完善銷售機制　加強體系建設　提升品牌檔次

李鳴升　楊　蕾

在新飛電器成立25周年之際，記者采訪了河南新飛電器有限公司銷售總經理羊健，為廣大消費者解析了“綠色制冷產品專家”——新飛電器的市場運作模式，現在，請跟隨記者一起走近新飛電器的銷售王國，傾聽產品背后的故事。今年是新飛25周年年慶，企業(yè)要回饋廣大消費者，也許您就是受益人之一。

《中關村》：據了解，新飛冰箱、冷柜從2003年至今已連續(xù)6年雙雙穩(wěn)居行業(yè)前兩強，請問新飛靠的是什么在競爭白熱化的家電行業(yè)，多年來躋身市場銷售領先的行列？在金融危機影響下今年以來新飛的經營業(yè)績又如何？

羊?。喝ツ晁脑路輥淼叫嘛w，通過一年多的時間我感受到，新飛的發(fā)展空間非常大，內功比較雄厚，團隊比較穩(wěn)定，這是新飛多年來取得良好經營業(yè)績的重要保障。面對較為嚴峻的經濟形勢，今年初，新飛及時調整生產經營策略，通過內部進行管理創(chuàng)新、調整企業(yè)銷售組織架構，優(yōu)化企業(yè)流程、控制成本等措施，并以“家電下鄉(xiāng)”為契機，提高了企業(yè)核心競爭力和市場應變能力。2009年1-5月份新飛已累計實現銷量和銷售收入與去年同期相比略有增長，而利稅比去年同期增長了40.82%。

據國家家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計數字顯示：2009年前五個月的新飛河南下鄉(xiāng)機冰箱（柜）銷量達234049臺，位居河南省各品牌冰箱（柜）銷量之首，比位居第二名的銷量高出65.7%，占全省1-5月份家電下鄉(xiāng)各類產品總銷量的23.8%，為河南家電下鄉(xiāng)在全國領先做出了突出貢獻；2009年前五個月的新飛全國下鄉(xiāng)機冰箱（柜）銷量達565595臺，位居全國冰箱（柜）下鄉(xiāng)機銷售品牌前兩位。

《中關村》：您做為一個具有國際著名家電企業(yè)豐富營銷實戰(zhàn)經驗的職業(yè)市場經理人，您如何看待新飛與國際家電品牌的市場運作模式及差異？

羊?。焊鶕以谕赓Y企業(yè)的工作經驗，可以總結出三點：一、系統(tǒng)和規(guī)劃方面做的更多一點，事先對整個市場進行預估，更多的使用規(guī)范化的方式，用整個市場策略化的東西來做。二、外資品牌會更多的運用系統(tǒng)科學數據分析；三、開發(fā)市場需要整體戰(zhàn)略的費用，外資品牌會起用費用系統(tǒng)。

每個成功的企業(yè)都有其獨到之處，新飛能夠走到今天，25年，也有其成功的道理。對我個人來說，來到新飛是一個充電的機會，也是一個學習的機會，新飛有很多東西值得我來學習。

同時，我也發(fā)現了一些美中不足之處：首先，新飛在產品外觀和規(guī)劃這些方面還有很多需要提高的地方。對我來說也是比較有挑戰(zhàn)的部分。另外，要實現新飛系統(tǒng)化、精細化的管理，第三也要增強一些軟件的對接，使得我們的整體系統(tǒng)適應大型國際化企業(yè)的系統(tǒng)，做到及時、準確，系統(tǒng)化的管理。第四要把競爭的理念和不斷發(fā)展的理念互相融合，這是我對新飛整體的一個感覺。

