搶灘國內(nèi)市場，品牌毛巾競爭如火如荼

程　醉

1848年,英國人用織機(jī)以純棉紗線為原料,做出了用于洗擦可直接與人體接觸的一種紡織品。這就是毛巾的雛形。后來,毛巾逐步發(fā)展出用途不同的各種各樣的分支,如有面巾、枕巾、浴巾、毛巾被、沙發(fā)巾等等。

我國從1902年開始首次生產(chǎn)毛巾。到如今,毛巾已經(jīng)成為每個(gè)人生活中不可或缺的一種生活必需品。改革開放之后,我國的毛巾生產(chǎn)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,已經(jīng)成為世界上產(chǎn)量、出口量最大的國家。

然而,由于受世界范圍的金融危機(jī)影響,從2008年下半年開始毛巾的出口量開始萎縮。于是,越來越多的毛巾生產(chǎn)企業(yè)將目光投向了蒸蒸日上的國內(nèi)消費(fèi)市場。毛巾行業(yè)內(nèi),一場爭奪國內(nèi)市場的戰(zhàn)斗,悄悄地拉開了序幕。

廣告大戰(zhàn),是鹿死誰手還是誰死鹿手?

據(jù)統(tǒng)計(jì),全國共有大大小小的毛巾生產(chǎn)企業(yè)上萬家。而具有相當(dāng)規(guī)模的毛巾生產(chǎn)企業(yè)也有數(shù)十家之多。要想從如此眾多的同行中脫穎而出自然不是一件容易的事情。于是,很多頗具規(guī)模的毛巾企業(yè)不約而同地想到了創(chuàng)建自己的“品牌”。

創(chuàng)品牌,最快捷的辦法當(dāng)然就是加大廣告投入。

2008年11月,在中央電視臺紛繁復(fù)雜的廣告海洋里,一條某毛巾品牌的廣告不由讓人眼前一亮。不過,在多數(shù)觀眾的腦子里記住的并非此毛巾的品牌,而是想一賣毛巾的還在中央電視臺打廣告,這廣告得值多少條毛巾錢啊!不可否認(rèn),毛巾在絕大多數(shù)中國人的潛意識里還僅僅停留在洗臉、擦汗的階段。而被央視天價(jià)廣告費(fèi)拖垮的企業(yè)也不乏先例,自然引人非議也是在所難免。至于該企業(yè)此舉是否正確,我們也只能是拭目以待。

相對于上述這家號稱第一個(gè)把毛巾帶進(jìn)央視的企業(yè)所采用的這種“廣種薄收”的策略來說,另外有一部分毛巾企業(yè)則采取了“精確性打擊”的方式。

眾所周知,女性對毛巾的需求和檔次,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性和其他消費(fèi)者,而且是家庭消費(fèi)的主要影響者和購買者,誰率先占領(lǐng)這一市場,獲得女性消費(fèi)群的芳心,誰將決定未來自己在中國毛巾行業(yè)的市場地位。

于是,各種各樣的女性期刊雜志成為這一部分毛巾企業(yè)做廣告的首選。再者,主要針對超市等賣場推出的毛巾促銷海報(bào)也是你方唱罷我登場。

無論如何,毛巾企業(yè)在加大廣告投入之后其為了保證慣有的利潤必然以提高銷售價(jià)格,或者降低生產(chǎn)成本來進(jìn)行沖抵。但不管是哪一種方式,最后的單總歸還是算在了消費(fèi)者的身上。

如今,毛巾行業(yè)的廣告大戰(zhàn)仍然在如火如荼地進(jìn)行著。如此,巨額的廣告投入能否帶來高速的銷售量增長,誰也說不清楚。這場廣告大戰(zhàn)是鹿死誰手還是誰死鹿手,也只能讓時(shí)間來證明一切了。

銷售方式,八仙過海各顯神通

在大量投放廣告的同時(shí),各大毛巾企業(yè)也開始攻城略地般地?fù)屨紘鴥?nèi)各個(gè)城市的銷售終端。超市,毋庸置疑地成為毛巾企業(yè)爭奪的第一戰(zhàn)場。

