顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢影響的實(shí)證研究

楊鳳

〔摘要〕從消費(fèi)者視角出發(fā)，以顧客價(jià)值為切入點(diǎn)研究電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢，探究顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的關(guān)系，通過問卷調(diào)查法和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型的構(gòu)建和實(shí)證研究，論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢具有重大且積極的影響，為電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營管理者制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略方針提供思路。

〔關(guān)鍵詞〕顧客價(jià)值；競爭優(yōu)勢；電子商務(wù)網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型

電子商務(wù)被列入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。使用電子商務(wù)進(jìn)行購物的消費(fèi)者從“嘗鮮”的模式，向“依賴”模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)購物市場的飛速發(fā)展給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來商業(yè)機(jī)會的同時(shí)，也給它們帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰(zhàn)。相比C2C市場淘寶網(wǎng)穩(wěn)居第一的市場格局，B2C市場中沒有一家網(wǎng)站擁有絕對的競爭優(yōu)勢。相對于傳統(tǒng)購物環(huán)境，電子商務(wù)網(wǎng)站建立持久競爭優(yōu)勢十分困難。因此，如何盡快盈利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)心的重要現(xiàn)實(shí)問題。

以往的研究大多采取先入為主的態(tài)度，認(rèn)為顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間必然存在某種既定關(guān)系，較少有文獻(xiàn)從顧客價(jià)值的角度對其與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行判別。特別當(dāng)企業(yè)置身在某些特殊的市場環(huán)境中時(shí)，由于學(xué)者們不同的研究視角與研究目的、以及所用的測量方法、概念界定上都可能存在差異，因此在其他行業(yè)背景下推斷出的結(jié)論并不一定適應(yīng)本企業(yè)的具體情況。對于電子商務(wù)行業(yè)中顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢相關(guān)性的判別研究還鮮有文獻(xiàn)涉及。因此，采用適當(dāng)?shù)臏y量方法并構(gòu)建合理的模型對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進(jìn)行判別就顯得極其重要。

（1）本研究采用的是倒推法間接論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢有積極且重大的影響。在未來的研究中，如果能用一種方法對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢進(jìn)行直接判別將會的出更科學(xué)的結(jié)論。

（2）本研究僅從企業(yè)外部——顧客的視角來分析電子商務(wù)網(wǎng)站如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢，測量量表也只限于顧客視角來開發(fā)，未來可以考慮如何將企業(yè)內(nèi)部與外部因素相結(jié)合，考慮雙向視角的量表開發(fā)。

參考文獻(xiàn)

[1]董大海，金玉芳.作為競爭優(yōu)勢重要前因的顧客價(jià)值：一個(gè)實(shí)證研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（5）：84-90.

[2]白琳.顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評[J].管理評論，2009，（1）：87-93.

[3]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research，2001，52（1）：1-14.

[4]Gruca T S，Rego L L.Customer satisfaction，cash flow，and shareholder value[J].Journal of Marketing，2005，69（3）：115-130.

[5]商敬曼.B2C網(wǎng)站的消費(fèi)者效用及滿意度探析——以某大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為例[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010，（11）：69-71.

[6]Hiscock J.Most trusted brands[J].Marketing，2001，3（1）：32-33.

[7]金玉芳，董大海.中國消費(fèi)者品牌信任內(nèi)涵及其量表開發(fā)研究[J].預(yù)測，2010，（5）：9-15.

[8]Day G S，Wensley R.Assessing advantage：A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing，1988，52（2）：1-20.

[9]Anderson R E，Srinivasan S S.E-satisfaction and e-loyalty：A contingency framework[J].Psychology and Marketing，2003，20（2）：123-138.

[10]Heskett J L，Jones T O，Loveman G W，Sasserr W E Jr，Schelsinger L A.Putting the service-profit chain to work[J].Harvard Business Review，1994，72（2）：164-174.

[11]查金祥.B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2006：23-104.

