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    基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式探討

    2016-04-11 19:26:00夏錦冰
    視聽 2016年10期
    關(guān)鍵詞:價值企業(yè)發(fā)展

    □夏錦冰

    基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式探討

    □夏錦冰

    電視是中國傳媒的基礎(chǔ),承擔著維護社會穩(wěn)定和傳播文化的重任。電視傳媒經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程,形成了自己的一套營銷機制,促進了電視傳媒的快速發(fā)展。在社會經(jīng)濟發(fā)展和科學技術(shù)不斷進步的背景下,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速,導(dǎo)致電視媒體需要迎接更加激烈的競爭。目前電視媒體競爭逐漸上升為網(wǎng)絡(luò)層面的競爭,傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)不能滿足當前電視傳媒市場的需求。電視傳媒要想在激烈的市場競爭中得到發(fā)展,必須要構(gòu)建擁有網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式,提高自身的競爭能力。

    網(wǎng)絡(luò)能力;電視傳媒;營銷模式

    經(jīng)過二十多年的發(fā)展,我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)初步建立了一套營銷機制,在電視傳媒市場發(fā)展中取得了一定成就。隨著經(jīng)濟全球一體化的加深以及科技日新月異的發(fā)展,電視傳媒市場的競爭更加激烈,電視傳媒企業(yè)個體層面的競爭上升為網(wǎng)絡(luò)層面的競爭,傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的電視傳媒市場,必須構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式,才能在電視傳媒市場競爭中取勝。

    一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視傳媒發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)電視傳媒經(jīng)營受三網(wǎng)融合影響較大

    三網(wǎng)融合主要是指廣播電視傳輸、計算機傳輸和通信傳輸三者的有機融合,能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳遞。電信網(wǎng)絡(luò)作為一種商業(yè)性網(wǎng)絡(luò),廣電網(wǎng)絡(luò)作為一種公益性網(wǎng)絡(luò),它們都承擔著文化傳播的重任。通過三網(wǎng)融合能夠打破原有網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展結(jié)構(gòu),對促進廣電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、強化企業(yè)間的競爭能力具有重要作用。

    (二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下群分性對電視傳媒營銷的影響

    隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展,QQ群、論壇和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到快速發(fā)展,電視媒體的受眾將不會被局限于一定的范圍內(nèi),世界各地任何角落的人群都可以構(gòu)成一個群體,形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò),為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供重要的資源。電視媒體充分利用這些資源進行傳媒產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,提升自身的盈利能力。

    (三)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對電視傳媒營銷的影響

    當前,網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用在人們的生活和工作中,人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較大,形成了全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體現(xiàn)出三個特點。第一,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有全球化的特點,社會經(jīng)濟的進步促使經(jīng)濟活動的方式和途徑發(fā)生巨大變化,消費者可以運用網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)濟交易,徹底打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)者、消費者和中間商的交易方式。第二,信息成為經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)。信息在市場經(jīng)濟中具有重要地位,關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的成敗。人們的購買行為逐漸發(fā)生變化,需要通過掌握多變的市場信息來應(yīng)對市場的發(fā)展變化。第三,經(jīng)營模式和經(jīng)營理念發(fā)生變化。企業(yè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)進行個性化傳媒產(chǎn)品的制造,充分運用營銷手段來促進多元化產(chǎn)品銷售的發(fā)展。

    二、基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建

    (一)網(wǎng)絡(luò)分析

    第一,識別網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。受組織位置、網(wǎng)絡(luò)成員類型、開放性、網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)、時間和網(wǎng)絡(luò)包含資源等因素的影響,網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展形態(tài),不同的標準之下,網(wǎng)絡(luò)類型也不是嚴格劃分的,會出現(xiàn)重疊現(xiàn)象,會形成技術(shù)共享與創(chuàng)新的長期的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源,體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)資源的開放性。網(wǎng)絡(luò)分析的第一步就是識別錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,需要對不同標準形式的網(wǎng)絡(luò)類型進行識別,明確在價值創(chuàng)造方式上和價值傳播上存在的不同,加強對網(wǎng)絡(luò)管理機制的合理運用。

    第二,分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在進行網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析時,需要借鑒社會網(wǎng)絡(luò)理論中的觀點,對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的特質(zhì)進行深入分析,關(guān)系劃分主要是由強聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)組成,對提高信息的可靠性、促進行動者提高績效具有重要意義。企業(yè)在傳播價值時,需要明確信息的內(nèi)容性質(zhì),加強網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的質(zhì)量和強度分析,從而有效降低價值創(chuàng)造的成本。

    (二)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

    第一,企業(yè)層面的自我網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。首先,需要通過部落營銷和接受入門條件來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共識,促使企業(yè)進入到網(wǎng)絡(luò)中,充分利用網(wǎng)絡(luò),形成自我的網(wǎng)絡(luò)。其次,通過內(nèi)部化和參與等方式,體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的獨特性,以其自身的獨特性吸引更多的人參與到自我網(wǎng)絡(luò)中,促進自我網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。最后,結(jié)合當前企業(yè)發(fā)展的具體情況,通過接受和內(nèi)化社會規(guī)范和界面的形式,進行自我網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

    第二,基于網(wǎng)絡(luò)層面的自我網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。基于自我網(wǎng)絡(luò)對外部網(wǎng)絡(luò)的營銷可知,在對兩個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行分析的過程中,找出協(xié)作方,確保兩個不同網(wǎng)絡(luò)間的嵌套,同時需要找出兩個網(wǎng)絡(luò)中的核心行動者,加強與協(xié)作方的雙邊關(guān)系,形成網(wǎng)絡(luò)間的核心關(guān)系,確保兩個不同網(wǎng)絡(luò)間的嵌套。

    (三)VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)在電視傳媒營銷中的應(yīng)用

    VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)是科學技術(shù)的產(chǎn)物,由計算機處理與參與者動作相適應(yīng)的數(shù)據(jù),用戶作為主角能夠感受到虛擬環(huán)境中的真實程度。虛擬技術(shù)是多種技術(shù)的綜合體,在電視傳媒中具有良好的應(yīng)用效果,能夠給人們帶來沉浸式的體驗。虛擬技術(shù)在影視制作中被廣泛應(yīng)用,能夠給人們帶來良好的視覺享受,通過精確的VR編程技術(shù),人們在觀看影視時,能夠?qū)崿F(xiàn)在虛擬世界中的面對面交流。虛擬技術(shù)在電視傳媒營銷中具有良好的應(yīng)用效果,能夠給人們帶來真實的體驗感受,使電視傳媒獲得了較高的收益,為電視傳媒營銷模式開辟出了一條新的道路。

    三、基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式的創(chuàng)新模型設(shè)計

    (一)創(chuàng)新營銷模式的設(shè)計方法

    電視傳媒企業(yè)中的營銷網(wǎng)絡(luò)框架主要是由企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈和重新整合和集成來實現(xiàn)的,在這一過程中需要將經(jīng)營領(lǐng)域作為基礎(chǔ)性領(lǐng)域,促進電視傳媒行業(yè)的拓展,從而有助于實現(xiàn)內(nèi)部企業(yè)之間的信息資源共享。基于價值網(wǎng)絡(luò)的電視傳媒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)框架,建立在市場需求和企業(yè)利潤的基礎(chǔ)上,此時應(yīng)對電視傳媒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈中的人、財和物等進行網(wǎng)絡(luò)資源整合,促進資源的充分利用,增加產(chǎn)業(yè)價值鏈。

    第一,價值類型與價值創(chuàng)造。電視傳媒產(chǎn)生的觀眾和廣告商價值主要體現(xiàn)在觀眾、廣告商對傳統(tǒng)電視傳媒產(chǎn)品的客戶滿意度上,需要對傳媒行業(yè)市場定位客戶群體進行合理劃分,提出價值主張,并將價值主張快速傳遞給觀眾和廣告商。電視傳媒聯(lián)盟伙伴價值指電視傳媒行業(yè)由于組織活動而創(chuàng)造出來的價值,電視傳媒行業(yè)需要與合作伙伴進行合作來創(chuàng)造和分享價值。電視傳媒企業(yè)價值指的是通過價值主張、價值獲取和價值維護等形式來進行價值創(chuàng)造和傳遞,通過對客戶進行服務(wù)的過程,促進價值的放大。

