心理學(xué)策略在廣告中的影響與應(yīng)用研究

屠采擷

摘要：廣告與心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一個(gè)科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來(lái)的。廣告欲達(dá)到最佳的效果，必須運(yùn)用心理學(xué)的原理、策略來(lái)指導(dǎo)廣告活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。旨在介紹心理學(xué)在廣告學(xué)形成過(guò)程中產(chǎn)生的巨大作用，以及各種心理策略在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：廣告歷史；心理效應(yīng)；廣告創(chuàng)作

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)10-0219-02

1廣告心理學(xué)的發(fā)展歷程

廣告心理學(xué)，萌芽于本世紀(jì)初，從本世紀(jì)六十年代起便發(fā)展迅速。1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫(xiě)成《廣告心理學(xué)》一書(shū)。1901年1月，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家斯科特最早提出心理學(xué)的原理可以應(yīng)用于廣告與銷(xiāo)售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學(xué)知識(shí)應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯的著作《社會(huì)心理學(xué)》，對(duì)廣告學(xué)的理論背景起到了支持的作用。1912年，德國(guó)心理學(xué)家敏斯特伯格出版《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書(shū)，研究了工業(yè)心理學(xué)的諸多問(wèn)題。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費(fèi)心理緊密相關(guān)的問(wèn)題。

20世紀(jì)50年代動(dòng)機(jī)研究的興起又為廣告學(xué)提供了新的思想動(dòng)力。20世紀(jì)60年代以來(lái)，已有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學(xué)視為一種“說(shuō)服大眾購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)，為促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為而研究其心理與行動(dòng)的學(xué)問(wèn)”，或當(dāng)作一種“為促使大眾購(gòu)買(mǎi)而將所研究的心理與行為的結(jié)論付諸實(shí)施的技術(shù)”。20世紀(jì)80年代中后期以來(lái)，在廣告的實(shí)際運(yùn)用中大量使用了心理學(xué)原理和模型，為了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為提供了值得信賴(lài)的理論依據(jù)。

2心理學(xué)策略

2.1注意理論

根據(jù)引起注意時(shí)目的明確性與努力的程度。可將注意分為隨意注意與不隨意注意兩類(lèi)。

不隨意注意是指既無(wú)目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場(chǎng)中大大小小的招貼海報(bào)，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導(dǎo)致了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費(fèi)者的不隨意注意。

隨意注意是一種有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某種商品后，他就會(huì)有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于出售此類(lèi)商品的賣(mài)場(chǎng)、商店也會(huì)表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。

引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問(wèn)題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫(huà)等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強(qiáng)度，充分利用對(duì)比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來(lái)喚起消費(fèi)者注意?？傊?，只有充分運(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對(duì)商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。

2.2記憶理論

記憶，就是指人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過(guò)程，是對(duì)于經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為之間可能有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間隔，這就要求強(qiáng)化廣告在消費(fèi)者心中的記憶。

與記憶相反，遺忘是指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)、回憶或者提取時(shí)有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時(shí)間內(nèi)受到了其它刺激的影響。

因此，如何避免遺忘，排除干擾，迅速并長(zhǎng)期記住廣告，就成了廣告創(chuàng)作者必須要考慮的問(wèn)題。具體做法有：廣告制作要簡(jiǎn)潔明了，減少?gòu)V告材料的識(shí)記數(shù)量-廣告信息要適當(dāng)重復(fù)，便于消費(fèi)者鞏固并加強(qiáng)記憶；設(shè)置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。

2.3思維聯(lián)想理論

在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對(duì)于不同事物間的聯(lián)系。例如。某個(gè)鐘表廠(chǎng)商將自己標(biāo)榜為“時(shí)間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運(yùn)用了鐘表與時(shí)間之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。

因此，在廣告宣傳中，必須有意識(shí)地運(yùn)用聯(lián)想這種重要的心理活動(dòng)，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費(fèi)者注意，提高廣告記憶效果的作用。

3消費(fèi)者的心理效應(yīng)

3.1曝光效應(yīng)

曝光效應(yīng)是指人們往往會(huì)喜歡那些經(jīng)常出現(xiàn)的事物。如果刺激頻頻呈現(xiàn)并因此越發(fā)受人喜愛(ài)，被人接受，曝光效應(yīng)就產(chǎn)生了。如果某一個(gè)商品在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，那么消費(fèi)者常常會(huì)對(duì)該商品做出不假思索的、自動(dòng)化的偏愛(ài)反應(yīng)。即使人們對(duì)某一種商品沒(méi)有特別強(qiáng)烈的感情，但僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的重復(fù)，也可以使消費(fèi)者對(duì)該商品的產(chǎn)生積極的正性情緒，從而增加商品的銷(xiāo)量。

3.2移情效應(yīng)

移情效應(yīng)是把對(duì)于特定對(duì)象的某種情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來(lái)，通常表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”、“物情效應(yīng)”和“事物效應(yīng)”。這些效應(yīng)在生活中是相當(dāng)普遍的。人們常說(shuō)的“愛(ài)屋及烏”，就是這個(gè)道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會(huì)名人代言其公司的產(chǎn)品，就是利用“名人效應(yīng)”，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來(lái)或者遷移到自己組織的知名度上來(lái)，這是公共關(guān)系活動(dòng)常用的手段，也是一種典型的移情效應(yīng)。

3.3暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)，又稱(chēng)“光環(huán)效應(yīng)”，是美國(guó)著名心理學(xué)家桑代克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。人們看問(wèn)題時(shí)，就像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點(diǎn)代面，以偏概全的社會(huì)心理效應(yīng)。很多廣告在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，都強(qiáng)調(diào)是自己是“中國(guó)名牌”、“質(zhì)量免檢”，為的就是標(biāo)榜自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。從而提升品牌形象。

3.4紫格尼克效應(yīng)

紫格尼克效應(yīng)是指人們對(duì)已完成的工作比較健忘，而對(duì)未完成的工作則在腦海里縈繞不已?，F(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)之父，德國(guó)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，人類(lèi)有一種自然傾向去完成一個(gè)行為單位，如去解答一個(gè)謎語(yǔ)，學(xué)習(xí)一本書(shū)等，即“心理張力”。被喚起但未得到滿(mǎn)足的心理需要產(chǎn)生一個(gè)張力系統(tǒng)，決定著個(gè)人行為的傾向、心理的基調(diào)和特點(diǎn)。如果中斷了滿(mǎn)足需要的過(guò)程或解決某項(xiàng)任務(wù)的進(jìn)程而產(chǎn)生了張力系統(tǒng)，就可以使一個(gè)人采取達(dá)到目標(biāo)的行動(dòng)。例如，旁氏七日凈白的廣告就采用了類(lèi)似于劇集的方式先后播出。分七集講述了一個(gè)故事，并將產(chǎn)品融入其中。當(dāng)消費(fèi)者觀(guān)看到第一集廣告片之后，尚未結(jié)束的故事就驅(qū)使著消費(fèi)者以后更加關(guān)注這個(gè)廣告，因此帶動(dòng)了該產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.5首因效應(yīng)

首因效應(yīng)，也叫做第一印象效應(yīng)。指的是在有效交往過(guò)程中，社會(huì)知覺(jué)對(duì)象給知覺(jué)者留下的第一印象對(duì)社會(huì)知覺(jué)者的影響作用?，F(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究都證明：人們會(huì)自覺(jué)地依據(jù)第一印象去評(píng)價(jià)一個(gè)人或者一件商品，并在今后的交往中不斷驗(yàn)證其第一印象。因此，廣告的最初目標(biāo)就應(yīng)該定位于讓那些不了解的客體的受眾首先對(duì)其產(chǎn)生一個(gè)美好的第一印象。許多新產(chǎn)品的推出就借助于良好的廣告效應(yīng)來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路。理解了首因效應(yīng)，我們也就理解了為什么當(dāng)今許多公司要大費(fèi)周章地造勢(shì)來(lái)宣傳其新產(chǎn)品或新服務(wù)了。