凡客誠(chéng)品：ＡＩＳＡＳ模式的應(yīng)用實(shí)例

魏蘇妮　冉　毅　顧　超　涂冠妃

VANCL——凡客誠(chéng)品，在CEO陳年的帶領(lǐng)下，由一個(gè)默默無(wú)名的跟隨者，成為中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)的領(lǐng)軍人物。VANCL以68元體驗(yàn)營(yíng)銷的方式讓很多消費(fèi)者怦然心動(dòng)，它所提倡的口碑宣傳和AISAS模式中的Share(分享)不謀而合。這一切是巧合還是必然?

在巨大的Internet浪潮下，一大批電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)空前的網(wǎng)絡(luò)盛宴。創(chuàng)辦于2007年的VANCL(凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱“凡客”)在創(chuàng)立不足一年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)每天約2萬(wàn)件襯衫的銷售量，已經(jīng)超越包括PPG、Bono在內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)艾瑞市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)，2008年VANCL在國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)份額已達(dá)到18.9％，僅次于淘寶商城，在品牌企業(yè)中居于首位。凡客的成長(zhǎng)速度，簡(jiǎn)直可以用一日千里來(lái)形容。

跟隨而不蹈矩

整齊劃一筆挺的男式襯衫，實(shí)惠的價(jià)格，快捷的送貨……3年前，PPG以這種專業(yè)定制的形象在傳統(tǒng)服飾行業(yè)打開(kāi)了一個(gè)新缺口——?jiǎng)?chuàng)辦了服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)營(yíng)模式，用PPG創(chuàng)始人李亮的話說(shuō)，PPG要做“服飾行業(yè)的戴爾”。在PPG發(fā)展的巔峰時(shí)期，其每天賣(mài)出一萬(wàn)套男士襯衫的紀(jì)錄直追行業(yè)老大雅戈?duì)?。其新穎的模式也成為同行和商業(yè)機(jī)構(gòu)競(jìng)相模仿和研究的對(duì)象。陳年做客波士堂時(shí)稱，當(dāng)時(shí)實(shí)際上是被PPG“騙”了。PPG看似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但它的業(yè)務(wù)95％來(lái)自電話銷售。陳年說(shuō)將店開(kāi)在報(bào)紙上、雜志上是走不通的，因?yàn)槌杀咎?。他要把VANCL開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。不過(guò)，他認(rèn)為現(xiàn)在的VANCL已經(jīng)是PPG與卓越網(wǎng)兩者模式結(jié)合的混合體。表1是VANCL和PPG的簡(jiǎn)要對(duì)比：

不得不承認(rèn)，VANCL整體的經(jīng)營(yíng)模式與PPG基本相同——網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫(kù)存成本，強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)和市場(chǎng)推廣自己負(fù)責(zé)外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都選擇了外包，并將上游的采購(gòu)、生產(chǎn)與下游的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)PPG做平面廣告，VANCL也做，甚至出現(xiàn)同一張報(bào)紙中VANCL和PPG的廣告并存的局面。盡管兩者有很大的相似點(diǎn)，但是就像陳年所說(shuō)的，PPG做的實(shí)際上并非完全是互聯(lián)網(wǎng)直銷，其實(shí)大部分是電話銷售。而他則想將VANCL做成真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

18％的分賬做廣告以前，PPG每月的宣傳費(fèi)用以千萬(wàn)元計(jì)算，每年的宣傳費(fèi)用占總成本的50％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有實(shí)體(店)渠道的同行。這種高額的推廣一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)就無(wú)法輕易停下，稍微慢一些，銷量就會(huì)受到明顯影響。2008年初，VANCL在網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放時(shí)，為了控制廣告投入的成本，并沒(méi)有選擇門(mén)戶網(wǎng)，而是嘗試著選擇了一些網(wǎng)站聯(lián)盟投放。中國(guó)有一百多萬(wàn)個(gè)專業(yè)性的、行業(yè)性的、特色類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站組織起來(lái)獲得的流量則大大超過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站，因此借助長(zhǎng)尾的力量，可以將VANCL的廣告推廣到互聯(lián)網(wǎng)的任何一個(gè)角落，更為重要的是投放網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告是按效果分賬的，每銷售出一單商品，VANCL給網(wǎng)站聯(lián)盟代理公司16％～18％的分賬費(fèi)。這種分賬效應(yīng)為VANCL帶來(lái)了切實(shí)的銷量增長(zhǎng)，而且大大緩解了VANCL的資金壓力，對(duì)VANCL而言，廣告費(fèi)支出的多少和銷售收入緊密掛鉤，逐漸形成了投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。

