基于ＳＷＴＯ框架的中國便利店發(fā)展分析

杜婉音　喬香蘭

摘要：通過對便利店基于SWOT的市場經(jīng)營環(huán)境分析，揭示我國的便利店，在入世后的大背景環(huán)境下，在激烈市場競爭中，如何準(zhǔn)確定位，利用自身的優(yōu)勢和外部良好環(huán)境，克服行業(yè)固有的局限性和環(huán)境中的威脅因素，從而得以快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：便利店；經(jīng)營；發(fā)展

中圖分類號：F423.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672－3198(2009)11－0012－02

1外部的機(jī)遇和威脅

1.1機(jī)遇(Opportunity)

(1)小城市和農(nóng)村市場潛力大。

目前，便利店在大城市的發(fā)展速度比較快，地點集中，特別是在一些繁華地帶，或者是居民生活區(qū)，甚至出現(xiàn)了一家緊挨一家的現(xiàn)象，競爭激烈。而我國廣闊的農(nóng)村市場和大量的小城市購買者長期被忽視。發(fā)展農(nóng)村和小城市市場有以下優(yōu)點：第一。我國有超過70％的農(nóng)村人口，隨著收入和生活水平的提高，購買能力的增強(qiáng)，對商品的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢，農(nóng)村已經(jīng)成為一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，這為便利店在農(nóng)村市場的經(jīng)營提供了一個良好的外部環(huán)境。第二，便利店在小城市和農(nóng)村市場發(fā)展空間大，甚至可以彌補(bǔ)此種零售業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的空白。第三，農(nóng)村地區(qū)土地和勞動力的價格具有明顯優(yōu)勢，成本也大大低于城市，可以節(jié)約企業(yè)資金、降低經(jīng)營成本。

(2)國家相關(guān)的政策支持。

便利店業(yè)務(wù)符合國家政策，得到了中央和地方政府的大力支持。在西藏，為了解決農(nóng)牧區(qū)百姓“買東西難”的問題，西藏正在實施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，官方出臺多項優(yōu)惠政策，計劃在農(nóng)牧區(qū)建設(shè)二百多間直接服務(wù)于農(nóng)牧民的便利店，引導(dǎo)大中型流通企業(yè)通過連鎖的方式向農(nóng)牧區(qū)發(fā)展便利店，并鼓勵農(nóng)牧區(qū)理有的小賣部，夫妻店等以加盟的形式參與連鎖經(jīng)營

(3)相對有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

首先，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致投資方向不明確，零售業(yè)是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的行業(yè)，多余資金，大量資金進(jìn)入零售業(yè)，首選是便利店行業(yè)。因為便利店行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險小，進(jìn)入門檻低，是實現(xiàn)投資避險的上佳選擇，大量資金進(jìn)入便利店行業(yè)，新辦便利店公司必然推動該行業(yè)在更高水平上的快速發(fā)展。其次，中國社會科學(xué)院財貿(mào)所最新發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(2008－2009)》指出，中國零售業(yè)受金融危機(jī)影響將面臨增速放緩的壓力，但是不會出現(xiàn)衰退。由于中國居民有較高的儲蓄率，收入增速的放緩不會對現(xiàn)有的消費(fèi)模式產(chǎn)生較大的沖擊，能維持現(xiàn)有消費(fèi)水平，而且政府出臺了十大措施以及兩年4萬億元的刺激經(jīng)濟(jì)方案。相對良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)大環(huán)境，都為便利店的發(fā)展提供了機(jī)遇。

1.2威脅(Threaten)

(1)外資零售企業(yè)加入競爭行列，擠壓便利店生存空間。

根據(jù)GATS第16條規(guī)定：我國政府承諾在入世后3－5年內(nèi)全面開放零售業(yè)，逐步取消外資進(jìn)入中國零售業(yè)的限制。目前，全球50家最大的零售企業(yè)中，已有40多家進(jìn)入我國。例如：美國的沃爾瑪、法國的家樂福和歐尚、泰國的易初蓮花以及瑞士的麥德龍等，無論從資金、規(guī)模上講，還是從技術(shù)和管理水平上講都具有我國本土零售企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。屆時，外國競爭者將參與到瓜分中國零售業(yè)市場的競爭中。對我國零售業(yè)的經(jīng)營環(huán)境造成了巨大的威脅，而對于在我國剛剛起步不久的便利店行業(yè)來說，更是“雪上加霜”。

(2)來自本土零售企業(yè)對便利店的競爭。

中國本土的零售企業(yè)也是一支不可忽視的力量，無論是經(jīng)營管理模式、管理經(jīng)驗、售后服務(wù)，還是在企業(yè)規(guī)模、資金實力、服務(wù)品牌，在很多方面都優(yōu)于便利店。而便利店在經(jīng)營中又不能鮮明的體現(xiàn)其業(yè)態(tài)特征，特別是在商品組合上與大型超市雷同，同質(zhì)化程度高，缺乏產(chǎn)品差異化特征。

同時，由于買方市場格局的形成，絕大多數(shù)商品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，買方市場更加突出，而供大于求的商品持續(xù)增加，買方侃價實力也會不斷增強(qiáng)。這些客觀因素都威脅著便利店的發(fā)展速度和規(guī)模。

