孝義皮影旅游營銷研究

梁文俊

摘要：孝義皮影作為山西省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是山西民俗旅游的一大特色，擁有獨(dú)具特色的資源優(yōu)勢。然而，由于諸多因素的制約，孝義皮影旅游營銷還處在自發(fā)階段，未能形成山西旅游的“亮點(diǎn)”。如何合理應(yīng)用旅游營銷策略，提高孝義皮影的知名度，對于促進(jìn)山西省民俗旅游的發(fā)展具有重要的意義。在分析孝義皮影旅游營銷優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，探索了本義皮影旅游營銷中存在的主要問題并重點(diǎn)提出了開展孝義皮影營銷的對策。

關(guān)鍵詞：孝義皮影；旅游營銷；優(yōu)勢；問題；策略

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11－0112—02

1孝義皮影旅游營銷優(yōu)勢

1、1資源優(yōu)勢

孝義皮影獨(dú)特的資源優(yōu)勢，是旅游營銷得以開展的基礎(chǔ)。孝義皮影在皮影藝術(shù)歷史上，是最有資格代表中國和世界最早皮影之稱的皮影戲，素有“三晉奇葩”之美稱。孝義皮影制作精美、操作傳伸逼真、表演手段獨(dú)特、劇目豐富，現(xiàn)收藏有200余本，這些劇本題材廣泛，內(nèi)容豐富，即有民間傳說，也有英雄人物、歷史故事，是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)形式且極具學(xué)術(shù)價(jià)值。同時(shí)孝義皮影戲又是一項(xiàng)綜合性的戲劇民間藝術(shù)，集民間工藝美術(shù)、文學(xué)劇本、音樂唱腔為一體的綜合性藝術(shù)，孝義皮影具有很強(qiáng)的影響力和觀賞性深受旅游者尤其是兒童旅游者的喜愛。有全國唯一的一座皮影木偶影視拍攝基地——孝義皮影木偶影視基地和我國第一座收藏、研究皮影木偶藝術(shù)的專題博物館——“皮影木偶藝術(shù)博物館”。這些豐富且獨(dú)特的旅游資源構(gòu)成了旅游的“賣點(diǎn)”，成為孝義皮影開展旅游營銷的基礎(chǔ)。

1、2區(qū)位優(yōu)勢

孝義市優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢使孝義皮影旅游更接近客源市場。孝義市是孝義周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、貿(mào)易發(fā)展的中心，地理位置優(yōu)越，交通便利，自身就是孝義人員集散地。緊臨靈石、汾陽、介休，與平遙也相距不遠(yuǎn)，很容易吸引在平遙古城、介休綿山、靈石王家大院旅游的客人來孝義旅游。同時(shí)孝義四通八達(dá)的交通優(yōu)勢，為開展旅游營銷提供了便捷的渠道。孝義距省會(huì)太原120公里，走高速也只需2個(gè)小時(shí)；距北京、西安、天津、鄭州等各大城市600公里。南同蒲鐵路介西支線直插腹地，孝柳鐵路向西延伸，成為晉西和陜北地區(qū)的物流通道。國道307和108、省道汾介和孝午公路與市鄉(xiāng)油路、鄉(xiāng)村公路，構(gòu)成了縱橫交錯(cuò)、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。大運(yùn)高速、太軍高速從南北兩側(cè)擦境而過。這些得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢使得孝義皮影更接近客源市場，是開展旅游營銷的必備條件之一。

2孝義皮影旅游營銷中存在的主要問題

2、1營銷意識淡薄

孝義皮影旅游營銷目前還處在“酒香不怕巷子深”的自發(fā)營銷階段，主要表現(xiàn)在旅游營銷意識淡薄。人的觀念意識決定人的行為，沒有正確的旅游營銷意識，就不會(huì)有營銷活動(dòng)的開展。孝義市政府只把皮影作為民間藝術(shù)加以保護(hù)，特別是從申請國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，只注重對于藝術(shù)的挖掘、改革和創(chuàng)新，而沒有將這一獨(dú)具特色的旅游資源推向市場，從網(wǎng)絡(luò)上的資料可以看出：絕大多數(shù)都是關(guān)于孝義皮影資源特色介紹，而關(guān)于是一種旅游產(chǎn)品的幾乎為空白；當(dāng)?shù)孛耖g的表演藝人大都?xì)q數(shù)大了，對皮影開展旅游營銷更是不甚了解；同時(shí)又缺乏專業(yè)的旅游營銷人才。因此，政府、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜螐臉I(yè)人員的營銷意識淡薄，導(dǎo)致實(shí)質(zhì)性的旅游營銷活動(dòng)遲遲不能展開。