做足產(chǎn)品功另外在產(chǎn)品上，VANCL也是下足了功夫。此前PPG一直受到顧客關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題抱怨和投訴的困擾，對(duì)品牌形象造成很大的打擊。VANCL同樣也遇到過(guò)質(zhì)量的問(wèn)題，因此公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面格外小心。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，VANCL開(kāi)始跟一線品牌的供應(yīng)商比如香港溢達(dá)、山東魯泰合作。這兩家廠商同時(shí)也是Ralf、Lauren、阿瑪尼等世界頂級(jí)服裝品牌的代工廠商。同時(shí)，VANCL也從世界范圍內(nèi)聘請(qǐng)了一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，足以讓“國(guó)際一線品質(zhì)”的承諾名副其實(shí)。另外，僅僅選對(duì)了頂級(jí)的制造加工廠還不夠，建立完善的跟單體系才可以最終確保產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量控制方面，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的質(zhì)檢人員，平時(shí)就直接安排駐扎在代工廠，意在對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行抽檢而運(yùn)回VANCL倉(cāng)庫(kù)的成品，還要由專門(mén)的質(zhì)檢人員進(jìn)行全面的檢驗(yàn)，對(duì)每一件產(chǎn)品的外觀、袖口、扣子、線頭等環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查后，合格產(chǎn)品才可以出廠。憑借一線供應(yīng)商的影響力和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，VANCL在產(chǎn)品質(zhì)量上做足了功夫。

凡人亦時(shí)尚時(shí)尚早已經(jīng)不是名人和明星的專利，西班牙的Zara、Mango、瑞典的H&M等已經(jīng)憑借平民時(shí)尚的招牌在世界范圍內(nèi)風(fēng)生水起。與Zara、H&M倡導(dǎo)的“廉價(jià)消費(fèi)享受尖端時(shí)尚”一樣，VANCL讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，力求提倡一種簡(jiǎn)單得體的生活方式。VANCL由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，自誕生之日起，就一直倡導(dǎo)“堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”的品牌定位。

VANCL的營(yíng)銷之道：AISAS模式

美國(guó)廣告學(xué)家E·S·劉易斯最初在1898年提出了AIDMA模式，即Attention關(guān)注－Interest興趣－Desire渴望－Memory記憶－Action購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)理論可以很好地解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購(gòu)買(mǎi)行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該理論漸漸失去效用。2005年，日本電通集團(tuán)推出的AISAS更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為歷程。AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購(gòu)買(mǎi)心得和其他人進(jìn)行分享?；诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的A1SAS(Attention注意－Interest興趣－Search搜索－Action行動(dòng)－Share分享)模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享(Share)，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考慮，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)(包括無(wú)線互聯(lián)網(wǎng))的應(yīng)用。這兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search(搜索)、share(分享)的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源以電

視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購(gòu)買(mǎi)的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來(lái)源與決策依據(jù)。VANCL的營(yíng)銷之道恰好契合了這一理論。

首先，VANCL通過(guò)大面積的廣告覆蓋來(lái)引起消費(fèi)者的注意。在各大主流媒體網(wǎng)站，比如騰訊、新浪、搜狐等都可以見(jiàn)到VANCL的身影。VANCL的這一舉動(dòng)不禁讓人們想起了已經(jīng)淡出人們視野但曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的PPG，它曾經(jīng)憑借巨額的廣告費(fèi)用來(lái)拉動(dòng)需求。然而在廣告策略上，VANCL分賬做廣告的做法促使了眾多個(gè)人網(wǎng)絡(luò)站長(zhǎng)成為兼職的凡客誠(chéng)品的推銷員，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷自然促進(jìn)了VANCL品牌信息的傳播向縱深發(fā)展。凡客誠(chéng)品包括電話銷售的網(wǎng)絡(luò)銷售比重基本占據(jù)總銷售95％以上，其中直接來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)下單的銷售達(dá)40％。這樣一來(lái)，廣告費(fèi)用和銷售收入的比重大大降低了。

