黃光裕紅黑再思考

張　銳

從饑不擇食的草根之子發(fā)跡為一擲千金的商界巨賈，從令人矚目的中國首富蛻變?yōu)槭芯镆暤呢撟镏恚瑥拇┧笥谶_官顯貴中的風云人物淪落成企圖飲恨自盡的囹圄囚徒……，黃光裕40歲未及的人生經(jīng)歷了令人感嘆的起落浮沉。而伴隨著這位中國商業(yè)明星的隕落，其一手創(chuàng)建的國美帝國之命運也充滿著懸念。

第一桶金

在中國商人的群落中，廣東潮汕人雖然不能與徽商、晉商比肩攀高，但其在海內(nèi)外卻久負盛名。《周府》記載：“潮民力稼穡，收果木、蔗糖及魚鹽之利，經(jīng)商不出布帛、米粟之門?！比私艿仂`的潮汕生產(chǎn)出了不少巨賈名商。資料表明，在當今全球華人富豪100強中，有近五分之一為潮汕人。而其中佼佼者就是亞洲首富李嘉誠。

與絕大部分潮汕人將李嘉誠作為心中最崇拜的偶像一樣，黃光裕對于這位商界奇人更是頂禮膜拜。也許正是這種原始商業(yè)元素的發(fā)酵與驅(qū)動，16歲那年黃光裕就輟學從商。1985年，黃光裕揣著母親為她借來的4000元錢與比自己大三歲的哥哥黃俊欽一起北上內(nèi)蒙古，干起了當時大量廣州、福建商人從事的貿(mào)易生意。不過。黃光裕并沒有在內(nèi)蒙古待很久。一年之后，他問自己的哥哥，周圍的城市哪個最大，黃俊欽告訴他是北京，年輕氣盛的黃光裕沒有作任何思考，閃電般打起行囊朝北京進發(fā)。

北京在黃光裕面前既美麗又陌生。黃光裕曾回憶：當年第一次走出北京站時，天色已晚，為了找到一家每天五毛錢的地下旅館，一輛人力三輪車拉著哥倆繞了一大圈之后才將他們送到其實離車站不遠的旅館。而當?shù)诙烨宄克麄冏叱龅叵侣灭^時，兄弟倆就開始了他們在北京的服裝貿(mào)易一一黃光裕負責跑廣州進貨，黃俊欽負責坐地銷售。

在黃光裕的眼里，北京比內(nèi)蒙古的城市大很多倍，生意也應該很好做。然而，一段時間過去了，黃光裕每天只能做幾單生意，掙幾十塊錢。他的衣服遠不如想像的好賣。甚至還出現(xiàn)了積壓。在《105億傳奇》里，黃光裕說：“我心太粗，布料、季節(jié)性等問題讓我頭疼，我干不了。”半年后，黃光裕和黃俊欽就放棄了服裝銷售。有心的商人總能捕捉到發(fā)財?shù)臋C會。在對服裝市場周圍的環(huán)境經(jīng)過幾天的考察后，黃光裕最終決定盤下一個面積不足100平方米的國營服裝銷售門市部，并通過老鄉(xiāng)關系在銀行貸款了三萬元，干起了家用電器的買賣。1987年1月1日。黃光裕正式打出了“國美電器”的招牌。

應當承認，在1980年代中后期。中國進口家電門檻依然很高，像國美這種個體戶式的零售店很難通過正常的渠道獲得貨源，而乘虛而入的二手家電正好滿足了國美的需求。對此，我們無論如何無法否認黃光裕市場切入點之精準。因為。盡管當時中國經(jīng)濟進入了新的擴張時期，但物質(zhì)條件仍然相當落后，流通領域商品奇缺，幾乎所有的消費品都是賣方市場，尤其是家電市場依舊是清一色的外國品牌。不僅如此，黃光裕從一開始就打出了與眾不同的銷售旗幟一一在家電有貨不愁賣的情況下。國美采取堅持零售、薄利多銷的經(jīng)營策略。在營銷渠道上，黃光裕的許多做法當時都有領開先河的價值：1990年，國美首創(chuàng)“包銷”制，1991年率先在《北京晚報》中縫登出商品報價廣告，1993年開始在北京地區(qū)開設多家店鋪并開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。也就是在1 993年。黃氏兩兄弟分家一一黃光裕分得了“國美”品牌和幾十萬元現(xiàn)金，而包括房地產(chǎn)業(yè)務在內(nèi)的資產(chǎn)歸黃俊欽，后者創(chuàng)辦了以房地產(chǎn)為主業(yè)的新恒基集團。

