傳統(tǒng)電視媒體如何面對網(wǎng)絡電視的沖擊

王曉曄

摘要：網(wǎng)絡電視勢力在這兩場媒體大戰(zhàn)中迅速崛起。

網(wǎng)絡電視狹義上就是通過網(wǎng)絡這一載體，傳播電視內(nèi)容，在這種意義上，網(wǎng)絡只是傳播的載體，不是生產(chǎn)的主體。而從廣義上說就是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)電視功能，這里網(wǎng)絡既是傳播的載體，也是生產(chǎn)的主體。

如何反利用網(wǎng)絡，這方面的確值得我們思考。

關鍵詞：沖擊；非線性播出；強強聯(lián)合

2008年無疑是媒體最為忙碌的一年。開春，一場雪災讓這個春天開始得有點意外，初夏，突如其來的汶川地震讓整個中華大地為之震動，初秋，奧運的舉行舉國沸騰。在不同場合的媒體大戰(zhàn)中，電視作為主流媒體，充分體現(xiàn)了他們的地位和作用，在報道災情上發(fā)揮了舉足輕重的作用，尤其是電視媒體。但于此同時，我們也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡電視勢力在這兩場媒體大戰(zhàn)中迅速崛起。

并且讓我們看看以下這幅網(wǎng)絡截圖

這些都是一個比較著名的網(wǎng)絡電視上，近日的欄目安排。咋一看，已經(jīng)頗有一個綜合電視臺的規(guī)模了，甚至在欄目的設置上還非常有時效性，甚至有了地震回顧的專欄。

實際上，在去年年初的雪災中，這個網(wǎng)站甚至已經(jīng)開始了直播。在衡陽和廣州兩個火車站設立了直播點，雖然只是單調(diào)的用一個小dv24小時卡住火車站的大景，但是對于很多想知道最新情況的人來說，這也是—個不錯的選擇。

另外一個數(shù)據(jù)也要同時擺出來：2007年中國網(wǎng)民人數(shù)已達到2，1億，網(wǎng)絡視頻用戶達1，7億之多，視頻內(nèi)容已成為網(wǎng)絡文化消費的強勁主力。

現(xiàn)在，可以說，網(wǎng)絡可以化身為電視、廣播、報紙與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮。本文將從一個電視媒體工作者的角度對傳統(tǒng)電視媒體如何應對網(wǎng)絡電視的沖擊作一些探討。

網(wǎng)絡電視的現(xiàn)狀及其沖擊

所謂知己知彼，要應對網(wǎng)絡電視，自然要想了解一下我們的敵人有多強大。

網(wǎng)絡電視，顧名思義，就是網(wǎng)絡+電視，有點強強聯(lián)合的意思。在我看來，網(wǎng)絡電視狹義上就是通過網(wǎng)絡這一載體，傳播電視內(nèi)容，在這種意義上，網(wǎng)絡只是傳播的載體，不是生產(chǎn)的主體。而從廣義上說就是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)電視功能，這里網(wǎng)絡既是傳播的載體，也是生產(chǎn)的主體。

在網(wǎng)絡電視發(fā)展的初期，大部份網(wǎng)絡電視屬于狹義上的，他們的功能都是通過軟件來實現(xiàn)的。比如說ppstream網(wǎng)絡螞蟻等等，直到最近出現(xiàn)的qq直播，都是通過安裝一個軟件，從而可以在線上欣賞到不同地方的電視臺的節(jié)目，就像電視調(diào)合一樣簡單?，F(xiàn)在我們看到的網(wǎng)絡電視都是以此為主。

網(wǎng)絡電視的優(yōu)勢：

非線性播出。

這個非常好理解，網(wǎng)絡電視就像是一個大硬盤，它可以將很多節(jié)目放在里面，你喜歡哪個看哪個，不需要守候在電視機旁，按時收看。

選擇空間更大

受各地方有線電視的限制，并不是所有的電視臺大家都能看到，尤其是境外媒體，但通過網(wǎng)絡電視，你可以輕而易舉的看到。比如說今年年初，韓國《花樣男子》電視劇正在熱播，這里的影迷也可以通過網(wǎng)絡收看，完全同步，甚至有網(wǎng)站可以做同步文字傳譯。當然，這不一定合乎法律法規(guī)，不過，這確實可以實現(xiàn)。