[12]Harris L C，Goode M M H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：A study of online service dynamics[J].Journal of the Retailing，2004，80（2）：139-158.

[13]Smith E R.Seven steps to building e-loyalty[J].Medical Marketing and Media，2001，36（3）：94-102.

[14]McDougall H G，Levesque T.Customer satisfaction with services：Putting perceived value into the equation[J].Journal Services Marketing，2000，14（5）：392-410.

[15]Sirdeshmukh D，Singh J，Sabol B.Consumer trust，value，and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[16]Bauer H H，Grether M，Leach M.Building customer relations over the internet[J].Industrial Marketing Management，2002，31（2）：155-163.

[17]Ying Jin，Meng Su.Recommendation and repurchase intention thresholds：A joint heterogeneity response estimation[J].International Journal of Research in Marketing，2009，26（3）：245-255.

[18]Balabanis G，Reynolds N，Simintiras A.Bases of e-store loyalty：Perceived switching barriers and satisfaction[J].Journal of Business Research，2006，59（2）：214.

[19]Qureshi I，F(xiàn)ang Y，Ramesy E，McCole P，Ibboston P，Compeau D.Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust-an empirical investigation in two developed countries[J].European Journal of Information Systems，2009，18（3）：205-222.

[20]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for e-commerce：An integrative typology[J].Information Systems Research，2002，13（3）：334-359.

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint

〔摘要〕從消費(fèi)者視角出發(fā)，以顧客價(jià)值為切入點(diǎn)研究電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢，探究顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的關(guān)系，通過問卷調(diào)查法和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型的構(gòu)建和實(shí)證研究，論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢具有重大且積極的影響，為電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營管理者制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略方針提供思路。

〔關(guān)鍵詞〕顧客價(jià)值；競爭優(yōu)勢；電子商務(wù)網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型

電子商務(wù)被列入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。使用電子商務(wù)進(jìn)行購物的消費(fèi)者從“嘗鮮”的模式，向“依賴”模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)購物市場的飛速發(fā)展給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來商業(yè)機(jī)會的同時(shí)，也給它們帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰(zhàn)。相比C2C市場淘寶網(wǎng)穩(wěn)居第一的市場格局，B2C市場中沒有一家網(wǎng)站擁有絕對的競爭優(yōu)勢。相對于傳統(tǒng)購物環(huán)境，電子商務(wù)網(wǎng)站建立持久競爭優(yōu)勢十分困難。因此，如何盡快盈利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)心的重要現(xiàn)實(shí)問題。

以往的研究大多采取先入為主的態(tài)度，認(rèn)為顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間必然存在某種既定關(guān)系，較少有文獻(xiàn)從顧客價(jià)值的角度對其與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行判別。特別當(dāng)企業(yè)置身在某些特殊的市場環(huán)境中時(shí)，由于學(xué)者們不同的研究視角與研究目的、以及所用的測量方法、概念界定上都可能存在差異，因此在其他行業(yè)背景下推斷出的結(jié)論并不一定適應(yīng)本企業(yè)的具體情況。對于電子商務(wù)行業(yè)中顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢相關(guān)性的判別研究還鮮有文獻(xiàn)涉及。因此，采用適當(dāng)?shù)臏y量方法并構(gòu)建合理的模型對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進(jìn)行判別就顯得極其重要。

（1）本研究采用的是倒推法間接論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢有積極且重大的影響。在未來的研究中，如果能用一種方法對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢進(jìn)行直接判別將會的出更科學(xué)的結(jié)論。

（2）本研究僅從企業(yè)外部——顧客的視角來分析電子商務(wù)網(wǎng)站如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢，測量量表也只限于顧客視角來開發(fā)，未來可以考慮如何將企業(yè)內(nèi)部與外部因素相結(jié)合，考慮雙向視角的量表開發(fā)。

參考文獻(xiàn)

[1]董大海，金玉芳.作為競爭優(yōu)勢重要前因的顧客價(jià)值：一個(gè)實(shí)證研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（5）：84-90.

