農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升研究

彭代武　李亞林　戴化勇

摘要：提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力一直以來是理論界和實務(wù)界關(guān)注的主要問題之一，并產(chǎn)生了豐富的成果。結(jié)合這些成果，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為研究基礎(chǔ)，通過探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的作用，重點(diǎn)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建與維護(hù)等問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；農(nóng)產(chǎn)品；競爭力

中圖分類號：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11—0093—02

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競爭力

1、1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是品牌區(qū)域化的結(jié)果，它是在特定的空間區(qū)域內(nèi)，集中在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，經(jīng)過較長時間形成的并以區(qū)域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識。

1、2區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的依據(jù)

(1)農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦的差異性是區(qū)域品牌存在的前提條件。

農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的區(qū)域特征與資源依賴性，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響大，獨(dú)特的自然條件如氣候、土壤以及獨(dú)特的生產(chǎn)與栽培方式，往往使得這一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品具有某一方面的獨(dú)特品質(zhì)，從而使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)具有鮮明的區(qū)域特征，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往是一個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征的直接體現(xiàn)。發(fā)揮區(qū)域資源的稟賦優(yōu)勢，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了廣闊的空間。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)只有最大限度地發(fā)揮區(qū)域資源稟賦，才能在競爭中找到區(qū)域農(nóng)業(yè)生存和發(fā)展的依據(jù)。賦予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值認(rèn)同，區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品的鏈接無疑是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在競爭中獲得持續(xù)競爭力的重要途徑。

(2)區(qū)域品牌是農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民增收的重要保障。

農(nóng)業(yè)增收與農(nóng)民收入增加是農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心問題，區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品連接能降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和高科技含量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售及農(nóng)產(chǎn)品價格的保證，從而促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民增收成為了可能。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征隱蔽性，造成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)者和購買者之間的信息不對稱，這種不對稱造成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號顯示”機(jī)制，將具有隱性特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征外顯化，無疑農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠在一定程度上顯示出某個區(qū)域生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，以及由此所形成的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(3)農(nóng)業(yè)組織創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的客觀要求。

我國農(nóng)業(yè)的突出特征是非企業(yè)化的小規(guī)模，具有高度的分散性。這種小規(guī)模的農(nóng)戶，難以成為獨(dú)立進(jìn)行市場開拓的營銷主體，而且這種非企業(yè)化的小規(guī)模經(jīng)營，難以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營，無法實現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)做。為了改變我國農(nóng)產(chǎn)品市場中的主體缺位現(xiàn)象，經(jīng)營中規(guī)模效益差，依托區(qū)域品牌培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的普遍途徑，即通過區(qū)域品牌將區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者聯(lián)合起來，形成新的農(nóng)業(yè)組織以應(yīng)對市場的變化與風(fēng)險。

1、3農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競爭力

(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的直接作用。

因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)和自然條件的約束，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售具有明顯的分散性特點(diǎn)，由于生產(chǎn)者主導(dǎo)市場的力量很弱，很難獲取規(guī)模效益。實行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，利用區(qū)域品牌，將大量相互關(guān)聯(lián)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶、涉農(nóng)相關(guān)機(jī)構(gòu)集聚起來，相關(guān)企業(yè)通過專業(yè)化分工和協(xié)作而結(jié)成本地化網(wǎng)絡(luò)，這樣既可克服單個企業(yè)參與市場交易的分散性和風(fēng)險性，又可避免層級制企業(yè)的低效率。同時這些企業(yè)通過競爭、合作、相互協(xié)作和補(bǔ)充、形成學(xué)習(xí)和創(chuàng)新機(jī)制、共同推動區(qū)域的發(fā)展和企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，而且可以有效地組織、引導(dǎo)、幫助和吸納區(qū)域內(nèi)更多的廣大農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)企業(yè)和涉農(nóng)單位加入到品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營隊伍中，從而使區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營者獲得產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者因產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，降低交易成本、提高生產(chǎn)效率，而使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品獲得較高競爭力。

(2)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的問接作用。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，除了其所帶來的之間作用之外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品競爭力的提升帶來間接的影響與作用，主要體現(xiàn)如下：

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以使區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者獲取協(xié)同效應(yīng)并形成共同進(jìn)化機(jī)制。以區(qū)域品牌為橋梁構(gòu)筑的企業(yè)聚集尤其是大規(guī)模、高密度并形成異常的競爭優(yōu)勢的聚集存在著很強(qiáng)的協(xié)同效益，并促進(jìn)了企業(yè)群的共同進(jìn)化。一個成功的區(qū)域品牌可以形成三種協(xié)同效應(yīng)：一是公共資源協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營需要建立在一系列的公共資源以及公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，這些資源的開發(fā)使用具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。分散的單個企業(yè)要么難以承擔(dān)巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區(qū)域品牌則能克服單個企業(yè)在公共資源使用上的不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，取得良好的協(xié)同效益；二是組織協(xié)同效益。區(qū)域品牌是一種新的產(chǎn)業(yè)組織形式，它是一個由相互獨(dú)立而又非正式聯(lián)盟的公司或機(jī)構(gòu)組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產(chǎn)業(yè)組織形式的主要弊端，又擁有自由競爭型產(chǎn)業(yè)組織的互補(bǔ)；三是服務(wù)協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營將帶動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)后服務(wù)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域品牌的崛起將帶動當(dāng)?shù)匕b、儲存、運(yùn)輸，甚至旅游、餐飲業(yè)等服務(wù)行業(yè)的興起，而這一切又為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營群體提供了低成本的共享資源。