收看方便。

老實說，會帶著電視機到處走的人不多，但是帶著電腦到處走的人卻不少，而且在近年來netbook(上網(wǎng)電腦)技術的不斷成熟和價錢的不斷下降，三四千塊錢已經(jīng)可以擁有一部性能不錯的手提netbook。再加上無線上網(wǎng)技術的不斷普及，硬件上來說，網(wǎng)絡電視的實現(xiàn)確實更加方便。

網(wǎng)絡電視的劣勢

受網(wǎng)速的限制，畫面的清晰度不夠。電視的分辨率是720*576，而很多網(wǎng)絡上的視頻則是壓縮過的320*240。對于看慣電視的人來說，連主角的臉都看不清楚，實在有點難以忍耐。不過說實話，這個劣勢，在大部分的網(wǎng)絡用戶看來，是不足以成為缺陷的，因為在電腦顯示器上，只要縮小一下播放的尺寸，就可以解決了。

播出內(nèi)容缺少有力節(jié)目制作團體。網(wǎng)絡的一大優(yōu)點是——“能借就借，別人的就是我們的”

它可以利用自身的資源隨意的把電視節(jié)目放在網(wǎng)絡上播放，可恰恰如此，節(jié)目的依托仍然是電視臺，因此，如果將來或者說現(xiàn)在已經(jīng)對電視節(jié)目的播放權進行一定得限制的話，那網(wǎng)絡電視將會面臨節(jié)目資源枯竭的危險。但值得注意的是，也有一些制作團體現(xiàn)在在進行了一些網(wǎng)絡節(jié)目的制作，比如《李嗷嗷嗷叫》一個簡單的新聞評述欄目，甚至沒有鏡頭的切換。

二、傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：

擁有強大的節(jié)目制作團隊。這個不用多做解釋，在經(jīng)過這么年的媒體經(jīng)營中，電視臺積累了也不斷在吸收著充足的制作力量。

傳播穩(wěn)定，畫面清晰。

從無線電視到通過有線電視再到數(shù)字電視的傳播，電視的傳播接受無疑是越來越穩(wěn)定，而隨著數(shù)字信號，甚至將來高清信號推廣，以及電視技術的不斷提高，畫面質(zhì)量也是越來越高。在香港的高清電視節(jié)目中，甚至已經(jīng)能看到演員的毛孔粗細。這不得不說是電視史上的一大飛躍。

劣勢：

線性播出，導致收視群流失。

這個非常好理解，無論重播還是首播，電視都是按照特定的時間來播放的，不可重復性局決定了錯過了就錯過了。

收看所需硬件支持比較復雜。

看電視首先要有電視機，機頂盒，還要固定的有線電視插頭。別看這些都是很基本的東西，大概在五六年前，沒人會覺得這很復雜，可現(xiàn)在，如果你只需要一部電腦就能看電視，你還會這樣想嗎?甚至在一些南方城市，有的家庭干脆已經(jīng)取消了有線電視，連電視都不看了。

傳統(tǒng)電視媒體如何應對網(wǎng)絡電視的沖擊

1、聯(lián)合。

根據(jù)電視受眾分析，電視受眾的規(guī)模呈緩慢縮小趨勢，近70％的電視觀眾的受教育程度為初中以下學歷。(數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究)。據(jù)CsM有關統(tǒng)計表明，雖然2005年到2007年整體觀眾收視時長趨于平穩(wěn)，但呈現(xiàn)出緩慢下降的勢頭，特別是15-24歲青少年收視群體的收視規(guī)模正在縮小，無論是從日均收視量還是日均到達率來看都呈下降趨勢。當然在2008年，情況有所好轉(zhuǎn)，因為幾件大事，讓大家重新有了掌握遙控器的沖動，但2009年，2010年是否能延續(xù)這個趨勢呢，尤其是現(xiàn)在高端消費群的流失非常嚴重，他們的流失意味著很多高端廣告客戶的流失，這對于電視媒體的經(jīng)營來說，并不是一件好事，而且在日后針對受眾群的節(jié)目調(diào)整當中，也只能把電視引向更窄的發(fā)展方向。在這種的情況下，強強聯(lián)合的確更有優(yōu)勢。

