高職院校從管理走向經(jīng)營的思考

董兆偉　侯維芝

摘要：隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，市場通過一系列運作機制影響著社會的各行各業(yè)，教育作為一種社會現(xiàn)象，也不例外。在環(huán)境急劇變化情況下，職業(yè)學校如何樹立市場導(dǎo)向的服務(wù)意識，借鑒商業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，對實現(xiàn)管理觀念與管理角色的轉(zhuǎn)變進行了分析，對職業(yè)學校領(lǐng)導(dǎo)者如何轉(zhuǎn)變觀念、建立溝通機制和轉(zhuǎn)變管理角色給出了具體建議。

關(guān)鍵詞：觀念；溝通；服務(wù)；角色轉(zhuǎn)變

基金項目：2007年度河北省社會科學基金項目“高職學校經(jīng)營管理研究”(項目編號：HB7ZY002)階段性研究成果。

作者簡介：董兆偉(1967-)，男，河北石家莊人，河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院院長，教授，博士，研究方向為職業(yè)技術(shù)教育：侯維芝(1960-)，女，河北深州人，河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院教授，研究方向為職業(yè)技術(shù)教育教學--

中圖分類號：G712文獻標識碼：A文章編號：1001-7518(2009)21-0012-03

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟不斷成熟，市場通過一系列運作機制，如競爭機制、供求機制、價格機制等直接或間接地影響著社會的各行各業(yè)。教育作為一種社會現(xiàn)象，毫不例外地必然受到市場影響。在環(huán)境急劇變化情況下，高職院校如何以開放的管理意識，樹立市場導(dǎo)向的服務(wù)觀念，借鑒商業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，實現(xiàn)管理觀念與管理角色的轉(zhuǎn)變是擺在高職院校管理者面前的現(xiàn)實問題。

黃炎培先生早在1925年就提出了“大職業(yè)教育主義”，并深切指出：只從職業(yè)學校做工夫，不能發(fā)達職業(yè)教育：只從教育界做工夫，不能發(fā)達職業(yè)教育：只從農(nóng)工商界做工夫，不能發(fā)達職業(yè)教育。2008年3月5日，溫家寶總理在人大會議上的政府工作報告指出：深化職業(yè)教育管理體制改革，建立行業(yè)、企業(yè)、學校共同參與的機制，推行工學結(jié)合、校企合作的辦學模式。我們說，職業(yè)教育是一個開放的系統(tǒng)，以開放的機制尋求外部環(huán)境支持，加強與行業(yè)企業(yè)的合作，增強辦學活力和人才培養(yǎng)的針對性是一個必然。盡管教育是嚴肅而敏感的問題，不過，借鑒現(xiàn)代市場理念，基于營銷視域的學校經(jīng)營與管理，不是讓學校放棄使命，而是推動職業(yè)學校在滿足社會進步、學生終身發(fā)展和個性化發(fā)展的教育需求的同時，實現(xiàn)自身的社會價值與市場價值，使職業(yè)學校的領(lǐng)導(dǎo)者在市場意識的引導(dǎo)下，重視機構(gòu)成本運作，充分利用有形和無形資源，實現(xiàn)教育資源的配置最優(yōu)和效率最大，保證教育機構(gòu)健康、穩(wěn)步的可持續(xù)發(fā)展。

一、轉(zhuǎn)變管理觀念是職業(yè)學校自身發(fā)展的必然要求

隨著一個國家工業(yè)現(xiàn)代化進程的不斷加速，一所職業(yè)學校僅僅保持一個好的生源比率是不夠的。未來教育的有效性向所有學校提出了挑戰(zhàn)，對于與社會經(jīng)濟緊密相關(guān)的職業(yè)學校更是如此。為了應(yīng)對越來越復(fù)雜的環(huán)境，滿足學生、行業(yè)、社會的多方面、多樣化、個性化需求，打造特色鮮明并具有廣泛影響力的職業(yè)教育，職業(yè)學校必須積極地主動將自身置于區(qū)域教育與區(qū)域經(jīng)濟的市場中，將學校的價值追求、目標追求、教育服務(wù)產(chǎn)品及特色及時有效地推介給其直接或間接用戶——學生、家長、禮Ⅸ、行業(yè)企業(yè)等。只有將學校的經(jīng)營理念與策略巧妙地融合于學校環(huán)境，使大眾能夠在眾多的職業(yè)教育服務(wù)提供者中識別出自己的學校，才能獲得更多的認同與支持。