除了在網(wǎng)絡(luò)廣告上面下功夫之外，VANCL還發(fā)起了CGM(Consumer Generated Media，消費(fèi)者發(fā)布型媒體營(yíng)銷)。這得益于互聯(lián)網(wǎng)的巨大貢獻(xiàn)。除了使消費(fèi)者更加容易地獲得產(chǎn)品和市場(chǎng)信息之外，互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。為了充分的掌握信息，消費(fèi)者會(huì)從各個(gè)方面搜集信息，除了一些客觀的網(wǎng)站，消費(fèi)者還會(huì)偏向于論壇等大眾媒體。因此，以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體很快流行起來(lái)，它們不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息(也包括廣告)進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式。在VANCL論壇(bbs.vancl.com)上，有各種各樣的帖子和文章。在這里，你可以表達(dá)對(duì)VANCL的喜愛(ài)、不滿、抱怨或者建議。另外，這里還有各大主流門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)VANCL的報(bào)道。建立這樣的BBS，不管你喜歡還是不喜歡VANCL，它至少達(dá)到了一個(gè)目的——人們開(kāi)始討論VANCL了。這樣形成了一定的氣候，VANCL的影響力就會(huì)逐漸擴(kuò)大，顧客忠誠(chéng)度逐漸提高，營(yíng)銷的功能也就實(shí)現(xiàn)了。

引起消費(fèi)者的興趣同樣難不倒VANCL。而“68元”可以說(shuō)是VANCL吸引用戶的核心籌碼。消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)VANCL的產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是原價(jià)248～299元全棉免燙牛津紡襯衫還是原價(jià)199元POLO經(jīng)典T恤衫，都可以憑68元購(gòu)買(mǎi)任意一件產(chǎn)品。VANCL還為用戶提供了辦理發(fā)票和提供退換貨服務(wù)，凡客誠(chéng)品所追求的是讓客戶有如進(jìn)了品牌專賣(mài)店時(shí)的信賴感。價(jià)格的設(shè)定，體現(xiàn)了VANCL品牌的一些端倪。陳年說(shuō)，做VANCL是因?yàn)樵S多人“買(mǎi)不起大牌”。他喜歡日本的“無(wú)印良品”，這個(gè)品牌所有的產(chǎn)品上面都沒(méi)有LOGO，衣服上面也只是貼個(gè)帶LOGO的膠帶，輕輕就可撕下來(lái)。他希望VANCL成為中國(guó)的“無(wú)印良品”，買(mǎi)不起大牌襯衣的人穿著VANCL，價(jià)格便宜別人也不知道，品質(zhì)看上去也不錯(cuò)，感覺(jué)就會(huì)舒服。這樣的品牌思路，顯然容易刺激更多人、更多次的購(gòu)買(mǎi)。

