深圳：夜場突圍

朱　浪　曾品紅

燈紅酒綠的夜場，表面的奢華下涌動的是酒水廠家與經(jīng)營商，大包商利益分配的潛流，如何真正掌控夜場，從繁榮與陰謀中突圍，而不是淪為與人做嫁衣的品牌供應商?

2月6日，王志送別洪帆，立即按新的規(guī)章制度，在商超開展為期1個月的“終端操作手冊化、品牌促銷落地化、終端攔截立體化”落地活動。剛見成效，天雄深圳辦事處卻傳來壞消息。

深圳辦事處是天雄公司走出東莞后成立的第一家駐外機構(gòu)，已經(jīng)運作3年，網(wǎng)絡以商超、賣場和夜場為主。從2008年第4季度開始，深圳辦事處夜場的費效比(投入回款比)開始急劇超標，王志最初以為是受大環(huán)境影響并未在意。2月底，皇爵夜總會老板人間蒸發(fā)，天雄數(shù)十萬貨款血本無歸。王志急忙安排財務查賬，報告顯示：從2008年下半年起，深圳夜場已處于潛虧狀態(tài)，目前，賬面虧損已達100萬元。

因商超略有起色而心情剛剛好轉(zhuǎn)的王志，仿佛一下子從巴西跌到北極。約定1個月的期限未到，他也顧不得了，反復電邀洪帆3月份一定要回來。

時間：2009年3月2日上午9:00

地點：深圳福田區(qū)XX路天雄深圳辦事處辦公室內(nèi)

王志、洪帆、肖競、深圳辦事處主任侯堅圍坐一圈。

侯堅：“王總啊，公司政策再不調(diào)整，深圳夜場沒法做了。夜場一放棄，辦事處銷量減少40％，今年任務還怎么完成?”

肖競曾經(jīng)做過1年的深圳辦事處主任，對深圳市場頗為了解，他打斷了侯堅：“按照公司規(guī)定，夜場操作必須控制在一定費用之內(nèi)，老侯，你看看財務報表，深圳夜場的費效比高得驚人啊?！?/p>

侯堅和肖競以前是同事，彼此說話也不客氣：“我的大總監(jiān)啊，地球人都知道，深圳渠道費用在珠三角最高，而廣州、深圳、東莞等卻一刀切，今年深圳經(jīng)濟一落千丈，夜場生意不好，公司再不投入……”

“那皇爵夜總會欠款是怎么回事?”洪帆看著侯堅。

“這個……”侯堅臉紅了一下，“皇爵我們操作幾年了，老板是個香港人，有很多產(chǎn)業(yè)，前期回款一直很正常。最近其他產(chǎn)業(yè)受金融危機影響，老板從這邊抽取現(xiàn)金，夜總會一下子倒閉了?！?/p>

洪帆一言不發(fā)。

晚上9點，深圳龍華路XX洗浴中心。王志摸著自己微微凸起的小肚子：“老洪，匯報聽了一天，有什么錦囊妙計?”

洪帆用牙簽穿起一塊火龍果，愜意地咬了一口：“王總，我先問問，天雄的仙果莊園紅酒在深圳運作夜場的目的是什么?”

“第一，商超、餐飲、夜場三大傳統(tǒng)渠道中，夜場是紅酒銷售的主渠道之一；第二，夜場封閉性強，排他性高，有利于新品和消費者接觸；第三，夜場是效果較好的現(xiàn)飲場所，可以培育一批穩(wěn)定的消費者?！蓖踔疽豢跉庹f出三大理由。

“完全正確。按照單店銷量統(tǒng)計，夜場、餐飲、商超大體是5:3:2，而且夜場銷量波動較小?！焙榉h首，“但是夜場也有兩大痼疾：一是費用高，二是社會背景復雜，收款難度大?？偠灾箞鍪莻€高投入、高風險卻未必高收益的渠道?！?/p>

