從競爭優(yōu)勢理論看無錫旅游業(yè)發(fā)展

楊豐芳

摘要：無錫旅游業(yè)為無錫的經(jīng)濟發(fā)展做出了較大貢獻，為了進一步加快無錫旅游業(yè)的發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，用競爭優(yōu)勢理論指導(dǎo)無錫旅游業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：無錫旅游業(yè)；競爭優(yōu)勢理論；對策與措施

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11—0082—02

1競爭優(yōu)勢理論為發(fā)展無錫旅游業(yè)提供了理論性的指導(dǎo)

(1)有關(guān)競爭優(yōu)勢理論。競爭優(yōu)勢理論是美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在資源優(yōu)勢理論基礎(chǔ)上于1990年提出的。波特的競爭優(yōu)勢理論立足于產(chǎn)業(yè)層次，涉及微觀、中觀和宏觀三個層面。波特指出，從宏觀上看，一國的產(chǎn)業(yè)國際競爭力取決于四個基本因素(生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)狀況、企業(yè)的競爭條件)和兩個輔助因素(政府和機遇)。上述六個因素的組合與動態(tài)作用過程決定了產(chǎn)業(yè)國際競爭力的來源、潛力和持久性。

(2)用競爭優(yōu)勢理論指導(dǎo)無錫旅游業(yè)發(fā)展的必要性。旅游業(yè)的特點是投資少，產(chǎn)出高，創(chuàng)匯多。被稱為朝陽工業(yè)，是相關(guān)產(chǎn)業(yè)群的核心，它涉及交通、餐飲、娛樂、就業(yè)等多種勞動密集行業(yè)，具有先導(dǎo)作用和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)廣的功能。無錫市雖然沒有滬、寧、杭聲名遠播的城市品牌，但無錫人以超前的理念、創(chuàng)新實干的精神，打造太湖品牌，開創(chuàng)并引領(lǐng)太湖旅游時代，“太湖明珠一無錫”成為中國知名旅游品牌。但是，由于自身旅游資源并不是很豐富。無錫旅游業(yè)整體發(fā)展水平不高。旅游業(yè)競爭優(yōu)勢的來源是全方位、全要素的，競爭力的增強主要體現(xiàn)在旅游企業(yè)自身競爭力的提高和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上。旅游業(yè)競爭優(yōu)勢的提升要依靠人力、資金、知識、誠信等推進要素，而非僅依靠資源優(yōu)勢本身。據(jù)中國人民大學(xué)競爭力與評價研究中心專題評價報告顯示旅游業(yè)競爭力綜合得分排名前8名分別是北京、江蘇、上海、廣東、浙江、山東、遼寧和福建。在其指標體系里，綜合競爭力包括市場競爭力、環(huán)境競爭力、行業(yè)競爭力、基礎(chǔ)競爭力及企業(yè)競爭力五個方面。由于無錫市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、老化，旅游產(chǎn)品的文化底蘊發(fā)掘不夠，因此，在今后的發(fā)展戰(zhàn)略上，我們要以競爭優(yōu)勢理論為指導(dǎo)，運用集約化的旅游經(jīng)濟發(fā)展方式和一種高層次的以人力、資金、知識等高級生產(chǎn)要素參與市場競爭的理念。

2無錫旅游業(yè)發(fā)展面臨的問題

2、1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、老化

由于旅游資源的原因，無錫的旅游活動向來以觀光旅游為主，結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品老化，缺乏深開發(fā)和加工。也缺乏新意，已經(jīng)成為影響本地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。目前·無錫的一日游和二日游旅游產(chǎn)品主要包括：黿頭渚、三國城、水滸城、靈山大佛、寄暢園、錫惠公園以及蠡園等景點。主要旅游活動形式就是觀光，而且多年以來基本沒有什么變化。單一的觀光旅游沉悶、枯燥、缺少參與性和娛樂性，造成游客的停留時間短，回頭客少。此外，無錫的夜生活貧乏，不愿在無錫過夜的旅游者認為無錫的夜間生活比較貧乏，除了購物商場外沒有地方可去，不少旅行社把只把無錫作為一個過境地，逗留時間最多不超過半天。這些都直接影響著無錫旅游經(jīng)濟效益。

2、2旅游產(chǎn)品的文化底蘊發(fā)掘不夠

無錫是吳文化發(fā)源地，又是近代工商業(yè)發(fā)展的搖籃，現(xiàn)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)源地，名人輩出，具有深厚的文化底蘊。然而在無錫的旅游開發(fā)過程中。并沒有很好地發(fā)掘吳文化的潛在內(nèi)涵，目前，無錫只有少數(shù)旅游景點直接與吳文化有關(guān)，如泰伯墓、泰伯廟、吳文化公園等，而這些旅游景點在無錫旅游產(chǎn)品的構(gòu)成中所所扮演的角色也是次要的。正是由于這些原因，無錫目前也還沒有進人中國歷史文化名城的行列。

