形與勢：新希望的圍棋戰(zhàn)略

馬小寧

所謂大局觀，就像下圍棋，圍棋的基本戰(zhàn)術(shù)就是要充分發(fā)揮每一顆棋子的作用，應(yīng)用各種戰(zhàn)術(shù)搶占戰(zhàn)略要點。新希望每走一步都在為自己攀越行業(yè)至高點構(gòu)形與凝勢。

在新希望乳業(yè)控股公司執(zhí)行總裁李成云的辦公室里，最顯眼的就是一幅中國地圖。在這張地圖上，用紅點標(biāo)出了新希望乳業(yè)旗下品牌的位置，用藍(lán)點標(biāo)出了競爭對手的位置，恰同一局圍棋。

三聚氫胺事件以后，乳業(yè)格局和行業(yè)競爭均出現(xiàn)了微妙的變化，李成云和新希望對于未來充滿信心，對于新希望的發(fā)展，李成云胸有謀劃：“一個企業(yè)家要有大局觀，就像下圍棋，圍棋的基本戰(zhàn)術(shù)就是要充分發(fā)揮每一顆棋子的作用，應(yīng)用各種戰(zhàn)術(shù)搶占戰(zhàn)略要點。”李成云認(rèn)為做企業(yè)如同下圍棋，“圍棋注重的是形與勢，即‘構(gòu)形和‘凝勢，現(xiàn)在的新希望乳業(yè)就是從構(gòu)形向凝勢轉(zhuǎn)變的階段。只要形勢完備，新希望乳業(yè)就可成為中國鮮奶第一品牌”。

何謂“形、勢”?在《孫子兵法》中“形”和“勢”是分篇立論的。孫子用兩句話高度概括為“若積水于千仞之溪者，形也”；“如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也”。具體而言，“形”指雙方客觀、有常的諸因素，如強弱、大小、眾寡等，以及針對不同客體不同力量對比而因應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)組合，或攻或守、或藏或動等等。“勢”是什么呢?“勢”就是對客觀有常的“形”的主觀能動，從本質(zhì)來講“勢”是一個務(wù)虛的概念，是主觀對客觀的判斷從而做出選擇和推進的過程，是人為的、變化的、潛在的諸因素。所謂“任勢”就是對“形”的充分把握和正確引導(dǎo)。

“構(gòu)形”之一——穩(wěn)步拓展

“新希望的主打產(chǎn)品是鮮奶，我們整合的幾個地方品牌之前也是在當(dāng)?shù)刂孽r奶品牌?！眹宓幕緫?zhàn)術(shù)就是要充分發(fā)揮每一顆棋子的作用，應(yīng)用各種戰(zhàn)術(shù)搶占戰(zhàn)略要點。新希望也正是運用了這個戰(zhàn)略。

2002年初入乳業(yè)，新希望從收購四川陽平乳業(yè)到先后吃下重慶天友乳業(yè)、安徽合肥白帝乳業(yè)、河北保定天香乳業(yè)、杭州雙峰乳業(yè)和美麗健、青島琴牌乳業(yè)、云南蝶泉乳業(yè)等品牌，初步形成了在全國的布局設(shè)點。顯然，對于有潛力的乳企，新希望從來就沒有停止過收購的步伐，2008年，新希望巨資聯(lián)手非常牛，進一步加強了其在北方的力量，同時將深諳蒙牛、伊利發(fā)展模式的、以李成云為代表的非常牛團隊也收入進來，為其管理團隊注入了新鮮血液。2009年1月，當(dāng)牛年剛剛來臨之際，新希望乳業(yè)便率先打響了頭炮，6450萬元增持昆明雪蘭的42.9％國有股權(quán)及“雪蘭”商標(biāo)，雪蘭的良好業(yè)績也使新希望乳業(yè)加強了整體的盈利能力，加速了其整合的步伐。

從市場形勢圖上看，新希望乳業(yè)的布局與圍棋中“金邊銀角”的理念不謀而合。在闡釋新希望為何如此布局時，李成云說：“新希望乳業(yè)的發(fā)展原則就是沒有牛絕對不談奶、有奶源基地再建工廠，然后再找市場。新希望乳業(yè)做全國市場不是靠營銷形象、而是靠雄厚的資金、完善的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的后臺系統(tǒng)。新希望乳業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈也可以形容為‘都市牧牛，也就是在某一個區(qū)域有獨立的奶源、有自己的市場和加工工廠。28年來新希望一直立足于農(nóng)牧體系，用自己的飼料喂養(yǎng)自己的奶牛，堅信好飼料才能養(yǎng)好牛、好牛才能擠好奶。而現(xiàn)在新希望乳業(yè)旗下的每一個品牌，所在地都有非常成熟的牧場，這就是地緣和集團產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的優(yōu)勢?！?/p>