[2]白琳.顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評[J].管理評論，2009，（1）：87-93.

[3]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research，2001，52（1）：1-14.

[4]Gruca T S，Rego L L.Customer satisfaction，cash flow，and shareholder value[J].Journal of Marketing，2005，69（3）：115-130.

[5]商敬曼.B2C網(wǎng)站的消費(fèi)者效用及滿意度探析——以某大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為例[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010，（11）：69-71.

[6]Hiscock J.Most trusted brands[J].Marketing，2001，3（1）：32-33.

[7]金玉芳，董大海.中國消費(fèi)者品牌信任內(nèi)涵及其量表開發(fā)研究[J].預(yù)測，2010，（5）：9-15.

[8]Day G S，Wensley R.Assessing advantage：A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing，1988，52（2）：1-20.

[9]Anderson R E，Srinivasan S S.E-satisfaction and e-loyalty：A contingency framework[J].Psychology and Marketing，2003，20（2）：123-138.

[10]Heskett J L，Jones T O，Loveman G W，Sasserr W E Jr，Schelsinger L A.Putting the service-profit chain to work[J].Harvard Business Review，1994，72（2）：164-174.

[11]查金祥.B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2006：23-104.

[12]Harris L C，Goode M M H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：A study of online service dynamics[J].Journal of the Retailing，2004，80（2）：139-158.

[13]Smith E R.Seven steps to building e-loyalty[J].Medical Marketing and Media，2001，36（3）：94-102.

[14]McDougall H G，Levesque T.Customer satisfaction with services：Putting perceived value into the equation[J].Journal Services Marketing，2000，14（5）：392-410.

[15]Sirdeshmukh D，Singh J，Sabol B.Consumer trust，value，and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[16]Bauer H H，Grether M，Leach M.Building customer relations over the internet[J].Industrial Marketing Management，2002，31（2）：155-163.

[17]Ying Jin，Meng Su.Recommendation and repurchase intention thresholds：A joint heterogeneity response estimation[J].International Journal of Research in Marketing，2009，26（3）：245-255.

[18]Balabanis G，Reynolds N，Simintiras A.Bases of e-store loyalty：Perceived switching barriers and satisfaction[J].Journal of Business Research，2006，59（2）：214.

[19]Qureshi I，F(xiàn)ang Y，Ramesy E，McCole P，Ibboston P，Compeau D.Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust-an empirical investigation in two developed countries[J].European Journal of Information Systems，2009，18（3）：205-222.

[20]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for e-commerce：An integrative typology[J].Information Systems Research，2002，13（3）：334-359.

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint

〔摘要〕從消費(fèi)者視角出發(fā)，以顧客價(jià)值為切入點(diǎn)研究電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢，探究顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的關(guān)系，通過問卷調(diào)查法和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型的構(gòu)建和實(shí)證研究，論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢具有重大且積極的影響，為電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營管理者制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略方針提供思路。

〔關(guān)鍵詞〕顧客價(jià)值；競爭優(yōu)勢；電子商務(wù)網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型

電子商務(wù)被列入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。使用電子商務(wù)進(jìn)行購物的消費(fèi)者從“嘗鮮”的模式，向“依賴”模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)購物市場的飛速發(fā)展給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來商業(yè)機(jī)會的同時(shí)，也給它們帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰(zhàn)。相比C2C市場淘寶網(wǎng)穩(wěn)居第一的市場格局，B2C市場中沒有一家網(wǎng)站擁有絕對的競爭優(yōu)勢。相對于傳統(tǒng)購物環(huán)境，電子商務(wù)網(wǎng)站建立持久競爭優(yōu)勢十分困難。因此，如何盡快盈利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)心的重要現(xiàn)實(shí)問題。

