洗去鉛華才是真

王　友

藍(lán)海戰(zhàn)略的提出，使?fàn)I銷理念由“精裝版”向“簡裝版”轉(zhuǎn)型，企業(yè)開始思考如何去掉品牌身上厚厚的脂粉，以真實(shí)的品質(zhì)素面示人。

用藍(lán)海戰(zhàn)略來研究藍(lán)海

在所有舶來營銷理論中，藍(lán)海似乎是最常提及但又最受爭議的一個概念。在數(shù)以千計(jì)談?wù)撍{(lán)海戰(zhàn)略的文章中，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，竟然沒有一篇文章是真正以藍(lán)海戰(zhàn)略的方式來研究藍(lán)海戰(zhàn)略的。這一現(xiàn)象本身就說明我們在很大程度上并沒有真正弄懂藍(lán)海的真諦，而是繼續(xù)用我們慣常的紅海思維看待和研究藍(lán)海。之所以這樣說，因?yàn)槲覀兒雎粤怂{(lán)海最基本的策略就是避免“扎堆兒”——大家都一窩蜂擠在一起的地方一定是血流成河而又缺少價(jià)值的紅海。

因此，研究藍(lán)海戰(zhàn)略，我們的視角和思路也必須是“藍(lán)?！钡模仨氂盟{(lán)海戰(zhàn)略提出的“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”這最基本的“四步動作框架”來看待藍(lán)海，方能測定藍(lán)海的本質(zhì)。

剔除：剔除關(guān)于藍(lán)海和紅海區(qū)別的無謂爭論。

減少：減少對藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)用性的討論。

增加：增加對藍(lán)海戰(zhàn)略所導(dǎo)致的營銷理念轉(zhuǎn)型的分析。

創(chuàng)造：創(chuàng)造理論與其提出者之間互動研究的新空間。

藍(lán)海不是藍(lán)色的

目前營銷界中很多人認(rèn)為藍(lán)海戰(zhàn)略是很難奏效的空中樓閣。其實(shí)，這是因?yàn)槲覀兩形凑嬲逅{(lán)海的顏色。

藍(lán)海戰(zhàn)略的核心就是開拓未知的、目前尚不存在的領(lǐng)域，因此，藍(lán)海的顏色并不一定是藍(lán)的，而是未知的。在進(jìn)入藍(lán)海之前，你并不知道藍(lán)海在哪里，也不知道藍(lán)海是什么顏色。

與我們很多人的主觀印象不同，藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)絕非是關(guān)于“非競爭”的理論，韓國的錢·金教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中指出：“紅海代表當(dāng)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)?！边@與競爭根本沒有關(guān)系，開創(chuàng)藍(lán)海就是開創(chuàng)“當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)”。這就要求為這一“當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)”找到消費(fèi)者。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略在本質(zhì)上是一種“增加消費(fèi)者”的理論，實(shí)現(xiàn)藍(lán)海的唯一手段就是擴(kuò)大需求——增加消費(fèi)者。

現(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)營銷理念的分水嶺就在于增加還是減少。如果你的營銷策略是建立在“減少”(細(xì)分)的基礎(chǔ)上，對不起，這樣的策略終將被市場淘汰；如果你的營銷策略建立在“增加”(拓展)的基礎(chǔ)上，恭喜你，你必將找到傳說中的藍(lán)海而獲得持續(xù)的盈利能力。從這個意義上來說，藍(lán)海戰(zhàn)略不是空中樓閣，其有效性就在于它指明了未來營銷的發(fā)展方向。一種營銷理論如果能在全球范圍內(nèi)流行開，那它一定是契合了未來營銷的某種趨勢。藍(lán)海戰(zhàn)略就是這樣。

品牌衰落，產(chǎn)品興起

《藍(lán)海戰(zhàn)略》這一“寶葫蘆”里只有兩粒“命丹”——低成本和差異化。低成本和差異化本身都不是什么新鮮的營銷策略，但是同時(shí)把這二者融合在一起就顯得有點(diǎn)新意了。低成本和差異化的交融，就是《藍(lán)海戰(zhàn)略》中經(jīng)常出現(xiàn)的用以顯示與競爭對手錯位的剪刀差曲線——剔除一減少一增加一創(chuàng)造。

從本質(zhì)上看，剔除一減少可以歸為一類，其目的是為了達(dá)到低成本，也就是要降低消費(fèi)者為購買商品而付諸的心理成本：增加一創(chuàng)造可以歸為一類，其目的是為了達(dá)到差異化，也就是要改造商品以便適應(yīng)更多的購買者。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》中倡導(dǎo)的低成本和差異化雙向并進(jìn)的策略，也就是剝?nèi)テ放粕砩习嘿F的心理附加值，讓消費(fèi)者既買得便宜實(shí)惠，又感到新鮮方便，從而擴(kuò)大銷量——這就是藍(lán)海。整部《藍(lán)海戰(zhàn)略》講的都是這個。這就揭示了一種返璞歸真的未來營銷發(fā)展趨勢：長、厚、重的品牌向短、平、快的產(chǎn)品回歸。