2、2營銷主題模糊

孝義皮影暫時(shí)沒有準(zhǔn)確而清晰的旅游營銷主題，直接影響著旅游營銷目標(biāo)市場的定位。目前，孝義皮影還沒有一個(gè)統(tǒng)一的鮮明的營銷主題，對外的宣傳主要有：皮影與木偶、碗碗腔合稱孝義藝術(shù)“三大奇葩”、孝義傳統(tǒng)文化——皮影等，如果開展旅游營銷的話，這些主題就有點(diǎn)模糊，既突出不了孝義皮影的特點(diǎn)，又說明不了它在山西乃至全國的地位，同時(shí)也忽略了旅游者參與皮影的體驗(yàn)。缺乏明確的主題使旅游者抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。一個(gè)景點(diǎn)是否有準(zhǔn)確清晰的營銷主題直接影響這該地旅游業(yè)的發(fā)展。因此，只有為孝義皮影制定鮮明的營銷主題，才能突出它的與眾不同的資源優(yōu)勢和旅游者參與的體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。

2、3營銷內(nèi)容單一

孝義皮影營銷內(nèi)容單一是制約孝義皮影旅游發(fā)展的又一主要原因。孝義皮影目前的營銷內(nèi)容主要是文字性的介紹孝義皮影戲、孝義皮影木偶影視基地、“皮影藝術(shù)博物館”。忽略了皮影人制品這一工藝品作為旅游紀(jì)念品的營銷和體驗(yàn)營銷這兩大營銷內(nèi)容。皮影人制品不只是用于皮影戲的演出，還具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力、豐富的文化內(nèi)涵、很高的收藏價(jià)值，是室內(nèi)裝飾、饋贈(zèng)親友、珍奇收藏、旅游產(chǎn)品的最佳首選。另外，皮影的制作、表演對旅游者具有較大吸引力，近年來旅游者已經(jīng)不滿足于作為一個(gè)被動(dòng)的旁觀者，而更愿意加入某項(xiàng)活動(dòng)中來，所以孝義皮影應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)開展體驗(yàn)營銷，使游客既是觀眾更是演員，豐富游客在孝義的體驗(yàn)?？梢?，目前孝義皮影的單一的營銷內(nèi)容使得開展旅游缺乏活力和吸引力。

2、4營銷渠道低級

孝義皮影營銷渠道的低級嚴(yán)重地制約孝義皮影旅游業(yè)的發(fā)展。目前孝義皮影的主要營銷渠道是游客慕名而來或皮影演出團(tuán)偶然外出演出，其中游客慕名而來的數(shù)量占少數(shù)，演出團(tuán)外出演出雖然在演出地效果很好，但未能進(jìn)行持續(xù)和有效的后續(xù)營銷且演出機(jī)會(huì)也不是很頻繁。因此，這兩種未經(jīng)過旅游中間商的營銷渠道不能使孝義皮影被龐大的客源市場所接近，同時(shí)也未能形成宣傳推廣孝義皮影的有效渠道。這種低級化的相對單一的營銷渠道給孝義皮髟景區(qū)帶來了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，成了孝義皮影旅游發(fā)展的瓶頸。

2、5宣傳力度不足

開展孝義皮影營銷的另一個(gè)主要原因就是宣傳力度不足。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于孝義皮影的資料90％都是介紹孝義皮影的制作和演出、種類和特色、起源和歷史演變，很少宣傳有關(guān)作為一個(gè)旅游產(chǎn)品的孝義皮影，沒有一個(gè)正規(guī)的孝義皮影網(wǎng)站，照片和視頻幾乎是空白。媒體少有提及皮影這種藝術(shù)形式。作為山西人，都有很多人不知道孝義皮影、更未看過皮影戲表演。皮影木偶影視基地經(jīng)營皮影木偶作品及收藏品展覽、兒童游樂公園、木偶電視劇光盤的發(fā)行、皮影木偶事業(yè)后繼人才的教育、皮影木偶旅游工藝產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)等這些在網(wǎng)絡(luò)上都很少提到。宣傳力度的不足，導(dǎo)致人們不知道、不了解、更走不進(jìn)孝義皮影。孝義皮影只有通過影視及廣告等各種載體擴(kuò)大對外宣傳，才能刺激潛在旅游者需求，引導(dǎo)潛在旅游者消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

3孝義皮影旅游營銷策略

3、1提高營銷意識，打響皮影營銷品牌

開展孝義皮影旅游營銷，必須提高孝義市政府、皮影旅游從業(yè)者及當(dāng)?shù)鼐用竦钠び奥糜螤I銷意識，強(qiáng)化皮影營銷品牌。首先政府有關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮宏觀引導(dǎo)職能，認(rèn)識到并重視孝義皮影營銷的重要性，成立孝義皮影營銷辦公室等