經(jīng)過(guò)廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷，建立了一定的品牌聲勢(shì)以后，讓消費(fèi)者注意不到都難。形成了一定的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者自己就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)了。而搜索VANCL對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是輕而易舉的事情。打開(kāi)百度，輸入VANCL或者凡客誠(chéng)品，立即就會(huì)出現(xiàn)76萬(wàn)多篇相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。打開(kāi)VANCL的官方網(wǎng)站，幾乎所有產(chǎn)品及折扣都被展示在消費(fèi)者面前，位于網(wǎng)頁(yè)中央的占據(jù)一半頁(yè)面的圖片優(yōu)惠信息也特別沖擊人的視覺(jué)，而相關(guān)產(chǎn)品禮包優(yōu)惠裝的展示則往往會(huì)讓凡客的用戶從單買(mǎi)一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。對(duì)于這些繁多的優(yōu)惠加上體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，很多消費(fèi)者都會(huì)抱著試一試的心態(tài)，購(gòu)買(mǎi)自己的第一件襯衫。有了第一次的購(gòu)物體驗(yàn)，伴隨著第二次第三次的購(gòu)物經(jīng)歷，消費(fèi)者的不信任感漸漸消失，取而代之的是對(duì)VANCL不遺余力的口碑宣傳。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在博客、社區(qū)、SNS流行的時(shí)代，人們會(huì)主動(dòng)地把自己購(gòu)買(mǎi)到的商品、服務(wù)拿出來(lái)分享，而自這個(gè)分享開(kāi)始，又是一個(gè)新的輪回，因?yàn)槟愕姆窒砬∏∧軌蛞鹦碌南M(fèi)者的關(guān)注與興趣。而這，也正是陳年所倡導(dǎo)的，利用消費(fèi)者自身來(lái)做品牌宣傳的口碑營(yíng)銷策略。VANCL網(wǎng)絡(luò)口碑靠的主要就是用戶體驗(yàn)的口碑傳播，包括用戶在購(gòu)物時(shí)的心得分享。雖然對(duì)于網(wǎng)民口碑傳播帶來(lái)的新購(gòu)買(mǎi)量VANCL暫時(shí)沒(méi)有精確的統(tǒng)計(jì)，但從目前看增長(zhǎng)幅度大約在20％左右。VANCL還在進(jìn)一步摸索和嘗試有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷模式，口碑營(yíng)銷的價(jià)值在于契合了新的消費(fèi)形態(tài)和生活方式，從成長(zhǎng)的角度來(lái)看，上升的空間很大。

就是這樣，VANCL實(shí)現(xiàn)了AISAS模式的完美呈現(xiàn)。從Attention到Share，VANCL在各個(gè)細(xì)節(jié)上都體現(xiàn)出營(yíng)銷的力量。

VANCL路在何方

此前PPG因服裝質(zhì)量問(wèn)題受到消費(fèi)者口誅筆伐式的投訴，一時(shí)間被推向輿論的風(fēng)口浪尖，如今VANCL雖然還未直接面對(duì)這樣的尷尬，但并不表明就可以高枕無(wú)憂。任何事物的發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順，特別是對(duì)于新興的電子商務(wù)而言，盡管上升的空間更為巨大，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也同樣不容忽視。VANCL需要不斷思考這樣的問(wèn)題，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)探討過(guò)程中，商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么?適合的媒體是什么?理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么?適合的媒體是什么?購(gòu)買(mǎi)商品的階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么?適合的媒體是什么?并在此基礎(chǔ)上重新思考AISAS模式的關(guān)鍵點(diǎn)。

提升產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)論是PPG還是VANCL，都存在的一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量。PPG將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司，VANCL則是與一流供應(yīng)商合作，加大產(chǎn)品質(zhì)量控制，但是消費(fèi)者還會(huì)就產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行抱怨。在VANCL的官方論壇上，有的消費(fèi)者抱怨買(mǎi)回去的床單洗過(guò)以后掉色嚴(yán)重，更嚴(yán)重的是還有一股甲醛的味道：還有的消費(fèi)者訂單提交10天之后還未收到產(chǎn)品，當(dāng)他聯(lián)系客服以后才得知貨物丟失，而他的最喜歡的產(chǎn)品目前正缺貨……如果在低價(jià)的基礎(chǔ)上犧牲了質(zhì)量，那恐怕沒(méi)有任何人能留住顧客，因?yàn)闆](méi)有任何商品可以用質(zhì)量當(dāng)借口。雖然加強(qiáng)了質(zhì)量控制，但是質(zhì)量問(wèn)題依然是VANCL永遠(yuǎn)不可忽視并且必須尋求改進(jìn)的。

充分發(fā)揮顧客體驗(yàn)在產(chǎn)品越來(lái)越多樣化的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。在顧客體驗(yàn)方面，有些顧客設(shè)想的理想的電子商務(wù)是這樣的，互聯(lián)網(wǎng)不再是一本賞心悅目分門(mén)別類的百科全書(shū)，它應(yīng)“立體化”呈現(xiàn)，讓所有消費(fèi)者都能身臨其境，享受如同在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物一樣的個(gè)性化專業(yè)服務(wù)，例如：網(wǎng)上有試衣間，大排衣架敞開(kāi)挑選，允許消費(fèi)者