(3)消費(fèi)需求的多樣化趨勢。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高，購買能力也不斷增強(qiáng)。而根據(jù)恩格爾系數(shù)(恩格爾系數(shù)一食品支出總額／家庭或個人消費(fèi)支出總額*100％)，當(dāng)收入增加時，食物支出占總支出的比例會不斷縮小，用于其他方面的支出會相對增加。而便利店經(jīng)營的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必須品方面。這表明，消費(fèi)者的消費(fèi)行為以呈現(xiàn)出多元化的趨勢，不會再用大量的支出來購買食品，這在一定程度上會造成購買力的分流。給便利店的經(jīng)營帶來不利影響。

2內(nèi)部的劣勢和優(yōu)勢

2.1劣勢(Weakness)

(1)商品缺乏特色。

便利店是一種以“小、靈、便”為特點的零售形式，在商品供應(yīng)上應(yīng)該體現(xiàn)“速食商品，必須商品，急需商品”的特點，這是便利店區(qū)別于超級市場，專賣店，大賣場等其他零售業(yè)態(tài)的顯著特征。而現(xiàn)在很多便利店往往忽視了這一點，在商品提供上與超市，大賣場基本相同，不能有效的體現(xiàn)出業(yè)態(tài)之間的差異化。同時商品供應(yīng)鏈體系的建設(shè)有待加強(qiáng)，目前都是在沿用傳統(tǒng)的一對一交易制采購模式，極少與制造企業(yè)合作開展以便利店總部為主導(dǎo)的商品共同開發(fā)。其結(jié)果是，由于價格上不具備優(yōu)勢，毛利率上不去自然就會虧損。美國及日本便利店的毛利率高達(dá)38％以上，而國內(nèi)便利店僅20％左右，究其原因，國外的便利店就勝在有自己開發(fā)或主導(dǎo)別人開發(fā)的特色商品。所以便利店總部應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮在商品供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)中的主導(dǎo)作用。

(2)缺乏自有品牌意識。

在商品銷售環(huán)節(jié)，便利店只是充當(dāng)了供應(yīng)商的“銷售員”的角色，在一定程度上從事著一種轉(zhuǎn)賣為買的經(jīng)營方式。相比國外的商家，他們除了銷售供應(yīng)商的商品之外，同時在研發(fā)自有品牌的產(chǎn)品并隨之推向市場銷售，自英國瑪莎百貨開創(chuàng)“自有品牌”概念以來，世界知名商業(yè)集團(tuán)都培育了自家獨(dú)有品牌產(chǎn)品，并且有相當(dāng)數(shù)量的市場份額。英國主要超市及其便利店30％以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)54％，美國超市40％以上的商品為自有品牌。而國內(nèi)的便利店企業(yè)往往忽視了開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的重要性。

(3)物流系統(tǒng)不完善，缺乏現(xiàn)代化管理。

目前我國的便利店經(jīng)營大部分還停留在比較簡單，粗放的管理層次上，有些甚至還是處在紙筆記錄信息的時代，雖然有些便利店總部為其配備了電腦等現(xiàn)代化設(shè)備，但是沒有形成系統(tǒng)，更沒有形成網(wǎng)絡(luò)，所以在實際經(jīng)營中如同虛設(shè)。這些不利因素都對便利店的經(jīng)營造成了障礙。導(dǎo)致對顧客購買產(chǎn)品信息的匯總和分析不能做到及時處理，不利于經(jīng)營者了解消費(fèi)者的購物偏好以及產(chǎn)品銷售量的情況，這樣對于一些暢銷產(chǎn)品、積壓產(chǎn)品、短缺產(chǎn)品的數(shù)據(jù)就不能及時與總部交換，造成不必要的損失和浪費(fèi)，增大了經(jīng)營成本和財務(wù)風(fēng)險。

2.2優(yōu)勢(Strength)

(1)經(jīng)營壁壘較低。

便利店經(jīng)營無論從資金、技術(shù)、管理方法、人員配備等方面來說，要求都相對較低，只要經(jīng)營地點選擇恰當(dāng)，消費(fèi)者群體定位準(zhǔn)確，就能夠在市場上找到生存發(fā)展的空間。而且便利店在我國發(fā)展屬于初級階段，不同的便利店經(jīng)營者對銷售特色化商品，實施產(chǎn)品差異化的意識并不強(qiáng)，所以商品差異化程度小，新企業(yè)進(jìn)入比較容易。

(2)直接與消費(fèi)者接觸，快捷的市場反應(yīng)優(yōu)勢。

在買方市場下，消費(fèi)者的需求是市場的導(dǎo)向。而便利店經(jīng)營者憑借其自身選址或者經(jīng)營地點的優(yōu)勢，可以長期和充分的與消費(fèi)者接觸，了解消費(fèi)者的購買需求，逐漸摸索其購物偏好。有助于經(jīng)營者及時了解商品需求量和種類的信息，從而有選擇，有針對性的組織貨源。減少因為商品積壓而帶來的浪費(fèi)。

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