“你的意思是放棄夜場?”王志小心翼翼地看著洪帆。

“不是放棄，而是換一種思路?！焙榉豢趯⒒瘕埞倘攵莾?nèi)。

時間：2009年3月5日下午

地點：深圳福田區(qū)xx路肯德基快餐店

餐桌一端坐著王志、洪帆，另一端坐著深圳辦事處夜場部經(jīng)理鄧志偉、夜場業(yè)務員林扁七。

“夜場進場前，公司都要進行評估。你們申請費用時填寫的量本利分析，大部分都是贏利或持平，操作起來怎么虧損這么大呢?”洪帆發(fā)問。

“夜場運作分為三種模式，”夜場業(yè)務員林扁七道，“第一種是辦事處自己開發(fā)夜場終端，自己談進場、送貨、結(jié)款、組織促銷活動：第二種是辦事處負責夜場進場、承擔各種費用，經(jīng)銷商只負責送貨、結(jié)款，辦事處給予其一定配送費；第三種是辦事處不直接針對夜場終端，只和夜場大包商合作，給予其較低的價格或者承擔進場費。17家中我公司直供夜場只有兩家，剩余15家都交給經(jīng)銷商和大包商運作，費用超標和跑單的主要是這些場所?！?/p>

“為什么不都自己直接供貨呢，自己的生意還要交給別人去做?”王志語氣中流露出不滿。

“這就是夜場和其他渠道區(qū)別之處，”洪帆接過話頭，“夜場都有復雜的社會背景，有的經(jīng)銷商和大包商擁有某種資源，可以降低進場費用或者結(jié)到貨款，天雄與其利益均分，也是情理中事。但這種模式需要良好的風險預警和的防范機制，以及較強的監(jiān)督、管理能力。否則，往往形成品牌商虧錢，經(jīng)銷商和終端賺錢的局面。特別是包斷夜場酒水專銷權，對一個新品牌來說往往有立竿見影的效果。但是無力控制風險，包場買店往往就是定時炸彈?！焙榉謸P頓挫道。

晚上9點，在深圳夜總會較為集中的春風路，王志、洪帆以顧客的身份，實地調(diào)查仙果莊園在夜場的表現(xiàn)。

“小姐，我們有一大群朋友想來這兒消費，準備訂個包房?！币患乙箍倳T前，洪帆一本正經(jīng)地對服務小姐說。

“訂包房?歡迎!”服務小姐高興地領著他們進門。

“你們這里有些什么紅酒?”洪帆一邊問一邊拿起桌上的酒水牌，快速掃描酒水牌上的紅酒名。王志則靠近吧臺前，查看吧臺上的灑水陳列。

“我們這兒有長城、張裕，還有……”服務小姐背出一大串紅酒名?！坝邢晒f園嗎?”洪帆假裝漫不經(jīng)心問。

“仙果莊園?”服務小姐眼睛中充滿迷茫。

“以前賣過，不好賣全部退回去了。”另一個服務員說，“你們嘗試一下國色天香紅酒怎么樣吧，正在搞買三送一活動。”

出得門來，洪帆戲謔王志“王總，看來仙果莊園的專場變成國色天香的天下了。你的促銷員呢?”

“以前只聽經(jīng)理匯報說競品在場所搞暗中促銷，現(xiàn)在棄暗投明，暗促變明促了。仙果莊園交了進場費反而變成暗促了?！蓖踔究嘈Α?/p>

走訪了3家，情況大同小異。

時間：2009年3月12日

地點：深圳福田區(qū)XX路天雄深圳辦事處辦公室內(nèi)

晝伏夜出調(diào)查三天，洪帆對天雄深圳辦事處夜場現(xiàn)狀有了一個較為基本的認識，王志則對仙果莊園在深圳夜場的積弊有了切膚之痛。

“老王啊，拿破侖在滑鐵盧戰(zhàn)役失敗后說‘我和士兵一起喝湯的時間太少了，深圳夜場暴露出的問題，你這個甩手掌柜難辭其咎啊?！焙榉氏乱豢陉惸昶斩?，看著王志。