《中關村》：新飛公司畢竟身處內陸，無論在員工觀念還是其他方面可能相對有一些滯后，請問您如何把國際理念和新飛的現狀相融合？

羊?。喝诤习ㄓ布蛙浖挠布慕嵌葋碚f，需要逐步改變很多產品的規(guī)劃，系統(tǒng)的規(guī)劃。

其實我最關心的是軟件上、意識上的改變。對我來說在不影響企業(yè)發(fā)展的情況下，怎么樣去加速讓企業(yè)更好的適應現在的競爭環(huán)境，是一個比較重要的課題。我會通過規(guī)范化的管理，從對部門的一些重新的定義，對銷售系統(tǒng)每個人的思想的逐步進行改變，比如我們最近在推的一些PSI（進銷存）系統(tǒng)、網上審批系統(tǒng)、發(fā)票的優(yōu)化系統(tǒng)等等，在系統(tǒng)的改變過程中，同時給人才這個關鍵因素從概念上逐步相互之間進行溝通，能夠改變大家的觀念，變成白熱化競爭中的角逐者而不是被動的發(fā)展。當然一個人不可能完全改變一個企業(yè)，需要一個相互適應的過程。

但是要改變觀念上的東西，不是一朝一夕的事情，甚至比硬件的改變要難得多。每一個企業(yè)的發(fā)展都要經過很多不同的階段，我們需要一種精神，大家一起努力，向明確的目標前進。

《中關村》：價格戰(zhàn)抬頭，家電下鄉(xiāng)競爭很激烈，新飛如何調整和適應這種局面，實現產銷平衡？

羊?。悍謨蓚€方面來談，一個是短期目標，一個是長期目標。

短期目標現在有些被動，我們現在已經開足馬力，用最大產能來滿足市場的需要，目前新飛冰箱的市場銷售基本沒問題，我們在冰柜市場還有一些需要改進的地方，但是這只是一個短期行為，我們被動的在解決這個問題。但長期來講，我們一定要形成PSI經銷層的管理模式。我們要去迎接價格戰(zhàn)，更多的是要進行產品規(guī)劃，與競爭對手的比拼得講究策略，“田忌賽馬”正是這個道理。對新飛來說，首先定位好自己的產品，直接去迎接同類產品的價格競爭，在中高檔方面我們挖掘更多的東西。在渠道方面，我們也會做一些區(qū)分。今年會對一二級市場和三四級市場做整體區(qū)分，一二級市場競爭壓力比較大，會針對不同的渠道規(guī)劃不同的產品，進行差異化經營。這樣我們會降低內耗，三四級市場也是同樣的道理。

今年新飛25周年，對新飛來說是一個非常重要的時刻，對我們來說會增加一些營銷方面的理念，增加對消費者的回饋，在25周年的慶典方面、相關的促銷等等都會有相應的措施。無論是線上整體宣傳方面還是線下促銷活動方面都會有一整套的市場策略推出。

《中關村》：目前家電下鄉(xiāng)正在全國開展的如火如荼，請問新飛針對家電下鄉(xiāng)有哪些新的舉措？

羊?。?008年，在四川、山東、河南三省家電下鄉(xiāng)，新飛作為家電下鄉(xiāng)的中標者之一可以說是絕對的受益者。在這些省份的量增長度都超過了百分之四十。之后的第二批第三批家電下鄉(xiāng)，我們在全國范圍內中標，這對我們來說，是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)。今年國家政策的調整，外資和小型企業(yè)都參與進來了。我們要充分發(fā)揮在三四級渠道的整體優(yōu)勢，無論是產品還是宣傳方面我們都有一整套的戰(zhàn)略，比如已推出的對家電下鄉(xiāng)零售商的一個培訓計劃，打消他們銷售新飛家電下鄉(xiāng)產品的顧慮。讓他們在做新飛的過程中感覺到他們是有組織的，找到新飛這樣龐大的一個后盾，做新飛是沒有后顧之憂的。我在這個資料里還提到了理念的問題，第一種如果你想短期掙錢，那你就選擇雜牌子沒有關系，它的利潤可能比名牌高，但是因為售后服務的問題最多做兩年。如果想長期做，那么就要找實力雄厚的企業(yè)，你就可以高枕無憂。你的選擇非常重要。我們需要一個逐步引導的過程，讓老百姓了解新飛。在家電下鄉(xiāng)中真正變成一個正規(guī)軍，不要讓雜牌子混淆消費者的概念。

