王鳳英　做好戰(zhàn)略選擇題

王鳳英　劉宏君

從某種意義上說(shuō),管理就是決策。而決策就是選擇的過(guò)程。企業(yè)管理的每一步其實(shí)都是在做選擇題。

近與遠(yuǎn)的抉擇

目前,汽車業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)世界性的大變局。在這個(gè)大變局之中,中國(guó)汽車業(yè)風(fēng)景獨(dú)好,今年以來(lái)的銷量不錯(cuò)。有人說(shuō)中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)拐點(diǎn),開(kāi)始步入上升通道。沒(méi)錯(cuò),現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)面臨著機(jī)會(huì)。但不能忽視的是:對(duì)于中國(guó)的自主品牌來(lái)說(shuō),銷量不代表什么,銷量不等于競(jìng)爭(zhēng)力。

談到汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,最重要的就是品牌。當(dāng)品牌有了附加值時(shí),才能說(shuō)明你有了競(jìng)爭(zhēng)力。如果造同樣的車,你用的原材料和國(guó)際品牌一樣,甚至百分之百零部件重合時(shí),卻賣得比人家便宜得多,何談競(jìng)爭(zhēng)力?

當(dāng)然,在銷量上升的同時(shí),伴隨著利潤(rùn)率的下降,這符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。利潤(rùn)一定是越來(lái)越低的,任何一個(gè)領(lǐng)域都是如此。但問(wèn)題是在利潤(rùn)空間減小的過(guò)程中,企業(yè)間的差距依然,這就是區(qū)別。這來(lái)自于企業(yè)對(duì)成本的控制能力,這要考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和控制成本的技術(shù)手段。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力何來(lái)?品牌如何才能有附加值?我認(rèn)為沒(méi)有別的路走,只有提升品質(zhì)這一條路,但這是一條艱難的路。既要提升品質(zhì)又要降低成本,這是一道很難的題。

這時(shí)候企業(yè)就面臨著抉擇:選擇追求近期市場(chǎng)結(jié)果,還是長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?追求短期的市場(chǎng)結(jié)果也是一種目標(biāo)。

比如:有些企業(yè)會(huì)說(shuō),我知道我現(xiàn)在造的車不好,但提升品質(zhì)之路需要走一輩子,我現(xiàn)在還沒(méi)有能力這樣做,我要先活下來(lái),所以我必須通過(guò)營(yíng)銷手段讓銷量上來(lái)。當(dāng)然這種選擇在現(xiàn)實(shí)情況下也是可以活下來(lái)的,畢竟中國(guó)的消費(fèi)者現(xiàn)在還不理性,而且在未來(lái)三五年非理性消費(fèi)仍然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主流。

但如果你現(xiàn)在為了追求短期利益,沒(méi)有打好基礎(chǔ),將來(lái)必定也是很難做好的。要走技術(shù)路線和品質(zhì)路線,這是在搭平臺(tái)時(shí)就決定了的。如果短期目標(biāo)就是賣車,能賣什么就賣什么,急功近利,不能站在高起點(diǎn)上,產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰,后果可想而知。

長(zhǎng)城的選擇是以打造品牌為核心,做精品車。選擇這一方向之后,就要項(xiàng)得住壓力,耐得住寂寞!因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的情況是我們?cè)斓能嚻焚|(zhì)與合資品牌的車質(zhì)量不相上下,但消費(fèi)者對(duì)合資品牌和自主品牌車的差價(jià)是有預(yù)期的,我們賣不到合資車的價(jià)錢。而消費(fèi)者目前對(duì)國(guó)產(chǎn)車的預(yù)期又是越便宜越好,我們的高品質(zhì)并沒(méi)有得到應(yīng)有的認(rèn)同。如此一來(lái),我們做精品車,走高端就必然要犧牲近期的市場(chǎng)份額。但既然我們選擇了這條路,就一定要堅(jiān)持走下去,因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌建設(shè)惟一的支點(diǎn)。

汽車企業(yè)都想做好車,但關(guān)鍵看堅(jiān)持不堅(jiān)持。

快與慢的抉擇

企業(yè)選定戰(zhàn)略方向之后,還必須有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變能力才行。也就是說(shuō)企業(yè)需要不斷變革,這些年來(lái),我們長(zhǎng)城汽車就是在不斷變革之中不斷向前發(fā)展的,但我們?nèi)匀挥幸恍?dān)心:什么樣的速度,才是企業(yè)發(fā)展的合理速度?

中國(guó)汽車業(yè)現(xiàn)在正面臨著大發(fā)展的機(jī)遇,我們需要快速發(fā)展,也需要合理的節(jié)奏。那么我們目前的速度是否夠快、夠合理?員工是否能夠感受到企業(yè)在不斷變化之中,還是靠慣性在向前走?企業(yè)在變革和創(chuàng)新中一天天長(zhǎng)大,是否會(huì)漸漸失去活力?改善是無(wú)休止的,如何才能有重大的模式突破和思想上的突破,這是我們正在思考的問(wèn)題。

外人看長(zhǎng)城,每一年都有變化,感覺(jué)不一樣,這是必須的,但我們擔(dān)心的是組織的發(fā)展處于相對(duì)的慣性當(dāng)中,以為自己跑得不慢,失去了時(shí)時(shí)警醒的能力。為了使組織思想常新,就得不斷有新的思想和主題,就得不斷制造氛圍,使企業(yè)保持動(dòng)態(tài)。我們每年一個(gè)大的管理推動(dòng)主題,這種目標(biāo)的沖刺,之后進(jìn)行評(píng)審獎(jiǎng)勵(lì),發(fā)布成果,讓大家覺(jué)得有明顯的提升和變化,不斷推動(dòng)他們的變化,而不是靠慣性發(fā)展。