2、3旅游景區(qū)門票價格偏高

把眼光僅盯在景點門票收入上，是旅游業(yè)發(fā)展不成熟的表現(xiàn)。在歐美和東南亞等旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)，除了少數(shù)人造景點以外，大多數(shù)景區(qū)景點是不收門票的?？傮w來說，無錫的各個旅游景區(qū)的門票價格是偏高的，高價門票固然可以起到控制旅游者的流量，保護景區(qū)的作用。但也抑制了人們的消費欲望。也損害了低收入階層的利益。旅游景區(qū)的高門票價格，既抬高了景區(qū)景點的門檻，也擋住了旅游者游覽的腳步。無錫各主要旅游景點的門票價格動輒幾十元，甚至上百元。如果一位旅游者將這些常規(guī)景點都游覽一次，需要花費近五六百元人民幣。這還不包括宜興和江陰的旅游景點。所以，即使是無錫市民，許多景點都不曾去過。

2、4旅游產(chǎn)品整體知名度有待提高

無錫的旅游資源大致可以分為兩類，一類是以錫惠公園和黿頭渚為代表的山水園林，另一類是以三國城、水滸城為代表的人造主題公園。無錫園林的知名度和競爭力遠比不上蘇州園林，蘇州園林已成功申報世界遺產(chǎn)。無錫有中央電視臺影視基地，而浙江有橫店影視基地。并且像這類主題公園的生命周期都相對較短。原國家旅游局行業(yè)管理司司長魏小安在分析了無錫旅游現(xiàn)狀時為，“無錫充滿溫情與水”的口號喊了20年，《太湖美》早已聞名遐邇，太湖品牌很大氣，但城市定位為太湖明珠很模糊，不好把握，水的文章做得不夠。”很多到過無錫的人不拿出照片不會想起這個城市，有的可能記住了太湖而忘了無錫。無錫雖有得天獨厚的自然資源，但沒有名山大川，也沒有世界文化遺產(chǎn)，旅游產(chǎn)品屬于二流，游人常常將這里作為過境地，所以光看接待人數(shù)等經(jīng)濟指標并不能體現(xiàn)旅游的水平。

3旅游競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的指導(dǎo)意義

競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略體現(xiàn)的是一種集約化的旅游經(jīng)濟發(fā)展方式和一種高層次的以人力、資金、知識等高級生產(chǎn)要素參與市場競爭的理念。將競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略思想運用于旅游業(yè)發(fā)展中自身開發(fā)和市場營銷這兩個環(huán)節(jié)，可以導(dǎo)出以下三點認識：

第一，旅游開發(fā)是以旅游產(chǎn)品的價值創(chuàng)造為核心的。由單純的資源優(yōu)勢觀而形成的就資源開發(fā)資源的做法，只能走人開發(fā)誤區(qū)。第二，旅游市場的營銷不是單純地根據(jù)市場需求進行產(chǎn)品開發(fā)和銷售，而是表現(xiàn)為一種運用各種手段，為實現(xiàn)和提升旅游產(chǎn)品價值，發(fā)揮、保持和增強旅游目的地競爭力創(chuàng)造有利條件的過程。第三，人力、資金、知識等高級生產(chǎn)要素是形成旅游競爭力的關(guān)鍵因素。

4無錫旅游業(yè)發(fā)展的對策及措施

(1)在繼續(xù)抓好觀光產(chǎn)品開發(fā)的同時，重點開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品。

旅游建設(shè)項目要圍繞旅游者不同層次、不同類別的需求，積極發(fā)展休閑旅游、會展旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、保健旅游、體育旅游、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、工業(yè)旅游和紅色旅游項目等非觀光型旅游產(chǎn)品。根據(jù)無錫的現(xiàn)有資源情況，近期重點要建設(shè)好以下幾個休閑度假區(qū)的建設(shè)：以五里湖為中心的休閑旅游區(qū)、繼續(xù)完善馬山的國家旅游度假區(qū)、環(huán)太湖的休閑旅游區(qū)。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中要增加動態(tài)的旅游項目來激活靜態(tài)的旅游資源。例如，無錫有影視拍攝的良好條件，如果在影視拍攝過程中能夠讓游客參與其中，擔(dān)任群眾演員?；蛘邔ｉT開發(fā)一些游客熟悉的、喜聞樂見的