播出的共享

現(xiàn)在的電視媒體往往存在這樣的尷尬：既希望網(wǎng)絡上能對自己的節(jié)目產(chǎn)生二次傳播，但對于他們不問自取又感到憤怒。與其被動讓網(wǎng)絡隨意運用電視節(jié)目資源，倒不如主動出擊，與網(wǎng)絡協(xié)商如何使用節(jié)目資源。比如播出的共

享，把網(wǎng)絡和電視的播出打包，從傳播效應和廣告效應來看都是不錯的，在操作上也是可行的?，F(xiàn)在存在的問題是目前國內(nèi)對知識產(chǎn)權的保護正在完善，網(wǎng)絡已經(jīng)習慣了“免費的午餐”，如果沒有更大利益獲取或者沒有更嚴厲的監(jiān)管，他們與電視合作的機會不高。

2)是節(jié)目制作上的共同合作，達到互相宣傳的效果。其實像現(xiàn)在一些稍微成熟的電視臺都有自己的網(wǎng)站，上面也有節(jié)目視頻的播放，不過點擊率卻不高，遠遠達不到二次傳播的最佳效應。以2009年3月的廣州電視臺《城市話題》一期關于揭秘果汁內(nèi)幕的專題片為例，在電視臺的網(wǎng)站上問津不多，但放在一個視頻門戶網(wǎng)站上時，點擊率僅兩天就上升到過萬。這說明電視節(jié)目生命力是存在的，如果從節(jié)目的制作開始，就引入網(wǎng)站的調(diào)查，網(wǎng)民的意見介入，那電視節(jié)目的制作就可以和網(wǎng)絡相連系。曾經(jīng)認真看過臺灣和韓國的綜藝類節(jié)目，他們在這方面結合得非常好，電視節(jié)目中不斷運用到網(wǎng)民的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡也不斷對節(jié)目進行宣傳，開辟論壇，做節(jié)目調(diào)查。這實際上就是拓寬收視群的一個有效做法，因為這樣做，觀眾的參與感將大大提高。而反觀我們大部分電視臺的網(wǎng)站經(jīng)營，確實屬于比較敷衍的階段，或者說，沒有用經(jīng)營的態(tài)度去看待，而是看做是電視的一個附屬品。如何反利用網(wǎng)絡，這方面的確值得我們思考。

2、打造電視節(jié)目精品。

電視最大的優(yōu)勢，是他們強大的制作力量。高清，高品質(zhì)的電視節(jié)目仍然有巨大的收視群。比如國家地理雜志，比如一些著名的紀錄片，這些如果在網(wǎng)絡上實時收看，播出效果大打折扣，一部分高端受眾依然會選擇通過電視去收看這些節(jié)目。所以電視精品不單是不能放棄的土地，而且是應該好好開發(fā)的優(yōu)質(zhì)田。

3、強勢新聞媒體的經(jīng)營。

新聞是網(wǎng)絡中受限最為嚴格的一部分。因而作為傳統(tǒng)的媒體，電視可以發(fā)揮更大的作用。新聞的發(fā)布有著強大的時效性、可視性以及權威性，第一手的新聞，第一手的畫面，第一手的分析，這些是爭奪網(wǎng)絡受眾的一個重要的法寶。比如汶川大地震期間，中央電視臺的新聞頻道全天候的地震新聞播送，掌握了絕對的收視率，而網(wǎng)絡因為在公信力和權威性方面有所欠缺，因此在新聞發(fā)布上，劣勢相當明顯。

4、加強數(shù)字電視的推廣、升級。

傳統(tǒng)電視媒體，包括有線電視在內(nèi)，在很多方面已經(jīng)大大落后于網(wǎng)絡，但是數(shù)字電視的產(chǎn)生給了電視一個機會去與之抗衡。點播，錄制，甚至上網(wǎng)，這些功能在數(shù)字電視上有的已經(jīng)實現(xiàn)了，有的即將實現(xiàn)。數(shù)字電視的誕生已經(jīng)改變了傳統(tǒng)電視的傳播方式和收看方式，只要繼續(xù)拓展網(wǎng)絡方面的功能，對于年輕人來說，它的吸引力會越來越高。

綜上所述，固然，現(xiàn)在傳統(tǒng)電視面臨諸多的困難與挑戰(zhàn)，但機遇也擺在了面前，也給了電視媒體人重新審視媒體格局的機會，自省之后的前行，路會更加廣闊。

參考文獻：

《電視與權力》張錦力著

《揭秘中國電視》王逢振主