當今，市場已經(jīng)成為配置社會資源的主要方式，盡管人們對教育市場的討論有各種不同的聲音。但是，正如營銷大師菲利普·科特勒所言：營銷是一種“普遍的社會活動”。一個學校的優(yōu)勢本身并不能產(chǎn)生效益，只有與有效的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略相結(jié)合，優(yōu)勢才能增值。校長們作為職業(yè)學校的管理者，如果希望找到更有效的方法來吸引并服務(wù)于學生，要想得到所需的社會資源，那么，就應(yīng)該行動起來，以經(jīng)營的理念，分析市場、設(shè)計服務(wù)，以有效的評價與溝通手段，在與學校教職員工、學生、家長、行業(yè)、社會、政府等利益相關(guān)者互動的過程中，使更多的利益相關(guān)者接受和認同學校的理念和服務(wù)、了解學校的特征，并使之逐漸成為他們的渴望與享受追求，從而催動優(yōu)勢產(chǎn)生價值。

在傳統(tǒng)的學校管理觀念下，學校校長的責任更多的指向如何有效地實現(xiàn)教育目標，學校管理更多地側(cè)重于對教育活動的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制然而，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，職業(yè)學校要獲得更多的優(yōu)質(zhì)資源，管理者就必須從學校自身行為特征的實際出發(fā)，以提高學校資源效率和效益為根本目的之一，力求實現(xiàn)學校資源的多層次優(yōu)化配置與整合。因此，學校經(jīng)營對校長提出了新的要求：一是校長必須關(guān)注教育質(zhì)趕和社會滿意度，以提高學校的社會和經(jīng)濟效益，保證學校的生存與持續(xù)發(fā)展，二是學校要實施開放辦學策略，注重內(nèi)外兼顧，依據(jù)經(jīng)濟規(guī)律和教育規(guī)律找準學校的市場定位，辦出特色。三是校長必須從服務(wù)、競爭和生存角度出發(fā)，尋求靈活的措施，主動地謀求發(fā)展。四是校長必須改變只對政府主管部門負責的傳統(tǒng)思維，既要對上負責，又要對教師、學生、家長負責，讓教師、學生、家長滿意。

從學校經(jīng)營的現(xiàn)實意義看，如果職業(yè)學校奉行與社會分離的操作模式，將導(dǎo)致學校與外界環(huán)境隔絕，造成學校的辦學方向、教育質(zhì)量和辦學條件不能適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展變化，結(jié)果是學校的教育目標單一、教育觀念落后、教學內(nèi)容陳舊、教育形式呆板、教育效率低下，最終造成學校的教育發(fā)展空間受限。