商者無域

盡管黃光裕只是初中肄業(yè)，但他卻喜歡讀書，尤其是喜歡讀關于李嘉誠的書，其中李氏“商者無域、相融共生”的經(jīng)商名言對他影響最大。黃光裕不僅經(jīng)常在公司員工面前推介這句語錄，而且還將其裱在自己辦公室的墻上作為座右銘。而追蹤黃光裕在零售王國的擴張過程，人們其實很容易發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)將李嘉誠的商業(yè)理念應用到了極致。

與1980年代后期的行業(yè)生態(tài)不同，隨著90年代初期國家對家電業(yè)的開放，大量制造企業(yè)開始進入上游，涉足家電產(chǎn)品的生產(chǎn)，一時間，家電產(chǎn)量迅速膨脹，市場售價被快速拉低，家電業(yè)很快進入到供過于求的階段。市場也開始由以國外產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以國內(nèi)產(chǎn)品為主。然而，當時國內(nèi)家電業(yè)流行的是代理制，即生產(chǎn)廠家在全國市場設立幾個大的供應商，這些供應商為一級供應商，在這些供應商下面，又有若干個二級代理商，出廠的產(chǎn)品的價格則一級級地提高。傳統(tǒng)的家電銷售渠道就成為了一個金字塔形，有的二級代理商下面，還有三級、四級，最后才到達銷售終端。已經(jīng)在家電銷售領域摸爬滾打多年的黃光裕這時其實已經(jīng)強烈感受到了這種銷售體制的弊端和可以給自己創(chuàng)造的又一次市場機遇。1996年，一場國美的渠道革命在黃光裕的直接籌劃下發(fā)生了。

按照當時黃光裕的經(jīng)銷新構架。國美在北京率先以包銷、招標、定制等形式和廠家進行聯(lián)動，這樣完全拋開了過去橫亙在自己和廠家之間的各種代理商。此一時彼一時。盡管當時黃光裕所貫徹的仍然是低價策略，但不能不說在渠道變革力量的驅(qū)動下其已經(jīng)上升到了一個新的高度一一過去往往有諸多品種限制，產(chǎn)品范圍也較小一一現(xiàn)在，通過包銷、招標和定制，更多的產(chǎn)品以更低的價格出現(xiàn)了。因此。當時國美出售的同一品牌、同一型號的國產(chǎn)電器，有的甚至比大商場便宜2000元，并且因為銷售和規(guī)模上的優(yōu)勢。又把小的渠道終端拋在了身后。

早起的鳥兒有蟲吃。渠道革命確立起國美的競爭優(yōu)勢，同時創(chuàng)造了滾滾而來的利潤。借著這一無形資產(chǎn)和資本集聚的強大力量，國美于1999年走出北京，在天津開設了兩家連鎖店，盡管當時遭到當?shù)馗偁帉κ值穆?lián)合抵抗，但國美具有穿透性的低價戰(zhàn)略還是讓封鎖的市場漸開缺口。至2003年，國美在全國的直營門店數(shù)量突破100家，2004年底，擴張到200家，而在黃光裕東窗事發(fā)前的2008年底，國美電器在全國擁有828家門店。

