業(yè)網(wǎng)站的登錄賬號(hào)和管理賬號(hào)，別人無(wú)法插手，這些都給網(wǎng)站管理帶來(lái)不便。②沒(méi)有專業(yè)、專職的網(wǎng)站管理員。網(wǎng)站管理工作通常由企業(yè)內(nèi)部員工兼任，這導(dǎo)致兼職員工很難有時(shí)間、有精力關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容更新和網(wǎng)站推廣。此外，由于是非專業(yè)人員，他們對(duì)網(wǎng)站管理知識(shí)知之甚少，無(wú)法承擔(dān)起企業(yè)品牌宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。③網(wǎng)站內(nèi)容更新不及時(shí)。根本原因是，企業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)好內(nèi)部信息管理流程，網(wǎng)站管理員也沒(méi)有得到明確的授權(quán)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的大量經(jīng)營(yíng)性及管理性信息，分散在不同的職能部門，如何搜集、由誰(shuí)搜集、對(duì)方配不配合、哪些可以公開(kāi)發(fā)布、哪些需要保密、信息最終由誰(shuí)審核……對(duì)這些問(wèn)題很多企業(yè)沒(méi)有制定一套規(guī)范的流程，導(dǎo)致網(wǎng)站信息更新不是日常性、而是偶然性的工作。從深層次上來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上涉及到企業(yè)信息化改造過(guò)程中的內(nèi)部管理流程的變革，這也是當(dāng)前很多企業(yè)實(shí)施信息化時(shí)所面臨的一道坎。④上網(wǎng)熱情冷卻后，企業(yè)網(wǎng)站成了棄兒。對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站上線原本就帶有沖動(dòng)色彩、寄托著過(guò)高的期望，當(dāng)最初的興奮感逐漸消退，特別是發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站對(duì)單位經(jīng)營(yíng)管理并沒(méi)有來(lái)帶實(shí)質(zhì)性改變之后，單位上下都把網(wǎng)站拋到了腦后，或干脆視之不存在。

2.3 網(wǎng)站推廣不夠，藏在閨中無(wú)人識(shí) 單個(gè)企業(yè)網(wǎng)站對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)就像汪洋大海中的一葉扁舟，要使?jié)撛诳蛻艋蚰吧M(fèi)者準(zhǔn)確快速地定位到企業(yè)網(wǎng)站，這通常要靠網(wǎng)站推廣。但目前很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)站推廣的作用不夠了解，對(duì)網(wǎng)站推廣不夠重視，甚至有人認(rèn)為網(wǎng)站就像門牌一樣，只要掛起來(lái)還怕客戶不上門？由于沒(méi)有安排人負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣事宜，也沒(méi)有制定和實(shí)施針對(duì)性的網(wǎng)站推廣方案，最終導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站成了信息孤島，鮮有人訪問(wèn)。還有些企業(yè)對(duì)網(wǎng)站推廣效果，特別是對(duì)網(wǎng)站推廣能否產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益懷有疑慮，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)站推廣的資金投入不足。而且，網(wǎng)站推廣一般需要企業(yè)持續(xù)投入，這對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

3 企業(yè)網(wǎng)站如何變“花瓶”為“搖錢樹(shù)”

對(duì)一家志在信息時(shí)代創(chuàng)出一片天地的企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是不容忽視的。企業(yè)完全可以通過(guò)認(rèn)真規(guī)劃和設(shè)計(jì)，充分考慮企業(yè)發(fā)展需要，以企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向，重視顧客和消費(fèi)者的需求，把企業(yè)網(wǎng)站做成一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷平臺(tái)和服務(wù)提供中心，培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)客戶，讓企業(yè)網(wǎng)站成為企業(yè)的“搖錢樹(shù)”。