在經(jīng)營管理模式下，職業(yè)學校至少應(yīng)該在以下幾個方面，實現(xiàn)學校管理觀念的轉(zhuǎn)變：

1在教育服務(wù)項目的設(shè)計上，必須充分注意到顧客的需求。菲利普-科特勒在《教育機構(gòu)戰(zhàn)略營銷》中指出：“一個營銷導(dǎo)向的教育機構(gòu)將集中精力滿足顧客的需求”，同時指出：“然而，滿足目標市場并不意味著教育機構(gòu)忽略其使命和核心競爭力，而去提供時下所謂的‘熱門教育產(chǎn)品。教育機構(gòu)應(yīng)該找到那些對其教育產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的消費者，然后將這些產(chǎn)品和服務(wù)做到盡可能的更具吸引力，”因此，與社會緊密相關(guān)的職業(yè)學校，既要不辱教育的使命，又要設(shè)計多樣化的教育服務(wù)項目，滿足學生、行業(yè)企業(yè)和社會日趨多樣化的需求。例如，為在校生提供更多的自主學習的選擇機會和實踐活動：為企業(yè)提供崗位針對性的培訓(xùn)服務(wù)，協(xié)助企業(yè)開發(fā)培訓(xùn)資源，提升自主培訓(xùn)能力；為企業(yè)職工建立彈性學習檔案或?qū)W習積分卡制度；必要時將職業(yè)教育服務(wù)送到企業(yè)一線現(xiàn)場等等。

2專業(yè)設(shè)置要改變傳統(tǒng)的“產(chǎn)品觀念”的推銷邏輯，逐步建立“營銷觀念”的專業(yè)市場調(diào)研制度，傳統(tǒng)的學校管理模式中，職業(yè)學校的專業(yè)設(shè)置體現(xiàn)更多是“產(chǎn)品觀念”的推銷式邏輯。一些專業(yè)的設(shè)置缺乏市場調(diào)研與分析力度，專業(yè)培養(yǎng)目標與培養(yǎng)規(guī)格不符合社會需求。但學校管理層敝帚自珍，“致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進，使之日臻完善”，一味地追求提高專業(yè)建沒質(zhì)量和專業(yè)建設(shè)的自我完善，忽略了社會經(jīng)濟發(fā)展中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整，導(dǎo)致專業(yè)設(shè)置缺乏與行業(yè)、企業(yè)的對接能力。專業(yè)是職業(yè)學校與社會經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶，如果社會沒有需求，不論專業(yè)的建沒質(zhì)量如何優(yōu)良，也

只能造成教育資源的浪費，乃至造成學校整體為社會所淘汰。因此，職業(yè)學校的專業(yè)設(shè)置應(yīng)更多地采用“營銷觀念”，建立專業(yè)市場調(diào)研制度，使職業(yè)學校的專業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈對接、學習與工作對接、實踐技能與崗位要求對接、學習情境與生產(chǎn)場景對接、德行養(yǎng)成與職業(yè)素質(zhì)對接。使人才知識、技術(shù)、態(tài)度結(jié)構(gòu)滿足行業(yè)企業(yè)與個人發(fā)展需要，提高專業(yè)設(shè)置與社會經(jīng)濟市場需求的適切性。

3以學校經(jīng)營的理念，引導(dǎo)職業(yè)學校關(guān)注學生的全面需求。職業(yè)學校應(yīng)不僅注重學生的考核成績、畢業(yè)率、就業(yè)率，還要更多的注重學生是否習得了自身和社會需要的知識結(jié)構(gòu)與體系，是否形成了自身和社會需要的能力與素質(zhì)，是否為實現(xiàn)個人價值和創(chuàng)造社會價值打下良好的素質(zhì)基礎(chǔ)。或者說，我們應(yīng)該將就業(yè)導(dǎo)向的職業(yè)教育推動向就業(yè)能力和發(fā)展能力導(dǎo)向，著重提高學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。職業(yè)教育的追求是以教育影響職業(yè)，而不僅僅是以職業(yè)影響教育，從而實現(xiàn)職業(yè)教育的職業(yè)性、生產(chǎn)性和社會性的統(tǒng)一，

在對學生利益的關(guān)注中，另一個值得注意的問題是要打破校校之間、校企之間的壁壘，使學生的學習選擇能夠跨越空間、時間的阻隔。如通過課程互認或大學聯(lián)盟，為學生轉(zhuǎn)換專業(yè)、轉(zhuǎn)換學校、轉(zhuǎn)換學習環(huán)境提供支持。