構(gòu)形之二——深耕細(xì)作

誠如李成云所說，鮮奶不同于常溫奶可以進行長物流鏈，為了保持新鮮，鮮奶的物流里程通常只有200公里，地域性特別強。因此，新希望乳業(yè)在全國市場進行布局的同時，亦在區(qū)域市場進行深耕細(xì)作，不斷加強各地企業(yè)產(chǎn)能，滿足當(dāng)?shù)厝找嬖鲩L的鮮奶消費需求。2008年10月，新希望乳業(yè)對旗下的四川洪雅牧場進行了擴容，還對部分擁有奶源基地的品牌進行收購，投入高達2億～3億元。

2009年，在中國乳業(yè)整體不景氣的環(huán)境下，新希望乳業(yè)逆市而動，進一步加大了對牧場的投入與工廠設(shè)備的更新。2009年6月1日，新希望雙峰新廠一期工程正式啟動，除了加強企業(yè)信息化建設(shè)，提高產(chǎn)能與效率外，新希望乳業(yè)還將在余杭投資5000萬元，建立一個存欄2500頭的新牧場，進一步加強其在奶源方面的控制力。據(jù)了解，新希望雙峰的一期新廠工程總投資超過1億元，新廠建成后，不僅將有效解決了杭州消費者的鮮奶消費需求，更使新希望乳業(yè)具備了沖擊長三角乳業(yè)市場的能力。

就在新希望雙峰新廠一期工程剛剛啟動不久，新希望雪蘭的石林新牧場建設(shè)也在緊鑼密鼓地進行中。新希望雪蘭的總投資超過1億，其中對牧場的投入就多達7000萬元，這也是在2009年初順利完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓后新希望雪蘭的第一大動作。項目建成后，石林現(xiàn)牧場將成為集奶牛養(yǎng)殖、品種改良、科研與觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合的大型生態(tài)牧場。同時也是西南設(shè)施最先進、規(guī)模最大的示范牧場，成為具有國際先進水平的現(xiàn)代化生態(tài)牧場旅游觀光基地，綜合開發(fā)利用自然資源的生態(tài)節(jié)能及循環(huán)經(jīng)濟創(chuàng)新示范基地，對于整個西南乳業(yè)的發(fā)展都將起到不小的促進作用。

此外，新希望白帝乳業(yè)新廠的一期工程也在積極的籌建之中，預(yù)計2010年9月正式投產(chǎn)。

毫無疑問，對于很多鮮奶企業(yè)來說，區(qū)域性是限制鮮奶企業(yè)做大做強的瓶頸，而從規(guī)模上來看，新希望乳業(yè)已經(jīng)成為鮮奶行業(yè)中布局最為完善的企業(yè)，在全國的布局設(shè)點助其打破了鮮奶的瓶頸，具備了做中國鮮奶第一品牌的基礎(chǔ)。此外，其以現(xiàn)有奶源為中心的同心圓策略，逆市而動的大手筆投資，都在鞏固現(xiàn)有市場的同時，進一步輻射發(fā)展，串聯(lián)市場。到目前為止，新希望乳業(yè)已經(jīng)完成了西南、華東、華北等地的市場布局。

除了新希望乳業(yè)的陣地在不斷擴張外，每走一步棋，新希望乳業(yè)都將布下的棋子作用發(fā)揮到了極限?！靶巍弊龅迷絹碓胶竦耐瑫r，品牌的輻射也在向縱深發(fā)展。

“凝勢”之一——用“鮮奶權(quán)”強化市場認(rèn)知

“光有了形還是不行，有形無勢只是空架子。要讓每個看似獨立的品牌之間聯(lián)動起來，形成一種飲用奶的潮流，這就是勢”，李成云曾這樣闡述，“有不少外國人問我，為什么有那么多的中國人都在喝罐頭奶呢?我說改變這個現(xiàn)實就是我的工作。”因此，在品牌矩陣架構(gòu)完成后，李成云率領(lǐng)新希望乳業(yè)團隊開始了更艱辛的征途——像傳道士那樣教育市場，讓更多的人了解鮮奶，接受鮮奶。

然而，改變這個現(xiàn)實并非易事。在歐洲，鮮奶的銷量占99.85％，北美是99％，加拿大是98.5％、日本韓國是85％、中國卻只有可憐的12.8％。這是因為，中國乳業(yè)的第二次井噴式發(fā)展是以常溫奶迅速崛起為標(biāo)志，鮮奶市場因此受到擠壓，失去了在整個乳制品行業(yè)的話語權(quán)。此外，消費者的成熟度不高，對鮮奶與常溫奶的營養(yǎng)價值區(qū)別認(rèn)識不夠，也是造成鮮奶市場不景氣的重要原因。什么是

牛奶，就是從牛肚子中擠出來通過簡單的加工殺菌之后很短的時間內(nèi)消費掉，這樣原汁原味的奶才叫做牛奶。而中國的老百姓喝的牛奶大多數(shù)是通過高溫殺菌、破壞了牛奶原有的營養(yǎng)成分、再加入一些食品添加劑放個半年、8個月再去喝，這就是所謂的“罐頭奶”。就此李成云提出一個新的理念，那就是“每一個中國人都有喝鮮奶的權(quán)利”。