《中關村》：目前國內家電市場的細化程度已經很高，對于不同的市場，新飛有何對策？

羊健：要分三個部分來做：第一就是產品規(guī)劃，針對三類不同的渠道規(guī)劃了三類不同的產品，因為對消費者、對市場都需要一個摸索的過程。

第二個方面是在服務方面，我們針對不同的省份、不同的階段制定不同的戰(zhàn)略。

第三，市場策劃戰(zhàn)略也各不相同。也因為階段不同。2010年可能就會全國一盤棋，但也會個別差異化。另外在國外，每個國家，每個地方的消費習慣不一樣，消費水平程度也不一樣，所以我們就要根據各個地方的消費習慣、消費愛好等等一些需求狀況來進行規(guī)劃，重新劃分市場。

《中關村》：我們注意到，新飛近些年也在提升高端產品，加大市場宣傳力度，請談談您對高端市場的想法和措施？

羊健：其實這是一個不同產品適合不同市場的情況，對新飛來說，一二級市場和三四級市場的定位并不矛盾，如果在一二級市場沒有地位，那么在三四級市場根基再強，也逐步會被削弱掉的，而且今年更加明顯，因為家電下鄉(xiāng)造成了很多一二線品牌、外資品牌重心逐步下移，他們將會加入三四級市場進行競爭，如果我們固守在三四級市場的話對我們來說壓力會非常大；另外一個方面，對新飛自身的品牌定位來說也應該往更高的方向發(fā)展。所以，我希望是同行下鄉(xiāng)，也就是說我在做好家電下鄉(xiāng)的同時我要規(guī)劃一二級市場品牌的定位，所以說未來兩年需要重新整體規(guī)劃。一二級市場要有競爭力。一定程度上，一二級市場的定位就代表了品牌的定位，所以我們希望在一二級市場有適合一二級市場消費者的產品，然后做我們的中高端產品，同時，在三四級市場推出適合整體的產品，因為新飛發(fā)展到今天，年銷售量已經達到400萬臺，這么大一個企業(yè)應該是全方位的競爭而不是專注某一個市場，我們本身在這個行業(yè)里面或者說在產品里我們很專業(yè)，但在渠道里不能集中在某一個渠道。差異化市場，不同的市場需要不同的產品去適應。

《中關村》：目前，我們發(fā)現一些年輕人對新飛品牌不太熟悉，新飛采取怎樣的措施來吸引這部分消費者？

羊?。阂话?0歲以上的人的認知度比較高，年輕人一代可能對新飛品牌不太熟悉，這也是從宣傳的角度來講我們比較重要的課題。無論是從產品的設計還是宣傳的力度，我們都應該更多的偏重于這一塊。張冬貴總裁也曾經說過，我們要兩手抓，一方面要喚起老客戶對新飛的回憶，啟用老的廣告語，另外一方面我們需要培養(yǎng)年輕一代消費群體，培育潛在消費者。比如去年的新飛珠海賽車節(jié)、新飛新絲路世界模特大賽，以及助威奧運的新飛2008助威團海選活動，把新飛品牌加入美女的時尚和賽車的激情等現代元素也是希望能夠讓更多的年輕消費者了解新飛、記住新飛。但這需要兩個方面的匹配并同時到位，第一個方面要生產適合現在消費者的產品—一二級市場的產品；第二個方面是市場因素方面，因為現在的專業(yè)化程度比較高，所以在今年的宣傳上也會差異化。

《中關村》：眼下冰箱、空調已經進入了一年一度的銷售旺季，那么新飛將推出什么樣的促銷活動來吸引消費者？

羊?。豪^3.15活動、5.1活動宣傳和新飛25周年新聞發(fā)布會后之后，新飛的品牌形象在逐漸加深，品牌知名度也迅速提升，新飛的廣告語在大眾中正被廣泛傳播。伴隨七、八月銷售旺季的到來，為了促進銷售，我們在全國各地推出了種類繁多的促銷活動，尤其是針對中高端產品我們采取了各種方式最大限度地讓利消費者。對于今年參加高考的莘莘學子，我們也有特殊的優(yōu)惠活動。