二、建立有效的溝通機制是職業(yè)學校經(jīng)營管理的重要手段

布瑞特·戴維斯在《學校戰(zhàn)略營銷》中指出，學校營銷是指“學校以積極主動的方式將它的目標、價值觀、服務(wù)和產(chǎn)品介紹給學生、家長、教職工以及更廣泛的社區(qū)的活動?！甭殬I(yè)學校的學生不僅是學校產(chǎn)品的直接接受者、學校教育服務(wù)的直接消費者，同時又是決定是否選擇某所學校的主要決策者。相關(guān)的行業(yè)企業(yè)通過直接或間接的方式從學校的工作中受益，因此，他們都是學校的客戶，是學校營銷的對象。學校營銷的重要前提是全員能夠理解學校目標與價值觀，全員思考這些直接和間接客戶的特點，這樣學校才能針對不同的客戶群體，提供不同的教育服務(wù)。也就是說，成功的學校經(jīng)營者，應(yīng)該能夠有效地發(fā)展對教育消費有價值的教育服務(wù)，

需要指出的是，一股的商業(yè)服務(wù)不涉及消費者是否合格的問題，但是，與商業(yè)服務(wù)不同的是，教育服務(wù)常常以學生是否合格來衡量教育質(zhì)量。如，學生是否學會了知識與技能，有沒有掌握相關(guān)的工作技巧，是否拿到了學歷或職業(yè)資格證書等等。由于教育是一個教與學的雙邊活動，教育質(zhì)量的高低，不僅取決于學校的教學能力，還取決于學生自身的學習能力與參與學習的能力。職業(yè)學校學生的需求，除了希望獲得未來從業(yè)所需要的知識與能力外，還期待提高自己的學習能力。行業(yè)企業(yè)則期望獲得具有學習能力的成員充實組織，增強組織的未來發(fā)展能力。這樣一來，學生、家長、行業(yè)企業(yè)是否認可一所學校，就不僅僅涉及學校能夠提供的教育教學條件和具有良好的教學能力，同時還會關(guān)注學校激發(fā)學生學習動力的能力及提高學生學習能力的水平。

另外，雖然職業(yè)學校的學生對選擇一所什么樣的學校具有很大的自主權(quán)，但大多數(shù)學生不具有支付學習費用的能力，這樣，家長就成為教育產(chǎn)品或教育服務(wù)的真正購買者。在我國，傳統(tǒng)的精英教育一直在影響著人們的擇校與成才觀念，一般說來，家長更傾向于為孩子選擇能夠通向更高社會階層的教育道路，因此，也就會相應(yīng)更加傾向于為孩子選擇普通高等學校而不是職業(yè)學校。這樣一來，職業(yè)學校必須重視家長在選擇學校中的決策地位，建立有效的溝通機制，不但取得在校學生及其家長的支持，同時也要通過適當?shù)那?，取得預(yù)期學生及其家長的認可。這樣做很重要，因為，一個學生選擇一所職業(yè)學校，并不一定是因為對這所學校特別的偏愛，而常常是因為更熟悉這所學校，或者是因為同學、朋友或周邊其他人選擇了這所學校。除此，建立有效的校友溝通機制也很重要，校友返校往往更多的是尋找一種溫馨的感覺，體驗一種曾經(jīng)的經(jīng)歷，享受作為校友的一種榮譽感，哥哥把弟弟或鄰居的弟弟送到自己就讀過的學校讀書的事情是很常見的。同樣，建立職業(yè)學校與生源學校的有效溝通機制，可以通過同學、學長的影響，促使預(yù)期學生選擇自己的學校。值得指出的是，職業(yè)學校畢業(yè)生的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量，對預(yù)期學生是否選擇學校有重要影響，如果一所職業(yè)學校的學生畢業(yè)后，經(jīng)常會被業(yè)界的優(yōu)秀企業(yè)雇用，這所學校就往往能夠吸引更多的生源。