2農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與維護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力具有很重要的影響，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以及維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有重要的作用，必須積極探索創(chuàng)建與維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的策略或措施。

2、1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建

首先，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，選擇合適的創(chuàng)建模式。創(chuàng)建區(qū)域品牌的主要有三種模式：一是由幾個強(qiáng)勢企業(yè)(一般是名牌企業(yè))支撐而形成的支撐型區(qū)域品牌，這種模式一般是先由幾個企業(yè)茁壯成長，創(chuàng)建企業(yè)品牌，形成影響力超強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)名牌企業(yè)，再由政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會和企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)以名牌帶動戰(zhàn)略推動整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域性品牌；二是在量的基礎(chǔ)上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業(yè))聚合而成的產(chǎn)業(yè)群體，利用巨大的產(chǎn)業(yè)集群對市場的供應(yīng)量產(chǎn)生重大影響，從而成為產(chǎn)品產(chǎn)銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長河中發(fā)展起來的，基于其產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)工藝和歷史文化底蘊(yùn)而形成的產(chǎn)地型區(qū)域品牌。

其次，明確區(qū)域品牌定位，提煉區(qū)域品牌核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位要從本區(qū)域的實際出發(fā)，要突出區(qū)域特色，脫離了特定區(qū)域，產(chǎn)品的市場認(rèn)知度及產(chǎn)品價值就會大打折扣。因此，要在堅持獨(dú)特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性原則的基礎(chǔ)上，以區(qū)域文化為基礎(chǔ)，確立品牌定位，突出區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源。

最后，做好區(qū)域品牌的設(shè)計、注冊和宣傳推廣工作。在

對品牌定位后，應(yīng)開展商標(biāo)設(shè)計和注冊工作，區(qū)域品牌的設(shè)計和注冊與一般性企業(yè)品牌的商標(biāo)設(shè)計和注冊有較大區(qū)別，區(qū)域品牌的設(shè)計必須充分考慮產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)特性，突出公共特征，突出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，要強(qiáng)化對區(qū)域產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵的反映。同時還要不斷地通過各種途徑采取一切措施進(jìn)行區(qū)域品牌的宣傳推廣工作。要以現(xiàn)有品牌資源為依托，以國際交流為平臺，以市場化運(yùn)作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產(chǎn)品博覽會、展銷會、產(chǎn)品節(jié)等活動重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地。

2、2農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的維護(hù)

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌除了創(chuàng)建新的品牌之外，還應(yīng)該注意加強(qiáng)已有區(qū)域品牌的維護(hù)，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的效應(yīng)。

2、2、1政府方面

政府作為市場的監(jiān)管者，其在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)過程中更好的處于宏觀層面的管理。如實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，將區(qū)域發(fā)展的目標(biāo)與區(qū)域品牌；加快產(chǎn)權(quán)主體的界，改變區(qū)域品牌只有受益主體，而無責(zé)任與管理主體的狀況，為塑造強(qiáng)勢品牌奠定基礎(chǔ)；加強(qiáng)對區(qū)域品牌的監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)，以適當(dāng)?shù)氖侄螌ψ鞯膮^(qū)域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用區(qū)域品牌的企業(yè)加大處罰力度；創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境，完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)活動的順利開展提供保障，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)建立良性競爭局而等。

2、2、2行業(yè)協(xié)會等中介組織層面

區(qū)域品牌建設(shè)過程中的中介組織包括行業(yè)協(xié)會、商會、企業(yè)家協(xié)會、企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)會、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所以及各種俱樂部等。這些中介組織，作為政府和企業(yè)的中間人，既可以發(fā)揮地方政府權(quán)威的作用，把分散的企業(yè)有效地組織起來，又可以在不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營與管理的前提下，引導(dǎo)區(qū)域品牌的建設(shè)。中介組織還應(yīng)組織區(qū)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面形成自律，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時中介組織在區(qū)域品牌的營銷工作，開展市場調(diào)查、技術(shù)培訓(xùn)、交流市場信息，提供商務(wù)、技術(shù)等多方面的咨詢服務(wù)，打破各種市場壁壘、維護(hù)行業(yè)利益，開展質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量檢測，制定實施行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面促進(jìn)區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

2、2、3企業(yè)層面

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群中的主體。其行為直接影響到區(qū)域品牌的形象。長遠(yuǎn)來看，良好的區(qū)域品牌形象使區(qū)域內(nèi)所有的企業(yè)受益，所以企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)樹立長遠(yuǎn)思想，互相協(xié)作切實作好區(qū)域品牌的維護(hù)工作。同時還應(yīng)該提高企業(yè)對區(qū)域品牌的認(rèn)識，正確看待區(qū)域品牌，積極推動區(qū)域品牌的發(fā)展，依托區(qū)域品牌的輻射力和競爭力來吸引消費(fèi)者；強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)自身的行為，保證企業(yè)信譽(yù)，在利用區(qū)域品牌正向效用的同時積極從自身做起維護(hù)區(qū)域品牌的形象，不斷為區(qū)域品牌的發(fā)展注入新的動力。

3結(jié)語

我們在梳理農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升策略的基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在依據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的作用以及區(qū)域品牌的創(chuàng)建與維護(hù)等問題進(jìn)行了探討。我們的研究將對提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力提供新的思路，但文章僅從理論角度對該問題進(jìn)行了探討。今后將進(jìn)一步通過實證分析對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競爭力等問題進(jìn)行更深入的研究。

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