2009年初,市民張小姐就在成都某大型超市目睹了讓她驚異的事情。當(dāng)她走進(jìn)超市,來到專門銷售毛巾之類用品的區(qū)域時(shí),她驚奇地發(fā)現(xiàn)毛巾區(qū)域內(nèi)除了原來就有的超市營業(yè)員之外,還多了幾個(gè)品牌毛巾的促銷員。

促銷員在超市并不少見,但多見于牛奶、飲料之類消費(fèi)需求大、流通速度快的商品。而毛巾作為相對使用周期長且利潤不高的商品,出現(xiàn)了促銷員也從另外一方面說明毛巾行業(yè)的競爭正在進(jìn)入白熱化。

張小姐還發(fā)現(xiàn),超市專門賣毛巾的這塊地方,各種品牌的毛巾宣傳海報(bào)也是鋪天蓋地,層層疊疊地貼滿了宣傳欄。就在她駐足停留的片刻,幾個(gè)促銷員便熱情得有些過頭地迎了上來。什么諸如遠(yuǎn)紅外纖維、超細(xì)纖維、竹炭纖維等等詞匯隨之鋪天蓋地地灌進(jìn)了她的耳朵。

實(shí)際上,絕大多數(shù)消費(fèi)者對上述這些有關(guān)毛巾的專業(yè)概念是根本無法理解的。不僅僅是消費(fèi)者,就是有關(guān)專家對個(gè)別毛巾的宣傳如“遠(yuǎn)紅外纖維”也是一頭霧水。其實(shí),這些也不過是商家為了“忽悠”而杜撰出來的名字罷了。

另一方面,有的毛巾生產(chǎn)企業(yè)開始嘗試走服裝專賣店的銷售模式。一批毛巾專賣店開始出現(xiàn)在國內(nèi)大型城市的街頭。當(dāng)然,這類的專門店并非僅僅只是單純地出售毛巾、浴巾。眾所周知,幾乎所有的毛巾生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)毛巾的同時(shí),也在生產(chǎn)其他的家紡類產(chǎn)品。于是,浙江某企業(yè)在率先推出毛巾專賣店的基礎(chǔ)上喊出了“大毛巾”的口號。

所謂的“大毛巾”概念,其實(shí)就是以毛巾為主要銷售產(chǎn)品,配搭其他各種家紡產(chǎn)品銷售的專賣店銷售模式。在這家企業(yè)的毛巾專賣店里,除了毛巾、浴巾之外還有各種各樣的枕套、沙發(fā)套、靠墊,甚至還有床上用品。

這種“大毛巾”模式的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者可以一次性在這里購買到自己所需要的幾乎全部家紡產(chǎn)品,但缺點(diǎn)則是弱化了毛巾專賣的優(yōu)勢,難以給消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)概念,難以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。直白地說,就是提到毛巾,消費(fèi)者不可能在潛意識里就想到這樣的毛巾專賣店。

為了促銷以及培養(yǎng)品牌,各大毛巾企業(yè)還紛紛花費(fèi)巨資聘請明星作為自己品牌的代言人。然而,市場反應(yīng)似乎并沒有如毛巾企業(yè)所預(yù)料的那樣火爆。

某品牌毛巾聘請的是臺灣某性感女明星作為自己的形象代言人,并且在其專賣店內(nèi)張貼了該明星的巨幅宣傳畫。一天,一名中年婦女踏進(jìn)店門抬頭看了看墻上的宣傳畫之后轉(zhuǎn)身便離開了該店。

究其原因,真正喜歡、真正關(guān)注該女明星的多是男性消費(fèi)群,這可能對招商有利,“好色”的經(jīng)銷商都來了。但對目標(biāo)消費(fèi)群,特別是女性消費(fèi)者的拉動(dòng)作用,值得商榷。畢竟,購買毛巾的絕大多數(shù)是女性消費(fèi)者,而該女明星性感、奔放的外形,顯然不是女性消費(fèi)者所真正喜歡的。