排除一切感性因素對黃光裕進行客觀的評價，我們可以將黃光?？醋魇侵袊钤珙A見到渠道作用的人之一，他非常清楚一旦控制了渠道，最終生產(chǎn)商不得不俯首稱臣，而價格也可以達到新的低水平。其實黃光裕身上爆發(fā)出的這種變革思維并不止于家電行業(yè)。2000年之前，國內(nèi)手機市場基本以專業(yè)店銷售為主。而這樣的銷售模式也讓手機業(yè)建立起了更加嚴密和層次更多的銷售渠道。但是，2001年國美進軍國內(nèi)手機零售市場，向大量的廠家直接要貨、包銷，迅速撕裂手機以專業(yè)零售店銷售的模式，次年，國美電腦賣場啟動，PC的銷售新渠道出現(xiàn)，價格的不斷跳水又開始了……

與此同時，黃光裕銷售領域的“圈地”運動還在持續(xù)。2006年7月，國美收購了山西北方電器，同月，以換股加現(xiàn)金的方式收購在香港上市的中國永樂。2007年12月，國美以36.5億元

全面托管大中電器。2008年2月，國美戰(zhàn)勝最大競爭對手蘇寧電器，將三聯(lián)商社攬入懷中。至此，國美已經(jīng)成為了國內(nèi)家電零售業(yè)無可爭議的第一巨頭，隨之而來的是，“價格屠夫”、“渠道教父”、“潮汕商圣”等溢美稱呼加戴在了黃光裕的頭上。

成敗資本

認識并結(jié)交詹培忠是黃光裕資本之旅中的最關鍵一環(huán)。這位比黃光裕年長23歲的潮汕老鄉(xiāng)是在黃出生的1 969年進入香港股市的，之后成功運作20多個“殼公司”上市，并贏得了香港“金牌殼王”的稱號。在黃光裕的眼中，詹培忠就是自己進入資本市場的領路人和啟蒙老師，沒有他，自己也恐怕不能完成從“生意人”向“資本家”的身份轉(zhuǎn)變。

從2000年7月起投入8168萬元(5600萬元讓詹培忠收購京華自動化的股份，2568萬元購買北京鵬潤大廈三間辦公室)，到最終卻拿到了市值83余億元的上市公司，短短四年內(nèi)的資本騰挪讓黃光裕的個人財富呈現(xiàn)出了幾何式增長。也就在2004年。黃光裕以105億元的身價首次成功登上了胡潤財富榜，2006年，黃光裕再以200億身價蟬聯(lián)進入胡潤百富傍的第二位，2008年，黃光裕超過榮智健以430億元登臨胡潤財榜的中國首富位置。

“國美電器”香港上市之后，黃光裕轉(zhuǎn)而開始大手筆進軍房地產(chǎn)業(yè)，即在鵬潤地產(chǎn)的基礎上，分別成立了明天地產(chǎn)、國美置業(yè)和尊爵地產(chǎn)，房地產(chǎn)迅速上升為黃光裕商業(yè)帝國的一大支柱產(chǎn)業(yè)。而黃光裕的更大野心在于，通過左手(地產(chǎn)業(yè))倒右手(零售業(yè))的資本市場游戲?qū)崿F(xiàn)地產(chǎn)價值的幾何般升值。

觀察發(fā)現(xiàn)，在國美系的資本拼圖上，中關村一直被定位成房地產(chǎn)運營的市場平臺。2006年4月，鵬泰投資出資1.55億元購入中關村29.58％股權，成為第一大股東。而對于黃光裕來說，接手中關村只是為了變現(xiàn)旗下的地產(chǎn)資產(chǎn)。在黃光?？磥?，只有對上市公司控股才能控制其股價，同時降低重組成本。于是，黃光裕從香港通過地下錢莊洗進了3億元資金準備在二級市場買進中關村股票。然而，資金一下子進入中關村，動靜太大，必須打壓洗盤，將股價打壓到低位時，掩護該筆資金進場。于是，從2007年5月開始，中關村股票一路持續(xù)下跌。至6月26日跌到當時最低價位，3億元資金陸續(xù)進場。第二天，中關村和鵬泰投資簽訂了《資產(chǎn)重組協(xié)議》，次日，中關村股票均告漲停，隨后，中關村股價連續(xù)飆漲，一個月漲幅超過80％。