3.1 完善網(wǎng)站功能，提供多種服務(wù) 通過(guò)服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的目標(biāo)，能夠通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站為客戶提供便利的服務(wù)就是贏利。因此要努力改變企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)存的欄目簡(jiǎn)單、內(nèi)容單調(diào)等現(xiàn)象，充分發(fā)揮其價(jià)值。企業(yè)網(wǎng)站除了企業(yè)介紹、產(chǎn)品列表、在線訂購(gòu)、聯(lián)系方式等常見(jiàn)欄目，還要考慮增加產(chǎn)品問(wèn)答、用戶解答、產(chǎn)品背景知識(shí)介紹、售后服務(wù)、企業(yè)技術(shù)實(shí)力、認(rèn)證資質(zhì)和信用等級(jí)展示、用戶討論組等欄目，使企業(yè)網(wǎng)站成為一個(gè)綜合性的在線客戶服務(wù)中心。要盡量做到網(wǎng)站后臺(tái)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)的有效對(duì)接，這樣不但可以提高服務(wù)效率、降低服務(wù)成本，還能把各職能部門廣泛調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)外提供一站式服務(wù)。比如，不僅質(zhì)量部門、技術(shù)支持部門的員工要定期上網(wǎng)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，銷售部門、物流部門員工也要提供及時(shí)的客戶服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站還要提供友好的用戶界面，增加互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)人性化、平民化的溝通，要使訪問(wèn)者體驗(yàn)到企業(yè)所傳遞的親切感。比如，一條有關(guān)企業(yè)員工文體活動(dòng)的消息通常比領(lǐng)導(dǎo)講話、領(lǐng)導(dǎo)視察類的信息更讓顧客感到親近。

3.2 專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站管理，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容 企業(yè)網(wǎng)站一定要保持日常性更新，不斷以新內(nèi)容、新資訊來(lái)吸引顧客的光臨。因此無(wú)論是服務(wù)型的、營(yíng)銷型的、還是宣傳型的企業(yè)網(wǎng)站，都要重內(nèi)容而不是只重美觀。通過(guò)網(wǎng)站的更新和維護(hù)，可以非常方便地將企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格信息傳遞給客戶，從而獲得更多的商機(jī)。千篇一律的頁(yè)面、桓古不變的內(nèi)容只會(huì)起到負(fù)面作用，讓顧客望而卻步。企業(yè)還要制定好內(nèi)部信息收集和發(fā)布流程，通過(guò)構(gòu)建高效的信息管理流程，為企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的實(shí)時(shí)性更新打下基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站的管理和維護(hù)是一項(xiàng)繁重的工作，企業(yè)最好安排一名有專業(yè)技能和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的員工專人負(fù)責(zé)，確保責(zé)權(quán)明確、便于提高管理效率和管理效果。

3.3 重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、做好企業(yè)網(wǎng)站推廣 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站的功能不能僅限于展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，要重視企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用，比如通過(guò)網(wǎng)上商店、網(wǎng)上訂單管理、客戶管理、在線支付等功能來(lái)支持網(wǎng)上交易，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)，做到傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的并行。要借助企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)展電子商務(wù)，網(wǎng)站推廣更是必須進(jìn)行的工作。為此有必要制定一個(gè)詳細(xì)的推廣方案，投入一筆資金來(lái)完成這個(gè)工作。網(wǎng)站推廣有很多途徑，可以使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞推廣、點(diǎn)擊率付費(fèi)等投入大、見(jiàn)效快的方法；還可以借助自身?xiàng)l件進(jìn)行宣傳和推廣。比如，在企業(yè)產(chǎn)品包裝盒上印刷企業(yè)網(wǎng)址，在掛歷、茶杯等贈(zèng)品上印制公司網(wǎng)址，給員工發(fā)放帶公司LOGO和網(wǎng)址的T恤衫，還可以在專業(yè)論壇或QQ群中把自己的網(wǎng)站推向潛在的客戶群體。

總之，以上種種努力都是為了讓企業(yè)網(wǎng)站吸引更多顧客，且粘住已有的訪問(wèn)者。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中有如下定律：在網(wǎng)絡(luò)上如果能把人氣聚集起來(lái)，說(shuō)明離成功和贏利已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

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