洪帆知道王志現(xiàn)在很矛盾，既害怕夜場虧空越來越大，變成無底洞，又舍不得丟失夜場的銷量。

“經(jīng)過這幾天走訪，我發(fā)現(xiàn)深圳夜場主要存在三大問題。第一，專場不專。我統(tǒng)計過，走訪過的9家專場都存在競爭對手暗中促銷現(xiàn)象，部分場所競品暗促銷量已經(jīng)超過仙果莊園。第二，費用虛報。個別經(jīng)銷商、業(yè)務員、夜場終端虛報費用，套取利益。第三，單店銷量評估偏差太多，風險控制能力差，高投入低產(chǎn)出，公司面臨經(jīng)營高風險?！蓖踔菊f出自己的看法。

“言之有理!”洪帆擊掌贊成，“但

是，我認為上述三點只談到表面，要想藥到病除，還需要釜底抽薪。”

洪帆調(diào)出一張PPT(見圖1)，條分縷析夜場困境的成因和解決之道。

“首先，深圳辦事處選擇了由經(jīng)銷商和大包商直供夜場，自己不直接掌控終端的模式，這是形成夜場黑洞的源頭。”洪帆看著電腦。

“在上述模式下，天雄對夜場終端基本沒有掌控，仙果莊園賣給大包商和經(jīng)銷商后，夜場的命運基本掌握在他們手里?！焙榉f。

“深圳很多夜總會都有固定的酒水供應商，所有酒水都由其采購，我們直接談進場很困難?！编囍緜ヌ岢鲎约旱目捶?。

“有的錢只有大包商和經(jīng)銷商才收得到?！绷直馄哐a充。

“大包商和夜場，就是利用天雄想做夜場又怕收不到錢，才獅子大開口。找出種種借口截留和套取費用，而我們內(nèi)部也有人鉆政策空子。我和王總在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個別業(yè)務人員虛報、高報費用。”洪帆一字一句，“今后天雄的原則是，信譽不好的不做，獅子大開口虛報費用的不做，不讓我們直接掌控終端的不做?！?/p>

“下一步我們究竟怎樣操作?”王志瞇著眼睛。

“采用‘1+X模式。其中‘1就是天雄直供夜場，重點夜場都要由天雄直供；‘x就是為了擴大銷量，非重點夜場交給經(jīng)銷商和大包商操作，公司承擔所有終端費用，經(jīng)銷商只負責進場、配送、收款。利潤是天雄的配送費。天雄直接派出促銷，在夜場開展各種主題促銷活動，真正掌控夜場?！?/p>

“讓經(jīng)銷商變成配送商，只賺配送費，天雄掌控終端，這樣就可以避免專場暗促現(xiàn)象。嗯，有道理。”肖競自言自語。

洪帆調(diào)出另一張PPT(見圖2)。

“天雄想直供夜場，如果夜場讓我們找大包商或者不讓進場怎么辦?”鄧志偉追問。

“這個問題我來說。”沉默很久的王志發(fā)言，“大包商不可能壟斷所有夜場，只要我們支付合理的進場費，總有愿意讓我們運作的場所。如果有的夜場實在不讓我們進，我們就利用夜場相關人員進行暗中促銷。”

“對，目前包斷夜場促銷權風險越來越大。對于暫時攻不下的釘子，我們就像國色天香一樣，地下暗促打擊競品，實現(xiàn)銷售?！焙榉a充。

“深圳辦事處的第二個死穴，就是單店預估銷量和實際銷量嚴重偏離，而費用又已經(jīng)支付，造成費用率居高不下，公司虧損。”洪帆接著說，“這個問題需要從兩個層面分析，首先從流程看，天雄內(nèi)部管理存在漏洞：其次從夜場費用支付和結(jié)算看，公司要最大限度控制風險?！?/p>

“漏洞在哪里?”王志習慣性瞇起小眼睛。

“第一，預估夜場銷量，基本靠業(yè)務員根據(jù)經(jīng)驗評估上報。如果沒有科學的方法、合理的工具和敬業(yè)精神，很難準確測算出場所整個年度的銷量。第二，個別業(yè)務人員為了牟利，虛報夜場銷量，和終端共同套取各種費用，這種情況下估算的銷量就更加離譜?！?/p>