組織，主要負(fù)責(zé)皮影藝術(shù)的搜集和整理、皮影旅游營銷策略的實(shí)施。辦公室的成立有助于改變目前皮影旅游營銷的自發(fā)狀態(tài)，有助于將皮影旅游營銷納入統(tǒng)一的旅游目的地營銷之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心內(nèi)容就是要實(shí)現(xiàn)皮影旅游產(chǎn)品同其他民俗旅游產(chǎn)品的異化，這種異化應(yīng)立足于其文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，并將這種文化內(nèi)涵賦予相應(yīng)的旅游產(chǎn)品中。另外，在皮影旅游產(chǎn)品開發(fā)初期，可以將其與晉中民俗文化旅游產(chǎn)品捆綁銷售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。

3、2準(zhǔn)確市場定位，明確皮影營銷主題

開展孝義皮影旅游營銷就是要樹立鮮明的營銷主題，通過目標(biāo)市場細(xì)分，科學(xué)定位目標(biāo)市場。準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場是開展旅游營銷的前提，是制定旅游營銷策略的基礎(chǔ)，樹立鮮明的營銷主題是為了開拓目標(biāo)市場，兩者是相輔相成的。通過實(shí)地調(diào)研，建議將孝義皮影藝術(shù)的目標(biāo)市場確定為三類：一級目標(biāo)市場：孝義市居民及周邊居民；二級目標(biāo)市場：山西省省內(nèi)及周邊市場和國外市場；三級目標(biāo)市場：北京和東部沿海高出游率地區(qū)；四級目標(biāo)市場：全國和歐美發(fā)達(dá)國家。建議將孝義皮影旅游營銷的主題定為“參與孝義皮影，體驗(yàn)山西民俗”，它既可以突出孝義皮影旅游的特色，又能讓游客在旅游營銷主題中增加自己的旅游體驗(yàn)，給游客留下深刻的印象。

3、3豐富營銷內(nèi)容，開展皮影體驗(yàn)營銷

(1)加大皮影制品等旅游紀(jì)念品的營銷，以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產(chǎn)品營銷為重點(diǎn)。針對小朋友這種特殊的目標(biāo)人群，可以營銷如孫悟空、豬八戒、奧特曼等他們所喜愛的皮影制品。(2)開展皮影體驗(yàn)營銷。為顧客真正需要的個(gè)性化產(chǎn)品。讓旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，讓旅游者身臨其境在實(shí)際操作中獲得心情的放松、好奇心的滿足，使之留下難忘的體驗(yàn)和美好的回憶。尤其是寒暑假，主要針對學(xué)生開展學(xué)生體驗(yàn)營銷。

3、4拓寬營銷渠道，開展合作營銷

(1)與附近景區(qū)開展線路合作營銷，如與周邊的平遙古城、綿山、王家大院等景點(diǎn)組成各種旅游線路，如：平遙古城——孝義皮影——王家大院——綿山，通過這些渠道達(dá)到游客的雙向流動(dòng)和互動(dòng)，景區(qū)間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、共生發(fā)展。f2)與旅行社開展合作營銷，孝義皮影應(yīng)多加強(qiáng)與周邊旅行社的溝通和合作，依托旅行社保證孝義皮影穩(wěn)定的客源。(3)與其他民俗品牌開展合作營銷。另外，近年來，旅游散客比重明顯增加，大型團(tuán)隊(duì)有下降趨勢，小型自助團(tuán)隊(duì)大幅上升，且多是自駕游、家庭游，在此背景下要充分利用網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，搭建起遠(yuǎn)距離溝通橋梁。

3、5加大宣傳力度，提升旅游形象

(1)孝義皮影營銷辦公室聯(lián)合各旅行社組織專門的營銷隊(duì)伍，進(jìn)入各種消費(fèi)團(tuán)體，尤其是學(xué)校、機(jī)關(guān)、老年協(xié)會(huì)和企業(yè)，利用宣傳畫冊、年歷贈(zèng)送、學(xué)習(xí)贊助、友誼活動(dòng)、體育交流和文化沙龍等進(jìn)行廣泛促銷。(2)在途徑孝義的高速公路沿線制作一批廣告宣傳牌，讓“孝義皮影”沖擊人們的眼球，讓“孝義皮影”文化品牌深入人心，逐步為大眾接受和青睞。(3)充分利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報(bào)刊雜志、圖書、網(wǎng)絡(luò)等，擴(kuò)大孝義皮影信息發(fā)布的區(qū)域范圍，使其被廣大的旅游者所熟知。(4)條件成熟后可到目標(biāo)市場舉辦以“孝義皮影”為主要內(nèi)容的“文化產(chǎn)品推介周”，適時(shí)建立“孝義皮影網(wǎng)站，在全世界范圍內(nèi)宣傳推介孝義、推介“孝義皮影”文化品牌·為孝義皮影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。

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