事實(shí)上,國內(nèi)品牌毛巾企業(yè)中誰能夠最大化地整合資源,尤其是現(xiàn)代商業(yè)零售資源,并有效地與目標(biāo)消費(fèi)群建立持久深度溝通,將在區(qū)域市場乃至重要的戰(zhàn)略市場形成較強(qiáng)的競爭力。

市場空間巨大,品牌毛巾任重道遠(yuǎn)

我國人口眾多,而毛巾又是每個(gè)人每天必需的生活用品之一,所以其潛在的市場之大恐怕難以估計(jì)。根據(jù)市場預(yù)測,中國城市男性居民人均需要3條毛巾,女性則需要4條以上。按每條毛巾的使用周期3個(gè)月計(jì)算,中國城市男性每人年均消費(fèi)毛巾12條,女性消費(fèi)毛巾16條。按城市人口為3億、男女比例為1:1計(jì)算,僅中國城市每年就要消費(fèi)大約42億條毛巾,這無疑是一個(gè)非常誘人數(shù)字。同時(shí),這還僅僅只是對城市毛巾消費(fèi)市場的預(yù)測,并沒有包括廣大的農(nóng)村市場。

但是,國內(nèi)各大品牌毛巾企業(yè)不得不意識到的是,毛巾行業(yè)本身技術(shù)含量很低,工藝要求也不高,入行的門檻自然很低。所以,目前在國內(nèi)各種作坊式的小企業(yè)占到了全部毛巾生產(chǎn)企業(yè)的90%。而它們生產(chǎn)的低端毛巾產(chǎn)品仍然占據(jù)著國內(nèi)毛巾市場的大部分市場份額。

事實(shí)上,長久以來在廣大中國老百姓的心目中,毛巾還僅僅只是擦灰去汗的工具,并不是很注重毛巾的面料、質(zhì)量、花色等等。也正是因?yàn)檫@樣的對毛巾的認(rèn)知,造成了低劣毛巾在市場占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀。

然而,隨著社會的不斷發(fā)展,這種狀況正在悄悄發(fā)生改變。有一部分“先富起來”的消費(fèi)者不再滿足毛巾單一的需求,更加注意時(shí)尚、環(huán)保、裝飾、健康、個(gè)性化的需求,因此毛巾行業(yè)必將掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn),關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高,而在于是否貼近消費(fèi)者,滿足他們特別的需求和生活方式,比如目前市場上開發(fā)的毛巾玩具在川渝地區(qū)銷售火爆,改變原有的產(chǎn)品形態(tài),開發(fā)毛巾新需求是關(guān)鍵所在。

再者,縱觀我國目前的家紡、服裝、生活用品市場,幾乎所有的市場都被幾個(gè)強(qiáng)勢的名牌所占據(jù)。腦殼上,基本被寶潔公司的幾大洗發(fā)水品牌拿去了。臉,也被如歐萊雅、聯(lián)合利華等幾個(gè)品牌占領(lǐng)了。腳上,說起襪子大家自然而然地會想起浪莎。唯獨(dú)毛巾行業(yè),在消費(fèi)者的心目里至今沒有一個(gè)叫得出名頭,響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤＿@不得不引起國內(nèi)品牌毛巾企業(yè)的重視和思考。

良莠不齊,國內(nèi)毛巾質(zhì)量堪憂

2008年9月,成都市工商局對毛巾商品開展了商品質(zhì)量監(jiān)測,該次毛巾商品監(jiān)測檢驗(yàn)項(xiàng)目為使用說明、紡織品安全技術(shù)要求類別、吸水性、pH值、色牢度、可分解芳香胺染料、異味、纖維成分。監(jiān)測結(jié)果顯示:成都市毛巾商品質(zhì)量,合格率僅7.5%。毛巾不合格主要項(xiàng)目:吸水性、pH值、色牢度、纖維成分含量、使用說明標(biāo)注、紡織品安全技術(shù)要求類別達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定要求。