“怎么杜絕?”王志問。

“首先，要責權利結(jié)合。夜場業(yè)務員的收入、考核、晉升都要和應收款、壞賬率掛鉤，不允許只申請費用不管銷量；其次，實行辦事處主任、銷售經(jīng)理、夜場業(yè)務員壞賬連帶考核，業(yè)務員出現(xiàn)壞賬，上級領導連帶處罰。第三，成立專職的市場監(jiān)察部門，對夜場不定期明察暗訪，通過加強監(jiān)管，避免營銷資源被截留和挪用。”

“那夜場費用的支付和貨款結(jié)算怎樣才能控制風險?”肖競發(fā)問。

洪帆喝下一大口普洱，調(diào)出第三張PPT(見表1)。

看了一下，王志忍不住叫了一聲：“這個方法好!”肖競、鄧志偉等一干人也眼睛盯著PPT，大腦在緊張思索。

洪帆補充“其實上述辦法不復雜，天雄很多以前都有操作，只是執(zhí)行不系統(tǒng)、不到位、不細致?！?/p>

王志眨眨眼睛：“對，今后我們要齊心協(xié)力，把不系統(tǒng)、不到位、不細致前的三個不字干掉。”

鄧志偉此時已從以前的將信將疑，轉(zhuǎn)為大為信服。他潤潤嗓子：“洪老師，除開上面兩個問題，辦事處進場后做了很多促銷活動，但效果都不理想?！?/p>

“對公司促銷，主要進行紅酒專業(yè)培訓和提成刺激。通過專業(yè)培訓、例會制度來提升促銷素質(zhì)和專業(yè)技能——這是拉動銷售最直接、最省費用的方法。對促銷要實行正激勵(星級促銷的評選)和負激勵(末位淘汰制)，使整個促銷團隊呈現(xiàn)出超、搶、前的競爭氛圍。”洪帆侃侃而談。

“還有另外一個群體，”洪帆放低聲音，“很多夜場都是投資人、管理人分離。副總經(jīng)理、部長、經(jīng)理都是打工者，為了完成銷售任務他們也要不斷開發(fā)客戶，客人喝什么酒他們有很大影響力。這部分人接觸的顧客層次高，消費量大，下一步我們準備給每個人發(fā)卡?！?/p>

時間：2009年3月28日中午

地點：東莞宏遠大酒店XX包房內(nèi)

按照洪帆的思路，經(jīng)過半個月調(diào)整和整頓，天雄深圳辦事處夜場渠道開始初顯起色。此時另一家客戶反復邀請洪帆，最終他決定先離開半個月。王志、肖競、侯堅等設宴為其送行。

肖競和侯堅輪流敬了洪帆一杯酒。肖競問：“洪老師，那天我還聽你說天雄夜場渠道和商超、煙酒行、餐飲等缺乏互動，這是怎么一回事?”

“肖競，仙國莊園在深圳夜場單店一個月能賣多少支?”洪帆酒喝得微微有點醉意。

“銷量較好時月銷400支左右?！焙顖缘?。

“那你能讓銷量從400支變?yōu)?00支，變?yōu)?000支嗎?”

“這個很難。”肖競回答。

洪帆端起金蝴蝶葡萄酒猛干一口：“在這種情況下要想放量，就必須利用夜場的渠道引領和消費者培育中心功能，通過和周邊餐飲、商超、煙酒行的聯(lián)動，實現(xiàn)銷量的爆炸式上升。下一步，天雄要綜合平衡夜場周邊的煙酒行、商超、餐飲現(xiàn)狀，在夜場和商超、餐飲同時推出一系列聯(lián)合促銷活動，讓仙果莊園在上述渠道成為暢銷產(chǎn)品，這樣才能起到占領夜場的目的。”洪帆臉上已經(jīng)出現(xiàn)潮紅。

王志、肖競、侯堅共同舉杯：“聽君一席話，勝讀十年書?！?/p>

(編輯：可肖)