以往的研究大多采取先入為主的態(tài)度，認(rèn)為顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間必然存在某種既定關(guān)系，較少有文獻(xiàn)從顧客價(jià)值的角度對其與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行判別。特別當(dāng)企業(yè)置身在某些特殊的市場環(huán)境中時(shí)，由于學(xué)者們不同的研究視角與研究目的、以及所用的測量方法、概念界定上都可能存在差異，因此在其他行業(yè)背景下推斷出的結(jié)論并不一定適應(yīng)本企業(yè)的具體情況。對于電子商務(wù)行業(yè)中顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢相關(guān)性的判別研究還鮮有文獻(xiàn)涉及。因此，采用適當(dāng)?shù)臏y量方法并構(gòu)建合理的模型對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進(jìn)行判別就顯得極其重要。

（1）本研究采用的是倒推法間接論證顧客價(jià)值對電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢有積極且重大的影響。在未來的研究中，如果能用一種方法對顧客價(jià)值與電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢進(jìn)行直接判別將會的出更科學(xué)的結(jié)論。

（2）本研究僅從企業(yè)外部——顧客的視角來分析電子商務(wù)網(wǎng)站如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢，測量量表也只限于顧客視角來開發(fā)，未來可以考慮如何將企業(yè)內(nèi)部與外部因素相結(jié)合，考慮雙向視角的量表開發(fā)。

參考文獻(xiàn)

[1]董大海，金玉芳.作為競爭優(yōu)勢重要前因的顧客價(jià)值：一個(gè)實(shí)證研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（5）：84-90.

[2]白琳.顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評[J].管理評論，2009，（1）：87-93.

[3]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research，2001，52（1）：1-14.

[4]Gruca T S，Rego L L.Customer satisfaction，cash flow，and shareholder value[J].Journal of Marketing，2005，69（3）：115-130.

[5]商敬曼.B2C網(wǎng)站的消費(fèi)者效用及滿意度探析——以某大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為例[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010，（11）：69-71.

[6]Hiscock J.Most trusted brands[J].Marketing，2001，3（1）：32-33.

[7]金玉芳，董大海.中國消費(fèi)者品牌信任內(nèi)涵及其量表開發(fā)研究[J].預(yù)測，2010，（5）：9-15.

[8]Day G S，Wensley R.Assessing advantage：A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing，1988，52（2）：1-20.

[9]Anderson R E，Srinivasan S S.E-satisfaction and e-loyalty：A contingency framework[J].Psychology and Marketing，2003，20（2）：123-138.

[10]Heskett J L，Jones T O，Loveman G W，Sasserr W E Jr，Schelsinger L A.Putting the service-profit chain to work[J].Harvard Business Review，1994，72（2）：164-174.

[11]查金祥.B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2006：23-104.

[12]Harris L C，Goode M M H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：A study of online service dynamics[J].Journal of the Retailing，2004，80（2）：139-158.

[13]Smith E R.Seven steps to building e-loyalty[J].Medical Marketing and Media，2001，36（3）：94-102.

[14]McDougall H G，Levesque T.Customer satisfaction with services：Putting perceived value into the equation[J].Journal Services Marketing，2000，14（5）：392-410.

[15]Sirdeshmukh D，Singh J，Sabol B.Consumer trust，value，and loyalty in relational exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[16]Bauer H H，Grether M，Leach M.Building customer relations over the internet[J].Industrial Marketing Management，2002，31（2）：155-163.

[17]Ying Jin，Meng Su.Recommendation and repurchase intention thresholds：A joint heterogeneity response estimation[J].International Journal of Research in Marketing，2009，26（3）：245-255.

[18]Balabanis G，Reynolds N，Simintiras A.Bases of e-store loyalty：Perceived switching barriers and satisfaction[J].Journal of Business Research，2006，59（2）：214.

[19]Qureshi I，F(xiàn)ang Y，Ramesy E，McCole P，Ibboston P，Compeau D.Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust-an empirical investigation in two developed countries[J].European Journal of Information Systems，2009，18（3）：205-222.

[20]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for e-commerce：An integrative typology[J].Information Systems Research，2002，13（3）：334-359.

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint