中外圖書定價比較

張　青

圖書定價方法比較

我國比較流行的圖書定價的方法主要是按印張定價、按成本定價。其中,按印張定價是我國大部分出版社長期以來沿襲的傳統(tǒng)定價方法,這種定價方法的優(yōu)點是便于計算,尤其便于計劃經濟條件下的生產管理。目前,除中小學課本要受物價部門批準外,出版社對一般圖書普遍采用按成本定價法,此方法以圖書的單位成本為基礎,加上一定比例的預期收益來確定圖書定價。其公式為:單位圖書商品價格=單位圖書商品成本(1+利潤率)。此外,出版社流行的另一種定價方法是目標收益定價法,其計算公式為:單位圖書商品價格=(總成本+目標收益額)/預期銷量。目標收益定價法要求我們對于發(fā)行量有精確的估計,這有賴于編輯的實際工作經驗。

西方出版業(yè)發(fā)達的國家的圖書定價一般是按成本定價。中外不同之處可能在于如何確定生產成本、出版社管理費用和發(fā)行商折扣的不同比重。由于西方各國員工工資較高,出版社管理費用分攤的比例也就比較大。此外,西方出版業(yè)比較流行的定價方法還有需求導向定價法。這種定價方法的定價基礎是讀者對出版物價值的感受和需求彈性系數,而不是出版成本。譬如美國高校教材價格不菲(部分經濟學教科書定價高達上百美元),就是因為大學教材出版社利用這類圖書需求彈性系數較小的緣故。日本出版社圖書市場單價通常是由直接定價法與間接定價法確定的。日本圖書直接定價法是以直接成本為基礎, 同時伴之以印數確定圖書成本單價, 其市場單價一般為單位圖書成本的3 倍, 這種較為便捷的方法為日本出版界所常用。此外, 日本的某些出版社如美鈴書房仍在沿用2.5倍直接定價法, 即(成本費用+版稅) ×2.5。

圖書定價水平比較

圖書定價水平是一定時期、一定區(qū)域內圖書價格的總體態(tài)勢。我們可以用每冊圖書的平均定價在國民平均收入的比重來衡量圖書的定價水平,并對各國圖書定價水平做一粗略比較。2002年我國圖書平均定價是13.38元,同期人均國民收入是7500元,前者占后者的0.18%,2002年美國成人精裝書平均定價是27.52美元,占同時期人均國民收入的0.08%;少兒精裝書平均定價15.78美元,占人均國民收入的0.046%;成人平裝書平均定價15.77美元,所占比重與少兒精裝書一樣;少兒平裝書平均定價7.3美元,占人均國民收入的0.021%。日本2000年圖書的平均定價是10.24美元,占當年人均國民收入的0.028%。韓國2002年,每冊圖書的平均定價是9.63美元,占同期人均國民收入的0.1%。比較這幾個國家的圖書定價占國民收入的比重,我們可以看出我國圖書定價水平偏高。從讀者的反應來看,2002年中國六大城市進行的關于讀者閱讀習慣和閱讀需求的調查結果顯示,“書價太高”是讀者對購書最大的不滿(比率為52.8%),高出第二位的“書的內容重復太多”20個百分點。

雖然我國總體圖書定價水平較高,但學術圖書與一般圖書的差價卻低于國際水平。在計劃經濟年代,我國學術出版社是靠國家撥款維持的事業(yè)單位,學術圖書定價與大眾圖書定價沒有差別。近年來,隨著市場觀念的深入人心,學術圖書按成本定價導致學術圖書的定價抬升了許多。目前,我國科技圖書的定價已經明顯高于大眾圖書,大約為大眾圖書定價的2倍左右,但與歐美發(fā)達國家的4～10倍相比,國內科技圖書的定價顯然還是偏低。

圖書定價構成比較

首先,發(fā)達國家的圖書定價與圖書生產成本的倍數比我國要高。美國初版書的圖書定價通常是直接生產成本的4～6倍,有時甚至高達7、8倍。德國書業(yè)一般圖書的零售價格,至少應該是制作成本的6倍,才能保本不賠,科技圖書因為印量較少倍數更高。其次,國內外圖書定價中各項費用所占比重也存在顯著的差異。美國圖書定價的構成情況是: 生產制作成本占10%, 批發(fā)費用占8%, 廣告費用占7%, 管理費用占8%, 版稅占10%, 折扣占45%,利潤占12%。貝塔斯曼集團出版的圖書的定價構成情況如下:書商折扣占50%,印刷裝訂費8%,倉儲發(fā)貨費8%,市場銷售費6%,行政雜費8%,作者所得10%～15%,利潤5%～10%。目前我國一本圖書的定價基本上包括5個部分: 1.直接生產成本(包括圖書的材料、印刷工藝、包裝、裝幀、單本書的印張數等) , 約占圖書定價的25%～30%;2.作者稿酬或版稅 , 約占圖書定價的8%;3.預期利潤,約占圖書定價的10%～20%;4.批發(fā)商折扣, 約占圖書定價的5%～10%;5.零售商折扣, 約占圖書定價的25%～35%。

通過分析可以發(fā)現(xiàn), 發(fā)達國家的直接成本在圖書定價中的比例低于我國, 其包括管理費用在內的間接成本高于我國。此外,我國圖書定價中存在宣傳推廣費用低、作者報酬低的現(xiàn)象。西方發(fā)達國家的出版業(yè)對于圖書廣告普遍比較重視,其圖書定價中用于宣傳推廣的費用在圖書碼洋中所占比重要遠高于中國書業(yè)。譬如,美國圖書定價中廣告比重為7%,法國大型出版社圖書廣告費用要占到營業(yè)額的5%～10%,英國新書廣告費占銷售收入的比例一般都高于5%。目前,我國圖書定價當中用于廣告宣傳的比重很低。有人統(tǒng)計,2002年全國出版業(yè)實現(xiàn)銷售額433億元,其中直接用于圖書宣傳的估計不到0.2%,加上各類會展費用也只占0.3%左右。

此外,我國圖書定價中作者報酬所含比例偏低。據統(tǒng)計,美國大多數出版社采用凈收入的一定比例支付稿酬。一般圖書和專業(yè)圖書的稿酬占到該本書凈收入的10%～13%,平均為11%。如果采用按圖書定價支付稿酬的話,稿酬所占比重平均是10%左右。在我國,圖書作者報酬在定價中的比重平均占到8%左右,不過這項比重因人而異,因社而異,變動較大。目前,作者報酬的支付規(guī)定依舊以1999年國家版權局制訂的《出版文字作品管理規(guī)定》為標準,其中規(guī)定的基本稿酬偏低是作者詬病的話題。在每年“兩會”上,不時有作家代表建議提高文學創(chuàng)作的報酬。這反映出我國的作者報酬水平相對于物價上漲的速度來說是偏低的。