如果說2008年1月“禁鮮令”的解除，為新希望乳業(yè)的鮮奶戰(zhàn)略迎來第一個春天的話，那么，三聚氰胺事件則是新希望乳業(yè)鮮奶戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點。經(jīng)歷了2008年的洗禮，與常溫奶企業(yè)形成鮮明對比的是，鮮奶企業(yè)憑借企業(yè)自有的奶源基地，生產(chǎn)加工基地緊鄰城市等優(yōu)勢，在三聚氰胺事件中保證了產(chǎn)品的安全性。在此形勢下，消費者的關(guān)注度也在發(fā)生改變，從原來關(guān)注包裝、關(guān)注廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的生產(chǎn)企業(yè)是否有奶源。這種轉(zhuǎn)變在使得消費者對鮮奶權(quán)的認(rèn)知度快速提升的同時，也為新希望乳業(yè)擠進乳業(yè)第一梯隊提供了契機。

“凝勢”之二——合縱連橫擴大鮮奶市場

在鮮奶與常溫奶爭奪市場的過程中，不容忽視的是，鮮奶的地域性限制使得鮮奶企業(yè)往往容易形成單兵作戰(zhàn)，從而陷入被常溫奶重重包圍的局面。盡管遭受三聚氰胺重創(chuàng)的常溫奶的市場份額在暫時縮減，但鮮奶企業(yè)如不及時改變以往的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將錯失復(fù)興的契機。深諳此道的李成云及時做出了大膽之舉，“要實現(xiàn)鮮奶的復(fù)興就得形成合力”。

這種合力一方面來自于企業(yè)內(nèi)部，自進入乳業(yè)以來，新希望乳業(yè)一直致力于內(nèi)部的管理、文化的融合、資源的整合，經(jīng)過幾年的內(nèi)部建設(shè)，原本略顯分散的各子公司已經(jīng)形成一種拳頭合力。新希望乳業(yè)推出了獨特的A+1品牌模式，A代表新希望，+1代表不同的分子公司，打造出像新希望蝶泉，新希望天香等品牌體系，將子品牌緊密團結(jié)，進行集體發(fā)力。事實證明這種效果很好，各個地方品牌在當(dāng)?shù)囟加?0～50年的歷史，當(dāng)?shù)氐膸状硕际艿竭@個品牌的養(yǎng)育。而且，在產(chǎn)品推廣的過程中，新希望乳業(yè)充分考慮到不同區(qū)域口味差異性很強的特點，在推出旗艦產(chǎn)品保持統(tǒng)一競爭力的同時，采取不同區(qū)域保持不同的產(chǎn)品特色。再加上各地方品牌擁有新希望集團這樣強大的企業(yè)背景、資金背景、責(zé)任背景，使得當(dāng)?shù)乩习傩諏ζ放菩纬珊芨叩男刨嚩取?/p>

此外，在行業(yè)層面，新希望乳業(yè)實現(xiàn)了將南北鮮奶企業(yè)聯(lián)合的創(chuàng)舉。2009年3月22日，由新希望乳業(yè)倡導(dǎo)發(fā)起的“中國鮮奶南北對話(成都)峰會”成為三聚氰胺后，中國鮮奶企業(yè)首次大規(guī)模對話的平臺。在新希望乳業(yè)的倡導(dǎo)下，三元、完達山等來自全國的20多家鮮奶企業(yè)在國內(nèi)乳品市場劇變的情況下，共同探討鮮奶在中國的發(fā)展未來。峰會上尤其令人關(guān)注的是由新希望、三元、完達山等南北鮮奶企業(yè)組成的中國鮮奶聯(lián)盟，成員企業(yè)初步達成了合作推廣鮮奶教育的意向，共同致力于為鮮奶企業(yè)爭取更多的話語權(quán)，從而使鮮奶企業(yè)避免了單兵作戰(zhàn)的局面。

與此同時，新希望乳業(yè)自登錄央視以來，其廣告主題都是在推廣鮮奶。對此，李成云表示，這種做法一半為了新希望乳業(yè)自己，一半為了整個奶業(yè)的發(fā)展，可以正確引導(dǎo)消費者對鮮奶價值的認(rèn)知，幫助消費者修復(fù)對乳業(yè)的信，李成云告訴記者，鮮奶意識的普及不是一家企業(yè)或者一個人可以完成的，它需要整個政府、乳品行業(yè)、新聞媒介和社會輿論等共同打造，讓老百姓清楚地認(rèn)識到鮮奶的價值。在這個過程中，乳企應(yīng)率先擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)老百姓正確飲奶的責(zé)任，加大力度推動鮮奶的發(fā)展。

“20年前，我們喝的都是鮮奶，后來常溫奶出現(xiàn)了，鮮奶就淡出了主流市場，這不是說鮮奶過時了，而是劣幣驅(qū)逐良幣，三聚氰胺事件從某些方面講，是有正本清源作用的，它加速了中國乳品行業(yè)鮮奶的回歸?！崩畛稍迫缡钦f。如今在新希望集團強大的產(chǎn)業(yè)鏈的支持下，新希望乳業(yè)的“形”與“勢”已經(jīng)初具規(guī)模，相信假以時日，“中國鮮奶第一品牌”的目標(biāo)必定有望企及。

(編輯：海容)