從宏觀方面說，整個人類營銷史的發(fā)展一直在提供產(chǎn)品和塑造品牌之間來回?cái)[動。市場營銷的本質(zhì)是交換，雙方滿意是交換持續(xù)進(jìn)行的前提，因此，即使在品牌方興未艾的年代，產(chǎn)品化的趨向已經(jīng)悄然出現(xiàn)，并開始更多地奪取人們的眼球和錢包。21世紀(jì)以來世界范圍內(nèi)出現(xiàn)一系列影響巨大的營銷管理理論——藍(lán)海戰(zhàn)略、水平營銷、長尾理論等，它們都是主張以“短、平、快”的產(chǎn)品取勝。這就顯示了人類的本性和社會發(fā)展的總趨勢：合久必分，分久必合。20世紀(jì)的營銷著重塑造品牌，21世紀(jì)的營銷開始轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品。

亞洲人錢·金第一個站出來反對品牌身上寄生的心理附加值，盡管他沒有直接這么說，但是整部《藍(lán)海戰(zhàn)略》沒有一個案例是講如何塑造品牌的，藍(lán)海就是要剝?nèi)テ放粕砩虾窈竦摹爸邸薄睦砀郊又?，以更?shí)用、更靈活、更便宜的產(chǎn)品來滿足更多的消費(fèi)者?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

因此，錢·金的藍(lán)海戰(zhàn)略的提出是建立在品牌這一概念已經(jīng)紅透的基礎(chǔ)上，這一點(diǎn)，與科特勒的《水平營銷》異曲同工。無論是科特勒還是錢·金，都已經(jīng)清醒地看到：現(xiàn)在的市場營銷界是一個唯品牌馬首是瞻的時(shí)代，所有的企業(yè)和營銷人都在努力把屬于自己的產(chǎn)品打造成所謂的屬于顧客的品牌。大家都力圖用品牌而不是產(chǎn)品賺錢。但是大家都爭相去做的事，在藍(lán)海戰(zhàn)略看來，就是紅海。品牌也不例外。其實(shí)，品牌和產(chǎn)品的真正區(qū)別不在于屬于自己還是對方，而在于屬于少數(shù)人還是多數(shù)人。

其實(shí)，在發(fā)達(dá)富裕的西方國家，人們早已超越了付出額外成本去購買某種品牌以滿足所謂心理感受的階段——國家越發(fā)達(dá)、人民越富裕、市場越成熟，品牌心理附加值的空間便越小。

在西方品牌直銷店，被國內(nèi)某些小資、白領(lǐng)不惜傾巨資購買的歐美名牌化妝品、服裝，就像地?cái)傌浺粯尤稳巳觼砣尤?，而且價(jià)格相當(dāng)?shù)汀鞣饺搜壑袥]有“名牌”，他們大多數(shù)都非常實(shí)際，買東西不看品牌，而是更注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格。

隨著技術(shù)發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)與所謂名牌沒有本質(zhì)上的差異，營銷已經(jīng)越來越能夠脫離“打腫臉充胖子”來張揚(yáng)品牌的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4％左右去購買，而在中國，用40％甚至更多的比例去硬撐門面的情況并不少見。

作為占人口總數(shù)70％的中產(chǎn)階級支撐的發(fā)達(dá)國家，他們需要的是各種更實(shí)際、方便、便宜的產(chǎn)品。對于我們這樣的70％的“低產(chǎn)階級”支撐的發(fā)展中國家，品牌尤其是奢侈品牌不過是“殺貧濟(jì)富”，是制造社會不安定因素的“非法槍枝”罷了。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》打破了品牌這一概念所蘊(yùn)含的昂貴附加值的神話，意圖把屬于某一類人的品牌變成屬于更多數(shù)人的產(chǎn)品。這一錯位就體現(xiàn)在：藍(lán)海戰(zhàn)略的提出，導(dǎo)致了營銷理念由“精裝版營銷”向“簡裝版營銷”轉(zhuǎn)型。這就像購書一樣，除了用于送禮和裝點(diǎn)門面，真正的讀者沒有誰會愿意繞過便宜的簡裝版去買昂貴的精裝版，因?yàn)樗麄冎?，書的價(jià)值不在于包裝，而在于內(nèi)容。真正的大師在于一塵不染的思想，不在于一塵不染的西裝。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》的成功，就是因?yàn)樽髡咤X-金教授深刻認(rèn)識到了“誰才是真正的讀者”這一最簡單的事實(shí)——把營銷的重點(diǎn)從“給定結(jié)構(gòu)下的定向選擇”向“改變市場結(jié)構(gòu)本身”轉(zhuǎn)變——這就是錢·金始終強(qiáng)調(diào)但是我們很多人還是不理解的“價(jià)值創(chuàng)新”(Value innovation)——因?yàn)檎嬲淖x者是看書的，不是藏書的。