2009年初,成都市民李先生在超市購得一毛巾后,回家清洗時(shí)即發(fā)現(xiàn)該條綠色的毛巾出現(xiàn)了脫色的問題。本打算立即到超市進(jìn)行調(diào)換或者退貨,但考慮到往來麻煩、費(fèi)時(shí)并且一條毛巾不過區(qū)區(qū)10來元,于是便將就著繼續(xù)使用。

如果這條毛巾僅僅只是出現(xiàn)脫色的問題,那此事也就不了了之。但令李先生沒有想到的是,在繼續(xù)使用該毛巾幾天后,他的面部開始出現(xiàn)紅斑,同時(shí)伴隨著劇烈的瘙癢。到嚴(yán)重的時(shí)候還出現(xiàn)了灼熱、刺痛感。驚慌失措的李先生最后在醫(yī)生處得知,正是由于使用了該條不合格毛巾,引起了他面部皮膚過敏。

據(jù)了解,目前在我國用于紡織業(yè)的染料主要是活性染料、還原染料和直接染料,前兩種染料染出的毛巾顏色鮮艷,色牢度好,同時(shí)由于采用環(huán)保的成分所以不會危害人體健康,但是這兩種染料的價(jià)格較高。而直接染料雖然價(jià)格只有活性染料和還原染料的十分之一,但是直接染料染出的產(chǎn)品色牢度差,更為嚴(yán)重的是直接染料大多含有芳香胺類物質(zhì)。

芳香胺類物質(zhì)在《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》中被特別注明屬于“強(qiáng)致癌物質(zhì)”。醫(yī)生告訴我們說,不合格毛巾中所含的諸如聯(lián)苯胺的有毒物質(zhì)可以導(dǎo)致膀胱癌、輸尿管癌和腎盂癌,并且潛伏期長達(dá)20年。

根據(jù)調(diào)查顯示,絕大部分不合格毛巾均來自于家庭作坊式的小企業(yè)。它們?yōu)榱私档统杀?偷工減料,以次充好,采用含有大量化學(xué)纖維成分的產(chǎn)品冒充100%棉產(chǎn)品,使用價(jià)低質(zhì)次的棉纖維,為了達(dá)到毛巾手感的柔軟性,添加了大量柔軟劑。這些都會給消費(fèi)者身心健康帶來巨大的危害。

如今,人們對自身健康越來越重視,對所使用的各種紡織品的安全問題也越來越關(guān)注。國內(nèi)品牌毛巾企業(yè)正可以利用這一大環(huán)境下的有利契機(jī),嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),努力打造自己品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度。提升自己品牌在消費(fèi)者心中的安全感、信任度,讓消費(fèi)者形成購買高檔、品牌、質(zhì)量有保證毛巾的意識,從而為打造毛巾行業(yè)的知名品牌創(chuàng)造有利條件。

簡而言之,和其他市場一樣,中國的毛巾市場正進(jìn)入品牌消費(fèi)的階段,逐漸細(xì)分的毛巾消費(fèi)群體表現(xiàn)出對中高檔毛巾產(chǎn)品的消費(fèi)意愿,同時(shí),市場也顯現(xiàn)出對高端毛巾產(chǎn)品的強(qiáng)烈期盼。

品牌毛巾企業(yè)要加強(qiáng)社會責(zé)任感,樹立為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的生產(chǎn)理念,堅(jiān)決執(zhí)行國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn);嚴(yán)把原料關(guān),進(jìn)一步提高織巾用紗的質(zhì)量與檔次,絕不使用偽劣棉紗;嚴(yán)把染化料關(guān),絕不使用國家及行業(yè)明令禁用的有害染化料及助劑,確保產(chǎn)品品質(zhì)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)加強(qiáng)對消費(fèi)者的服務(wù)意識,普及毛巾使用常識,幫助消費(fèi)者科學(xué)、合理地使用毛巾。

一個(gè)有高度社會責(zé)任感,有高質(zhì)量產(chǎn)品的毛巾生產(chǎn)企業(yè),最終才會在這場不見硝煙的品牌毛巾爭奪戰(zhàn)中脫穎而出,成為真正的知名毛巾品牌、強(qiáng)勢毛巾品牌。