    第二,價值要素。營銷模式的創(chuàng)新主要是通過要素創(chuàng)新來實現(xiàn)的,在這一過程中需要意識到營銷模式間各要素的相互作用關(guān)系,最終實現(xiàn)營銷模式的整體創(chuàng)新。電視傳媒企業(yè)營銷模式中的交付方式、收入邏輯和核心能力是傳媒企業(yè)營銷模式的落腳點和切入點,需要對電視傳媒企業(yè)的營銷模式中的維度進行明確,以便更好地為受眾提供服務(wù)。首先,應(yīng)該將核心能力作為營銷模式的基礎(chǔ),明確核心能力是影響受眾群體需求的重要營銷模式;其次,交付方式是營銷模式價值創(chuàng)造活動的重要組成部分,此時應(yīng)通過一定的方式和手段來進行價值的獲取。

    (二)創(chuàng)新營銷模式的實施路徑

    第一,聚焦內(nèi)容、營銷環(huán)節(jié)和渠道。電視傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新性經(jīng)營主要包括節(jié)目的包裝、設(shè)計和物質(zhì)載體等,電視傳媒企業(yè)在進行營銷模式創(chuàng)新時,需要圍繞“傳媒產(chǎn)品內(nèi)容”來實現(xiàn),促進內(nèi)容生產(chǎn)、制作和運營模式的創(chuàng)新。

    第二,營銷推廣。主要是指對電視傳媒產(chǎn)品做出的整體營銷,希望引起受眾、廣告商和企業(yè)電視媒體對產(chǎn)品的關(guān)注。近年來,營銷推廣在企業(yè)中應(yīng)用較為廣泛,其產(chǎn)生的作用也越來越突出,能夠通過報道第一時間展現(xiàn)出電視傳媒產(chǎn)品的價值,為電視傳媒價值的實現(xiàn)構(gòu)建良好的平臺。

    第三,以渠道為手段。通過三網(wǎng)融合,加快電視傳媒企業(yè)渠道的構(gòu)建。電視傳媒企業(yè)需要運用自己的渠道進行電視節(jié)目的播出,以獲取較高的收視率。同時,電視傳媒企業(yè)可以用自己的渠道為廣告商做宣傳,以獲取收入,也可以增加電視傳媒行業(yè)的內(nèi)部渠道,與其他機構(gòu)開展運營合作,拓展電視傳媒企業(yè)的發(fā)展渠道。

    四、結(jié)論

    社會經(jīng)濟的發(fā)展促進了信息化和網(wǎng)絡(luò)化的飛速發(fā)展。電視傳媒行業(yè)是我國傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的代表,在新時期面臨著較大的發(fā)展壓力。要想促進我國電視傳媒企業(yè)得到良好發(fā)展,就需要優(yōu)化電視傳媒的營銷網(wǎng)絡(luò),加強對成本的有效控制,需要結(jié)合當前社會的具體發(fā)展情況,制定出合理的營銷模式和運營策略。價值網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)能力是傳媒企業(yè)在發(fā)展中的重要理念,得到了傳媒公司的重視,要想促進傳媒企業(yè)價值的提高,需要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢,提高傳媒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營能力,促進企業(yè)營銷業(yè)績的提高。

    1.趙爽.基于網(wǎng)絡(luò)能力的企業(yè)績效提升路徑研究[J].大連理工大學,2009,27(6).

    2.朱秀梅,陳深,蔡莉.網(wǎng)絡(luò)能力、資源獲取與新企業(yè)績效關(guān)系實證研究[J].管理科學學報,2010,13(4).

    3.汪濤,周玲,楊立華.網(wǎng)絡(luò)化營銷:基于價值網(wǎng)絡(luò)化的營銷范式探討[J].外國經(jīng)濟與管理,2010,32(1).

    (作者單位:湖南省湘潭市廣播電視臺)

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