我們覺(jué)得中國(guó)的汽車業(yè)在未來(lái)三到五年面臨重大機(jī)遇,如果企業(yè)認(rèn)真做,有明確的定位,集中企業(yè)力量和資源,是一定能做好的。

而長(zhǎng)城現(xiàn)階段遇到小排量汽車的機(jī)會(huì),有國(guó)家政策鼓勵(lì)。但小排量市場(chǎng)空間大,利潤(rùn)空間小,這是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題,好企業(yè)必須找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)市場(chǎng)賺錢。

節(jié)能和環(huán)保也是未來(lái)的趨勢(shì)。對(duì)節(jié)能和環(huán)保技術(shù)進(jìn)行大量投入,方向不會(huì)錯(cuò)。但有人認(rèn)為很快會(huì)量產(chǎn)新能源車,認(rèn)為新能源車會(huì)讓中國(guó)汽車出現(xiàn)跨越式發(fā)展,現(xiàn)在時(shí)機(jī)到了。事實(shí)是中國(guó)新能源新動(dòng)力車發(fā)展還存在瓶頸和資源的局限,不僅是技術(shù)難,資源更難,有許多問(wèn)題都是短期內(nèi)無(wú)法解決的。比如:不管什么電池都是要充電的,能量如何轉(zhuǎn)換?成本多大?包括汽車對(duì)動(dòng)力性的要求等都存在問(wèn)題。

企業(yè)都把眼光放到新能源動(dòng)力,這是對(duì)的,但如果只是為了造個(gè)概念,甚至只是為拿到政策和獎(jiǎng)勵(lì),騙到研發(fā)資金,這種快,必然是得不償失。

長(zhǎng)城也會(huì)加大對(duì)新能源的投入,但更會(huì)理性地在傳統(tǒng)的汽油和柴油上投入精力,中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該放棄這兩方面技術(shù)的提升和進(jìn)步,否則就會(huì)走彎路。畢竟我們與世界比,對(duì)汽油、柴油技術(shù)的研發(fā)還有很大的差距,我們需要在這一領(lǐng)域走得更快一些。

為必然的未來(lái),堅(jiān)守現(xiàn)在

過(guò)去,我們長(zhǎng)城汽車的毛利水平高于同行,但我們的規(guī)模不夠大,我們只做皮卡和SUV,品類也不在主流?，F(xiàn)在,我們有了塑造主流品牌的機(jī)會(huì)——那是不是我們什么都能做?不是,我們還集中資源于細(xì)分市場(chǎng)。也就是聚焦資源和能力,足以建立某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),資源和能力夠不夠,是衡量我們做不做的重要依據(jù)。

比如:我們現(xiàn)在做轎車,正集中資源于小排量車,但我們未來(lái)會(huì)不會(huì)做大排量車?答案是肯定的,我們想成為國(guó)際市場(chǎng)上有影響力品牌時(shí),大排量車未來(lái)是一定要造的。但什么時(shí)候開(kāi)始做,則取決于企業(yè)的階段性定位和能力,該出手時(shí)才出手。

在全球市場(chǎng)上,去年到現(xiàn)在,我們遇到了非常大的市場(chǎng)阻力。面臨這種困境,我們?cè)诩哟罅Χ染S護(hù)海外的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò),我們給了經(jīng)銷商很多的優(yōu)惠政策,因?yàn)榻ㄆ痄N售網(wǎng)絡(luò)不容易,比如:有的國(guó)家我們建了幾十個(gè)專賣店,如果現(xiàn)在不好好維護(hù),等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好了再建成本就太大了。所以做出努力支持這些經(jīng)銷商是值得的。

這也是我們必須的選擇?，F(xiàn)在,我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上有形的銷售網(wǎng)絡(luò),是全國(guó)走得最靠前的企業(yè)。我們必須在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上做出努力,現(xiàn)在我們政策起了作用,我們的訂單在增加,預(yù)計(jì)到9月份銷量會(huì)恢復(fù)正常。

走向世界是中國(guó)汽車業(yè)必然的出路,我們還要放眼全球。中國(guó)企業(yè)沒(méi)有幾家能在海外成功地建立品牌,在這種情況下出口再多也不過(guò)是貿(mào)易而已。當(dāng)真是造出國(guó)際品牌影響力的車時(shí),才是成功的,才是真正的實(shí)力。

做企業(yè)就是不斷面臨選擇,選擇什么很重要。而選定目標(biāo)之后的堅(jiān)持,更重要!王鳳英對(duì)《中外管理》說(shuō):

十多年前的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),我在別人那里看到了《中外管理》雜志,我推薦給了魏總。此后,《中外管理》成了長(zhǎng)城人最偏愛(ài)的雜志,我們不斷從中汲取有用的管理知識(shí)和理念。不但我們自己看,有時(shí)還組織中層以上干部一起學(xué)習(xí)和討論《中外管理》的文章,解決我們管理中的實(shí)際問(wèn)題。和《中外管理》雜志社有了接觸和交流之后,我們對(duì)管理有了更深的體會(huì)。管理

責(zé)任編輯:楊 光

經(jīng)典語(yǔ)錄:雖然我們面向全球資源,但我們要考慮如何有效定位,開(kāi)發(fā)和利用這些資源。 2006年10月刊

當(dāng)然,不僅要做市場(chǎng),還必須要關(guān)注品牌,產(chǎn)品的領(lǐng)先是一時(shí)的,品牌卻是企業(yè)最為核心的東西。 2008年5月刊

企業(yè)資源有限,不可能全線出擊,也不可能在所有領(lǐng)域都領(lǐng)先,所以就要把有限的資源應(yīng)用在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域上,并快速地建立在這個(gè)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就是企業(yè)制勝的關(guān)鍵之所在。 2008年5月刊