藍(lán)海戰(zhàn)略與錢·金的骨氣

在所有研究和討論藍(lán)海戰(zhàn)略的文章中，同樣沒有一篇文章涉及作者錢·金的亞洲背景。我們說，不是所有的黃種人都能向世界展示自己的身體素質(zhì)，中國的劉翔做到了；不是所有的亞洲人都能向世界證明自己的商業(yè)才能，韓國的錢·金做到了。

在這里，有必要對照一下美國的艾·里斯和韓國的錢·金。因?yàn)檩斎氲母鞣N營銷理論中，有兩種被中國營銷界誤解得最深。一是定位理論，另一個就是藍(lán)海戰(zhàn)略。

定位強(qiáng)調(diào)塑造品牌，定位理論的本質(zhì)是減少品牌特征以加強(qiáng)消費(fèi)者頭腦中的品牌印記：藍(lán)海重在經(jīng)營產(chǎn)品，藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是擴(kuò)大需求以增加消費(fèi)者數(shù)量。

先說美國人里斯。

艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》的中文版“序”中第一句話就是：“你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢?！薄笆澜缟献罡挥袊业慕?jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無例外?！?/p>

注意!這是一段只在中文版序出現(xiàn)的專門寫給中國人看的話?？梢姡瑳]有心理附加值，品牌就不能賺錢；沒有剩余價(jià)值，資本家也不能賺錢。

面對里斯的解釋，我想問的是：“世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)”是如何在品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?

問：“體重800磅的大猩猩愛在哪里睡覺?”

答：愛在哪里睡就在那里睡。

為什么?因?yàn)閷τ谶@樣一個龐然大物，即使睡著了，也沒有任何敵人能傷害它。這就是領(lǐng)先優(yōu)勢一誰率先“占位”，成為“體重800磅的大猩猩”，誰就可以為所欲為了。毋庸諱言，西方發(fā)達(dá)國家就是這樣的大猩猩。

我們不否認(rèn)他們在科學(xué)技術(shù)方面占得了先機(jī)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品比我們的高級。于是，他們的產(chǎn)品來到中國，就成了必須讓我們付出更多附加值才能購買的品牌。對他們自己而言，產(chǎn)品基本就是品牌，并沒有價(jià)格上的天壤之別。

發(fā)達(dá)國家由于科技發(fā)達(dá)而率先“占位”，成為發(fā)展中國家某些人崇洋媚外的根源，就像我們有些人看到電器上標(biāo)有“Made in Japan”，就像得到了“全國牙防組認(rèn)證”一樣。

其實(shí)，誰都知道，愛顯擺的并不是真正的富人。那種靠名牌香水、口紅和領(lǐng)帶包裝起來的小資情調(diào)是一種最典型的偽情調(diào)。就像在舊社會，越是吃不起肉的窮人，就越會在出門前用一塊肉皮抹抹嘴，油光光的以便顯示自己在家里剛吃了肉。

就像里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》中文版“序”中指出的那樣：西方發(fā)達(dá)國家內(nèi)部已經(jīng)沒有多少“剩余價(jià)值”可供剝削了，而當(dāng)今我們中國營銷界唯品牌馬首是瞻的局面，恰恰說明了帝國主義把那塊廢棄不用的“肉皮”丟給了我們，被我們某些營銷大師撿起來“抹嘴”，冒充“假洋鬼子”來嚇唬自己同胞，但是同樣來自亞洲的錢·金告訴我們：該扔掉“肉皮”了。

因此，《藍(lán)海戰(zhàn)略》的最大意義不在于策略層面，而在于精神層面——作者以一個亞洲人的姿態(tài)向世界莊嚴(yán)宣布：當(dāng)下的營銷需要更實(shí)用、更優(yōu)質(zhì)、更便宜的產(chǎn)品(低成本、差異化的藍(lán)海)來滿足更多人的交換意愿，而不要用品牌身上涂滿的心理附加值這厚厚的脂粉(高成本、同質(zhì)化的紅海)來壓榨消費(fèi)者的交換成本——這不僅是一種營銷戰(zhàn)略，更是一種營銷骨氣。這一骨氣建立的基礎(chǔ)是充分認(rèn)識到市場營銷的本質(zhì)是交換，作為一種交換的市場營銷，最奏效的方式不在于策略，而在于是否敢于撕破品牌的面具和包裝，用更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更實(shí)用的產(chǎn)品來與顧客交換。因?yàn)橐磺惺袌鰻I銷的最終目的并不在于如何想辦法把產(chǎn)品賣給顧客，而在于如何為顧客提供更好的產(chǎn)品。

希望下一個能提出類似戰(zhàn)略并表現(xiàn)出相應(yīng)骨氣的黃種人來自中國。

(編輯：可肖)