事實上，影響職業(yè)學校能否贏得市場的因素很多。如果說學校營銷的核心是有效溝通，那么，只有那些能夠充分了解目標客戶的特點，制定有良好的經(jīng)營策略、提供滿足需求的教育服務(wù)產(chǎn)品的職業(yè)學校，才能夠有效贏得市場。

三、轉(zhuǎn)變校長角色是職業(yè)學校提高效能的先導(dǎo)因素

基于營銷視域的學校經(jīng)營管理是市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的具有普遍意義的學校行為?；蛘哒f校長從管理者到經(jīng)營者的角色轉(zhuǎn)變是一種必然，而這種轉(zhuǎn)變可能是多方面的。

從追求改進效果到謀求發(fā)展機制。在傳統(tǒng)的管理體制中，校長作為教育管理的執(zhí)行者，在教育實踐活動中，往往更注重通過改進來追求完成目標。事實上，改進常常是局部的，更容易聚焦在問題的多發(fā)地帶，難以形成整體性、預(yù)見性的改革機制。目前，教育環(huán)境迅速改變，未來的教育資源配置方式將會與以往有很大的不同，市場機制的進入將會帶來必然的競爭。面對越來越復(fù)雜的環(huán)境變化，職業(yè)學校的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該意識到“營銷是過程而非事件”，校長必須從深層次提高領(lǐng)導(dǎo)能力與戰(zhàn)略規(guī)劃能力，使學校全員能夠積極參與到學校營銷戰(zhàn)略的過程，形成持續(xù)發(fā)展的機制。所以經(jīng)營學校最重要的目標是：謀求學校的持續(xù)發(fā)展機制，這是長遠的、全局的、形成性概念。

從追求規(guī)模到提升素質(zhì)。職業(yè)學校的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該冷靜認識規(guī)模與質(zhì)量的辯證關(guān)系。隨著經(jīng)濟與人類社會的發(fā)展與進步，人們已經(jīng)不再滿足于學校提供足夠的教育服務(wù)數(shù)量，而是更關(guān)心教育服務(wù)的質(zhì)量內(nèi)涵，正所謂：大眾擇校擇在質(zhì)量。當人們更關(guān)注職業(yè)教育質(zhì)量的時候，作為教育的載體，學校就面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅來自外部壓力，更主要的是我們必須挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)我們已經(jīng)習慣的管理模式的慣性，追求更高的、更全面的素質(zhì)提升，我們必須學會超越用戶的需求，從而最終超越我們自己。

從維持運行到提高效能。傳統(tǒng)的管理模式更關(guān)注校內(nèi)發(fā)生的事件，并力求避免麻煩，只想努力維持學校的正常運轉(zhuǎn)，學校的效能究竟如何，客戶的需求怎樣卻很少被認真考慮。這實際上是生產(chǎn)觀念下的重供給、輕需求的賣方哲學。教育管理體制改革和市場機制的引進，必將對這種維持性管理以極大沖擊，因為資源總是流向更有效率的地方。學校管理者的一個重要責任就是要全方位滿足客戶需求和提高學校效能。

從樸素簡單到科學理性。傳統(tǒng)管理模式，習慣于以樸素、簡單的管理完成任務(wù)，這種依賴中央權(quán)力的管理模式效率較低。市場經(jīng)濟機制的不斷深入會使未來教育資源的配置方式打破傳統(tǒng)的“政府+學?！钡膬稍P(guān)系，取而代之的將是“政府+學校+社會”的三元機制，而社會市場資源總是會選擇效率更高的方向流動。在經(jīng)濟、營銷、管理等科學不斷發(fā)展的今天，必須嘗試將現(xiàn)代企業(yè)、商業(yè)的經(jīng)營管理技術(shù)，應(yīng)用于學校發(fā)展管理，從經(jīng)營管理戰(zhàn)略、發(fā)展計劃、質(zhì)量保證等方面，建立以推動持續(xù)發(fā)展為特征的學校經(jīng)營管理機制。

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責任編輯殷新紅