將中關村股價拉到相當高度的黃光裕這時已經(jīng)在考慮3億元資金的套現(xiàn)和撤離，但中關村股價的異動也引起了深交所的高度關注。

3億元資金始終沒有撤離讓黃光裕寢食難安。因此，為了制造進一步套現(xiàn)的機會，停牌之后的中關村發(fā)布了重大資產(chǎn)重組方案，即公司擬向控股股東鵬泰投資及一致行動人定向增發(fā)12.27億股，一次收購其合并持有的價值180億元的鵬潤控股1 00％股權。重組方案發(fā)布當天，黃光裕開始拉高出貨，兩個交易日內(nèi)將3億元資金陸續(xù)撤離，第三天，中關村股價開始暴跌。螳螂捕蟬，黃雀在后。此時中國監(jiān)管層已經(jīng)緊緊盯住了中關村二級市場中的香港資金來源，更將黃光裕的一舉一動納入到了嚴密的監(jiān)控之中。

然而，此時的黃光裕不但沒有收手，而且還更加高調(diào)地進入到了另一場資本市場的游戲。由于三聯(lián)集團拖欠中信濟南分行錢款，濟南分行要求法院公開拍賣三聯(lián)集團持有的三聯(lián)商社2700萬股限售股份，2008年2月14日，國美電器最終通過山東龍脊島以每股19.90元的價格拍下了這部分股權。由于這一股份占三聯(lián)商社總股本的10.67％，國美電器搖身變?yōu)榱巳?lián)商社的控股股東。而在二級市場上，復牌后的三聯(lián)商社股價從9.68元連續(xù)六個漲停，最高收于17.68元。但此事迅速進入到了剛成立不久的證監(jiān)會稽查總隊視線。

根據(jù)中國證監(jiān)會發(fā)布的信息表明，自2007年9月以后，黃光裕開始分批在二級市場買入三聯(lián)商社股票。而黃光裕的操盤手則來自于山東龍脊島，并且龍脊島的法人代表與中信濟南分行負責人關系極為密切。通過在三聯(lián)商社設局，代理人獲得“中介費”2500萬元，黃光裕通過代理人的關系找到中信濟南分行負責人，制造了“拍賣三聯(lián)”的那場大戲。

然而，黃光?？此聘呙鞯馁Y本大法并沒有逃脫監(jiān)管者的火眼金睛。拍賣會兩個月后，證監(jiān)會正式立案調(diào)查“三聯(lián)商社二級市場股價異常波動”，黃光裕正式浮出水面。按照證監(jiān)會最終發(fā)布的結(jié)論，“黃光?？刂频谋本i潤投資有限公司，在三聯(lián)商社和中關村重組、資產(chǎn)置換等重大事項過程中，有重大違法違規(guī)嫌疑?！彼痉ú块T在仔細審查了監(jiān)管部門所提交的有關黃光裕犯罪事實的材料后，決定對其正式逮捕。

國美之殤

按照黃光裕五年前的設想，到2008年，國美門店數(shù)量要達到800至1000家以上，實現(xiàn)銷售額1 200億元，國內(nèi)市場占有率提高到10％至15％，并跨進世界500強行列。成為具有國際競爭實力的家電零售巨頭。然而，身陷囹國的黃光裕如今面對著鉛華洗盡的事實，恐怕除了嗟嘆之外就只能是悔恨。

顯然，“黃光裕事件”帶給國美的沖擊已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來。據(jù)國美提交的最新年報顯示，一向利潤增長較快的國美電器凈利潤在2008年首次出現(xiàn)下滑，其年度凈利潤為10.48億元人民幣。比2007年的11.27億元下滑7％。同時，國美發(fā)布的今年第一季度的財報顯示，公司前三個月的凈利潤為3.22億元，與去年同期的5.13億元相比下滑37％。

