基于服務(wù)營銷的國有商業(yè)銀行創(chuàng)新研究

王　博

摘要：作為營銷新觀念，服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)導(dǎo)入服務(wù)營銷機(jī)制，以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；國有商業(yè)銀行；顧客滿意

中圖分類號(hào)：F830.33

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—31 98(2009)11—0106－02

1商業(yè)銀行服務(wù)營銷內(nèi)涵的界定

1.1服務(wù)與服務(wù)營銷

(1)服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)攝明顯的特點(diǎn)，如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話。服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。

(2)服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合，顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)，也與顧客個(gè)人的行為密切相關(guān)。

(3)服務(wù)營銷時(shí)間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)就必須及時(shí)、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。服務(wù)營銷中的時(shí)間因素對(duì)提高服務(wù)效率、提高顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)起著重要的杠桿作用。

(4)服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實(shí)生活中，分銷渠道概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性，使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道，把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品。

1.2商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特定內(nèi)涵

商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶。以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有如下特點(diǎn)：

(1)注重品牌營銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，各銀行提供的服務(wù)具有很強(qiáng)的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時(shí)，應(yīng)注重建立銀行品牌?？蛻艚邮茔y行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的盈利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

(2)注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通，為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時(shí)直接面對(duì)消費(fèi)者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。

(3)注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶，也即客戶只有在對(duì)商業(yè)銀行認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才會(huì)接受其所提供的服務(wù)。因此，商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營銷。

(4)注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對(duì)性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。

2我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展?fàn)顩r解析

2.1我國國有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成

1978年以前，我國銀行機(jī)構(gòu)處于高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。改革開放之后，在金融改革大潮的推動(dòng)下，目前我國銀行體系中除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國有商業(yè)銀行外，還涌現(xiàn)出了一批股份制商業(yè)銀行包括交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等，以及地方性城市合作銀行，在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。

2.2我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

(1)對(duì)國內(nèi)金融市場(chǎng)十分了解。與外資銀行相較，我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近六十年的經(jīng)營運(yùn)作，十分了解中國消費(fèi)者，有能力針對(duì)客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對(duì)我國的金融政策非常熟悉。

(2)服務(wù)品種多樣化。隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

(3)擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來，2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺(tái)、POS25萬臺(tái)，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95％以上。

(4)擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場(chǎng)的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對(duì)較集中于外資企業(yè)，這種市場(chǎng)格局將保持一定的時(shí)期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場(chǎng)上開拓新的業(yè)務(wù)。

3我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題及原因分析

3、1服務(wù)營銷觀念缺失

我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷，但卻難以克服長時(shí)間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營銷觀念。

3、2營銷服務(wù)模式單一

國有商業(yè)銀行積極運(yùn)用高科技手段，相繼推出了手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，然而對(duì)這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多；大多數(shù)客戶對(duì)各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚，這說明我國商業(yè)銀行我國銀行業(yè)服務(wù)模式的單一，各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行營銷服務(wù)模式缺乏差異化。

3、3服務(wù)營銷人才的匱乏

加入世界貿(mào)易組織后，在我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，人才的競(jìng)爭(zhēng)居于首位。金融業(yè)需要

的人才有三類：一是熟練的技術(shù)操作人員；二是復(fù)合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進(jìn)入，我國對(duì)優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務(wù)營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。

3、4顧客忠誠度不高

盡管國有商業(yè)銀行開展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了，但日前在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)中，常常會(huì)出現(xiàn)如自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)等對(duì)客戶的安全保護(hù)措施考慮不足的現(xiàn)象，反映出國有商業(yè)銀行服務(wù)的不完善。各國有商業(yè)銀行雖然在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)立導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、延時(shí)服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項(xiàng)服務(wù)，向客戶享受提供超值服務(wù)，但卻流于形式，沒有真正落實(shí)，導(dǎo)致顧客忠誠度不高。

4引入服務(wù)營銷，提升我國國有商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力

4、1強(qiáng)化服務(wù)營銷觀念

隨著銀行采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熱，銀行在爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本也在不斷上升。因此，國有商業(yè)銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念，真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想，急客戶所急不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高一線員工服務(wù)的專業(yè)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。要在服務(wù)的每一個(gè)層次上都能夠很好地貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。

4、2差異化營銷策略

所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶均提供相同的服務(wù)，而是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的有針對(duì)性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業(yè)形象的差異化，服務(wù)的差異化，品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的。應(yīng)當(dāng)是通過多樣化的服務(wù)，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，滿足客戶需求的差別化，在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，開發(fā)獨(dú)特的具有差異性的金融產(chǎn)品，我國國有商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

4、3健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類，從加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)人手，消除國有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習(xí)俗、文化等方面的差異，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高顧客對(duì)銀行的信任感、認(rèn)同感。同時(shí)還應(yīng)積極引進(jìn)國內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。

4、4顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度

服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評(píng)價(jià)銀行信譽(yù)、實(shí)力和總體服務(wù)水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實(shí)際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個(gè)性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時(shí)間與動(dòng)作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來提高銀行服務(wù)效率；對(duì)銀行服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證，定期考核，借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系；建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度，以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)；在銀行的軟件建設(shè)方面，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊(duì)伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實(shí)際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。

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