一些短劇，讓旅游者親自擔(dān)任主角。而拍攝的節(jié)日則可作為游客的紀念品，想必肯定會吸引一大批旅游者。

(2)發(fā)掘現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，開發(fā)有文化內(nèi)涵的新產(chǎn)品。在國內(nèi)旅游產(chǎn)品普遍存在同質(zhì)低價競爭的情況下，發(fā)掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及開發(fā)具有文化內(nèi)涵的新產(chǎn)品，既是保持無錫旅游業(yè)競爭力的需要，也是無錫旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的客觀要求。無錫的旅游產(chǎn)品要以吳文化、水文化、宗教文化、名人文化、陶藝文化等為突破口，豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，同時也突出無錫旅游產(chǎn)品的特色。越是有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，其吸引力也就越強，也越富有生命力。

(3)是應(yīng)不同消費層次的需求開發(fā)檔次不同的旅游產(chǎn)品。

既要開發(fā)高端旅游產(chǎn)品，以滿足一些有高層次需求的組織和團體、處于中高收入水平旅游者的需求，同時也要發(fā)展低端旅游產(chǎn)品，滿足大眾化的旅游需求。對于市民游覽轄區(qū)的旅游景點應(yīng)該給予一定的優(yōu)惠政策，這樣，既增加了客源，同時也讓市民得到了文化的享受。同時無錫還要加強旅游購物品的開發(fā)。無錫有很多特色鮮明的旅游購物品如：如有號稱無錫三絕的肉骨頭、油面筋、水蜜桃，有太湖出產(chǎn)的“太湖三寶”：無錫泥人、太湖珍珠，有宜興紫砂、陶瓷，有江南錫刺繡，還有茶葉、毛筍等。這其中，絕大多數(shù)都是可再生的旅游購物品，大力開發(fā)這種旅游購物品不但不會對無錫的資源造成損害，而且還可以世世代代永續(xù)利用。而目前購物仍然是無錫旅游發(fā)展的一個薄弱環(huán)節(jié)。今后，應(yīng)繼續(xù)強化無錫旅游購物品的特色，挖掘旅游購物品的文化內(nèi)涵，提高旅游購物品的實用價值，加強旅游購物管理，規(guī)范旅游購物市場。

(4)加強旅游產(chǎn)品以及旅游市場的宣傳營銷。

無錫要積極推進旅游的品牌化戰(zhàn)略，在城市、產(chǎn)品、企業(yè)、文化、服務(wù)等幾個方面全力打造無錫旅游的特色、個性和品牌，提升無錫旅游的綜合競爭實力，使“太湖明珠、山水無錫、霞客故里、休閑名城”這一旅游品牌成為無錫的“城市名片”、國內(nèi)乃至世界的知名品牌。為了進一步把無錫的旅游產(chǎn)品推向市場，提高無錫旅游的市場份額，今后，無錫的旅游產(chǎn)品的宣傳要作好以下幾個方面的工作；首先要增加旅游宣傳促銷投入。沒有投入就不可能有產(chǎn)出，今后每年要保證有足夠的促銷經(jīng)費，且逐年有所增加。要通過廣播、電視、報紙、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體來宣傳無錫。近幾年無錫靈山大佛景區(qū)，每年均投入300余萬進行靈山大佛形象的宣傳，幾年時間靈山大佛景區(qū)的名聲便超過了無錫原有的老景區(qū)，許多外地人對無錫的印象就是靈山大佛。其次，無錫旅游的對外宣傳應(yīng)該把每個旅游景區(qū)統(tǒng)一起來進行宣傳。目前無錫市的旅游宣傳還處在小打小鬧、各自為政的階段，無錫的旅游要走出去，要獲得較為持續(xù)穩(wěn)定的客源，一定把無錫作為整體旅游資源，打無錫旅游的整體品牌。

(5)加大對旅游隊伍的培訓(xùn)教育，提高旅游隊伍素質(zhì)，進一步解決好旅游安全問題。旅游隊伍代表一個旅游城市的形象，是衡量一個旅游城市的重要尺度，因而加大對旅游隊伍的培訓(xùn)教育，提高旅游隊伍素質(zhì)十分重要。無錫旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展時間不長，人才的培養(yǎng)急需跟上。今后要制定出旅游業(yè)的人才培養(yǎng)計劃，安排培訓(xùn)時間，確定培養(yǎng)目標，使人才培養(yǎng)符合旅游業(yè)發(fā)展的需要。同時，進一步采取措施，解決旅游安全問題也是一項重要的工作。

總之，無錫旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了比較扎實的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品如果能夠揚長避短，挖掘文化內(nèi)涵，突出特色，一定能夠?qū)崿F(xiàn)旅游大市向旅游強市的目標。

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