不僅如此，國美試圖整體上市并實現(xiàn)紅籌回歸的計劃已經(jīng)擱淺。按照黃光裕的計劃，國美集團旗下300多家未納入香港上市公司國美電器的門店資產(chǎn)，未來將會先被注入國美電器，再作為一個整體回歸A股，但現(xiàn)在看來這一計劃短期內(nèi)很難實施。更有甚者，自從2008年11月24日緊急停牌之后，國美至今還沒有復牌，而按照香港證交所規(guī)定，若上市公司已持續(xù)停牌一段時間，但并未采取足夠措施爭取復牌，則可能會在停牌六個月之后被除牌。

為了應對“去黃光裕危機”，國美成立了八人特別委員會，原國美總裁陳曉出任董事局代理主席。外界認為，放慢擴張速度、進行一定程度的瘦身將成為國美的下一步的市場策略安排。

在家電零售方面，國美提出了從原始的“跑馬圈地”向精細化的“門店轉(zhuǎn)型”思路。目前，依靠門店規(guī)模搶占市場份額仍是中國家電零售行業(yè)的主要競爭模式，全國僅專業(yè)家電連鎖賣場的數(shù)量就超過了2500家，在北京、上海等一級城市，門店數(shù)量超過100家以上，已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。因此，提升單店經(jīng)營質(zhì)量成為了家電行業(yè)在2009年的主旋律。為此，國美將在2009年關掉日營業(yè)額低于7萬元的店面。100家左右門店將由此出局。同時對舊店進行改造。如果這一策略能夠順利推進與實施，2011年國美將占領中國四分之一的家電市場份額，完成2500億元的銷售額。

從地產(chǎn)業(yè)部分退出已成為國美的現(xiàn)實行動。僅今年以來，鵬潤地產(chǎn)旗下的建國大酒店、國美廣場等三個項目已經(jīng)轉(zhuǎn)讓。另外，國美轉(zhuǎn)讓的地產(chǎn)項目不僅僅涉及到北京，其他城市如重慶、天津的商業(yè)地產(chǎn)及沈陽的工業(yè)用地也在轉(zhuǎn)讓之中。雖然國美聲稱轉(zhuǎn)讓地產(chǎn)項目主要是為了降低持有類資產(chǎn)比例并增加銷售類資產(chǎn)比例，但分析人士則指出。國美減持地產(chǎn)和變現(xiàn)的主要目的則是為了減輕公司未來巨大的財務壓力。

據(jù)花旗的分析報告指出，由于大規(guī)模開店的資本投入、收購北京大中和山東三聯(lián)、股份回購等因素，國美現(xiàn)金流出迅速增加。截至2008年末，國美所持現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為30億元。比2007年減少了一半。但到今年9月，國美有1.7億元的一年期短期債務需要償還，同時有120億元的應付賬款。在這種情況下，國美只有通過地產(chǎn)變現(xiàn)來應對債務壓力。

從長遠看，國美在2006年發(fā)行了46億元的可轉(zhuǎn)債，2010年5月到期，屆時這筆債務可以以人民幣本金102.27％的價格贖回。而按照國美目前和未來一年的資金狀況，其顯然無力贖回46億元可轉(zhuǎn)債。因此，外界的目光就集中在了黃光裕是否出售手中仍持有的國美電器35％的股份身上。我們認為，如果黃光裕仍作為國美第一大股東，國美復牌后，一旦黃光裕有什么風吹草動，國美股價就肯定會產(chǎn)生異動。而依目前的情況看，負面的異動可能性很大。從這一角度講，出售黃光裕的股份。對國美復牌后的穩(wěn)定是件好事。更重要的是，國美目前還是黃氏的國美，黃光裕本人控制著35％左右的股份，仍是第一大股東已沒有實質(zhì)意義了，而且親手創(chuàng)建了國美的黃光裕更不愿意看到因為自己而使一個仍有發(fā)展前途的商業(yè)帝國瀕臨倒下的危機。